GI
G

IH

H

G

M

G

H

SỐ GIẢI PH P H

HIỆ H

G

MA KE I G ỦA Ô G Y Ổ PHẦ KỸ GHỆ
GỖ M F

G IỆ

H

S

Ả


G

MA KE I G ỦA Ô G Y Ổ PHẦ KỸ GHỆ
GỖ M F

G IỆ

M
H

Ế

K
0 02

0
S

M 2020

Ả

G

IH

KI H

G


ơ sâu sắc nhất đến:
- Các Thầy, Cô Trườ g Đại học Lạc Hồ g đã truyề đạt
kiến thức nền tảng trong suốt t ờ g a
-

T

guy

những ý kiế quý

g ty

p đã

trong suốt thời gian làm lu
Cuối cùng tác giả x

gả

ững

ọ t p
p đã t

tì

ướng dẫ , ũ g



ú,

g t , số

u

v
được dành lời biết ơ đế g a đì

viên, góp ý kiế v g úp đỡ tác giả trong lúc thực hi n lu

, ạ

è đã u

v .

Đồng Nai, tháng 7 năm 2015
Học viên,

H

động


LỜI CAM ĐOAN
T x

am đ a : Lu

Đồng Nai, tháng 7 năm 2015
Học viên,

H


TÓM TẮT LUẬN ĂN
Tác giả thực hi

đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing

của Công ty cổ phần Kỹ nghệ Gỗ MDF Long Việt đến năm 2020” dựa tr
t ố g óa ý t uyết quản tr marketing của d a

g

p Đ

g

ơ sở

t ự trạ g

ạt độ g marketing ủa Công ty c phần K ngh Gỗ MDF Long Vi t, từ đó xây
dự g được ma tr n các yếu tố bên trong và đ
độ g marketing ủa

g


đẩ mạn

ải pháp về cung cấp nguồn nguyên liệu

hoạt động marketing của

g ty đế

ua đề t

g ả y vọ g

g ả đã đề xuất v

y, t

t ự t

ản

n ản

g ải pháp hoàn thi n

m 2020
g ty s v

ạt độ g ủa

mar et g ủa Công ty, góp p ầ g úp


TT T
Đ -

Đ -

MỞ Đ
1 ýd
2

ọ đề t ............................................................................................. 1

ụ t u g

ứu ........................................................................................ 1

3 Đố tượ g v p ạm v
ươ g p p g

4

5 ết ấu ủa u

g

ứu ................................................................... 1

ứu ................................................................................. 2
v


TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................... 17


CHƯƠNG 2: H C
C

NG HO

ĐỘNG MA

E ING CỦA C NG

PH N KỸ NGHỆ GỖ MDF LONG VIỆT

21G

h

ềC

2.1.1 T

gt

........................................................................................ 18
ơ ả ................................................................................. 18

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh ...................................................................... 18
2 1 3 ơ ấu t chức .................................................................................... 19
2.1.4 ơ sở v t chất ...................................................................................... 21

yếu tố

2.4 ác động của m
241

r ờ

tr

g ............................................................... 33

đến hoạt động marketing của Công ty ....... 34

trường bên trong .......................................................................... 34

2.4.1.1 Tài chính ...................................................................................... 34
2.4.1.2 Nguồn nhân lực............................................................................ 35
2.4.1.3 Công ngh sả xuất...................................................................... 37
2.4.1.4 H thống thông tin ....................................................................... 37
2.4.1.5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển............................................. 37
242

trường bên ngoài.......................................................................... 38

2421

trườ g vĩ m ......................................................................... 38

2.4.2.2


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HO
MARKETING CỦA CÔNG TY C

ĐỘNG

PH N KỸ NGHỆ GỖ MDF LONG VIỆT

ĐẾN NĂM 2020
3 1 Mục

của c

c

h

ỹ

h

ỗ MDF

o

đế

m

2020 .......................................................................................................................... 48
3.2 Mục tiêu marketing của C

3332

ả p p về giá cho sản phẩm (S1,2,3,4, + T1,2,3) .......................... 56

3333

ả p p đẩy mạ

quả g

ì

ả

, t ươ g

u

1,2,3

+

O1,2,3,4,5,6,7).................................................................................................................. 57
3.3.3.4 Giả p p về u g ấp guồn nguyên li u (W3,4,5+ T1,2,3) ........... 58
3335

ột số g ả p p ỗ trợ ............................................................... 59

3.4 Kiến nghị ................................................................................................... 61
3 4 1 Đối vớ


ượng

, đ ểm yếu, ơ ộ v

guy ơ

QTNS: Quản tr Nhân sự
SWOT: Ma tr

đ ểm mạ

TAS: T ng số đ ểm hấp dẫn
T Đ: T
:

g
p ò g

m đốc


DANH MỤC BẢNG BIỂU
ả g 1 1:

ế

ượ

u t ............................................................................. 11


m 2012-2014....... 30

Bảng 2.6: Ma tr n IFE ......................................................................................... 33
Bảng 2.7: guồ vố
ả g 2 8: Tài sản ủa

ủa

g ty ....................................................................... 34
g ty ............................................................................ 34

ả g 2 : ơ ấu a độ g tạ
ả g 2 10: ơ ấu trì
Bảng 2.11: Ma tr

g ty ............................................................... 35

độ a độ g tạ
đố t ủ ạ

tra

g ty ................................................ 36
ủ yếu ............................................ 43

Bảng 2.12: Ma tr n EFE ....................................................................................... 46
ả g31

a tr


a tr

–

óm g ải pháp WT ............................................... 54


DANH MỤC BIỂ ĐỒ - SƠ ĐỒ - HÌNH
BIỂ ĐỒ
ểu đồ 2 1:

a

t u t u t ụ qua

ểu đồ 2 2: ơ ấu trì

độ a độ g

p â p ố ..................................... 30
m 2014 ................................................ 36

SƠ ĐỒ
ơ đồ 2 1: ơ đồ t

ứ

ộ máy quản lý Công ty .............................................. 19



ì

2 1:

p ò g

g ty .............................................................................. 18

Hình 2.2: Ván HDF ............................................................................................. 24
ì

2 3:

t u

uẩ E2 ...................................................................... 25

Hình 2.4: Ván

t u

uẩ

ar

2 ............................................................. 25

Hình 2.5: Hội ngh nhà cung ứng nguyên li u .................................................... 44


ề ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần

Kỹ nghệ Gỗ MDF Long Việt đến năm 2020.
3. Đối tƣợn và phạm vi n hi n cứu
-

ối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của Công ty cổ phần Kỹ nghệ

Gỗ MDF Long Việt.
-

ối tượng khảo sát: Một số nhà quản trị của ông ty, một số người lao động

trong Công ty và một số khách hàng của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu:


2
+ Về không gian: Hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Kỹ nghệ gỗ MDF
Long Việt.
+ Về thời gian: Thu thập số liệu trong 3 năm 2012, 2013, 2014
4. Phƣơn ph p n hi n cứu
- Phư ng pháp thu thập thông tin:
+

ể có thông tin thứ cấp: Thu thập thông tin từ sách, báo, đài, internet, các

báo cáo của Công ty và các phòng trong Công ty.
+


ho đến nay về h c thuật vẫn tồn tại nhiều định ngh a marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu, cụ thể:
- Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Trư ng

nh

hiến, 2012).
- Hiệp hội Marketing Mỹ định ngh a “Marketing là tập hợp các hoạt động,
cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có
giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Trư ng

nh

hiến, 2012).
Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá
nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi
những thứ có giá trị với những người khác (Trư ng

nh hiến, 2012).

S khác nhau giữa các định ngh a nêu trên là ở quan điểm, góc độ nh n nhận
về marketing. ác định ngh a đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các
doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về
cả quan điểm, nguyên l và kỹ năng. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu, tác giả
chỉ nghiên cứu về marketing trong các doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của marketing
1.1.2.1 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi


C c thành phần chủ ếu củ m

etin - mix


5
1.1.3.1 Sản phẩm
a) Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn của khách hàng. (Trư ng

nh hiến, 2012).

b) Các thành phần của sản phẩm
Một sản phẩm được cấu thành ở 3 mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện
th c và sản phẩm hoàn chỉnh.

guồn Trần nh Minh,
H nh

)

C c thành phần củ sản ph m

+ Sản phẩm cốt lõi: ây là thành phần người tiêu dùng thật s cần mua.
+ Sản phẩm hiện thực:

ặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu,


yếu là doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp cho việc cải tiến sản phẩm.
.) Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm: Trong dòng sản phẩm của m nh nhà
quản l thường ch n ra một số sản phẩm để làm nổi bật lên.
.) Quyết định c t giảm dòng sản phẩm: Kiểm tra lại dòng sản phẩm của mình
để phát hiện điểm yếu và loại b .
+ Quyết định hỗn hợp sản phẩm: Một hỗn hợp sản phẩm là một tập hợp các
dòng sản phẩm của công ty được tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Một
hỗn hợp sản phẩm của một công ty có thể được mô tả thông qua:

ộ rộng của hỗn

hợp sản phẩm, độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm, độ sâu của hỗn hợp sản phẩm
của doanh nghiệp, s tư ng thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm. Bốn
thông số đặc trưng này gi p cho doanh nghiệp xác định chiến lược sản phẩm của h .
Nhà quản trị marketing có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung
thêm những dòng sản phẩm mới. H cũng phải xác định mỗi dòng sản phẩm có bề
rộng như thế nào? Ngh a là có bao nhiêu chủng loại trong mỗi dòng sản phẩm của
doanh nghiệp. Trong quá trình kinh doanh trên thị trường, doanh nghiệp phải xác
định bề rộng và chiều sâu của dòng sản phẩm, quyết định mở rộng hay thu hẹp dòng
sản phẩm đã có,…
-

uyết địn về bao gói: tạo ra s khác biệt hoặc đặc thù về sản phẩm của

mình với các sản phẩm cùng loại.
- Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm: Tất cả các loại dịch vụ doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi
bán, trong khi bán và sau khi bán.



- Chiến lƣợc giá cho hỗn hợp sản phẩm: Tính hợp lý của việc xác định giá
sản phẩm được điều chỉnh khi một sản phẩm là một phần của một hỗn hợp sản phẩm.
+ Định giá cho dòng sản phẩm: Công ty cần xem xét mức khác nhau của chi
phí sản xuất, s đánh giá của khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh cho từng loại
sản phẩm để ra quyết định đ ng.
+ Đ t giá cho sản phẩm tự chọn: Xác định phần nào là phần t ch n để xác
định giá cho nó.


8
+ Đ t giá cho sản phẩm kèm theo: Thông thường giá sản phẩm chính không
cao v công ty đã kiếm lời qua sản phẩm phụ. Do đó, đặt giá cho thứ phẩm hoặc sản
phẩm phụ.
- Điều chỉnh giá
+ Giảm giá: ể kích thích khách hàng.
+ Chính sách giá phân biệt:

ịnh giá theo phân khúc, dạng sản phẩm, khu

v c, thời gian.
+ Giá tâm lý: Rất nhiều khách hàng dùng giá để đo lường chất lượng.
+ Giá chiêu thị: Hạ giá trong một khoảng thời gian để kích thích số lượng
hàng bán.
+ Địn giá t eo vùng địa lý
- T ay đổi giá
+ Giảm giá: Việc giảm giá để đối phó các trường hợp:
.) Nhà máy còn công suất hoạt đông.
.) ối phó với đối thủ cạnh tranh, phát triển thị trường.
.) Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần suy giảm.
.) Chiến tranh về giá.

n p ối độ quyền:

hiến lược này hạn chế số lượng nhà

trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy
định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Với chiến lược này, công ty hy v ng người bán hàng có kiến thức về sản phẩm
nhiều h n và năng động h n trong việc tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra, chiến lược
phân phối độc quyền gi p nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi h n.
-

iến lƣợ p

n p ối

ọn lọ : Với chiến lược phân phối có ch n l c,

số lượng nhà sản xuất nhiều h n số nhà phân phối độc quyền. Nhà sản xuất không
tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm.
-

iến lƣợ p

n p ối rộng r i: hiến lược phân phối rộng rãi t m địa điểm

tiêu thụ càng nhiều càng tốt v khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện.
Nhà sản xuất l c đó sẽ mất quyền kiểm soát về s sắp xếp, trưng bày sản phẩm
trong cửa hàng hoặc mức độ dịch vụ đi k m, giá cả sản phẩm.
1.1.3.4 Chiêu thị
a) Khái niệm: Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ

uảng áo: Là h nh thức gi p doanh nghiệp xây d ng h nh ảnh lâu dài của

doanh nghiệp tạo s nổi bật của nhãn hiệu.
-

tiến án

ng: Là việc sử dụng các phư ng tiện khác nhau nhằm th c

đẩy nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm đối với khách hàng, đối với nhân viên
tiếp thị và nhân viên bán hàng.
- Chào hàng cá nhân: Là s giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với
khách hàng tiềm năng để tr nh bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
- Quan hệ cộng đồng: Là những hoạt động truyền thông để xây d ng và bảo
vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước giới công ch ng.
- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công
cụ tiếp x c khác để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt
hoặc tiềm năng.
- Marketing tƣơng tá : Là hình thức marketing cho phép xây d ng kênh
thông tin giao tiếp đa chiều giữa thư ng hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà
không bị hạn chế về không gian và thời gian và được th c hiện thông qua các
phư ng thức giao tiếp điện tử.
Một chiến lược chiêu thị được xây d ng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên
thị trường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm. ụ thể được thể hiện qua
bảng sau:


