BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ HÕA

Hà Nội – năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Hòa
Người hướng dẫn: TS. Ngô Quốc Chiến


Ngô Quốc Chiến - người đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu và hoàn thiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ
và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận nghiên cứu này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG................................................................................................ v
DANH MỤC HÌNH VẼ......................................................................................... vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN........................................... vii
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.................................................. 8
1.1.

Tổng quan về thương hiệu...................................................................... 8

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu............................................................................ 8



Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.......................................... 30

1.2.5.

Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu .. 35

1.2.6.

Bài học kinh nghiệm về xây dựng, thực hiện chiến lược phát triển

thương hiệu............................................................................................................ 44
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN KIDSONLINE.................................................................................... 47
2.1.

Giới thiệu về Công ty cổ phần KidsOnline.......................................... 47

2.1.1.

KidsOnline là gì?................................................................................... 47

2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh................................................................................ 49

2.1.3.

Năng lực của KidsOnline...................................................................... 49

2.2.3.

Đánh giá................................................................................................. 82

2.2.3.1. Thành công............................................................................................ 82
2.2.3.2. Hạn chế.................................................................................................. 84
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE.......................86
3.1.

Dự báo thị trường.................................................................................. 86

3.2.

Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty

Cổ phần KidsOnline........................................................................................... 87
3.2.1.

Giải pháp khuyến khích người dùng tải ứng dụng và truy cập hệ thống

thường xuyên.......................................................................................................... 87
3.2.2.

Giải pháp về nhận diện thương hiệu..................................................... 88

3.2.3.

Các giải pháp về quảng bá thương hiệu................................................ 89


Hình 1.1: Các loại chiến lược thương hiệu.......................................................... 31
Hình 2.1: Mô hình hoạt động của KidsOnline.................................................... 47
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần KidsOnline.....................51
Hình 2.3: Logo của KidsOnline............................................................................ 57
Hình 2.4: Slogan của KidsOnline......................................................................... 58
Hình 2.5: Đồng phục của KidsOnline.................................................................. 58
Hình 2.6: Namecard mẫu của KidsOnline.......................................................... 58
Hình 2.7: Con dấu quà tặng của KidsOnline...................................................... 59
Hình 2.8: Túi giấy của KidsOnline....................................................................... 59
Hình 2.9: Icon của KidsOnline............................................................................. 60
Hình 2.10: Màn hình giao diện điện thoại của KidsOnline................................61
Hình 2.11: Hình ảnh giao diện web của ứng KidsOnline................................... 62
Hình 2.12: Header của KidsOnline...................................................................... 62
Hình 2.13: Footer của KidsOnline....................................................................... 62
Hình 2.14: Giấy chứng nhận đăng ký quyền tác giả của KidsOnline................80


vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần
KidsOnline” bao gồm 03 chương:
Chương 1: Luận văn trình bày tổng quan về thương hiệu và chiến lược thương
hiệu bao gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu và
chiến lược thương hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng chiến lược
thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu. Tác giả còn đưa ra trong bài nghiên cứu của mình những bài học kinh
nghiệm liên quan tới Chiến lược phát triển thương hiệu của một số công ty tập đoàn lớn
để làm cơ sở cho những đánh giá, phân tích ở các phần nội dung tiếp theo.


nhiều người tiêu dùng nhắc tới và sử dụng lâu dài. Xây dựng và phát triển chiến
lược xây dựng thương hiệu đang trở thành một xu hướng chủ đạo và trở thành chiến
lược quan trọng trong định hướng phát triển của doanh nghiệp. Hòa mình cùng xu
thế phát triển cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của thế kỷ 21, vấn đề phát triển
thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tổ
chức. Thực tế đã chứng minh một điều, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ ngày
càng phát triển và thành công.
Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ về công nghệ, hoạt
động trong thị trường mà mức độ cạnh tranh cao, Công ty Cổ phần KidsOnline cũng
không nằm ngoài xu thế này. Tuy nhiên, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty vẫn chưa có được sự đầu tư nghiên cứu thực sự nghiêm túc


2

và còn thiếu định hướng rõ ràng. Việc này đã dẫn tới một hệ quả rõ ràng là như
trong thời gian gần đây khi có nhiều những ứng dụng hoạt động trong cùng ngành,
đáp ứng cùng một loại nhu cầu tới cùng tập khách hàng, công ty đang thực sự gặp
khá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của mình.
Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của
công tác phát triển thương hiệu tại công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài
“Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline” làm đề tài Luận
văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngày nay, tất cả những công ty, tập đoàn trên thế giới đều có một bộ phận
nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty, tập đoàn của
mình. Bởi lẽ có điều này là do họ nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương
hiệu đối với sự “sống còn” của doanh nghiệp và tính cạnh tranh trên thị trường
thương mại thế giới rộng mở nhưng cũng đầy những thách thức từ các doanh
nghiệp khác.

những việc cần làm trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu, xong mức độ
nhận thức còn chưa đầy đủ và đồng đều giữa các doanh nghiệp, kiến nghị tạo lập
bản sắc riêng cho các sản phẩm may Việt Nam và cần cải tiến hơn nữa: Kiểu dáng,
giá cả, màu sắc, hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng & bán hàng,
nét cá tính của sản phẩm.
Cấn Anh Tuấn, Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam,
luận án tiến sỹ năm 2016 đưa ra kiến thức, phương pháp nghiên cứu, giải pháp và
bài học kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
Ngoài ra cũng có rất nhiều tài liệu tham khảo, những công trình nghiên cứu
trong và ngoài nước về vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu cũng như tìm
ra một chiến lược thương hiệu phù hợp với thực trạng của doanh nghiệp mình đã
sớm được quan tâm và đã rất nhiều nghiên cứu được đưa ra, tiêu biểu là các công
trình nghiên cứu như sau:
th

Philip Koler và Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị (14 Editon), NXB Lao động
xã hội 2012, tác giả đã đưa ra những minh họa rõ nét về thành công mà các thương
hiệu lớn trên thế giới đã tạo dựng được và ngày càng phát triển hơn như Zara,


4

Coca Cola,v.v... từ đó giúp người đọc có cái nhìn toàn diện về giá trị của thương
hiệu và cách xây dựng, tạo ra giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.
Al Ries và Laura Ries, Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, NXB
Alpha books 2013 đã đem đến cho người đọc thông tin về quá trình xây dựng
thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế
giới như Rolex, Volvo và Heineken. Cuốn sách cũng cung cấp cho người đọc cơ hội
để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia

thể những vấn đề nghiên cứu được đưa ra trong bài viết này có thể đã được nhìn
thấy tại KidsOnline tuy nhiên những giải pháp được nghiên cứu và đưa ra trong
khuôn khổ để tài được nghiên cứu này hy vọng sẽ góp phần giúp KidsOnline có
một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát
triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng có hiệu quả hệ thống nhận
diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể
làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp khác
cùng lĩnh vực.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
3.1. Mục đích
Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
KidsOnline, các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược, quy
trình xây dựng và thực hiện chiến lược.
Đưa ra những đánh giá, phân tích về điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược
cũng như tìm ra nguyên nhân tạo ra điểm yếu của nó để từ đó tác giả đưa ra một số
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần
KidsOnline.
3.2. Nhiệm vụ
Hệ thống và làm rõ những lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu và chiến
lược phát triển thương hiệu.
Tìm hiểu và làm rõ chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
KidsOnline.
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược, giải pháp để hoàn thiện chiến
lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline.


6

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu


Phương pháp khảo sát và điều tra lấy ý kiến của khách hàng được sử dụng để
phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là các hoạt động liên
quan tới truyền thông thương hiệu, văn hóa phục vụ khách hàng của KidsOnline.
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu để mô tả bối cảnh thực trạng
về sự nhận diện và phát triển của thương hiệu KidsOnline.
6. Kết cấu luận văn
Để đạt được mục tiêu luận văn đề ra ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài
liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần
KidsOnline
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công
ty Cổ phần KidsOnline


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1.

Tổng quan về thương hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một nào
dịch vụ đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối
với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm

- Là một khái niệm khó xác

- Được xác định cụ thể thông qua

định giá trị

màu sắc, ý nghĩa, logo, các ấn phẩm

- Là tài sản vô

hình

của - Là tài sản hữu hình của một

doanh nghiệp
- Là phần cốt lõi

doanh nghiệp
nằm

bên - Là phần biểu hiện ở bên ngoài

trong
- Thương hiệu không hiện

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng

diên trên các văn bản pháp lý,

dựa trên văn bản pháp lý, xây dựng


Về mặt

lý

năng để bảo vệ quyền sử dụng và

quản lý

- Cần có kế hoạch, chiến lược

khởi kiện vi phạm

cụ thể để xây dựng và phát
triển thương hiệu cho doanh
nghiệp

Nguồn: Richard Moore, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo


10

1.1.2. Phân loại thương hiệu và đặc điểm của từng loại thương hiệu
Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại thương hiệu nhưng trong khuôn khổ
của bài viết này, thương hiệu sẽ được chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. (Trần Thị Thập và Hoàng
Lệ Chi 2013, tr.19 – tr.23.). Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc điểm riêng của
chúng.
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng):

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có
tính khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của
thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của
thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn).
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định
hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng
hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất
cả các SP như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v…
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và


12

khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không
ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.
1.1.3. Các thành tố cấu thành nên thương hiệu
Một thương hiệu được coi là thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì
vậy việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc và cần xem

Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh của doanh nghiệp. Logo có
thể tạo ra liên tưởng đến thương hiệu thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu doanh nghiệp,
thương hiệu sản phẩm. Chỉ với những logo trên một sản phẩm cùng loại, người tiêu
dùng đã có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất. Do tính đồ họa cao,
logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa logo ít hàm
chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương
tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp. Dưới góc độ sáng tạo, logo có 3 loại:
Thứ nhất, là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên
doanh nghiệp. Ví dụ: logo của IBM, Microsoft, Sony, Biti’s, v.v… sử dụng các kiểu
chữ được viết cách điệu rất ấn tượng.
Thứ hai, là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp, ví dụ như một hãng phim sử dụng hình ảnh một rạp chiếu phim, một
doanh nghiệp sản xuất pin sử dụng hình ảnh con thỏ.
Thứ ba, là các logo đồ họa trừu tượng, ví dụ logo hình boomerang của Nike.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa khi
doanh nghiệp có thể truyền tải được những thông điệp về doanh nghiệp tới các
khách hàng thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm, logo của Nike qua quá trình
tiếp thị quảng bá theo năm tháng đã được chuyển tải thành “dấu hiệu nhận biết” cho
một phong cách thể thao.


14

Khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn ngắn chứa đựng và truyền đạt các thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu là một bộ phận cấu
thành của thương hiệu, nó chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong

chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết
sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Những bao bì được thiết kế đẹp, tiện
dụng sẽ giúp cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu (Trần Thị Thập và Hoàng
Lệ Chi 2013, tr.57).
Một bao bì tốt phải kết hợp được các đặc tính trên. Việc thiết kế bao bì đòi hỏi
sự nghiên cứu kĩ sản phẩm cũng như nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến.
Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với một sản
phẩm và đối với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được
nhanh hơn và hiệu quả hơn.
Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng
âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ
chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục
quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền
hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu
hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ
đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận
biết của một thương hiệu.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu
khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu
dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu
dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại
cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn
để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất
nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có
quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.