TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------

NGUYỄN VĂN HOÀN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS ĐINH THIỆN ĐỨC

HÀ NỘI, NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi – Nguyễn Văn Việt, học viên Cao học khóa 26, Khoa Quản trị kinh
doanh Tổng hợp, trường Đại học kinh tế quốc dân, đã đọc và hiểu về các hành vi vi
phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên
cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học
thuật.

Tác giả

Nguyễn Văn Việt


LỜI CẢM ƠN


những nội dung rất quan trọng.Có những công ty ngay từ khi bắt đầu xây
dựng dự án đã có thể bán được hàng, nhưng cũng có một số công ty thậm chí
sau khi dự án đã hoàn thành xong cũng không thể bán được hàng.Vậy lí do ở
đây là gì, chính là nằm ở hoạt động marketing của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp và chủ đầu tư nào chú trọng và có năng lực trong marketing dự án thì
hiệu quả rất lớn.
Tại Việt Nam, thị trường bất động sản các tỉnh vệ tinh bên cạnh hai
thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh trong khoảng 5 năm trở lại phát
triển một cách mạnh mẽ. Đây là những khu vực có quỹ đất lớn, các dự án bất
động sản có quy mô như chung cư, nhà liền kề, biệt thự, shophouse, codotel
còn thiếu rất nhiều, nhu cầu của người tiêu dung tương đối lớn. Đặc biệt từ
khi có đề xuất luật đặc khu kinh tế năm 2016,Phú Quốc trở thành một điểm
nóng về đầu tư, kinh doanh bất động sản trên cả nước trong vòng 10 năm. Phú
Quốc cũng là một địa điểm du lịch với những lợi thế đặc thù rất thuận lợi phát
triển bất động sản nghỉ dưỡng thu hút các nhà đầu tư, kinh doanh, môi giới
bất động sản hoạt động trong thời gian này.
Tuy luật đặc khu còn chưa được thông qua một cách chính thức nhưng
hoạt động môi giới, kinh doanh và môi giới bất động sản ở Phú Quốc từ năm
2016 đến đầu năm 2018 diễn ra vô cùng sôi động ở các phân khúc như đất
công, đất phân lô, đất nông nghiệp, dự án Codotel, biệt thự liền kề nghỉ
dương… Giá các bất động sản này có thời điểm tăng phi mã theo ngày, tạo
5


nên một cơn sốt cực lớn tại thị trường bất động sản khu vực. Tuy nhiên dến
tháng 6 năm 2018 chính phủ Việt Nam có đề xuất lùi việc thông qua đặc khu
kinh tế, sức nóng của các hoạt động kinh doanh bất động sản cũng giảm bớt
và trở nên trầm lắng từ giữa năm 2018 đến đầu năm 2019. Bên cạnh đó, vào
năm 2018, Phú Quốc đón lượng khách nước ngoài đến rất nhiều, tăng 36% so
với cùng kỳ năm 2017. Người nước ngoài đến đầu tư ở Phú Quốc nhiều hơn

2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing dự án bất
động sản.
- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing dự án Phú Quốc
Stella tại công ty cổ phần đầu tư bất động sản Âu Lạc, từ đó chỉ ra những hạn
chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động marketing để có
những giải pháp hoàn thiện.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Hoạt động marketing dự án bất động sản có khác biệt gì so với hoạt
động marketing theo sản phẩm bất động sản?
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dự án bất động sản là
gì?
- Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động
marketing dự án Phú Quốc Stella của công ty cổ phần đầu tư bất động sản Âu
Lạc là gì?
- Cần có những giải pháp gì để hoàn thiện hoạt động marketing dự án
bất động sản?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dự án bất động sản
3.2Phạm vi nghiên cứu :
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn Phú Quốc.
- Phạm vi thời gian:
+ Nghiên cứu thực trạng giai đoạn 2016-2018
+ Giải pháp: đến 2022
4. Phương pháp nghiên cứu
7


- Khảo cứu, tổng hợp tài liệu, nghiên cứu các văn bản pháp luật hoạt
động marketing trong kinh doanh bất động sản làm cơ sở khoa học về cho đề

- Nỗ lực tạm thời: mọi dự án đều có điểm bắt đầu và kết thúc cụ thể. Dự
án chỉ kết thúc khi đã đạt được mục tiêu dự án hoặc dự án thất bại.
- Sản phẩm và dịch vụ là duy nhất: điều này thể hiện có sự khác biệt so
với những sản phẩm, dịch vụ tương tự đã có hoặc kết quả của dự án khác.

9


Tóm lại có thể định nghĩa bằng một câu: Dự án là một chuỗi các công
việc (nhiệm vụ, hoạt động), được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đề ra
trong điều kiện ràng buộc về phạm vi, thời gian và ngân sách.
Dự án là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến nhau được thực
hiện trong một khoảng thời gian có hạn, với những nguồn lực đã được giới
hạn; nhất là nguồn tài chính có giới hạn để đạt được những mục tiêu cụ thể, rõ
ràng, làm thỏa mãn nhu cầu của đối tượng mà dự án hướng đến. Thực chất,
Dự án là tổng thể những chính sách, hoạt động và chi phí liên quan với nhau
được thiết kế nhằm đạt được những mục tiêu nhất định trong một thời gian
nhất định.
Dự án bao gồm dự án đầu tư và dự án hỗ trợ kỹ thuật sản phẩm phải
được đánh giá cao và chất lượng
1.1.2. Khái niệm dự án Bất Động Sản
Điều 174 bộ Luật dân sự 2005 quy định: “bất động sản là các tài sản
không thể di dời được” bao gồm:
-Đất đai
-Nhà ở, các công trình xây dựng gắn liền với đất đai kể cả các tài sản gắn liền
với nhà ở, công trình xây dựng đó
-Các tài sản gắn liền với đất đai
-Các tài sản khác do pháp luật quy định
Bất động sản là một thuật ngữ pháp luật (ở một số nước như Liên hiệp
Anh, Canada, Úc, Mỹ và Bahama) có ý nghĩa bao gồm đất đai và những gì

như công tác quản lý, sử dụng bất động sản.
Hàng hóa bất động sản mang tính cá biệt và khan hiếm. Sở dĩ như vậy là do
sự khan hiếm và tính có hạn của diện tích bề mặt trái đất cũng như của từng vùng,
từng địa phương, từng khu vực, từng thửa đất. Tính phức tạp của đất đai về địa
hình, chất đất, vị trí, cảnh quan đã tạo nên sự khan hiếm và tính cá biệt của hàng hóa
11


bất động sản. Mặt khác, chính sự đa dạng trong ý tưởng thiết kế xây dựng, chế tạo
của chủ đầu tư cũng như của các kiến trúc sư, các công trình sư và các nhà thiết kế
cũng tạo nên tính cá biệt ( tính dị biệt ) của hàng hóa bất động sản.
Hàng hóa bất động sản mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội.
Nhìn chung hàng hóa đều có đặc điểm này, nhưng đối với hàng hóa bất động sản thì
đặc điểm này nổi trội hơn. Sở dĩ như vậy là vì nhu cầu về bất động sản ở mỗi khu
vực, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố tập quán, thị
hiếu và tâm lý xã hội. Thậm chí còn bao gồm cả yếu tố tín ngưỡng, tôn giáo, tâm
linh của dân cư ở đó.
Hàng hóa bất động sản chịu ảnh hưởng lẫn nhau. Giữa các hàng hóa bất động
sản có sự tác động và ảnh hưởng lẫn nhau khá mạnh mẽ. Sự ra đời hay sự hoàn
thiện của hàng hóa bất động sản này là điều kiện để ra đời hoặc mất đi, để tăng
thêm hoặc giảm bớt giá trị của hàng hóa bất động sản kia. Ví dụ, việc xây dựng các
công trình hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội sẽ làm tăng vẻ đẹp, sự tiện lợi và giá trị
của các công trình xây dựng trong khu vực. Sự ra đời của một con đường mới sẽ
dẫn đến sự ra đời của những tụ điểm dân cư hay các khu công nghiệp, du lịch,
thương mại, dịch vụ theo trục đường đó.
Hàng hóa bất động sản chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách
của Nhà nước. Bất động sản là loại tài sản quan trọng của mỗi quốc gia, mỗi dân
tộc, mỗi cơ quan đơn vị cũng như của mỗi người dân. Các quan hệ giao dịch về bất
động sản thường có tác động rất mạnh đến hầu hết những hoạt động kinh tế và xã
hội. Để tăng cường vai trò của mình, Nhà nước phải quan tâm hơn đến bất động

hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của
Liên Hợp Quốc: Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên
Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ,
thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là
khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị
13