11
ản


nhấn mạnh.
Gi i đoạn trƣởng thành

Cạnh tranh ở cường độ cao và doanh thu Quảng cáo được dùng để thuyết phục
đã dừng ở mức ổn định

nhiều h n là chỉ để cung cấp thông tin.
S cạnh tranh quyết liệt đã buộc người
bán chi phí khá nhiều vào quảng cáo và
vì thế mà lợi nhuận giảm trong giai đoạn
này.

Doanh thu và lợi nhuận đang giảm. Sản Gi i đoạn suy thoái
phẩm mới tốt h n đang thâm nhập thị X c tiến cắt giảm, khuyến mãi vẫn được
trường

sử dụng mạnh.
guồn

rần nh Minh,

)

1.2 Các yếu tố ảnh hƣởn đến hoạt động marketing của Công ty
ôi trƣờng bên trong
1.2.1.1 Yếu tố tài chính
iều kiện tài chính thường được xem là c sở đánh giá tốt nhất vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp và là điều kiện thu h t đối với các nhà đầu tư. Các yếu tố tài chính
thường làm thay đổi các chiến lược và hoạt động marketing của doanh nghiệp.


khác trên thế giới về m i l nh v c của nước ta cùng với xu hướng toàn cầu hóa đã
mở ra nhiều c hội song cũng không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước.
- Yếu tố văn hóa, xã hội, dân số: Bao gồm các yếu tố về c cấu lao động, phân
bố dân cư, dân tộc, tôn giáo,… Những yếu tố này ảnh hưởng đến phẩm chất đời


13
sống, cộng đồng kinh doanh. Thông qua yếu tố này cho phép doanh nghiệp hiểu
biết và d

đoán được những tác động của ch ng để đề ra những hoạt động

maketing hợp lý.
- Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố điều kiện t nhiên như khí hậu, thời tiết, tài
nguyên,…ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

ồng

thời, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng tác động đến điều kiện
t

nhiên như: Làm ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên, biến đổi khí

hậu,…Do đó hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phải đi đôi với bảo
vệ môi trường.
- Yếu tố khoa học kỹ thuật và công nghệ: Các ngành công nghiệp cũng như các
doanh nghiệp đều phụ thuộc vào yếu tố kỹ thuật, công nghệ. Với s phát triển mạnh
mẽ của khoa h c công nghệ trên thế giới, nhiều công nghệ mới liên tiếp ra đời đã
tạo ra những c hội cũng như nguy c đối với các doanh nghiệp và các ngành
công nghiệp.

của những c sở này cũng ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
1.3 Một số công cụ đ xây dựng và lựa chọn giải pháp
1.3.1 Ma trận các yếu tố bên trong
Yếu tố nội bộ được xem là rất quan tr ng của doanh nghiệp, sau khi xem xét
tới các yếu tố nội bộ, nhà quản trị cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả
năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu. Từ đó gi p doanh nghiệp tận
dụng tối đa điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội l c đối đầu với những điểm yếu
và tìm ra những giải pháp cải tiến điểm yếu này.
ể h nh thành một ma trận IEF cần th c hiện qua 5 bước như sau:
+ ước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố, bao gồm những điểm mạnh, yếu
c bản có ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
ước 2: Phân loại tầm quan tr ng từ 0,0 (không quan tr ng đến 1,0 (rất

+

quan tr ng cho từng yếu tố. Tầm quan tr ng của những yếu tố này phụ thuộc vào
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới s thành công của doanh nghiệp trong ngành.
Tổng số tầm quan tr ng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
+ ước 3: Xác định tr ng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4 trong
đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu.
ước 4: Nhân tầm quan tr ng của từng yếu tố với tr ng số của nó để xác

+

định số điểm của các yếu tố.
+ ước 5:

ộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của

ma trận.