CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Khái niệm phân loại và quá trình phát triển của Marketing
1.1.1.Khái niệm về marketing
Trong nền kinh tế hiện đại, thuật ngữ “ Marketing” ngày càng trở nên
quen thuộc và việc ứng dụng nó ngày càng trở nên phổ biến trên phạm vi vĩ mô
lẫn vi mô, trong nước và quốc tế. Marketing là một từ tiếng Anh, được chấp
nhận và sử dụng khá phổ biến trên thế giới. Thuật ngữ này được sử dụng lần
đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ,
Đến năm 1910 tất cả các trường đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy
môn học Marketing.
Trong lịch sử hình thành và phát triển trên thế giới đã xuất hiện nhiều
quan niệm và định nghĩa. Nó phản ánh trình độ nhận thức, quan điểm của tác
giả về vến đề này cũng như phản ánh trình độ phát triển Marketing thực tế
từng thời kỳ.
Buổi ban đầu Marketing có tên gọi là “Marketing bán hàng”, Marketing ở
đây được hiểu là tất cả những gì đặt ra trước khi sử dụng bán hàng và quảng
cáo trong bán hàng. Trong giai đoạn này tư tưởng định hướng Marketing và
tư tưởng định hướng bán hàng chưa rõ ràng.
Đến thời kì tiếp theo Marketing bán hàng được nâng lên thành
“Marketing bộ phận” ở thời kì này người ta quan tâm nhiều đến tính hệ thống
của Marketing nhằm đưa ra một hoặc một số cách thức nào đó trong quá trình
tác động đến khách hàng để tăng doanh số bán hàng. Người ta đã lập ra một
cách khá đầy đủ hệ thống các tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp như : sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng
và giao cho một bộ phận nào đó trong công ty thực hiện nhiệm vụ này. Trong
giai đoạn này Marketing được hiểu là “quá trình gia quyết định về sản phẩm,
xúc tiến, kênh phân phối và nơi phân phối”
Tuy nhiên trình độ phát triển của “Marketing bộ phận” chưa đáp ứng
được những đòi hỏi của thực tiễn kinh doanh. Trong nền kinh tế hiện đại, sự
phát triển của Marketing được nâng lên thành “Marketing công ty – Marketing

có thêm những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm,
tăng thu nhập cho ngươi lao động và phát triển của cải xã hội nhiều nhất. Tuy
nhiên với người tiêu dùng, khi doanh nghiệp tối đa hoá tiêu thụ một loại sản
phẩm nào đó thì có nghĩa là họ sẽ phải chịu thiệt thòi nhất khi phải mua sắm
những sản phẩm này.
- Mục tiêu tối đa hoá sự thoả mãn: theo quan điểm này thì mục tiêu của
hoạt động Marketing là đạt mức độ thoả mãn tiêu dùng cao nhất chứ không
phải là mức tiêu dùng cao nhất. Do vậy, việc thoả mãn nhu cầu và mục đích thu
lợi nhuận cao nhất sẽ có thể dẫn đến những hoạt hộng kinh doanh bất hợp
pháp như buôn bán hàng cấm, tiêu thụ heroin v.v..
- Mục tiêu tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng: Doanh nghiệp tổ
chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo hướng đa dạng hoá về chủng loại
hàng hoa kiểu dàng, bao bì, nhãn hiệu… và dành cho người tiêu dùng sự lựa
chọn cao nhất, khả năng tìm thấy những sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu,
sở thích của họ, Mục tiêu này có thể dẫn đến sự lãng phí, làm cho giá cả hàng
hoá dịch vụ đắt thêm, người ta mất thêm nhiều thời gian lựa chọn đánh giá.
- Mục tiêu tối đa hoá chất lượng cuộc sống: Đây là một trong những mục
tiêu cao nhất các doanh nghiệp cần cố gắng vươn tới để đạt được. Đặc biệt nó
là một trong những yêu cầu của Marketing hiện đại. Chất lượng cuộc sống
được thể hiện bằng sự hài hoà giữa vật chất và tinh thần. Tuy nhiên phải thừa
nhận rằng đây là một mục tiêu mà người ta khó mà có thể đo lường được chất
lượng của nó.
1.2. Chiến lược và quản trị chiến lược Marketing trong cơ chế thị
trường:
1.2.1. Chiến lược Marketing:
1.2.1.1. Khái niệm và hoạch định chiến lược Marketing theo hướng thị
trường
Nền kinh tế thị trường ngày nay chỉ chấp nhận những Công ty có sự nhạy
bén với những thay đổi của môi trường kinh doanh, hoặc là họ phải tìm cách
thích ứng hoặc là sẽ bị thị trường đào thải. Và thực tiễn đã chứng minh những

nhất.
+ Hai là: Đánh giá khả năng sinh lời hay tiềm năng sinh lời của doanh
nghiệp dựa vào sự phát triển thị phần, vị trí của doanh nghiệp trên trị trường
và khả năng tài chính. Điều này có nghĩa tình hình hiện tại của một doanh
nghiệp không phải là một căn cứ để có thể đánh giá chính xác tiềm năng của
doanh nghiệp mà còn phụ thuộc và rất nhiều yếu tố chủ quan và khách quan
khác.
+ Ba là: Chiến lược kinh doanh phải được coi là kế hoạch mưu đồ dựa
trên hai khía cạnh:
* Thứ nhất: Mục tiêu phải đạt được trong một thời gian nhất định (tuỳ
thuộc khả năng thực hiện của doanh nghiệp)
* Thứ hai: Mỗi chiến lược chỉ thành công trong một hoàn cảnh nhất
định.Vì vậy, không có cái gì tồn tại mãi với một doanh nghiệp cũng như với đối
thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp phải tự tìm cho mình những ý tưởng then chốt đối với
việc xác lập vị trí của mình, tạo ra những cơ hội nhằm hoàn thành mục tiêu .
1.2.2. Quản trị chiến lược:
1.2.2.1. Khái niệm quản trị chiến lược:
Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại
cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu tổ chức, thực hiện và kiểm tra
việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường
hiện tại cũng như tương lai.
1.2.2.2. Ưu và nhược điểm của quản trị chiến lược:
+ Ưu điểm:
- Quá trình quản trị chiến lược giúp tổ chức xác định rõ mục tiêu và
hướng đi của mình trong tương lai. Khuyến khích lãnh đạo và nhân viên Công
ty hoạt động một cách đồng bộ nhằm đạt được những thành tích ngắn hạn và
mục đích cuối cùng là cải thiện lợi nhuận và vị thế cạnh tranh lâu dài của
doanh nghiệp.
- Quản trị chiến lược buộc các nhà quản lý doanh nghiệp phân tích và dự

điểm của hoạch định chiến lược sẽ củng cố vị thế lâu dài của tổ chức.
1.3. Nội dung của chiến lược Marketing theo vị thế cạch tranh:
1.3.1. Chiến lược cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:
Trên thị trường có một số Công ty được công nhận là đứng đầu ở một số
lĩnh vực nào đó (ví dụ như Công ty Honda được coi là công ty đứng đầu về sản
xuất xe máy) thì Công ty đó có thể chọn một trong hai mục tiêu tăng trưởng
Marketing sau:
- Một là tìm cách mở rộng quy mô của toàn bộ thi trường như thu hút
thêm khách hàng, nghiên cứu tìm ra công cụ mới của sản phẩm hoặc tăng số
lượng sản phẩm trong một lần sử dụng.
- Hai là công ty đứng đầu thị trường có thể tăng thị phần nhằm mục
tiêu tăng trưởng nhanh. Các chiến lược Marketing cần có làm sao để tăng quy
mô thị trường hoặc điều chỉnh một trong những khâu nào đó của công tác
Marketing.
Các công ty đứng đầu thị trường khi đã chọn mục tiêu tăng trưởng ổn
định và chiến lược tập chung thi cũng phải chọn mục tiêu Marketing sao cho có
thể bảo vệ được thi phần hiện có. Các Công ty này luôn phải “bịt những lỗ
hổng” để các Công ty cạnh tranh khác không thể dành được khách hàng của
mình. Chi phí để bảo bệ thị phần có thể rất cao nhưng chi phí cho việc từ bỏ
một sản phẩm hay một khúc thị trường có thể cao hơn rất nhiều.
Có 4 chiến nhằm bảo vệ thị trường mà công ty dẫn đầu cần thực hiện:
+ Chiến lược đổi mới: Với giả định là sẽ xuất hiện một ai đó với một sản
phẩm tốt hơn. Vì vậy, các Công ty đứng đầu thị trường luôn cố gắng dẫn đầu
trong lĩnh vực như phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phương
thức phận phối mới .
+ Chiến lược củng cố: Đây là một phương thức chủ động nhằm bảo đảm
sức mạnh trện thị trường. Nhưng điều được chú trọng là giữ mức giá hơp lý
và đưa ra các sản phẩm mới với quy mô hình thức mẫu mã mới.
+ Chiến lược đối đầu: Thị trường bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và
trực tiếp với đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lược này có thể là các