BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
-----------------------

NGUYỄN HOÀNH ANH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang

Hà Nội - 2015


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC
PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ .....................................................................................4
1.1.Các khái niệm cơ bản ..........................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................................4
1.1.2. Hoạt động Marketing: ................................................................................5
1.1.3.Dược phẩ m và đặc điểm sản xuất tiêu dùng ...................................... 6
1.2.Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm ...................................................................8
1.2.1.Nghiên cứu thị trường tìm kiếm cơ hội kinh doanh hấp dẫn, xác lập các
mục tiêu Marketing và phân tích SWOT .............................................................8

2.3.2.Thực trạng xác lập thị trường mục tiêu và cặp sản phẩm thị trường ........41
2.3.3. Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lượng Marketing ......................46
2.3.4.Thực trạng tổ chức thực hiện chiến lược Marketing của Công ty CPDP và
TBYT Phúc Lộc .................................................................................................48
2.3.5.Thực trạng nguồn lực hoạt động Marketing .............................................61
2.4. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược
phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc ................................................................... 67
2.4.1.Những kết quả đạt được ............................................................................67
2.4.2.Những tồn tại cần khắc phục ....................................................................68
2.4.3.Nguyên nhân của tồn tại ...........................................................................69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC
LỘC ....................................................................................................................................73
3.1.Xu hướng phát triển kinh doanh và yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động
Marketing ..........................................................................................................................73
3.1.1.Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty.......................73
3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của Công ty ...........74
3.2.Quan điểm và nguyên tắc hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ
phần Dược phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc ...........................................................76
3.2.1.Quan điểm của hoạt động .........................................................................76
3.2.2.Nguyên tắc hoạt động ...............................................................................79
3.3. Hệ các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing của
Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc .......................................83
3.3.1. Giải pháp ngắn hạn ..................................................................................83
3.3.2. Giải pháp trung hạn .................................................................................85
3.3.3. Giải pháp dài hạn .....................................................................................86
KẾT LUẬN .......................................................................................................................88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................90




Thực hành tốt phòng thí nghiệm

GMP

Thực hành sản xuất tốt cho ngành y tế, dược phẩm

HSD

Hạn sử dụng

DN KDDP

Doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm

MCA

Cơ quan kiểm sóat dược phẩm (Anh)

NSAIDS

Thuốc chống viêm không steroid

OTC

Thuốc không kê đơn

SWOT

Điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức



DANH MỤC BẢNG BIỂU, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 1.1:

Tiêu chí chọn thuốc ............................................................................17

Bảng 2.1:

Kế t quả hoa ̣t động kinh doanh của Công ty Phúc Lộc 2012 - 2013.... 33

Bảng 2.2 :

Doanh số bán hàng nhóm thuốc qua các năm .................................35

Bảng 2.3:

Doanh thu, thị phần các nhóm sản phẩm chính của Công ty
2012-2013 .......................................................................... 52

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1:

Biểu đồ doanh thu qua các năm ( số liệu bảng trên) .......................36

Biểu đồ 2.2:

Biểu đồ thị phần nhóm khách hàng theo khu vực ...........................36


quốc doanh đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân,
doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh
dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài. Sự biến đổi về cơ cấu sở hữu trong lĩnh
vực kinh doanh dược phẩm chắc chắn sẽ tăng lên khi Việt Nam đã chính thức
ra nhập WTO. Những biến đổi trên làm cạnh tranh xuất hiện trong lĩnh vực
Dược phẩm.
Để có thể thành công trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh dược
phẩm đặc biệt các doanh nghiệp dược phẩm ngoài quốc doanh không những
phải chú ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tích
cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn
tại và phát triển thị trường.
Dược phẩm là loại hàng hóa đặc biệt, nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe
và tính mạng của con người. Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất
thương mại, vừa phải đáp ứng các quy chế chuyên môn và phục vụ tốt cho nhu
cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Hoạt động Marketing dược phẩm cũng có
điểm khác với hoạt động Marketing các hàng hóa thông thường, mục tiêu của
Marketing dược phẩm ngoài mục tiêu kinh tế còn có mục tiêu sức khỏe.

Thang Long University Libraty


2
Để thu được tối đa lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh
doanh, các công ty dược phẩm ngoài quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn
chính sách hoa ̣t đô ̣ng Marketing trong từng trường hợp cụ thể để tạo ra ưu
thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp. Vận dụng và phát triển các chính
sách hoa ̣t đô ̣ng Marketing cho các doanh nghiệp ngoài quốc doanh giai đoạn
hiện nay là tương đối linh hoạt và thích ứng với đặc điểm của thị trường qua
mỗi giai đoạn khác nhau. Đây chính là lý do của việc lựa chọn vấn đề:
“ Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược phẩm &

Phạm vi và thời gian nghiên cứu:
- Tập trung giới hạn nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược và thiết bị Y
tế Phúc Lộc từ 2012 đến 2013
- Nghiên cứu nhu cầu dùng và điều trị thuốc từ các bệnh viện, trung tâm
y tế trên toàn quốc.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp
phân tích hiệu quả kinh tế, phương pháp thống kê và so sánh, mô hình hóa để
phân tích cũng như biện luận một cách logic các vấn đề nghiên cứu và đề xuất.

II NỘI DUNG
Luận văn được kết cấu theo 3 Chương:
Chương 1: Những vấn đề lý thuyết cơ bản về hoạt động Marketing của
doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm và thiết bị y tế.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Phần Dược
Phẩm và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing trong
Công ty Cổ Phần Dược Phẩm và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc

Thang Long University Libraty


4

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH
DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ
1.1.Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm Marketing
“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục

marketing, biến hoạt động marketing trở thành trung tâm của mọi lợi ích và
một hoạt động kinh doanh quan trọng. Mục đích của MO là thực hiện 2 nhiệm
vụ sau đây một cách hiệu quả:
 Hoàn thành các mục tiêu của tổ chức bằng việc củng cố các chiến lược
và chiến thuật marketing với một cơ cấu tổ chức phù hợp tạo ra khả năng
chống đỡ và thúc đẩy sự phát triển.
 Nuôi dưỡng tính lành mạnh trong môi trường của tổ chức, một môi
trường có tính hợp tác cao cả trong lẫn ngoài bộ phận marketing. Điều này,
cho phép mọi người có thể đánh giá, giá trị của hoạt động marketing theo
hướng lạc quan hơn và khuyến khích sự mạnh dạn trong công việc. (Gary
M.Katz - sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com)
Có thể nhận định rằng: Hoạt động Marketing Dược phẩm và thiết bị y tế
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng hoạt động Marketing là của người bán,
nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua và người bán đều phải làm
Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm trao đổi
với bên kia thì bên đó thuộc về bên làm Marketing.

Thang Long University Libraty


6
1.1.3.Dược phẩ m và đặc điểm sản xuất tiêu dùng
1.1.3.1.Dược phẩm: Là Thuốc, nó là một loại hàng hóa đặc biệt và có
đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử
dụng ra sao thì không phải do người bệnh tự quyết định mà được quyết định chủ
yếu bởi thầy thuốc ( Bác Sỹ, Dược sỹ ), và người tiêu dùng phải tuân thủ nghiêm
ngặt. Xuất phát từ những định nghĩa Marketing căn bản hiện nay, kết hợp với
những điểm khác biệt của ngành dược phẩm nói riêng, có thể đưa ra định nghĩa

tiêu này đòi hỏi công ty phải nghiên cứu sự an toàn và hợp lý trong việc sử
dụng thuốc điều trị, tác dụng phụ của thuốc, phải đảm bảo được chất lượng
của sản phẩm, an toàn cho bệnh nhân để có thể nâng cao thương hiệu, địa vị,
uy tín lâu dài cho công ty.
• Mục tiêu sức khỏe: Khi doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quan tâm
đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn
trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mẫu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường
với tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn với Marketing dược
phẩm.
 Bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng phải đánh giá được các môi
trường ảnh hưởng. Các yếu tố chủ yếu của môi trường vĩ mô bao gồm:
Môi trường nhân khẩu: ( bùng nổ dân số, cơ cấu tuổi và dân tộc, trình độ
học vấn, di chuyển chỗ ở, dịch chuyển từ một thị trường đại chúng sang các vi
thị trường). Môi trường kinh tế: ( phân phối thu nhập, tiết kiệm, nợ và khả
năng vay). Môi trường tự nhiên: ( thiếu hụt năng lượng, chi phí năng lượng,
mức độ ô nhiễm, sự thay đổi cai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi
trường). Môi trường công nghệ: (sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ,
những cơ hội đổi mới, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển, quy định
về đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ). Môi trường chính trị (các đạo luật điều
chỉnh kinh doanh, sự phát triển cảu các nhóm bảo vệ công cộng). Môi trường
văn hóa (giá trị văn hóa cốt lõi, các nhánh văn hóa, giá trị văn hóa thứ yếu
biến đổi theo thời gian).

Thang Long University Libraty


8
 Môi trường vi mô của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm bao
gồm những thành viên ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng bao gồm: cálc nhà sản xuất - cung ứng, bản thân doanh nghiệp

nghiên cứu này có thể được thực hiện thỉnh thoảng hoặc thường xuyên.
Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đánh giá và
đáp ứng một cách hiệu quả nhất đối với những thay đổi về xu hướng và nhu
cầu của thị trường.
Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, với các đặc trưng của ngành này,
các quá trình nghiên cứu marketing phải lượng hóa chính xác và kịp thời các
dữ liệu, thông tin liên quan tới hoạt động của doanh nghiệp như:
+ Những thay đổi trong môi trường vĩ mô liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
+ Nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhóm khách hàng
mục tiêu.
+ Các động thái cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường.
+ Đánh giá của khách hàng về hình ảnh, chất lượng, giá cả sản phẩm của
doanh nghiệp.
 Phân tích SWOT:
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu hoạt động marketing kết hợp với những
thông tin xuất phát từ hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp kinh
doanh dược phẩm, mô hình phân tích SWOT sẽ giúp đưa ra được chiến lược
marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm.
SWOT là viết tắt của 4 thành phần chính trong phân tích môi trường và
bản thân doanh nghiệp bao gồm: điểm mạnh và điểm yếu của chính bản thân
doanh nghiệp, những mối đe dọa và cơ hội từ môi trường bên ngoài liên quan đến
chiến lược tương lai của doanh nghiệp. Trong đó, điểm mạnh là một tài sản, một
thuộc tính, hoặc một nguồn lực mà tạo ra lợi thế cạnh tranh bền lâu cho doanh
nghiệp và điểm yếu xẩy ra khi thiếu hoặc không có một nguồn lực mà khiến cho
doanh nghiệp dễ bị tổn thương bởi những lợi thế cạnh tranh của đối thủ.

Thang Long University Libraty




trường mục tiêu

Tổng hợp
đặc tính
Xác định
của các
tiêu chí
phân
phân đoạn
đoạn thị
thị trường
trường

Xác
Lựa chọn và
định các xác định mục
phân
tiêu trên
đoạn thị những đoạn
trường
thị trường
hấp dẫn
mục tiêu

Định
vị trên
mỗi
phân
đoạn

trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của mình trên
đoạn thị trường đó, đó chính là các tuyến bệnh viện lớn ở trung ương và địa
phương, các bệnh viện điều trị chuyên khoa
• Định vị sản phẩm cung ứng trên thị trường
Sau khi đã lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp kinh
doanh dược phẩm cần phải xác định vị trí của sản phẩm mình cung cấp trên
thị trường. Căn cứ trên các nhu cầu của khách hàng, so sánh với các tính năng
đang được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh và kết hợp với năng lực của
bản thân, các doanh nghiệp này cần phải quyết định được vị trí của sản phẩm
mình mong muốn sao cho có được ý nghĩa và vị thế cạnh tranh đối với khách
hàng mục tiêu. Những nguyên tắc kiến tạo vị trí hàng hóa bao gồm: phải có
giá trị quan trọng đối với khách hàng, khác biệt, mang giá trị vượt trội, dễ