trường làm định hướng”
Như vậy khái niệm marketing đã xuất hiện từ xa xưa và ngày càng phát triển,
hoàn thiện hơn. Nó được hiểu theo rất nhiều cách khác nhau, nhưng tóm lược lại có
thể hiểu marketing chính là hoạt động gắn liền với quá trình trao đổi và lưu thông
hàng hóa trong thị trường, khi cung hàng hóa nhiều hơn so với cầu hàng hóa thì
buộc các doanh nghiệp phải tìm và thực hiện các giải pháp để tiêu thụ hàng hóa của
mình.
1.2.1.2. Marketing Bất Động Sản
Từ những khái niệm về marketing nói chung có thể hiểu về marketing bất
động sản như sau: “Marketing bất động sản là quá trình quản lý của doanh nghiệp
nhằm phát hiện ra nhu cầu về bất động sản và môi trường liên quan đến bất động
sản của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh”. Marketing bất động sản theo định nghĩa này có các hàm ý quan
trọng sau đây:
-Marketing bất động sản là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì cuộc sống
tiện nghi, an toàn của khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động marketing,
trong các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần có một chức năng quản trị mới
– chức năng quản trị marketing.
-Chức năng quản trị marketing bất động sản của doanh nghiệp nhằm đảm bảo
cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp phải hướng tới khách hàng, vì lợi ích

Thứ hai, mong muốn đối với hàng hóa, dịch vụ bất động sản là nhu cầu tự
nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Các nhà kinh doanh bất động sản phải phát hiện ra mong muốn của từng
người hoặc nhóm người nhằm tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị
trường từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa vào mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa bất động sản các nhà
kinh doanh bất động sản xác định các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó
quyết định đầu tư xây dựng và cung ứng những sản phẩm, dịch vụ mà thị trường
15


đang cần hoặc sẽ cần trong tương lai. Do đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh và
giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong trường hợp thị trường tiềm
ẩn nhiều rủi ro và không ổn định như hiện nay.
Thứ ba, nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng thanh toán.
Từ nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng, các nhà kinh doanh bất
động sản có thể xây dựng và tạo ra rất nhiều sản phẩm bất động sản như: văn
phòng, chung cư, nhà thu nhập thấp, biệt thự, nhà hàng, khách sạn… nhưng hàng
hóa của họ có thể bị ế ẩm nếu như những sản phẩm mà họ cung ứng ra tại thị
trường mà người mua không có cơ hội tiếp cận vì họ không đủ khả năng thanh toán
do chi phí quá cao mặc dù đó là ngôi nhà ao ước của họ.
Từ những khái niệm về marketing nói chung có thể hiểu về marketing bất
động sản như sau: “Marketing bất động sản là quá trình quản lý của doanh nghiệp
nhằm phát hiện ra nhu cầu về bất động sản và môi trường liên quan đến bất động
sản của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh”. Marketing bất động sản theo định nghĩa này có các hàm ý quan
trọng sau đây:
-Marketing bất động sản là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì cuộc sống

Để thực hiện tốt hoạt động marketing thì bộ phận marketing của các doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản phải thực sự hiểu rõ về nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng đối với bất động sản:
Thứ nhất, nhu cầu tự nhiên đối với bất động sản: là cảm giác thiếu hụt về
hàng hóa dịch vụ bất động sản mà con người cảm nhận được.
Thứ hai, mong muốn đối với hàng hóa, dịch vụ bất động sản là nhu cầu tự
nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Các nhà kinh doanh bất động sản phải phát hiện ra mong muốn của từng
người hoặc nhóm người nhằm tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị
trường từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
17


Dựa vào mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa bất động sản các nhà
kinh doanh bất động sản xác định các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó
quyết định đầu tư xây dựng và cung ứng những sản phẩm, dịch vụ mà thị trường
đang cần hoặc sẽ cần trong tương lai. Do đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh và
giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong trường hợp thị trường tiềm
ẩn nhiều rủi ro và không ổn định như hiện nay.
Thứ ba, nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng thanh toán.
Từ nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng, các nhà kinh doanh bất
động sản có thể xây dựng và tạo ra rất nhiều sản phẩm bất động sản như: văn
phòng, chung cư, nhà thu nhập thấp, biệt thự, nhà hàng, khách sạn… nhưng hàng
hóa của họ có thể bị ế ẩm nếu như những sản phẩm mà họ cung ứng ra tại thị
trường mà người mua không có cơ hội tiếp cận vì họ không đủ khả năng thanh toán
do chi phí quá cao mặc dù đó là ngôi nhà ao ước của họ.
1.2.2. Vai trò của marketing dự án BĐS
Trong nền kinh tế thị trường, tất cả các doanh nghiệp kinh doanh sản

