LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà nội, ngày tháng năm 2018
Học viên thực hiện

Nguyễn Thế Thắng

i


LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn và kết thúc khóa học, với tình cảm chân thành, tôi xin
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới trường Đại học Thủy Lợi đã tạo điều kiện cho tôi có
môi trường học tập tốt trong suốt thời gian tôi học tập, nghiên cứu tại trường.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Thầy Lê Văn Chính đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này. Đồng
thời, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới thầy cô trong khoa kinh tế và quản lý, bạn bè đã
giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành Khóa luận tốt
nghiệp lần này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Thế Thắng

ii



1.4.3 Bài học đối với VNPT Bắc Ninh ...................................................................26

iii


Kết luận chương 1................................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY VNPT BẮC NINH.............................................................................................. 29
2.1 Giới thiệu chung về VNPT Bắc Ninh .................................................................. 29
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 29
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ VNPT Bắc Ninh ..................................................... 31
2.1.3 Doanh thu địa bàn của VNPT Bắc Ninh ....................................................... 32
2.2 Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh ............................ 34
2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với VNPT Bắc Ninh ......................................... 34
2.2.2 Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc
Ninh ........................................................................................................................ 35
2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013- 201737
2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu .................................................................... 37
2.3.2 Định vị thương hiệu ....................................................................................... 38
2.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................... 40
2.3.4 Quảng bá, truyền thông thương hiệu ............................................................. 43
2.3.5 Đánh giá thương hiệu .................................................................................... 48
2.4 Đánh giá chung những hoạt động phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh ........ 52
2.4.1 Kết quả đạt được ............................................................................................ 52
2.4.2 Tồn tại và hạn chế.......................................................................................... 53
Kết luận chương 2................................................................................................................... 56
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI GIÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VNPT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH TRONG THỜI GIAN 2019-2023 .............. 58
3.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu của VNPT Bắc Ninh ........................................ 58
3.2 Thuận lợi và thách thức đối với VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2019-2023 ............. 59

Hình 2.8 Thống kê khách hàng nghĩ sản phẩm do đơn vị nào cung cấp ............................ 54
Hình 2.9 Thống kê hình thức CSKH ..................................................................................... 55
Hình 3.1 Thể hiện logo VNPT trong cụm đồ họa ................................................................ 63
Hình 3.2 Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt ........................................... 63

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ......................................................................... 6
Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức của VNPT Bắc Ninh ..................................................................... 30
Bảng 2.2 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT Bắc NinhError! Bookmark not defined.
Bảng 2.3 Thống kê về thị phần dịch vụ của các nhà mạng .................................................. 38
Bảng 2.4 Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh ........................................ 41
Bảng 2.5 Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính và độ tuổi ............................................. 49
Bảng 2.6 Cơ cấu theo nghề nghiệp và trạng thái sử dụng SPDV ........................................ 49

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KH

Khách hàng

SP

Sản phẩm


Viễn thông- Công nghệ thông tin

VT

Viễn thông

CNTT

Công nghệ thông tin

HTND

Hệ thống nhận diện

viii


MỞ ĐẦU
1.

TÍNH CẤP THIẾU CỦA ĐỀ TÀI

Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng
định chất lượng, xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các
doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong
tổng giá trị của doanh nghiệp.
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiều

giảm…
Thực trạng hiện nay đang vấp phải sự cạnh tranh tới từ các công ty như Viettel Bắc
Ninh, FPT Bắc Ninh… Chính vì vậy cần có chiến lược xây dựng, phát triển thương
hiệu một cách khoa học, cụ thể.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này phù hợp với chuyên ngành tôi đang
học cùng với sự hướng dẫn của T.S Lê Văn Chính, sự giúp đỡ của các lãnh đạo và
nhân viên trong công ty, tôi chọn vấn đề “Một số giải pháp tăng cường công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” làm đề tài luận văn
thạc sỹ của mình.
2.

MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI

Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh
Bắc Ninh cho công ty viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) nhằm nâng cao thương
hiệu, tăng lượng khách hàng cũng như đáp ứng việc thực hiện đúng mục tiêu, nhiệm
vụ đề ra của Công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay.
3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện dựa vào 2 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp
điều tra xã hội học và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp điều tra được sử

2


dụng để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu
VNPT Bắc Ninh.
Đề tài sử dụng các số liệu sơ cấp thông qua hình thức phỏng vấn khách hàng. Các dữ

lược xây dựng phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp
- Thực trạng thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 20192024 và làm rõ những nguyên nhân vấn đề còn tồn tại
- Phương hướng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu tại công ty viễn thông Bắc Ninh
7. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận kiến nghị, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn được cấu trúc với 3 chương nôi dung chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và xây dựng phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty VNPT Bắc
Ninh
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn
tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2019-2024

4


CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào đó được sản
xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là
khái niệm trong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt SPDV
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan
trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của DN”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp tất cả các yếu tố nhằm xác định và

Thương hiệu

Giá trị

Về mặt
pháp lý

Về mặt
quản lý

Nhãn hiệu

- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác
định giá trị.
- Là tài sản vô hình của một DN.
- Là phần hồn của DN.
- Thương hiệu không hiện diện trên các
văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng SP,
uy tín và sự tin cậy của KH dành cho SP
trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được xây dựng trên hệ
thống tổ chức của công ty.
- Do bộ phận chức năng quản lý.
- Phải xây dựng chiến lược marketing và
quảng bá.

- Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý nghĩa,
trang trí.
- Là tài sản hữu hình của một DN.
- Là phần xác của DN.

được ưu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc. Dưới góc độ thương hiệu, tên gọi là thành phần
cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của SP một cách cô đọng và
tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một DN hay một loại SPDV trong nhận thức
của người tiêu dùng. Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân
biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ
bản gợi nhớ SPDV trong những tình huống mua hàng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà,
2007)
Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo
ra mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên
và ít nhiều có liên tưởng đến SPDV. Ví dụ: BMW là nhóm các từ tự tạo không mang ý
nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tưởng đến sự mạnh mẽ, oai
phong.
Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn
mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên có
một số qui tắc chung phải lưu ý khi đặt tên thương hiệu:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
- Dễ chuyển đổi khi cần thiết: có thể dùng cho nhiều SP trong cùng một chủng loại, dễ
thay đổi để được chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.

7


- Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ.
Thông thường những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tên thương hiệu, ví
dụ như: Lux, Elite, Super…
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với
những gì người khác đã đăng ký trước đó.
1.1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng
Dưới góc độ thương hiệu, logo là thành phần đồ họa góp phần quan trọng trong việc

lâu dài trong trí nhớ của KH, đây là những tiêu chí cần quan tâm khi thiết kế logo:
- Logo mang hình ảnh của DN: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa được điểm khác biệt,
tính vượt trội của DN.
- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng.
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Ngoài ra, khi thiết kế logo cần phải loại bỏ những yếu tố biểu tượng đã trở nên phổ
biến trong một số lĩnh vực nào đó (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ). Ví
dụ: logo hình con rồng cho các SP bánh đậu xanh, logo hình chim hạc cách điệu cho
các DV du lịch… Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý
nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng nhưng khi đã trở nên phổ biến và
được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng cũng mất dần khả năng phân biệt, do đó
không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.
1.1.2.3 Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt- một cách hình tường hóa về thương hiệu, nó
có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách cụ thể. Tính cách của một
thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các
chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác,
tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện
Ưu điểm của tính cách thương hiệu:
- Là công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương
hiệu.

9


- Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có thể liên
hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra cho họ
một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn
- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố con người nên nó có thể làm cho thương hiệu trở nên

slogan trở nên khác biệt cũng là yêu cầu đặt ra khi thiết kế slogan. Ví dụ: bia Tiger
nhắm vào đối tượng KH là những người thành đạt, khẳng định tính cấp tiến của người
Châu Á muốn vươn lên tầm thế giới… Slogan “Tiger beer – bản lĩnh đàn ông” đã tạo
ra sự khác biệt giữa Tiger với các hãng bia khác.
Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các DN muốn
mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi. Ví
dụ: “Bitis’s – nâng niu bàn chân Việt” là slogan rất thành công ở thị trường Việt Nam
nhưng khi phát triển thương hiệu ra ngoài phạm vi quốc gia thì slogan đó không còn
phù hợp nữa.
1.1.2.5 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông
thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.
Nhạc hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp
dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực
chất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành
công đến mức chỉ cần nghe đến đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy,
đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách
lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát
này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất
dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và
rộng trong công chúng. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có
tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi
ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa,
nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng. Nó cũng không thể được gắn lên
các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo.

11



12


cạnh tranh lớn của SP so với các đối thủ khác. Ví dụ: bao bì sữa tắm ngày nay thường
có thêm móc để treo trong phòng tắm, hình dáng thon để cầm nắm dễ dàng. Nắp đậy
của những chai Comfort có thêm chức năng làm mức đo lưu lượng sử dụng…Tất cả
những yếu tố này giúp cho SP trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàng
ngày của người tiêu dùng.
- Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với SP bên
trong của nó và điều kiện sử dụng SP đó. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc
trưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Ví dụ: bao bì dành cho
thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và không tốn không gian, bút viết của trẻ em
phải khác với bút viết dành cho người lớn… Rất nhiều yếu tố mà KH quan tâm cần
phải được nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện
tránh mọi khuyết điểm không đáng có.
- Sự cảm nhận qua các giác quan: một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của
người tiêu dùng về SP thông qua việc nhìn ngắm, sờ nắn SP. Chúng ta thường ít chú ý
đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt.
Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu SP,
chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng SP.
Một bao bì tốt phải kết hợp được các đặc tính trên. Việc thiết kế bao bì đòi hỏi sự
nghiên cứu kĩ SP cũng như nhu cầu và đối tượng KH hướng đến. Xác định được đâu là
nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với một SP và đối với bao bì SP sẽ
giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn
1.1.2.7 Kết hợp các yếu tố thương hiệu
Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên một thương
hiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì. Mỗi
một yếu tố này đóng vai tròng nhất định trong việc tạo dụng giá trị thương hiệu. Tuy
nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này chứa lại chứa đựng những điểm mạnh và
hạn chế khách nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương
hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

14


Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương
hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ
như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu
biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản
phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang
nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ
xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư
nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu
tư nhiều
1.1.4 Lợi ích của thương hiệu
- Sự trung thanh đói với một thương hiệu khiến khách hang tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đâu ra cho sản phẩm [4]
- Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn. Các sản phẩm mang thương
hiệu mạnh thường dễ định giá cáo hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được người
tiêu dung chấp nhận thiết kế bao bì đẹp [4]
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới [4]
- Thương hiệu mạnh là lới điểm có giá trị rõ rang và bền vững. so với lợi thế về giá
thành và công nghệ thì rõ rang lợi thế về thương hiệu là một sự đảm bảo lâu dài [4]

Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác
biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận
thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của
doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.

16


Để quy trình xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải
được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo
nào. Theo đó, đa số các hãng tiếp thị bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là
"bản mô tả tiêu chí" mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác.
Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt động
quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu
truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn
từ kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi lập hệ thống nhận dạng thương hiệu, chỉ bản kế hoạch tiếp thị là cần
chuẩn bị. Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết
quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ
thương hiệu, và phẩm chất thương hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất
trước khi các công tác sáng tạo bắt đầu
Do hệ thống nhận dạng thương hiệu mang tính sách lược và dài hạn, nên thiết lập các
tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận
dạng thương hiệu. Những yếu tố nhận diện như thương hiệu, tín chương, màu, kiểu
chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong
hàng chục năm. Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp được đánh giá cao còn
tùy thuộc vào chính sự cảm nhận của khách hàng, tính quảng bá của thương hiệu đó,
sự khắc biệt biệt trong cốt lõi thương hiệu và tính quyết định về màu thương hiệu, với
người tiêu dùng, với chính đối thủ cạnh tranh.
1.1.5.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu