i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Luận văn này là kết quả của sự
tham khảo, tìm hiểu và nghiên cứu kế thừa những công trình nghiên cứu khác của
tôi. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi
xin chịu trách nhiệm về luận văn nghiên cứu này.

Học viên

Đoàn Thị Hồng Hạnh


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau một quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành Luận Văn tốt
nghiệp của mình. Đây là kết quả của quá trình học tập, rèn luyện tại lớp CH18B –
TM – Trường Đại Học Thương Mại Hà Nội.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô đã giảng dạy và tạo
điều kiện để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các bạn bè, anh em đồng nghiệp đã
giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình để hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Trong thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của
TS. Nguyễn Hoàng. Tôi xin gửi tới thầy lòng biết ơn chân thành nhất. Đồng thời tôi
cũng cảm ơn ban lãnh đạo Công ty cổ phần ống thép Việt Đức và các chuyên gia,
bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình
thực hiện đề tài.
Trong quá tình nghiên cứu cũng như trình bày luận văn tốt nghiệp, chắc chắn

.....................................................................................................................................................46

PHỤ LỤC 2


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

Từ viết tắt
BCTC
BH và CCDV

Công ty CP đầu tư và Phát triển Việt Đức
Công ty cổ phần đầu tư ống thép Việt Đức
Hiệp hội thép Việt Nam (Vietnam Steel Association)
Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình
Dương (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership
Agreement)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Cấu trúc ma trận TOWS
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng
Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
Sơ đồ 1.4. Nội dung quản lý kênh phân phối


v

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty
Bảng 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
Bảng 2.3. So sánh kết quả kinh doanh
Bảng 2.4. Sản lượng sản xuất thép các loại
Bảng 2.5. Thị phần ống thép (%)
Biểu đồ 2.6. Thị phần ống thép của các doanh nghiệp
Bảng 2.7. Mô hình phân tích TOWS của Công ty
Bảng 2.8. Chương trình xúc tiến thương mại của Công ty
Bảng 2.9. Tỷ lệ thực hiện so với kế hoạch (%)
Sơ đồ 3.1. Xây dựng ma trận EFE
Bảng 3.2. Ma trận các yếu tố ngoại vi của Công ty
Bảng 3.3. Ma trận các yếu tố nội vi của Công ty
Bảng 3.4. Mô hình TOWS của công ty


trường nội địa của công ty còn có nhiều hạn chế. Các nội dung trong chiến lược


2

phát triển thị trường của công ty được thực hiện chưa có kết quả tốt từ hoạt động
phân tích tình thế thị trường, các công cụ của chiến lược chưa được triển khai hiệu
quả, công tác phát triển nguồn lực và kiểm soát chiến lược phát triển thị trường
cũng còn những điểm yếu. Môi trường kinh doanh thì luôn biến động, vì vậy việc
hoàn thiện, điều chỉnh chiến lược phát triển thị trường là điều cần thiết và điều đó
giúp doanh nghiệp tận dụng những cơ hội, sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực và
nâng cao khả năng cạnh tranh ngay trên thị trường của mình.Với ý nghĩa thiết thực
đó em xin đưa ra đề tài nghiên cứu: “ Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường
nội địa của Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức”
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Phát triển thị trường là điều mà rất nhiều công ty muốn hướng tới. Thị trường
của công ty được mở rộng đồng nghĩa với việc tăng khả năng tiêu thụ hàng hóa của
công ty, tăng doanh số, thực hiện được các mục tiêu của công ty. Vì vậy, phát triển
thị trường là đề tài nóng để làm vấn đề nghiên cứu. Đã có rất nhiều đề tài nghiên
cứu về vấn đề này như:
Đề tài: “Phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu các sản phẩm nội thất của
các Doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc”, học viên Đỗ Thị Thúy Màu,
Luận văn Thạc sỹ 2011, Đại học Thương Mại.
Đề tài trình bày về một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược, phát triển
chiến lược thị trường xuất khẩu sản phẩm nội thất của các doanh nghiệp. Nghiên
cứu và phân tích thực trạng phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu sản phẩm nội
thất của các doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc, từ đó đưa ra một số giải
pháp phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu các sản phẩm nội thất của các doanh
nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc.
Đề tài: “Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty

Việt Đức. Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn
chế đó trong chiến lược phát triển thị trường của Công ty.
+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường nội địa của Công ty
cổ phần ống thép Việt Đức.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài


4

-

Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn Chiến lược phát triển thị trường

của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thép nói chung và Công ty cổ phần ống thép
Việt Đức nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
o Nội dung: Nghiên cứu thực trạng triển khai và đề xuất giải pháp hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường nội địa của Công ty cổ phần ống thép Việt Đức.
o Không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức
Nghiên cứu trên thị trường Việt Nam
o Thời gian: Khảo sát từ năm 2009 đến 2013 năm, đề xuất giải pháp đến năm
2020
5. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập dữ liệu.
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thu thập thông tin thông qua
nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài và trong nội bộ doanh nghiệp.
Nguồn thông tin bên ngoài được thu từ nhiều nguồn khác nhau như: sách,
báo, tạp chí, tìm kiếm trên mạng Internet, các chính sách, qui định liên quan tới
thép, các đề tài, các công trình nghiên cứu liên quan....

nghiệp, đưa ra chiến lược phù hợp hơn để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của Công ty cổ phần ống thép Việt Đức
7. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài
nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thị trường
của Doanh nghiệp
Chương 2: Tổng quan về Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức và Thực trạng
chiến lược phát triển thị trường nội địa tại Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức
Chương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường
nội địa của Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức giai đoạn 2013 – 2020

CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
Một số khái niệm cơ bản về chiến lược phát triển thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
1.1.

Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sự ra đời, tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp ra đời là để cung ứng cho khách hàng những hàng hóa,


6

dịch vụ mà họ mong muốn thông qua thị trường. Mỗi lĩnh vực và mỗi môn học lại
có góc độ tiếp cận để đưa ra khái niệm thị trường khác nhau.
o Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển:
Thị trường được hiểu [3, tr.62] “Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao


thông qua các hình thức như: mở rộng về phạm vi địa lý, mở rộng và phân đoạn thị
trường mới, đáp ứng nhu cầu của nhiều đoạn thị trường theo tầng lớp sử dụng, theo
đối tượng khách hàng và những đoạn thị trường của đối thủ cạnh tranh hay phần thị
trường mà doanh nghiệp trước đây bỏ qua. Thứ hai đó là cách thức thâm nhập thị
trường, là cách doanh nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giai
pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường hiện tại để tăng mức tiêu thụ, tăng thị
phần ở thị trường hiện tại. Thứ ba, cách thức phát triển sản phẩm, mặt hàng kinh
doanh mới trên thị trường hiện tại để tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ
hàng hóa.
1.1.2. Khái niệm chiến lược và chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.1.2.1. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược của doanh nghiệp
 Khái niệm chiến lược
Chiến lược kinh doanh là thuật ngữ được ra đời từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX
khi mà chiến lược được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh và được xem xét theo
hai cách là theo cách tiêp cận truyền thống và hiện đại.
Theo quan điểm truyền thống [7, tr.6], chiến lược được xem như là kế hoạch
tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới các mục tiêu lâu dài. Năm 1962, nhà
kinh tế học Alfred Chandler, trường Đại học Havard định nghĩa: “Chiến lược bao
hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng
một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện
các mục tiêu này”. Đến những năm 1980, James B.Quin đã đưa ra định nghĩa có
tính khái quát hơn: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu
chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một
cách chặt chẽ”. Sau đó, Johnson và Scholes ( 1999 ) đưa ra định nghĩa chiến lư ợc:
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi
thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các
bên liên quan”.
Theo quan điểm hiện đại, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo

dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác
định ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ
phải tiến hành; tại mỗi ngành kinh doanh cần được kinh doanh như thế nào, xác


9

định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với toàn
thể doanh nghiệp.
• Chiến lược cấp kinh doanh
Chiến lược cấp kinh doanh xác định những căn cứ để chúng có thể hoàn
thành các chức năng và nhiệm vụ của mình, đóng góp cho việc hoàn thành chiến
lược chung của công ty trong phạm vi mà nó đảm nhận. Chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh có thể bao gồm các chiến lược: Chiến lược cạnh tranh, chiến lược đầu tư và
chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Ở cấp độ này chiến lược nhấn mạnh đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế
cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. Chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà
doanh nghiệp tham gia kinh doanh; Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những
tiến bộ khoa học công nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng
những thay đổi này; Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua
các hoạt động chiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt
động chính trị
• Chiến lược cấp chức năng
Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh
nghiệp. Cấp này xây dựng các chiến lược cụ thể theo từng chức năng và lĩnh vực
quản trị. Nó tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các
nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên.

mong muốn của họ cũng như là khai thác hiệu quả hơn thị trường. Đồng thời nó còn
giúp doanh nghiệp có những kinh nghiệm nhất định về thị trường, hiểu rõ hơn về
doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh của họ để từ đó kiểm soát được những rủi ro
trong kinh doanh.
Với hoạt động phát triển thị trường, quy mô thị trường được mở rộng giúp
cho doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn lực về cả mọi mặt, giảm chi phí sản xuất
kinh doanh, tạo lợi thế kinh tế theo quy mô từ đó không chỉ gia tăng thị phần mà
doanh nghiệp còn đạt tới mục tiêu lợi nhuận. Đối với nội bộ doanh nghiệp, chiến


11

lược phát triển thị trường còn tạo sự gắn kết của cá nhân với nhà quản trị để đạt
những mục tiêu đã đề ra cho doanh nghiệp.
1.2. Nội dung cơ bản chiến lược phát triển thị trường của Doanh nghiệp
1.2.1. Phân tích xác định tình thế thị trường
Phân tích xác định tình thế thị trường là khâu đầu tiên của bất kỳ một kế
hoạch, chiến lược nào. Việc phân tích tình thế thị trường này giúp doanh nghiệp mô
tả được những nét đặc trưng của tình thế mà doanh nghiệp phải đối mặt, từ đó để
đưa ra những bước điều chỉnh chiến lược phù hợp với tình thế hiện tại của thị
trường. Ở bước này, nhà quản trị tập hợp dữ liệu về tình thế thị trường hiện tại, tình
thế nhãn hiệu mặt hàng, tình thế cạnh tranh, tình thế phân phối bán hàng và tình thế
môi trường vĩ mô.
o Tình thế thị trường hiện tại
Các dữ liệu về tình thế thị trường là tập trung vào tổng dung lượng thị
trường, quy mô thị trường, cơ cấu thị trường của doanh nghiệp. Quy cách và động
thái thị trường (tính cho đơn vị sản phẩm và trị giá) được tập hợp cho một vài năm
đã qua cho toàn bộ thị trường và các phân đoạn thị trường; các lượng định nhu cầu
thị trường của doanh nghiệp; các báo cáo khuynh hướng hành vi mua của khách
hàng.

các doanh nghiệp thông qua các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ
thống luật pháp của quốc gia, các xu hướng chính trị ngoại giao với nước ngoài
cũng như những diễn biến về chính trị trong nước, trong khu vực và thế giới. Mỗi
doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải tuân theo các quy định luật pháp,
chính trị của quốc gia và phân tích được diễn biến của các nhân tố đó để nắm bắt cơ
hội và đồng thời nhận dạng được những nguy cơ có thể xảy ra đối với mình.
Yếu tố khoa học và công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ tác
động mạnh mẽ tới đời sống kinh tế xã hội của các quốc gia trên toàn thế giới nên
những diễn biến của kinh tế xã hội sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp trên thị
trường. Khoa học công nghệ phát triển sẽ tạo điều kiện cho sản xuất hiệu quả, ảnh
hưởng tới chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy nó có thể tạo nên năng lực
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không bắt kịp được
khoa học công nghệ thì nó lại trở thành khó khăn, nguy cơ đối với doanh nghiệp.
Yếu tố văn hóa – xã hội: Yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hoạt động của


13

doanh nghiệp trong nền kinh tế bao gồm các khía cạnh chủ yếu như: thu nhập bình
quân, quy mô dân số, các phong tục tập quán truyền thống, tập quán tiêu dùng,
những quan niệm, lối sống ... Tất cả những khía cạnh này sẽ quy định thị hiếu,
phong cách tiêu dùng của khách hàng và quy mô dân số tăng hay giảm cũng ảnh
hưởng tới quy mô thị trường nên sẽ tác động tới doanh nghiệp. Mặt khác, yếu tố văn
hóa xã hội còn ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển của văn hóa doanh
nghiệp, đến triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố tự nhiên: Đây là yếu tố mà doanh nghiệp thực sự không kiểm soát
được và khó dự báo được. Yếu tố tự nhiên gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên,
môi trường khí hậu và sinh thái. Sự thay đổi của bất cứ yếu tố tự nhiên nào cũng có
thể là cơ hội nhưng cũng có thể là những nguy cơ lớn đối với doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh vì những thay đổi này là khó lường trước đối với con người. Vì vậy, đây

Các thách thức

Chiến lược phát huy điểm Chiến lược vượt qua điểm

yếu để tận dụng cơ hội
WT Strategies


14

mạnh để hạn chế thách yếu của doanh nghiệp và
thức
1.2.2.

né tránh thách thức

Xác định mục tiêu và định hướng chiến lược phát triển thị trường
 Xác định mục tiêu
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà

doanh nghiệp muốn đạt tới trong những khoảng thời gian nhất định. Nó cụ thể hóa
mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo
thời gian. Xác định mục tiêu chiến lược là một trong những nội dung đầu tiên hết
sức quan trọng và là cơ sở khoa học cho quá trình phân tích, lựa chọn chiến lược.
Một số mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm:
Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu mà không một doanh nghiệp nào khi sản
xuất kinh doanh lại không đặt ra vì nó là mục tiêu để doanh nghiệp có thể tồn tại và
phát triển.
Mục tiêu thị phần: Đây cũng là một trong những mục tiêu quan trọng trong
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nó thể hiện sức cạnh tranh trong

mới cho sản phẩm hiện tại. Từ đó đẩy mạnh việc xâm nhập vào thị trường mới
thông qua các nỗ lực marketing lựa chọn đoạn thị trường tiềm năng để tiến hành
quảng bá, giới thiệu và thu hút khách hàng
Cách thức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường:
Tìm thị trường trên địa bàn mới: Đây là cách thức doanh nghiệp phân chia
thị trường theo địa lý để lựa chọn ra đoạn thị trường tiềm năng khác với thị trường
hiện có.
Tìm thị trường mới: là cách thức tìm kiếm đối tượng khách hàng mới trên thị
trường mới. Tìm ra giá trị mới cho sản phẩm: Nghiên cứu, phát hiện ra những đặc
tính mới của sản phẩm sẽ giúp tăng số lượng khách hàng đồng thời tăng cả lượng
mua hàng.
- Chiến lược phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm là việc tạo ra sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm cũ để
bán chúng trên thị trường hiện tại nhằm tăng sức mua và tăng lượng tiêu thụ sản
phẩm.
- Chiến lược đa dạng hóa: bao gồm sản phẩm mới và thị trường mới


16

Đa dạng hóa đồng tâm: là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản
phẩm hiện có những mặt hàng tương tự theo giác độ kỹ thuật hay marketing. Với
chiến lược này, doanh nghiệp tạo ra các khúc thị trường mới, tăng quy mô thị
trường nhờ vào việc cho ra các sản phẩm mới có mối quan hệ với sản phẩm hiện
hữu của doanh nghiệp
Đa dạng hóa chiều ngang: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện
có của doanh nghiệp những sản phẩm hoàn toàn không có liên quan đến sản phẩm
hiện hữu của doanh nghiệp nhưng có khả năng thu hút khách hàng. Doanh nghiệp
thực hiện chiến lược này nhằm khai thác nhu cầu tiềm ẩn của thị trường hiện tại
bằng các sản phẩm mới để tăng quy mô và dung lượng thị trường.

sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
trên bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, có một số hàng hóa đưa ra thị trường không cần
bao gói nhưng bao gói có chức năng bảo quản chất lượng, số lượng bên trong, tạo
thuận lợi cho người tiêu dùng hay trong quá trình vận chuyển, cho hoạch định kinh
doanh và giúp cho quá trình xúc tiến thương mại. Vì vậy, nó đóng vai trò quan
trọng trong chính sách sản phẩm.
 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Tùy vào từng loại hàng hóa mà dịch vụ khách hàng có tầm quan trọng khác
nhau. Các quyết định về dịch vụ khách hàng bao gồm:
-

Nội dung và các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp

dịch vụ của công ty.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách
hàng ở mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh
- Chi phí dịch vụ như thế nào, công ty cung cấp dịch vụ miễn phí hay khách
hàng phải chi trả cho dịch vụ đó.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp
dịch vụ hay dịch vụ được cung cấp bởi các nhà trung gian, đại lý phân phối.
Khi quyết định về cung cấp dịch vụ công ty phải căn cứ vào nhu cầu khách
hàng, đánh giá đối thủ cạnh tranh và khả năng của chính công ty
 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.


18




19

Giá là biến số duy nhất của Marketing – mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.
Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về
giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Nội dung của chiến lược về giá
-

Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

tác động đến quyết định về giá. Các nhân tố chủ yếu tác động đến quyết định giá
như: Nhân tố bên trong – các mục tiêu marketing mix, marketing mix, chi phí; Nhân
tố bên ngoài – đặc điểm thị trường và cầu, bản chất và cơ cấu cạnh tranh.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới
hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định các mức giá cụ thể cho từng mặt
hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.
Tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học.
- Ra quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh khi
môi trường có sự biến động.
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh về giá
cả trênthị trường.
Các phương pháp định giá
-

-

Phương pháp định giá dựa vào chi phí
 Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”


hoạt động trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền, sản phẩm của doanh
nghiệp tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi sản phẩm của
doanh nghiệp có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp
nhận.
Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng cho sản phẩm khi
khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
1.2.3.3.

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là công cụ quan trọng trong chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp. Phân phối là đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu
dùng. Việc lựa chọn và xây dựng kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đẩy
mạnh quá trình tiêu thụ hàng hóa diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, thời gian
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hơn nữa, việc thực hiện chiến lược phân phối
hiệu quả, hợp lý còn giúp doanh nghiệp mở rộng và phát triển thị trường.
 Các loại hình kênh phân phối
-

Kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng
A

B

Nhà SX

Nhà SX