trưng của hoạt động kinh doanh bất động sản trên thị trường cụ thể như sau:
 Đối tượng của marketing dự án bất động sản
Nếu như đối tượng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ khác trên thị trường là người mua thì đối tượng marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản bao gồm những khách hàng có nhu
cầu: mua, thuê, thế chấp, bảo hiểm (trong trường hợp khách hàng cần tư vấn)
…
 Marketing dự án bất động sản là một quá trình mang tính phức tạp
Thị trường bất động sản là một thị trường không hoàn hảo do có sự tham
gia đông đảo của các nhà đầu tư lướt sóng hoặc đầu cơ, vì vậy việc tìm kiếm
và phân tích thông tin, phục vụ cho chiến lược marketing là rất khó khăn và
phức tạp.
Không những thế, cung bất động sản phản ứng chậm hơn so với cầu, cần
phải mất một thời gian dài mới có thể tung ra thị trường một sản phẩm, trong
khi thị trường lại luôn biến đổi, và sản phẩm bất động sản còn phụ thuộc
nhiều vào cơ sở hạ tầng và chính sách, quy hoạch của nhà nước. Vì vậy, đòi
hỏi người làm marketing phải có một sự hiểu biết và một tầm nhìn dài hạn.

19


 Marketing dịch vụ bất động sản là marketing những cam kết, hứa hẹn
Kinh doanh bất động sản bao gồm kinh doanh bất động sản và kinh
doanh dịch vụ bất động sản, vì vậy đây có thể nói là một điểm khác biệt lớn
giữa các hoạt động kinh doanh khác.
Marketing bất động sản bao gồm cả marketing cho các dịch vụ: môi giới,
định giá, sàn giao dịch bất động sản, tư vấn và quảng cáo bất động sản. Mà
trong kinh doanh dịch vụ thì khách hàng không thể biết trước được chất
lượng, cũng như không thể nhìn thấy như các sản phẩm hàng hóa hữu hình
khác, khách hàng chỉ có thể nhận xét và cảm nhận sau khi đã được phục vụ

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công
ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Những biến động trong môi trường có thể gây ảnh hưởng sâu sắc đến
doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ
đe doạ, nhưng đồng thời càng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các
biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Có
thể phân chia thành 2 loại môi trường: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động
đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không
thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm
cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
a. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.
Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề
nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết….
 Quy mô, cơ cấu tuổi tác
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm
năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì
thị trường tiềm năng của doanh nghiệp càng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về
21


cơ cấu tiêu dùng nhà ở. Một tháp dân số trẻ có hình dạng trên nhỏ dưới to
hoặc một tháp tuổi trung bình với hình dạng phình ra ở giữa sẽ thể hiện một
thị trường tiềm năng hơn nhiều so với một tháp tuổi già (trên nhỏ dưới to)
 Quy mô và tốc độ tăng dân số
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số

động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới.
Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu
tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều
này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu
dùng của dân chúng càng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số
những người nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.
Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút
dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các
công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp
hơn thị trường hoặc không lãi.
c. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến
các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy
càng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố
như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… Ở
một số vùng do các điều kiện đặc thù về địa lý và thời tiết, kết cấu nhà ở phải
được thiết kế, xây dựng với kỹ thuật đặc biệt và nguyên vật liệu chuyên dùng.
Việc thiết kế sản phẩm nhà ở phải đặc biệt chú ý đến yếu tố này
Mặt khác, trong những thập kỷ gần đây dư luận thế giới ngày càng gia
tăng cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu
dùng của con người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt
động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công
23


nghiệp và chất thải tiêu dùng. Mặt khác các nguyên, nhiên liệu truyền thống
như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá… ngày càng cạn kiệt. Điều
này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều
hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên

luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Môi trường này ảnh hưởng lớn đến
thị trường nhà ở quy định hoặc kiểm soát các quá trình, các hoạt động, các
mối quan hệ trên thị trường nhà ở, đồng thời nó có thể hạn chế hoặc tạo ra
những điều kiện thuận lợi cho phát triển thị trường.
f. Môi trường văn hoá xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong
những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng
đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn
hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết
môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh
của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó. Trong Marketing nhà ở cần chú ý
đến các yếu tố sau của môi trường văn hóa xã hội:
 Những giá trị văn hoá truyền thống
Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội,
được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi
trường gia đình, xã hội. Ngôi nhà người Việt truyền thống là nơi sinh sống
không phải chỉ của một hay hai thế hệ mà nó được truyền qua nhiều thế hệ từ
lớp ông bà đến lớp con cháu... cứ thế tiếp nối. Ngôi nhà có thể tồn tại vững
chắc vài trăm năm, nên việc dựng một ngôi nhà được người Việt hết sức quan
tâm, từ khâu chọn nguyên liệu đến khâu xem ngày, xem tháng, so tuổi vì họ
quan niệm đây thứ nhất là cơ nghiệp của nhiều đời, thứ hai đó là sự thịnh
vượng hay suy của cả gia đình hay lớn hơn là cả một dòng họ nếu không chọn
25