1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

DOÃN MINH THẢO

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


2

HÀ NỘI - 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

DOÃN MINH THẢO

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02


suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo,
nhân viên của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet cùng gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành
bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!


6

MỤC LỤC


7

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

IATA:Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế
NXB: Nhà xuất bản
LCC: Hàng không giá rẻ
TMCP: Thương mại cổ phần
CAAV: Cục hàng không dân dụng Việt Nam
HDKD: Hoạt động kinh doanh
LTD: Công ty trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TCTK: Tổng cục thống kê
FTA: Hiệp định thương mại tự do


8

vị trí số một trong mảng đường bay nội địa với 41% thị phần. Tuy
nhiên trong thời gian tới Vietjet sẽ phải rất khó khăn trong cuộc
chiến cạnh tranh khi mà các hãng hàng không Việt Nam khác như
Vietnam Airline và Jetsta Pacific có những cải tiến nhằm giành lại
thị phần. Bên cạnh đó là nhiều hãng hàng không khác cũng đang
có kế hoạch ra nhập thị trường Việt Nam như Valila Air hay Air
Asia đòi hỏi Vietjet hoàn thiện và phát triển chiến lược, chính sách
hợp lý để duy trì và phát triển trên thị trường hàng không ngày
càng cạnh tranh khốc liệt. Trong đó chính sách sản phẩm dịch vụ
là một trong những nội dung quan trọng nhất quyết định thành
công của Công ty để đáp ứng được nhu cầu, mong đợi của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ. Chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài:
“Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần


10

Hàng Không Vietjet”.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
Ở nước ngoài
Philip Kotler - được mệnh danh là “cha đẻ của marketing hiện
đại” đã xuất bản rất nhiều những tác phẩm về marketing được
những nhà kinh tế đánh giá cao. Một số tác phẩm của ông có thể
kể đến như:
Philip Kotler (2010) Marketing Management, NXB Prentice - Hall.

1

Đây được coi là một trong những tác phẩm kinh điển của Ph.Kotler.
Cuốn sách đã được tái bản tới lần thứ 14 kể từ khi lần đầu ra mắt


11

2

Trương Đình Chiến (2010), “Quản trị Marketing”, NXB Đại học Kinh

Tế Quốc Dân
3 Lưu Đan Thọ và Vương Quốc Duy (2016), “Quản trị marketing dịch
vụ, NXB Tài chính.
4. Trần Thị Hòa (2012) , Đồ án tiến sỹ: “Chính sách phát triển
sản phẩm dịch vụ của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam trong giai
đoạn hiện nay”
Những công trình nghiên cứu được nêu trên đã đưa ra được
luận điểm, quan điểm riêng của tác giả về marketing nói chung và
chính sách sản phẩm dịch vụ nói riêng. Mặt khác, chúng đã đóng
góp một số lý luận về nghiên cứu chính sách sản phẩm, hoàn
thiện, phát triển chính sách sản phẩm của ngành hàng không dựa
trên tình hình thực tế ở nước ta trong giai đoạn hiện nay. Tuy
nhiên, những công trình trên chưa có chương trình nào nghiên cứu
về chính sách sản phẩm cũng như hoàn thiện về chính sách sản
phẩm của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet. Do vậy, đề tài luận
văn đăng kí đảm bảo không trùng với bất kỳ một công trình nghiên
cứu khoa học nào đã được công bố hiện nay.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát là nghiên cứu hoàn thiện chính sách sản
phẩm dịch vụ của Công ty Cổ phần Hàng Không Vietjet nhằm phát
triển doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập hiện
nay. Từ mục tiêu chung này đặt ra mục tiêu cụ thể của luận văn là.
-Hệ thống hóa và làm rõ một số vấn đề lý luận về dịch vụ và

bản về chính sách sản phẩm gắn với dịch vụ hàng không của
Vietjet giai đoạn 2014 đến nay. Làm cơ sở cho hoàn thiện chính
sách sản phẩm dịch vụ của công ty đến năm 2020, tầm nhìn năm
2025.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử, trong đó vận dụng chủ yếu các phương
-

pháp:
Phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp: tổng hợp các trích
dẫn, kế thừa một số công trình nghiên cứu của các tác giả. Tổng


13

hợp các số liệu về kết quả kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần
-

Hàng không Vietjet và một số doanh nghiệp cùng ngành.
Phương pháp thu thập thông tin thông qua việc điều tra khảo sát,
so sánh minh họa.
6. ĐÓNG GÓP KỲ VỌNG
Về lý luận
Luận văn đã làm rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến dịch
vụ hàng không và chính sách sản phẩm dịch cho ngành hàng
không nói chung. Bên cạnh đó phân tích sự ảnh hưởng của môi
trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường ngành đến hàng
không nước ta.
Về thực tiễn

1

Dịch vụ, dịch vụ hàng không

1

Khái niệm dịch vụ
Trong nền kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo Philip Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc
không gắn liền với sản phẩm vật chất”
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt
động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và
làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà
cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh
doanh và làm hài lòng hơn cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất
hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự
lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày
càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”
Như vậy có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới
nhiều góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì dịch vụ là hoạt động
sáng tạo có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát
triển và có sự cạnh tranh cao, các hoạt động này là vô hình và có
thể tách rời hoặc bổ trợ cho sản phẩm hàng hóa nhằm thỏa mãn



cầu khác nhau của khách hàng.
Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động
sản xuất và phân phối chúng. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn
liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của
hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu
dùng dịch vụ. Người tiêu dùng dịch vụ cũng tham gia vào hoạt

-

động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không
cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác.
Vì vậy việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp,

3

trong một thời gian giới hạn.
Phân loại dịch vụ


17

Lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng, để có cách quản lý thích hợp
chúng ta cần phân loại dịch vụ dựa vào một số tiêu thức nhất đinh.
Có nhiều cách phân loại dịch vụ, sau đây là các cách phân loại
chính
a. Phân loại theo vai trò sản phẩm cung cấp cho khách hàng
- Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản
phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có

lý hưởng hoa hồng, môi giới, liên quan đến chuyên môn như luật
sư, tư vấn.
- Các dịch vụ truyền thông: viễn thông, phát thanh truyền
hình, đưa thư mailling.
- Các dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình: kỹ sư công trình
xây dựng cao ốc, nhà dân dụng, thiết kế nhà cửa, hoàn thiện công
trình …
- Các dịch vụ phân phối: dịch vụ bán buôn, bán lẻ, bán hàng
đa cấp …
- Các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và dịch vụ xã hội: y tế, bệnh
viện, dịch vụ xã hội như vận tải hành khách công cộng …
- Các dịch vụ giáo dục: giáo dục tiểu học, trung học, đại học,
sau đại học.
- Các dịch vụ tài chính: ngân hàng, bảo hiểm, tài chính và các
dịch vụ tài chính khác không phải là bảo hiểm như quản lý quỹ …
- Các dịch vụ môi trường: thu gom rác thải, thoát nước, trồng
cây xanh …
- Các dịch vụ du lịch và lữ hành: khách sạn, nhà hàng, hướng
dẫn tour, đại lý du lịch …
- Các dịch vụ giải trí, thể thao: phát hành báo chí, thể thao, hỗ
trợ cho thể thao, bảo tàng, thư viện, lưu trữ …
- Các dịch vụ vận tải: vận tải hàng không, đường sắt, đường
thủy nội địa, đường bộ, đường vũ trụ, các dịch vụ hỗ trợ cho các
loại hình vận tải trên như sửa chữa, bảo dưỡng phương tiện, cung
cấp nhiên liệu…
- Các dịch vụ không được kể tên ở trên.
4

Khái niệm dịch vụ của hãng hàng không


a. Phân loại theo tính cốt lõi của sản phẩm dịch vụ cung cấp
- Dịch vụ kinh doanh chính
+

Vận chuyển hàng không đối với hành khách, hành lý, hàng hóa,
bưu kiện, bưu phẩm, thư; bay phục vụ nhiệm vụ chính trị, kinh tế,

xã hội, an ninh, quốc phòng.
+ Bảo dưỡng tàu bay, động cơ, phụ tùng, thiết bị hàng không và các
thiết bị kỹ thuật khác; sản xuất linh kiện, vật tư, phụ tùng tàu bay,