Thang Long University Libraty


12
nhận thấy, trong giới hạn chi trả của khách hàng và mang lại lợi nhuận khả thi
cho doanh nghiệp.
Mặc dù việc phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ cung ứng
dựa trên những nguyên tắc khác nhau nhưng mối liên kết chung sẽ là thỏa
mãn chính xác và tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu
hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người
tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có
và tiềm năng trên thị trường. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing, các
hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có
hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty.
Chiến lược marketing là con đường doanh nghiệp dự định đi để đến

khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách
hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở
phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình
truyền thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty.

Mô hình 1.2: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược

Thang Long University Libraty


14
Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp.
Tuy nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có
kinh nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách
thức đặt ra đối với những người làm là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị
bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp độ công ty.
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh
tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm
việc xác định các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị
trường cụ thể. Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết,
vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ
hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp
này. Trong những năm 70 và 80, các kế hoạch chiến lược được phát triển bởi
những nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trung vào
việc làm thế nào để phát triển các phân khúc thị trường và tăng tốc độ phát
triển của các thị trường trên cơ sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm
các công ty khác.
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ

nếu không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro có thể xảy ra khi những
quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh
tranh của tổ chức hay của dòng sản phẩm.
1.2.4.Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing - mix
Bước tiếp theo sau khi định vị được sản phẩm - dịch vụ trên thị trường là
hoạch định và triển khai các nỗ lực marketing chiến thuật thông qua xây dựng
và thực hiện marketing hỗn hợp (marketing mix). Marketing hỗn hợp là một
tập hợp có định hướng các yếu tố ( 5P), các công cụ cần thiết và có thể kiểm
soát được mà một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm phải vận dụng nhằm
đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận dự kiến trên một hoặc nhiều đoạn
thị trường mục tiêu.

Thang Long University Libraty


16
Chiến lược Marketing của một Công ty Dược phẩm về cơ bản được triển
khai qua 4 yếu tố truyền thống theo PH.Kotler, bao gồm: Sản phẩm (product),
Giá (price), xúc tiến thương mại hay truyền thông ( Promotion) và Kênh phân
phối (Place) . Tuy nhiên trong Marketing hiện nay đang áp dụng, các doanh
nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ là thuốc có xu hướng triển
khai từ 4 yếu tố chính thành 5 yếu tố, được sắp xếp theo Mô hình 1.2 như sau:
Sản phẩm/
Dịch vụ

Giá/ Chi
Phân phối

Phí


Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm
có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo
cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Hay nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên
thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm
giành được những khách hàng nhất định
Bảng 1.1: Tiêu chí chọn thuốc

STT
Chỉ tiêu
Yêu cầu cụ thể
1
Uy tín của hãng sản • Thuốc sản xuất trong nước
xuất
• Thuốc sản xuất tại Châu Âu, Châu Úc, Mỹ
• Thuốc sản xuất tại Châu Á, liên doanh
2
Tiêu chuẩn nhà sản • Tiêu chuẩn FDA, MCA, TGA.
xuất
• Tiêu chuẩn GMP – WHO.
• Tiêu chuẩn GMP – ASEAN.
3
Nguồn gốc nguyên • Châu Âu, châu Úc, Nhật
liệu
• Châu Á
4
Quy cách đóng gói
• Bao bì đẹp, dễ bảo quản, dễ sử dụng, hình thức đẹp.
5
Hiệu quả lâm sàng

Dựa trên nghiên cứu về sản phẩm, tiêu chí chọn sản phẩm thuốc điều trị
của khách hàng cá nhân/ tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đã
xây dựng chiến lược trong chính sách sản phẩm.
(2) Chính sách giá.
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp nhũng cách thức và quy
tắc xác định mức giá cơ sở của sản phảm và quy định biên độ dao động cho
phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường.
Định nghĩa một cách đơn giản nhất, giá là số tiền mà doanh nghiệp kinh
doanh dược phẩm đòi hỏi được trả cho một đơn vị hàng hóa được cung cấp.
Từ quan điểm Marketing, giá cũng được coi là giá trị kinh tế mà người mua
cung cấp cho người bán để đổi lại hàng hóa và dịch vụ.
(3) Chính sách phân phối.
Phân phối là một thành phần cơ bản trong hỗn hợp Marketing, chỉ ra
khách hàng có thể sử dụng sản phẩm như thế nào và ở đâu. Con đường mà
sản phẩm trải qua từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng được gọi là kênh
phân phối. Trong cả hai lĩnh vực marketing dịch vụ và sản phẩm, các nhà
marketing cũng có vài quyết định chủ chốt liên quan đến kênh phân phối như
sản phẩm được phân phối như thế nào, những vai trò cần có trong kênh, độ
rộng của kênh như thế nào và kiểm soát kênh ra sao?
(4) Chính sách xúc tiến bán hàng và hỗ trợ kinh doanh
Các chương trình xúc tiến mà các DNKDDP sử dụng để gửi thông điệp
của họ tới thị trường bao gồm năm bộ phận cơ bản: (1) quảng cáo, (2)
Marketing trực tiếp, (3) Bán hàng cá nhân, (4) các hoạt động công chúng và
(5) khuyến mại. Cả năm phần này đều liên quan đến truyền thông giao tiếp
bởi thông qua đó các DNKDDP và thị trường mới có thể trao đổi thông tin
cho nhau.


19


20
Chính vì việc chi phí cho marketing đang không ngừng tăng nên đòi hỏi
các lãnh đạo cao cấp phải có trách nhiệm kiếm soát chúng. Giờ đây, trách
nhiệm giải trình không chỉ thuộc về CMO, mà chính CEO cũng phải trực tiếp
cân nhắc những công cụ marketing nào nên được triển khai. Nhiều công ty
tung tiền vào các chiến dịch quảng cáo hàng loạt, tăng ngân sách cho PR,
marketing trực tuyến, để rồi nếu những kế hoạch này không đem lại hiệu quả
như mong đợi, họ lại đặt ra câu hỏi: tại sao không đầu tư cũng lượng tiền như
thế, nhưng có được hiệu quả cao hơn như việc phát triển sản phẩm mới, dịch
vụ chăm sóc khách hàng….
Chính vì thế mà hiện nay nhiều công ty tìm đến bài toán chất lượng và
hiệu quả marketing hơn là tiến hành ồ ạt các chiến dịch. Trước hết là việc đầu
tư cẩn trọng hơn trong việc nghiên cứu thị trường, thu thập dữ liệu khách
hàng. Những công ty như P&G hay Campell's trả công cho các văn phòng
quảng cáo của họ trên cơ sở năng suất và kết quả làm việc. Nhiều công ty chỉ
định những viên giám sát, nhằm dự phòng trường hợp tiền phí công tác và
truyền thông liên lạc tăng cao. Sau đó là tiến hành "làm đúng việc" hơn là
"làm việc đúng". Ngân sách phải được phân bổ trên cơ sở hiệu quả hoạt động
của kỳ trước. Hầu như các nhân viên marketing luôn khăng khăng đòi khoản
kinh phí marketing cho năm nay phải bằng hoặc cao hơn năm ngoái, sòng họ
không nhìn nhận một cách khách quan những nỗ lực trong công việc của
mình. Bởi chỉ có vậy họ mới xác định được nên duy trì công cụ nào, đẩy
mạnh hình thức nào và đầu tư bao nhiêu.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Doanh
nghiệp kinh doanh Dược phẩm .
Cung trên thị trường Dược phẩm thực chất là các nhà cung cấp sản phẩm
Thuốc điều trị cho bệnh nhân, đó chính là các Doanh nghiệp kinh doanh Dược
phẩm được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của luật kinh doanh