BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----- o0o -----

ĐINH THỊ HÀ

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----- o0o -----

ĐINH THỊ HÀ

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

tình, tận tâm trong công việc đã dành rất nhiều thời gian huớng dẫn và tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thiện luận
văn Thạc sĩ của mình.
Tôi vô cùng cảm ơn Lãnh đạo Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, các
phòng ban trong Công ty, các Anh, Chị trong Công ty đã hỗ trợ số liệu, đóng
góp ý kiến và kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành luận văn Thạc sĩ.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng
Tác giả

Đinh Thị Hà

năm 2017


iii

MỤC LỤC
Tác giả....................................................................................................................... i
Đinh Thị Hà...............................................................................................................i
Tác giả...................................................................................................................... ii
Đinh Thị Hà..............................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH...............................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài...................................................................................................................1
2.Tổng quan về các đề tài nghiên cứu liên quan........................................................................2
3.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu..........................................................................................2

- Dưới góc độ vĩ mô :” Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản phẩm
trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội”.....................................6
- Dưới góc độ vi mô : “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi
hàng hoá - dịch vụ”..................................................................................................6
1.1.1.2. Các loại thị trường của doanh nghiệp..........................................................6
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp..........................................8
1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp...........................8
1.2. Khái niệm và các tiêu chí đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp....................................................................................................................................11

1.2.1. Khái niệm và các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp...........................................................................................................11
*Các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.............................11
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................14
1.2.2.3. Triển khai các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ..............................18
1.2.2.5 Theo dõi, kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện về phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm...........................................................................................................24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................................35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
HAIHACO......................................................................................................................36
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm......................................................................................................36

2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty......................................................................36
*Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty.........................................................36
* Chức năng, nhiệm của Công ty............................................................................37
*Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý và nhân sự của HAIHACO.................................37



3.2.2. Các giải pháp về sản phẩm...........................................................................65
3.2.3. Giải pháp về giá cả.......................................................................................66
3.2.4. Các giải pháp về kênh phân phối..................................................................67
3.2.5. Các giải pháp về truyền thông và xúc tiến thương mại.................................68
3.2.6. Các giải pháp phát triển nguồn lực...............................................................77
3.3. Một số kiến nghị tạo điều kiện và môi trường triển khai các giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO................................................................................78

3.3.1. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước...................................................................78
3.3.2. Kiến nghị với UBND TP. Hà Nội...................................................................80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..............................................................................................................82


vi

KẾT LUẬN..........................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................84


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:Tình hình lao động của công ty...........Error: Reference source not found
Bảng 2.2. Kế hoạch đầu tư công nghệ/máy móc 2016 – 2020.......Error: Reference
source not found
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2014-2016. Error: Reference
source not found
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm năm 2014 – 2016............Error:
Reference source not found
Bảng 2.5: Doanh thu của công ty theo quý..........Error: Reference source not found

Cộng đồng kinh tế Đông Nam Á
Đại Hội Đồng Cổ Đông
Doanh nghiệp
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
Hội đồng Quản trị
Doanh thu biên
Nguyên vật liệu
Thành phố
Tổng doanh thu
Ủy ban nhân dân


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế đã có những thay
đổi rõ rệt trên các lĩnh vực khác nhau. Với chủ trương công nghiệp hoá, hiện
đại hoá và hội nhập kinh tế thế giới, kinh tế của đất nước đã mở rộng và phát
triển không ngừng, với nhiều ngành nghề kinh doanh phong phú và đa dạng.
Mỗi một ngành nghề đều có một vai trò nhất định
Ngành kinh doanh bánh kẹo cũng đóng góp vai trò quan trọng vào sự
phát triển đó. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, mức sống của nhân dân
không ngừng cải thiện, nhu cầu của người dân ngày càng phong phú và đa
dạng. Để đáp ứng được yêu cầu đó, ngành sản xuất bánh kẹo cần không
ngừng hiện đại hóa hệ thống thiết bị và công nghệ sản xuất đồng thời triển
khai hiệu quả giải pháp tiếp thị nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHAICO) là doanh nghiệp với
gần 60 năm trong ngành. Những năm gần đây, công ty đã đạt được nhiều kết

trung vào những sản phẩm chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn của Công ty).
- Không gian: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty HAIHACO
- Nội dung: Nghiên cứu nội dung thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, đánh giá thực trạng tình hình phát triển của HAIHACO, và đưa
ra các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO.
5. Phương pháp nghiên cứu
Có rất nhiều cách thu thập dữ liệu khác nhau, nhưng ở đây tôi chỉ sử dụng
hai nguồn cơ bản để thu thập dữ liệu đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được lấy từ các phòng ban của Công ty HAIHACO
(như phòng kinh doanh, phòng tài chính) và được lấy từ các bài báo viết về
HAIHACO. Ở đây tôi đang lấy được các tài liệu như :
- Báo cáo tài chính năm 2014; 2015; 2016.


4

- Báo cáo thường niên năm 2015; 2016.
- Các bài báo liên quan khác.
Dữ liệu sơ cấp
Với dữ liệu sơ cấp, tôi sử dụng bằng cách phát phiếu điều tra khách
hàng. Số phiếu dự định phát ra là 150 phiếu, phương pháp điều tra gián tiếp
qua email và bằng phát phiếu trực tiếp tại các địa điểm như siêu thị, các khu
dân cư.. Nơi tập trung đông dân cư, tiêu thụ lượng bánh kẹo chủ yếu.
* Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê, tổng
hợp, thống kê bằng Excel và phần mềm SPSS để phân tích số liệu.
6. Những đóng góp khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả của nghiên cứu của luận văn thạc sỹ sẽ cung cấp thông tin giúp
ban lãnh đạo của Công ty HAIHACO có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường
ngành bánh kẹo Việt Nam. Xác định thực trạng tiêu thụ sản lượng hiện tại của

nhau, thương lượng , trao đổi về giá cả hàng hóa.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó
người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để
xác định giá cả và số lượng hàng hoá”.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình
thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các
quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả”.
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ hơn
và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao
gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và
hành vi mua bán.


6

b. Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường, thì phải hiểu được
mình đang kinh doanh gì? Thị trường mình hướng tới đâu? Tập khách hàng
như thế nào? Họ có nhu cầu gì? Vậy hiểu thị trường là gì ? khái niệm " thị
trường " đã xuất hiện khá lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen
thuộc. Cho đến nay tồn tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ
theo mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận. Ở đây chỉ xem xét thị trường dưới
góc độ kinh tế
- Dưới góc độ vĩ mô :” Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực
hiện sản phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội”.
- Dưới góc độ vi mô : “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán
trao đổi hàng hoá - dịch vụ”.
1.1.1.2. Các loại thị trường của doanh nghiệp
Hiện nay rất nhiều cách thức được sử dụng để phân loại thị trường của

* Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức này doanh nghiệp xác định được khu vực địa lý mà họ
hướng tới, theo mức độ rộng hẹp có thể phân ra
- Thị trường nước ngoài
- Thị trường trong nước.
*Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Theo tiêu thức này doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể mô tả thị trường
theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới nhằm thoải mãn nhu cầu khách
hàng, có hai loại khách hàng là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Theo lý thuyết thì tất cả những người tham gia mua hàng thì đều có thể trở
thành khách hàng của doanh nghiệp và tạo nên thị trường của doanh nghiệp đó.


8

1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường nước ta hiện nay để đảm bảo sản xuất kinh
doanh có hiệu quả trước tiên doanh nghiệp phải xây dựng cho mình chiến
lược kinh doanh hợp lý, sản xuất phải gắn liền với thị trường, bởi thị trường
quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì?
Sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai, số lượng là bao nhiêu…Thị
trường quyết định quá trình sản xuất và tái sản xuất của doanh nghiệp. Dựa
vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường khác
nhau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của
doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra. Thị trường đầu
vào liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp
đầu vào của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của

dùng.
Ưu điểm: Thu hồi được vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới
hoạt động ngành kinh doanh.
Nhược điểm không trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, nên khả năng
nắm bắt thông tin, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng còn chậm.
Bán buôn có hai hình thức: Đó là nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp
thương mại, buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Để đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm các nhà sản xuất không những nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng,
hành vi người tiêu dùng mà còn nghiên cứu vấn đề khác như làm sao để bán
hàng thuận tiện, như bán online, bán hàng qua email, bán hàng qua hội chợ,
bán hàng trả góp…
- Thị trường bán lẻ
Đó là thị trường người bán bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.


10

Đặc điểm của thị trường này là thường bán với khối lượng nhỏ, chủng
loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá nhân tức là đã được xã
hội thừa nhận. Với thị trường bán lẻ này người bán có thể trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng, nên khả năng nắm rõ tâm lý, nhu cầu khách hàng cao. Tuy
nhiên khả năng thu hồi vốn chậm
+ Căn cứ vào thị trường hàng hóa – dịch vụ
- Thị trường dịch vụ: Là thịt trường trao đổi các loại dịch vụ, không có
các trung gian phân phối, sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
- Thị trường hàng hóa: Là thị trường đối tượng trao đổi là hàng hóa, thị
trường hàng hóa gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, trong đó thị trường
tư liệu tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất là điển hình.
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh:

Người ta có thể đầu tư, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, cải
tiến máy móc thiết bị nhưng sản phẩm đưa ra liệu có phù hợp với nhu cầu
người tiêu dùng hay không? Phát triển sản phẩm là đưa các sản phẩm hiện tại
bán trong thị trường, tuy nhiên không phải sản phẩm nào đưa vào thị trường
cũng được người tiêu dùng chấp nhận, đó là vấn đề khó khăn của doanh
nghiệp thường gặp phải.
Cho nên hiểu một cách rộng hơn, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp được định nghĩa “Phát triển thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới còn bao
gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự báo thị trường
đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng đựoc yêu cầu của thị trường hiện tại và
thị trường mới.”.
*Các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đó là cơ hội, thách thức cho các


12

doanh nghiệp trên thị trường. Điều quan trọng doanh nghiệp tìm được cho
mình cơ hội hấp dẫn, đó là những cơ hội phù hợp với tiềm năng, mục tiêu của
công ty. Các cơ hội có thể hiểu qua sơ đồ sau:
Sản phẩm thị trường
Thị trường hiện tai
Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại
Xâm nhập thị trường
Phát triển thị trường

Sản phẩm mới

lượng người tiêu dùng tăng lên, tăng doanh số cho công ty. Tuy nhiên để có
thể mở rộng theo vùng địa lý thì sản phẩm sản xuất ra của công ty phải đảm
bảo các tiêu chuẩn nhất định. Ví dụ mở rộng vùng địa lý là nước ngoài thì đi
kèm đó sản phẩm phải đạt chuẩn về mẫu mã, qui trình, an toàn thực phẩm…
Để công tác mở rộng thị được đạt kết quả cao thì đoanh nghiệp cần phải
tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường mới để có thể đưa ra những sản phẩm phù
hợp với đặc điểm từng thị trường.
 Mở rộng đối tượng tiêu dùng
Ngoài việc mở rộng thị trường địa lý, có thể mở rộng và phát triển thị
trường bằng cách kích thích và thúc đẩy các nhóm khách hàng của đối thủ
cạnh tranh sử dụng sản phẩm của công ty.
Mở rộng thị trường sang nhóm người tiêu dùng là một trong những cách
để phát triển thị trường, nhưng theo cách này nó đòi hỏi nghiên cứu thị trường
cẩn thận, nếu không nó sẽ không đạt được kết quả cao.
+ Phát triển theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp phải tăng
được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Doanh nghiệp vẫn
tiếp tục kinh doanh sản phẩm hiện có của mình, tuy nhiên tìm cách thúc đẩy
lượng tiêu thụ, doanh nghiệp có thể dùng chính sách hạ giá để thu hút khách
hàng tiêu thụ sản phẩm , hoặc cũng có thể quảng cáo nhiều hơn, để thu hút
được tối đa lượng khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm chuyển sang dùng sản
phẩm của đơn vị mình sản xuất.
- Xâm nhập sâu vào thị trường:
Đó là hình thức tăng lượng sản phẩm trên khách hàng hiện tại, là những
khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty. Là chiến lược phát triển thịt
trường theo chiều sâu. Với chiến lược này, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách


14



công nghệ. Được doanh nghiệp áp dụng khi tăng trưởng thấp và sản phẩm
đang ở cuối vòng đời.
1.2.2. Nội dung cơ bản phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
1.2.2.1. Phân tích tình thế thị trường tiêu thụ sản phẩm và hành vi khách
hàng mục tiêu
Theo kết quả nghiên cứu cửa BMI dự báo đến năm 2018 tiềm năng tiêu
thụ bánh kẹo tại thị trường Việt Nam còn rất lớn. Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm
bánh kẹo của thị trường trong nước theo là 40.000 tỉ đồng. Dân số Việt Nam
đông và còn trẻ, mức tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người chỉ hơn 2kg/người/năm
còn thấp so với mức 3kg/người/năm của thế giới. Và 65% dân số ở nông thôn
có mức tiêu thụ bánh kẹo còn rất khiêm tốn so với tiềm năng. Thị phần bánh
kẹo đang dần bị thống trị bởi các thương hiệu ngoại, các tên tuổi nội địa như
Bibica, Bánh kẹo Hải Hà, Thực phẩm Hữu Nghị chỉ chiếm khoảng 12% thị
phần. Sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập ngày càng gia tăng về chủng loại và số
lượng, nhất là phân khúc cao cấp. Tổng nhập khẩu bánh kẹo chiếm hơn 30%
thị phần của thị trường. HHC có nguồn doanh thu chủ yếu đến từ mảng kẹo.
Trong năm 2016, HHC ghi nhận tăng trưởng doanh thu thuần 8 % nhưng
LNST chỉ tăng 7% do chi phí quản lý ở mức cao. Bên cạnh đó, cùng với việc
gia nhập thị trường chung ASEAN, thuế nhập khẩu của ngành hàng bánh kẹo
bằng 0, hàng loạt các thương hiệu, sản phẩm bánh kẹo đến từ các quốc gia
khác trong khu vực như Indonesia, Malaysia…Tính cạnh tranh ngành bánh
kẹo ngày càng cao. Trước tình hình đó doanh nghiệp đã sản xuất ra nhiều sản
phẩm mới như kẹo chew, Jelly, miniwaf, haiaipop…các sản phẩm chủ lực
mang lại kết quả kinh doanh cao cho công ty. HAIHACO có lợi thế về sản
phẩm kẹo. Để cạnh tranh lành mạnh với công ty nước ngoài, các nhà sản xuất
trong nước trước hết phải phát huy được những lợi thế như hương vị, văn hoá,