20

trang thiết bị kỹ thuật khác thuộc lĩnh vực công nghiệp hàng
không.
+ Cung ứng dịch vụ kỹ thuật cho các hãng hàng không trong nước và
+

nước ngoài.
Xuất nhập khẩu tàu bay, động cơ, phụ tùng, trang thiết bị hàng

không (thuê, cho thuê, thuê mua và mua, bán)
− Dịch vụ kinh doanh bổ trợ
+ Vận tải mặt đất; cung ứng các dịch vụ phục vụ kỹ thuật thương
mại mặt đất; các dịch vụ tại nhà ga hành khách, ga hàng hóa và
các dịch vụ phục vụ sân đỗ tại các cảng hàng không, sân bay; dịch
vụ giao nhận hàng hóa; sản xuất, chế biến, xuất, nhập khẩu thực
+



21

+

Sản xuất, xuất, nhập khẩu các trang thiết bị phục vụ dây chuyền
vận tải hàng không; thuê, cho thuê, thuê mua và mua, bán tàu
bay, động cơ, phụ tùng, thiết bị hàng không, thiết bị huấn luyện và

các trang thiết bị khác phục vụ dây chuyền vận tại hàng không
+ Cung ứng nhiên liệu rắn, lỏng, khí và các sản phẩm liên quan
+ Sửa chữa, bảo dưỡng thiết bị hàng không và tàu bay
+ Cung ứng các dịch vụ phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất; các
dịch vụ tại nhà ga hành khách, ga hàng hóa và các dịch vụ phục
vụ sân đỗ tại các cảng hàng không, sân bay.
− Dịch vụ ngoài dây truyền vận tải của hãng hàng không.
+ Cung ứng dịch vụ thương mại, du lịch, khách sạn, bán hàng miễn
thuế tại khu cách ly ở cửa khẩu quốc tế sân bay, trên tàu bay và
+

tại các tỉnh, thành phố
Giáo dục nghề nghiệp, quảng cáo truyền thông, xuất bản ấn phẩm

tạp chí…
+ Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động
+ Dịch vụ vận tải đường bộ khác
2

Khái niệm, đặc điểm của marketing ở các doanh nghiệp
dịch vụ

sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do vậy trong cung
cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế,
điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt của dịch vụ làm
quản trị Marketing rất khó để dự đoán trước, khó kiểm soát cũng
như không thể kiểm nghiệm trước.
- Đặc điểm liên quan đến tính không tách rời của dịch vụ: sản
phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản
phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều
từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất
gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt
động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất
dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá
trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
- Đặc điểm liên quan đến tính không thể dự trữ được: Dịch vụ
không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế
bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối
quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một
thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu
dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu
Marketing dịch vụ không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có
cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.


23

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng
hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing
dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn
nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi

phát triển mặt nào của sản phẩm dịch vụ và giải pháp thực hiện


24

các vấn đề trong phát triển sản phẩm dịch vụ đã đề ra như thế
nào. Từ đó làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp
ứng nhu cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
2

Vị thế và mối quan hệ của chính sách sản phẩm trong hệ thống
Marketing của doanh nghiệp dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của
một chiến lược Marketing hỗn hợp. Chính các thuộc tính của sản
phẩm dịch vụ sẽ quyết định khả năng làm hài lòng khách hàng.
Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các biến số khác
(giá cả, phân phối, quảng ba, con người,điều kiện vật chất)
Thực chất chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính
sách marketing - mix nhưng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị
trường là một trong những nội dung trung tâm của chiến lược nên
nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chính
sách khác. Chính sách sản phẩm cùng với các chính sách khác cấu
thành nên chính sách Marketing-Mix và cùng nhau thực hiện một
mục tiêu trong ngắn hạn của doanh nghiệp.
1.2. Phân định nội dung chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp dịch vụ nói chung và dịch vụ hàng không nói
riêng
1.2.1. Xác lập mục tiêu chính sách theo đoạn thị trường
mục tiêu và định vị giá trị cung ứng
a. Xác lập mục tiêu chính sách theo đoạn thị trường mục tiêu

trường, tăng thêm lượng hàng hóa dịch vụ tiêu thụ, tăng thị phần
trên thị trường. Một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, hoạt động trên
bất kỳ lĩnh vực nào đều vì mục tiêu có lãi thì mới có thể tồn tại và
phát triển được.
Để đạt được mục tiêu này, nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng
đến tạo ra dịch vụ như thế nào thì chưa đủ mà vấn đề quan trọng
nhất đối vơí doanh nghiệp là phải biết nhu cầu về sản phẩm dịch