CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING X C TIÚ ẾN THƯƠNG MẠI Ở C C CÔNGÁ
TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ
TRƯỜNG HIỆN NAY
I/ X C TIÚ ẾN THƯƠNG MẠI V VAI TRÒ CÀ ỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH.
1/Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại l mà ột hoạt động rất quan trọng v cà ần thiết trong
quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động
n y có tác dà ụng quyết định đến kết quả của h nh vi mua bán h ng hoá và à à
thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như
chất lượng v tác dà ụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái
niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu l : "Bà ất kỳ nỗ
lực n o tà ừ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của
người bán v là ưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách
tổng hợp v cà ụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại l mà ột lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt v có chà ủ đích được định hướng v o vià ệc ch o h ngà à
chiêu khách v xác là ập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty v bà ạn h ngà
của nó với tập khách h ng tià ềm năng trọng điểm nhằm phối hợp v trià ển khai
năng động chiến lược v chà ương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công
ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp v xúcà
tiến thương mại cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc
tiến thương mại chủ yếu được sử dụng th nh các nhóm xúc tià ến đặc trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián
tiếp, quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán h ng trà ực tiếp, cá nhân, Marketing trực

kinh doanh của công ty l mà ột bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do
đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại v phát trià ển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty
hoạt động một cách bình đẳng v l nh mà à ạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thương mại l mà ột công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các th nh viên trong tà ổ chức v già ữa các
công ty với khách h ng m sà à ự vận động của nhu cầu v h ng hoá xích là à ại
gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách h ng l m phong phú v bià à à ến đổi
không ngừng.
-Xúc tiến thương mại tác động v l m thay à à đổi cơ cấu tiêu dùng. Với
bất kỳ khách h ng n o cà à ũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà
thực h ng Marketing cà ủa công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để
gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn s ng chi tiêu cho nhu cà ầu n yà
hay l nhu cà ầu khác.
-Xúc tiến thương mại l m cho vià ệc bán h ng dà ễ d ng v nà à ăng động hơn,
đưa h ng v o kênh phân phà à ối v quyà ết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Qua việc xúc tiến thương mại các nh kinh doanh có thà ể tạo ra được những
lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ l nhà ững chính sách biện
pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá v phân phà ối m còn l m tà à ăng
cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa l xúc tià ến
thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:
Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như l :à
người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp
ứng nhu cầu, phản hồi v nhià ễm tạp.

To n bà ộ những vấn đề n y à đòi hỏi nh tià ếp thị của công ty phải nghiên
cứu v có quyà ết định thích hợp.
II/NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING X C TIÚ ẾN
THƯƠNG MẠI
1/ Xác định mục tiêu v ngân quà ỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu v nhà ững đặc tính của nó, nh quà ản
trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin
trọng điểm. Những h nh vi chà ịu mua l kà ết quả của một quá trình lâu d i à đi
tới quyết định của người tiêu dùng. Nh quà ản trị xúc tiến cần phải biết cách
đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn s ngà
mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nh quà ản trị bằng một cách thức rõ
r ng v hà à ợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận,
tương thích với mỗi chương trình v cho mà ỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu n yà
phải thoả mãn các điều kiện sau:
Môi trường marketting ngoại vi công ty Mục tiêu chung của công ty Môi trường marketting nội tại công ty
Mục tiêu marketting công ty
Mục tiêu marketting xúc tiến thương mại
Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu bán hàng trực tiếpmục tiêu tuyên truyền cổ động
Phối thức giao tiếp
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu v khuynh hà ướng
đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh c ng nhià ều c ng tà ốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một

công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm
xác định n o à đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm
tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp n y có à ưu điểm l chi phí gà ắn liền với
kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán v kià ểm soát v nó cho phép à đảm
bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó l :à
việc d nh ngân sách cho xúc tià ến thương mại tuỳ v o khà ả năng của ngân
quỹ hơn l theo cà ơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch
xúc tiến d i hà ạn v nó hà ạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương
mại theo định vị mặt h ng hay theo khu và ực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp n y công ty xácà
định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí
của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, t i là ực, mục tiêu
v cà ơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác
nhau.
-Phương pháp mục tiêu v công vià ệc: phương pháp n y à đòi hỏi nh quà ản
trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chương trình cần l m à để đạt mục tiêu trên.
+ước tính chi phí để ho n th nh công vià à ệc. Tổng số chi phí n y chínhà
l mà ức ngân sách d nh cho hoà ạt động xúc tiến thương mại.
Phương pháp n y có à ưu điểm buộc nh quà ản trị phải giải trình rõ các giả
định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử
v sà ố lần sử dụng chính thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau v à được
nhằm v o các mà ục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ v o tà ừng điều kiện, ho n cà ảnh
v mà ục tiêu cụ thể m công ty à ưu tiên cho công cụ n o nhià ều hơn, tuy nhiên
việc phân bổ n y yêu cà ầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến
thương mại mới đạt được hiệu quả cao.
2/Xác định đối tượng nhận tin:

phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi
dẫn khác nhau tác động v o khách h ng. Nhà à ững gợi dẫn đó có thể l : nhà ững
gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình b yà
rằng mặt h ng sà ẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm
tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực n o à đó đưa đến
quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu
hổ khiến người ta phải l m cái vià ệc m ngà ười ta phải l m (à đánh răng, qu ngà
khăn, đội mũ) hay ngưng l m cái vià ệc không nên l m (hút thuà ốc, rượu chè
quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực
nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng
khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện
trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm v o nhà ững thứ khác như
ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự
biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được
truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt h ng, ngà ười phát ngôn phải
chú ý tới cách sắp xếp hương thơm m u sà ắc kích thước v hình dà ạng.
Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực
như yêu thương, khôi h i, tà ự h o hay vui nhà ận. Tuy nhiên, không có bằng
chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp h i à ước nhất thiết hữu
hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những
gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách h ng. Chúngà
thúc giục khách h ng à ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề
l m sà ạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho
phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc v o cà ấu trúc của nó, người
phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đưa ra kết luận rõ r ng hay à để người nhận tự quyết định lấy.
Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông