1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của
Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam”này do tôi thực hiện. Các số liệu
nghiên cứu được tổng hợp từ thực tế và có sử dụng một số nguồn tin cậy để nghiên cứu.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về mọi vấn đề trong đề tài nghiên cứu
Học viên

Nguyễn Thị Quyên


2

LỜI CẢM ƠN
Luận văn nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng,
phương pháp sau những năm học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại
doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của riêng em, mà còn có sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Minh Giảng viên trường Đại học Thương Mại, người đã hướng dẫn em thực hiện luận
này. Thầy đã hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình không chỉ riêng em mà còn nhiều học
viên khác hiểu rõ hơn các vấn đề cần nghiên cứu, giúp em và các học viên khác có
cơ hội được biết thêm nhiều kiến thức cả về lý luận và thực tiễn.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Trường Đại học Thương
Mại, những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập,
nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp em thực hiện thành công luận văn này.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và các nhân viên
tập đoàn TH True Milk đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp số các số liệu, tài liệu cần
thiết cho quá trình thực hiện luận tốt nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến bố mẹ và gia đình em đã luôn
luôn gọi điện nhắc nhở, động viên em cố gắng hòan hành tốt việc học của minh.


4

1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối, kênh phân
phối, phát triển kênh phân phối.............................................................................1
1.1.1. Phân phối........................................................................................................1
1.1.2. Hệ thống phân phối.......................................................................................2
1.1.3. Kênh phân phối............................................................................................. 2
1.1.4. Phát triển kênh phân phối............................................................................3
1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối................................................4
1.2.1. Vai trò............................................................................................................. 4
1.2.2. Chức năng kênh phân phối...........................................................................4
1.3. Nội dung phát triển hệ thống phân phối.........................................................6
1.3.1 Phát triển kênh phân phối.............................................................................7
1.3.2. Quản lý thành viên kênh.............................................................................19
1.3.3. Phát triển mạng lưới phân phối.................................................................22
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống phân phối......................24
1.4.1. Các nhân tố vi mô........................................................................................24
1.4.2 . Các nhân tố vĩ mô.......................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM....................................................................................................................... 31
2.1. Giới thiệu khái quát về tập toàn TH True Milk...........................................31
2.1.1. Giới thiệu chung..........................................................................................31


5

2.1.2 Quá trình phát triển.....................................................................................31
2.1.3. Hoạt động kinh doanh.................................................................................34

3.2.2. Hoàn thiện công tác quản lý điều hành kênh phân phối..........................85
3.2.3. Hoàn thiện công tác quản lý thành viên kênh phân phối.........................86
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động cung ứng sản phẩm cho hệ thống phân phối.......93
3.2.5. Hoàn thiện bộ phận quản lý và vận hành hệ thống phân phối................94
3.2.6. Đề xuất phối hợp các biến số khác trong marketing mix nhằm phát triển
kênh phân phối......................................................................................................97
3.2.6.1. Đề xuất sản phẩm.....................................................................................98
3.3. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước, ngành hàng nhằm phát triển
hệ thống phân phối.............................................................................................. 99
3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà Nước.......................................................................99
3.3.2. Kiến nghị đối với ngành............................................................................100
KẾT LUẬN.......................................................................................................... 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................104


7


8

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối truyền thống.................................................................7
Sơ đồ 1. 2. Kênh phân phối dọc...............................................................................8
Sơ đồ 1. 3. Các thành viên của kênh phân phối....................................................11
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh trong vài năm gần đây của TH True Milk40
Bảng 2.2. Doanh thu sản phẩm sữa tươi và sữa nước của tập đoàn TH True
Milk năm 2013....................................................................................................... 41
Bảng 2.3: Các giai đoạn phát triển quy mô của tập đoàn TH True Milk ............42
Bảng 2.4. Các mức chiết khấu thanh toán............................................................51

TT
1
2
3
4
5
6

Từ viết tắt
WTO
TP
DN
HTPP
TMCP
CNC

Diễn giải
Tổ chức thương mại Thế Giới
Thành phố
Doanh nghiệp
Hệ thống phân phối
Thương mại cổ phần
Công nghệ cao

7

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh


nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng ngày.
Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức
Thương Mại Thế Giới đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích của việc
giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thì bên
cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa
mãn một nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động marketing càng trở lên quan trọng,
Marketing là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh
nghiệp, của sản phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và
tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng.
Một trong những công cụ chính của marketing là hoạt động phân phối sản
phẩm. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới tay người
tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Các quyết định về phân phối thường có ảnh
hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Khi
xác định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì công ty cần
nghiên cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại
hiệu quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một
vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể
trong từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong xu thế gia nhập WTO, ngành sản xuất sữa cũng là một trong những
ngành được tạo nhiều điều kiện phát triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động


12

sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi. Bên cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO
là thị trường chung có mức độ cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong
phú nên không thể có tính áp đặt như trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất
bại. Cái yếu của các doanh nghiệp Việt nam chính là hoạt động nghiên cứu và đánh
giá biến động nhu cầu của thị trường mục tiêu. Đứng trước những khó khăn đó thì

của công ty trên thị trường Hà Nội
Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, luận văn đã lựa chọn đề tài “Phát triển
hệ thống phân phối sản phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt
Nam” mong muốn đóng góp về phương diện lý luận về kênh phân phối dựa trên cơ
sở phân tích thực trạng của tập đoàn TH True Milk và đưa ra một số giải pháp phát
triển hệ thống phân phối của tập đoàn.
3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng và được nhiều
doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Vì vậy, những năm gần đây đã có rất nhiều công
trình, luận văn tốt nghiệp nghiên cứu về vấn đề phân phối từ các công ty khác nhau.
- Luận văn “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ”. Nguyễn Ngọc Tuấn (2007) Luận văn thạc sỹ,
trường đại học kinh tế quốc dân.
- Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Vietfoods”. Đỗ Trung Kiên
(2008). Luận văn thạc sỹ Trường Đại Học Thương Mại.
- Luận văn “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối
một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015”. Trần Thị Thanh Thủy (2007)
Luận văn thạc sỹ, Trường đại học Kinh tế quốc dân.
Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khác
nhau, nhưng các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm
phát triển kênh phân phối cho mỗi công ty. Vấn đề nghiên cứu trong các đề tài đều
được phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển kênh
phân phối, cùng với đó là những thành công, điểm mạnh mà mỗi công ty cần phát


14

huy. Từ đó, giúp công ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý và
hiệu quả hơn.

- Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ, biểu bảng.
- Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề.
6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
a, Đối với dữ liệu thứ cấp


15

Luận văn tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp gồm các thông tin liên quan
đến tình hình hoạt động kinh doanh của tập đoàn nói chung (doanh thu, lợi nhuận
của công ty trong 3 năm gần đây) và của hoạt động phân phối nói riêng (nghiên cứu
các hình thức tổ chức kênh nào đã được sử dụng, hiệu quả và phát triển các hình
thức kênh...). Nguồn dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài nghiên cứu mà luận văn
đã tiến hành thu thập chủ yếu từ:
 Nguồn dữ liệu nội bộ gồm báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh
trong từng giai đoạn từ phòng kinh doanh; các báo cáo tài chính từ năm 2010- 2012
từ phòng kế toán; tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh
doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận từ phòng nhân sự và quy
mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu từ phòng sản xuất
 Nguồn dữ liệu bên ngoài gồm các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà
nước; các tạp chí xuất bản định kỳ như tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân
Việt...; các sách tham khảo như Quản trị Marketing, giáo trình nghiên cứu
Marketing - trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, giáo trình quản trị kênh phân phối
- khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại.
b, Đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập được có liên quan đến về hoạt động kênh phân
phối, các chính sách điều tiết thành viên kênh của tập đoàn. Để thu thập dữ liệu sơ
cấp, luận văn đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp kết hợp với phương
pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.
6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu


CHƯƠNG I. CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối, kênh
phân phối, phát triển kênh phân phối
1.1.1 . Phân phối
Theo quan điểm trong kinh tế học chính trị, phân phối là khâu không thể thiếu
trong quá trình tái sản xuất xã hội. Phân phối nối liền sản xuất với tiêu dùng, phục
vụ sản xuất và thúc đẩy tiêu dùng, quan hệ sản xuất là một trong ba mặt cơ bản của
quan hệ sản xuất xã hội.
Theo quan điểm của marketing, phân phối sản phẩm (trong tiếng Anh đơn
giản là “Place” hoặc “Product distribution”) là một trong 4 yếu tố
của marketing, phân phối được hiểu là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và
hoạt động khác nhau.
Theo Jim Blyther, phân phối là các hoạt động liên quan đến các cách thức
tổ chức mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận được sản phầm. 1 Nếu doanh
nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm
được chi phí làm tăng khả năng cạnh tranh. Phân phối là một bộ phận quan
trọng của chiến lược marketing hỗn hợp, giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ
được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các quyết định về
phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực
khác trong marketing và kinh doanh.
Nói một cách ngắn gọn, phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản
phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản
phẩm mong muốn của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sàng và có thể dễ
dàng mua được ở bất kì ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó.

1


Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.


3

Dưới góc độ của nhà sản xuất, kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua
các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới
người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
Dưới góc độ của nhà trung gian, kênh phân phối là dòng chảy quyền sở
hữu hàng hóa.
Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm
cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được
sản phẩm với giá cả hợp lý
Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối là một tổ
chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp”.
Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ, kênh phân
phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói
cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động
phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Trong nghiên cứu mình Philip Kotler cũng đã đưa ra định nghĩa về kênh phân
phối như sau “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ
việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó, chuyển từ người
sản xuất sang người tiêu dùng”.
1.1.4. Phát triển kênh phân phối
Phát triển kênh phân phối được hiểu là tất cả những hoạt động nhằm tăng
cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức
bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh

một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng
cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.
1.2.2. Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách
hàng cuối cùng với đúng giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời


5

gian và địa điểm họ yêu cầu. Ngoài ra kênh phân phối còn đóng những vai trò
quan trọng:
-

Chức năng thông tin khi tập hợp và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu về

khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong
kênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất.
-

Chức năng khuyến mại khi soạn thảo và truyền bá những thông tin về

hàng hóa nhằm thu hút khách hàng.
-

Chức năng thương lượng là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện

bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên
hệ trong phân phối.
-



Thu nhập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối
lượng bán mong muốn, các xu hướng tiêu dung của khách hàng,
các lực lượng cạnh tranh

Bán
Phân loại
Tập hợp
Phân bố
Sắp xếp
Tập trung
Tài chính
Dự trữ
Phân hạng


6

-

Chức năng quảng bá khi tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các

chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng.
-

Chức năng tiếp xúc khi tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai.

-

Chức năng cân đối định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng

lượng phục vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng: khuyết thiếu về thời
gian, về địa điểm, về quyền sở hữu. Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu
quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng bán, mở rộng thị trường,
tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp. Nếu thiếu hệ thống kênh
phân phối hoặc hệ thống kênh phân phối hoạt động không hiệu quả thì doanh
nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển, phát triển hệ thống kênh phân phối là
một trong những khâu quan trọng nhất quyết định sự thành bại của một doanh


7

nghiệp kinh doanh.
1.3.1 Phát triển kênh phân phối
Phát triển hệ thống kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm
soát các tổ chức độc lập cũng như phụ thuộc tham gia và liên kết các hoạt động
với nhau sao cho quá trình phân phối được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả
nhất.
Nội dung chính của hoạt động phát triển kênh phân phối gồm:
1.3.1.1. Phát triển tổ chức kênh

 Phát triển kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn
tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả
hệ thống.
Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối truyền thống

Người
sảnxuất


hưởng của thị trường. Hệ thống phân phối dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi
của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh
theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô,
khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp
Sơ đồ 1. 2. Kênh phân phối dọc

Một hệ thống phân phối dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