1

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Phát triển hệ thống phân phối sản
phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam”này do tôi thực
hiện. Các số liệu nghiên cứu được tổng hợp từ thực tế và có sử dụng một số
nguồn tin cậy để nghiên cứu.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về mọi vấn đề trong đề tài nghiên cứu
Học viên

Nguyễn Thị Quyên


2

2

LỜI CẢM ƠN
Luận văn nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng,
phương pháp sau những năm học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại
doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của riêng em, mà còn có sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Minh Giảng viên trường Đại học Thương Mại, người đã hướng dẫn em thực hiện luận
này. Thầy đã hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình không chỉ riêng em mà còn nhiều học
viên khác hiểu rõ hơn các vấn đề cần nghiên cứu, giúp em và các học viên khác có
cơ hội được biết thêm nhiều kiến thức cả về lý luận và thực tiễn.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Trường Đại học Thương
Mại, những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập,
nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp em thực hiện thành công luận văn này.

của doanh nghiệp
Hình 1.2 Sơ đồ đánh giá thành viên kênh


4

4

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức tập đoàn TH
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn TH True Milk
Hình 2. 3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu sản phẩm của TH True Milk (2014)
Hình 2.4 Doanh thu thuần của TH True Milk giai đoạn 2011-2013
HÌnh 2. 6 Các thành viên trong kênh phân phối của TH True Milk
Hình 2. 5 Mô hình hệ thống kênh phân phối của TH True Milk
Hình 2. 7 Vai trò của hệ thống siêu thị trong hệ thống phân phối của TH True Milk
Hình 3. 1 Tăng trưởng nhu cầu xuất khẩu thế giới (ngàn tấn, 2001-2012)
Hình 3. 2 Tăng trưởng kinh tế đã qua và kế hoạch ở các thị trường sữa Châu Á đang
phát triển
Hình 3. 3 Tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam (kg/người/năm)


5

5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TT
1
2
3


NPP

Nhà phân phối

9

VN

Việt Nam

10

USD

Đô la Mỹ

11
12

TP HCM
NN&PTNT

Thành phố Hồ Chí Minh
Nông nghiệp và phát triển nông thôn


6

6


7

7

là thị trường chung có mức độ cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong
phú nên không thể có tính áp đặt như trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất
bại. Cái yếu của các doanh nghiệp Việt nam chính là hoạt động nghiên cứu và đánh
giá biến động nhu cầu của thị trường mục tiêu. Đứng trước những khó khăn đó thì
giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị
trường. Kênh phân phối tại chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái
chung, cái tập thể. Nếu thành công thì các doanh nghiệp nước ngoài khó có thể
chiếm ưu thế trên thị trường của chúng ta. Như vậy, khẳng định rằng vấn đề cấp
thiết của nghành sữa hiện nay là hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối để tạo
ra rào cản cho các công ty nước ngoài khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam
Tập đoàn TH True Milk cũng là một doanh nghiệp không đứng ngoài những
khó khăn chung của thị trường Việt Nam. Mặc dù, những năm qua hoạt động
nghiên cứu Marketing của tập đoàn đã dần được coi trọng nhưng vẫn còn chưa hoàn
thiện, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối.
Trong quá trình khảo sát điều tra phỏng vấn em được biết hiện nay công ty
đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực marketing đặc biệt là hoạt động phân phối
sản phẩm. Chính vì vậy, em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu là “Phát triển hệ
thống phân phối sản phẩm của tập toàn TH True Milk trên thị trường Việt
Nam”. Đề tài này tập trung tìm hiểu, đối chiếu, so sánh những kiến thức đã học với
thực tế doanh nghiệp, nêu ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp góp phần
phát triển, hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH True Milk
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Quá trình nghiên cứu thực tiễn cho thấy tập đoàn còn có những tồn tại như
mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát triển và mở rộng số lượng nhà phân
phối mới còn gặp nhiều khó khăn. Vấn đề cần giải quyết chính là nâng cao hiệu quả

một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015”. Trần Thị Thanh Thủy (2007)
Luận văn thạc sỹ, Trường đại học Kinh tế quốc dân.
Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề
khác nhau, nhưng các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp
nhằm phát triển kênh phân phối cho mỗi công ty. Vấn đề nghiên cứu trong các đề
tài đều được phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển
kênh phân phối, cùng với đó là những thành công, điểm mạnh mà mỗi công ty cần
phát huy. Từ đó, giúp công ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý
và hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận
thấy các đề tài đó còn có một số hạn chế như sau:
- Các giải pháp còn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao.


9

9

- Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung
chung và chưa chặt chẽ.
- Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn
liền với sản phẩm của công ty.
- Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa
của công ty.
Do đó, luận văn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển hệ thống phân phối
sản phẩm của Tập đoàn TH True Milk trên thị trường Việt Nam” với cố gắng sẽ
đưa ra các kết luận về thực trạng kênh phân phối của tập đoàn, làm thế nào để ứng
dụng các giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của tập đoàn
hiệu quả nhất.
4. Các mục tiêu nghiên cứu

- Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ, biểu bảng.
- Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề.
6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
a, Đối với dữ liệu thứ cấp
Luận văn tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp gồm các thông tin liên quan
đến tình hình hoạt động kinh doanh của tập đoàn nói chung (doanh thu, lợi nhuận
của công ty trong 3 năm gần đây) và của hoạt động phân phối nói riêng (nghiên cứu
các hình thức tổ chức kênh nào đã được sử dụng, hiệu quả và phát triển các hình
thức kênh...). Nguồn dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài nghiên cứu mà luận văn đã
tiến hành thu thập chủ yếu từ:
 Nguồn dữ liệu nội bộ gồm báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng

giai đoạn từ phòng kinh doanh; các báo cáo tài chính từ năm 2010- 2012 từ phòng
kế toán; tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh doanh, trình
độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận từ phòng nhân sự và quy mô, năng
lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu từ phòng sản xuất
 Nguồn dữ liệu bên ngoài gồm các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước; các

tạp chí xuất bản định kỳ như tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt...; các
sách tham khảo như Quản trị Marketing, giáo trình nghiên cứu Marketing - trường
Đại học Kinh Tế Quốc Dân, giáo trình quản trị kênh phân phối - khoa Marketing,
trường Đại học Thương Mại.
b, Đối với dữ liệu sơ cấp


11

11

Dữ liệu sơ cấp được thu thập được có liên quan đến về hoạt động kênh phân



13

13

CHƯƠNG I. CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1.

Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối, kênh phân phối,
phát triển kênh phân phối

1.1.1

. Phân phối
Theo quan điểm trong kinh tế học chính trị, phân phối là khâu không thể
thiếu trong quá trình tái sản xuất xã hội. Phân phối nối liền sản xuất với tiêu dùng,
phục vụ sản xuất và thúc đẩy tiêu dùng, quan hệ sản xuất là một trong ba mặt cơ
bản của quan hệ sản xuất xã hội.
Theo quan điểm của marketing, phân phối sản phẩm (trong tiếng Anh đơn
giản là “Place” hoặc “Product distribution”) là một trong 4 yếu tố của marketing,
phân phối được hiểu là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Theo Jim Blyther, phân phối là các hoạt động liên quan đến các cách thức tổ
chức mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận được sản phầm. 1 Nếu doanh
nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm
được chi phí làm tăng khả năng cạnh tranh. Phân phối là một bộ phận quan trọng
của chiến lược marketing hỗn hợp, giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa
như thế nào đến cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các quyết định về phân phối

mua và bán hàng hóa. Mỗi doanh nghiệp trong kinh doanh chắc chắn tham gia vào
một hoặc nhiều hệ thống phân phối nhất định.
Nói cách khác, hệ thống phân phối là tập hợp các kênh phân phối, cùng các
tổ chức bổ trợ với mục tiêu đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến tay người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt được các mục tiêu xã
hội.
1.1.3.

Kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các
hoạt động marketing. Vì vậy, quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong
những quyết định phức tạp nhất mà các nhà quản lý phải quyết định. Các kênh phân
phối được lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định khác trong
marketing và quyết định phần lớn sự thành bại của công ty sau này.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ của nhà sản xuất, kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa
qua các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới
người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.


15

15

Dưới góc độ của nhà trung gian, kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu
hàng hóa.
Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
phẩm với giá cả hợp lý
Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối là một tổ

16

hợp mối quan hệ ràng buộc của các kênh phân phối để đưa hàng hóa đến với người
tiêu dùng. Do vậy phát triển hệ thống phân phối là hoạt động tác động vào các yếu
tố kênh phân phối để việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng một cách hiệu quả ngắn gọn chi phí thấp nhất và hiệu quả thu về
cao nhất.
1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối
1.2.1.

Vai trò
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi
trở thành một phần tải sản của công ty. Kênh phân phối giúp giảm bớt những khó
khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín, vị thế và góp phần nâng cao
giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.

1.2.2.

Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng
cuối cùng với đúng giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và

Việc thu hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại
Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp
Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất

Tập hợp

Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại
thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

Phân bố

Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận nhỏ và
nhỏ hơn nữa

Vận tải

Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong
sử dụng
Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối
Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch
Duy trì kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn
Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất
lượng
Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng

San sẻ rủi ro

Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa



18

18
-

Chức năng tài trợ khi huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

-

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng thanh toán khi người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng

-

hoặc các định chế tài chính trung gian cho người bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro khi chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản
phẩm nhờ sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu
vận chuyển và dự trữ…
Tất cả những chức năng trên đều có tính chất chung là thu hút những nguồn
tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa và có
thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
1.3. Nội dung phát triển hệ thống phân phối
Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng. Nó có thể bù đắp được những chỗ khuyết thiếu về sản phẩm và chất
lượng phục vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng: khuyết thiếu về thời
gian, về địa điểm, về quyền sở hữu. Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu
quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng bán, mở rộng thị trường,
tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp. Nếu thiếu hệ thống kênh


Ưu điểm của kênh phân phối truyền thống là không có thành viên nào có
quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Các thành viên
hoạt động độc lập và hoàn toàn chủ động với công việc của mình. Kênh phân phối
này còn tiết kiểm được chi phí quản lý và hệ thống kiểm soát cồng kềnh.
Tuy nhiên, nhược điểm của kênh phân phối truyền thống thường thiếu sự
lãnh đạo, do đó hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn. Kênh phân phối
này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, ít thành viên.
 Phát triển hệ thống phân phối dọc

Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện
những hệ thống phân phối dọc thách thức với các kênh phân phối truyền thống.
Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản
xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống phân phối dọc là một mạng
lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với
ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
Hệ thống phân phối dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu
thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng
của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng thương lượng và loại trừ được
những dịch vụ trùng lặp
Sơ đồ 1. 2. Kênh phân phối dọc


20

20

Một hệ thống phân phối dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu 2, hoặc có quyền

sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh
phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên
bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông
dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi
phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua
điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp
cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu
cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán những
thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn
khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát
cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn.
Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để
thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.3.1.2.

Phát triển liên kết kênh

 Phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn

Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu.
Người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía sau trong kênh hoặc thậm chí
cả các cửa hàng bán lẻ. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng củ một tổ chức theo
chiều dọc được lên từ nhà bán lẻ, hay xuôi xuống dưới từ nhà sản xuất để cung cấp
hàng cho họ.


22


phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ có thể giúp doanh nghiệp tiết kiện tối đa. Lý do
chủ yếu là trung gian sẽ chuyên môn hóa hoạt động phân phối để có thể mang lại
hiệu suất cao hơn. Mặt khác, một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm của
nhiều người nên sẽ san sẻ chi phí cố định trong phân phối cho một khối lượng sản


23

23

phẩm lớn hơn, có khả năng giảm chi phí cố định cho một sản phẩm, kết quả là chi
phí phân phối sẽ giảm.
Như vậy, nếu so với nhà sản xuất tự thực hiện phân phối thì sự tham gia của
các trung gian vào quá trình phân phối làm cho hiệu quả cao hơn. Đó là lý do tại sao
phân phối thường tập trung vào việc xem xét các trung gian. Việc thiết lập và quản
lý kênh phân phối cũng chính là việc tìm kiếm các trung gian, lựa chọn các loại
trung gian và quản lý trung gian nhằm đạt hiệu quả trong phân phối của sản xuất.
Sơ đồ 1. 3. Các thành viên của kênh phân phối

 Nhà bán buôn

Nhà bán buôn là các cá nhân tổ chức doanh nghiệp có liên quan đến mua
hàng hóa bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh. Các loại hình bán
buôn hàng hóa gồm bán buôn hàng hóa, đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn
hoa hồng, chi nhánh và đại diện bán hàng người sản xuất. Các nhà bán buôn quản lý
tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho các công ty trong các công việc sau:
-

Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu hay cung cấp khả năng bao phủ thị trường, để
bao phủ thị trường tốt thì các sản phẩm phải luôn sẵn sàng đáp ứng cho nguời tiêu

Bao gồm các cá nhân, trung tâm bán cho người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia
đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ. Nhà bán lẻ là những người phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng, tìm kiếm và bán hàng ở thời gian và địa điểm theo hình thức mà các
khách hàng này mong muốn. Vai trò của nhà bán lẻ là đưa ra sự hỗ trợ về con người
và vật chất để các doanh nghiệp kinh doanh, các đại lý bán buôn có thể có nhiều
điểm tiếp xúc với khách hàng, gần gũi với vị trí dân sinh, cung cấp việc bán hàng cá
nhân, trưng bày để bán sản phẩm , phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền thông
những thông tin này lại hệ thống phân phối, phân chia số lượng hàng lớn thành
nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, thự hiện dự trữ tồn kho, san sẻ rủi
ro doanh nghiệp.
 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và các tổ chức, doanh
nghiệp là mua hàng với mục đích tiêu dùng. Họ là thị trường mục tiêu của các thành
viên kênh. Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí quan trọng trong kênh, nhu cầu và
hành vi của họ ảnh hưởng đến việc thực hiện công việc phân phối của các thành
viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối hàng.


25

25
1.3.1.4.

Phát triển điều hành kênh phân phối
 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong

muốn.
Khi thiết kế các kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm