BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST
PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST
PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN


Lý do hình thành đề tài............................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2

1.4

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................... 4

1.6

Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ................................................... 6
1.1

Các khái niệm .......................................................................................................... 6

1.1.1

Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ..................................................... 6


Hoạt động về con người .................................................................................... 21


1.2.6

Hoạt động về yếu tố hữu hình ........................................................................... 23

1.2.7

Hoạt động về quy trình ...................................................................................... 24

1.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix ............................................................ 24

1.3.1

Yếu tố môi trường ............................................................................................. 24

1.3.1.1

Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 24

1.3.1.2

Môi trường vi mô ........................................................................................... 26

1.3.2


2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Maketing mix cho sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS ................................................................................. 31
2.2.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................................... 31


2.2.2 Môi trường vi mô ................................................................................................... 34
2.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức
khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS ............................................ 35
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................................ 36
2.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 36
2.3.1.2 Kích thước mẫu ................................................................................................... 36
2.3.1.3 Thang đo sử dụng ................................................................................................ 36
2.3.1.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................. 42
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
của công ty CS ................................................................................................................. 44
2.4.1 Thực trạng hoạt động Marketing về sản phẩm....................................................... 44
2.4.1.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 44
2.4.1.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing sản
phẩm ................................................................................................................................ 46
2.4.2 Thực trạng hoạt động Marketing về giá ................................................................. 48
2.4.2.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 48
2.4.2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing giá 49
2.4.3 Thực trạng hoạt động Marketing về phân phối ...................................................... 50
2.4.3.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 50
2.4.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing phân
phối.................................................................................................................................. 51
2.4.4 Thực trạng hoạt động Marketing về chiêu thị ........................................................ 52
2.4.4.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 52
2.4.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing chiêu
thị .................................................................................................................................... 55

H&B của thương hiệu Best Products của công ty Catalogue Shopping .......................... 68


3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................... 68
3.2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm ....................................................................................... 68
3.2.1.2 Cải thiện bao bì, đóng gói sản phẩm tạo sự chuyên nghiệp và tiện dụng .......... 69
3.2.2 Giải pháp về giá cả ................................................................................................. 70
3.2.3 Giải pháp về phân phối .......................................................................................... 70
3.2.3.1 Cải thiện thời gian giao hàng .............................................................................. 70
3.2.3.2 Cải thiện chất lượng giao hàng ........................................................................... 71
3.2.4 Giải pháp về chiêu thị ............................................................................................ 72
3.2.4.1 Marketing trực tiếp ............................................................................................. 72
3.2.4.2 Khuyến mãi ......................................................................................................... 72
3.2.4.3 Quan hệ công chúng............................................................................................ 73
3.2.5 Giải pháp về con người .......................................................................................... 73
3.2.6 Giải pháp về yếu tố hữu hình ................................................................................. 75
3.2.7 Giải pháp về quy trình ............................................................................................ 76
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 77
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 78
1.

Kết luận ..................................................................................................................... 78

2.

Kiến nghị................................................................................................................... 78

3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 79

Bảng 2. 16 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing con người .............................58
Bảng 2. 17 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình ....................60
Bảng 2. 18 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing quy trình ..............................63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1. 1 Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013) ....7
Hình 1. 2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ...........................................17
Hình 1. 3 Tiến trình truyền thông..............................................................................20

Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức của CS .................................................................................28
Hình 2 2 Quy trình đặt và mua hàng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ..................62


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ở các nước phát triển từ lâu việc tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp là dễ dàng và phổ biến. Nhưng với các nước đang phát triển như Việt Nam
thì các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp vẫn chưa được phổ biến và tiếp cận dễ dàng cho
mọi tầng lớp người dân. Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá những năm
gần đây giúp thu nhập người dân liên tục tăng, qua đó đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp. Bên cạnh đó, cuộc sống công nghiệp ngày càng bận
rộn khiến nhiều người không có nhiều thời gian chăm sóc sức khỏe bản thân và gia
đình nên họ có nhu cầu ngày càng cao về việc bồi dưỡng sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp
bằng các sản phẩm chất lượng.
Nắm bắt nhu cầu ngày càng lớn này, ngay từ những ngày đầu tiên hoạt động
công ty TNHH Catalogue Shopping (CS) đã đưa sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
vào thương hiệu Best Products – Thương hiệu đầu tiên được triển khai tại Việt Nam.

Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH CS.
Các mục tiêu cụ thể:
-

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp
H&B của CS.

-

Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm
sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc
đẹp H&B của công ty CS.
Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing mix của công ty CS đối với sản phẩm
sức khỏe, sắc đẹp H&B tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng độ tuổi từ 18 trở lên, đang sinh sống, làm
việc tại TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong vòng 6
tháng gần đây.


3

Phạm vi khảo sát:
-

Về không gian: địa bàn TP.HCM.



4

Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành
phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, nhằm xây dựng và
hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công
ty.
Tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử
dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe,
sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây để điều chỉnh cho phù hợp. Từ đó xây dựng
được thang đo nháp 2 (Xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).
Sau đó, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận với 4 chuyên gia của Công ty TNHH
Catalogue Shopping để đánh giá các yếu tố thu được trong phần phỏng vấn khách
hàng và bổ sung thêm các yếu tố mới. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đưa ra
thang đo chính thức (Xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia).
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát 400 bảng hỏi cho đối
tượng khảo sát là khách hàng độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống hoặc làm việc
tai TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần
đây (Xem Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng, cũng như các nhược
điểm hạn chế và đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị CS có thể hoàn thiện hơn
hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B.
1.6 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix

xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix (The concept of the Marketing
Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964).
Tuy nhiên, Borden không chính thức định nghĩa Marketing mix. Với ông
nó chỉ đơn giản là các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chương
trình Marketing. Và Mc Carthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa cũng như xác định
Marketing mix như là một sự kết hợp tất cả các yếu tố theo lệnh của người quản lý
Marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964).
Kotler, vị cha đẻ của Marketing hiện đại đã có một số thay đổi nhỏ về khái
niệm Marketing mix, và gần như khái niệm này đã được chấp nhận rộng rãi. Theo
ông, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing, mà những công cụ này
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mà doanh
nghiệp đã lựa chọn (Kotler, 1984).
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), Marketing mix (hỗn hợp hay phối
thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát, quản lý được và sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động


7

cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình
Chiến, 2011).
1.1.3 Các thành phần của Marketing mix
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing
và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing. Theo Kotler (2012), các công cụ
marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place
(Phân phối) và Promotion (Chiêu thị).
Trong thế kỷ 21, đặc biệt với ngành dịch vụ, Marketing mix không còn bó
hẹp trong công thức truyền thống mà được mở rộng ra với ba yếu tố mới bao gồm:
people (Con người), physical evidence (yếu tố hữu hình) và process (quy trình) là

-

Linh hoạt
Mức giá
Điều kiện
Khác biệt hóa
Giảm giá
Chiết khấu

Chiêu thị

Yếu tố hữu hình
-

Thiết kế phương tiện
Trang thiết bị
Dấu hiệu
Trang phục nhân viên
Trang web
Các yếu tố hữu hình khác

Con người
-

Nhân viên
Khách hàng

-

MMarketing

(2) Giá cả (Price)
Kotler (2012) cho rằng, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất và cũng là một thành phần
chủ yếu trong Makketing mix. Giá cả là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mở rộng ra, giá cả là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để đạt
được những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá cả bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả
đóng vai trò quan trọng việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng. Và giá cả cũng là nhân tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp, trong khi đó các nhân tố còn lại đại diện cho chi phí của doanh
nghiệp.
(3) Phân phối (Place)
Phân phối là chuỗi phương thức và hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ
có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây
dựng mối quan hệ không chỉ với khách hàng mà còn với những nhà cung cấp chính
cũng như các nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp đó. Và một trong
những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp là lựa chọn một hệ thống phân
phối mang lại hiệu quả nhất (Kotler, 2012).
(4) Chiêu thị (Promotion)


9

Chiêu thị là những công cụ của nhà tiếp thị để truyền đạt thông điệp đến khách
hàng và các bên liên quan (Koler, 2012). Bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sử
dụng chúng để truyền đạt thông điệp một cách thuyết phục và xây dựng được mối
quan hệ khách hàng.
(5) Con người (People)
Mọi nhân tố con người đóng một vai trò trong bán hàng dịch vụ và do đó ảnh
hưởng đến sự chấp nhận của người mua: đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, khách

của dịch vụ, cũng cho khách hàng bằng chứng để đánh giá dịch vụ. Một số dịch vụ
là rất phức tạp, đòi hỏi khách hàng phải theo đuổi hàng loạt những hành động phức
tạp và rộng lớn để hoàn tất quy trình. Những dịch vụ hành chính ở mức độ cao thường
làm theo mô hình này, và sự logic của những bước này liên quan đến việc thất thoát
khách hàng. Đặc trưng nổi bật khác của quá trình đó có thể cung cấp bằng chứng
cho khách hàng là liệu rằng dịch vụ đó theo đuổi một dây chuyền sản xuất tiêu chuẩn
hay quy trình là một sự tùy chỉnh. Không có đặc tính nào của dịch vụ này vốn dĩ là
tốt hơn hoặc tệ hơn dịch vụ khác. Thay vào đó, quan điểm ở đây là những đặc tính
của quy trình là dạng khác của chứng cứ được sử dụng để đánh giá dịch vụ và luồng
hoạt động.
Yếu tố quy trình bao gồm:
 Chuỗi hoạt động: tiêu chuẩn hóa, tùy biến,
 Số bước: đơn giản hoặc phức tạp
 Mức độ liên quan của khách hàng
1.2 Các hoạt động marketing mix
1.2.1 Hoạt động sản phẩm
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, một sản phẩm không chỉ là một
tập hợp đơn thuần những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo.
Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một phức hợp những lợi ích mà thỏa mãn
được nhu cầu của họ. Và khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ cho rằng chúng
không như họ mong muốn. Chính vì thế, doanh nghiệp trước tiên cần xác định nhu
cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản


11

phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn
ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất có thể.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm tồn tại dưới ba dạng: món hàng, dòng
sản phẩm và tập hợp sản phẩm. Chính vì thế, doanh nghiệp cần xác định chiến lược

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra sản phẩm mới để bán trên thị trường
hiện có hoặc đưa vào thị trường mới. Theo J.M.Choffray và F.Dorey có hai chiến
lược đổi mới sản phẩm, bao gồm: chiến lược đổi mới phản ứng và chiến lược đổi
mới chủ động.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi trên thị trường đã có một
sản phẩm mới được tung ra, tức là đã có sự thay đổi trên thị trường nhưng doanh
nghiệp sợ rủi ro, không dám đổi mới trước sản phẩm. Tuy nhiên họ cũng không
muốn sản phẩm của doanh nghiệp mình bị già cỗi. Do đó, họ bắt chước các sản phẩm
mới phát hành có hiệu quả trên thị trường để thay đổi sản phẩm của mình.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm
bằng cách cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên liệu, kiểm
tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm và hạ giá bán bằng cách phân tích giá trị sản phẩm
để loại bỏ chi phí vô ích.
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: là tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hay
thương hiệu trên thị trường hiện có và vào tâm trí của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp nói chung và các nhà marketing nói riêng cần xem xét kỹ lưỡng chu
kỳ sống của sản phẩm, tức là thời gian một sản phẩm tồn tại trên thị trường. Thường
bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng
thành và giai đoạn suy thoái. Ngoài ra, cũng cần xem xét các loại sản phẩm, mở rộng
danh mục sản phẩm nếu có thể. Đồng thời cần nghiên cứu các biện pháp để định vị
sản phẩm, khai thác thương hiệu nhằm phát huy tối đa nguồn tài nguyên của công ty.
Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) cho rằng có 4 giai đoạn theo chu kỳ sống của
sản phẩm:


13

 Giai đoạn mở đầu: Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng một cách chậm

14

- Chiêu thị: sử dụng phương tiện thông tin đại chúng hoặc tăng cường thuyết
phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt nhằm củng cố lòng
trung thành với thương hiệu.
 Giai đoạn suy thoái: khối lượng bán ra giảm xuống và nguy cơ tồn kho
tăng nhanh. Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng không còn hiệu quả
- Giá cả: giảm, nhưng đôi khi tăng giá vì chi phí sẽ tăng khi khối lượng sản xuất
giảm.
- Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa.
1.2.2 Hoạt động giá
Theo Kotler và cộng sự (2014), giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách
hàng phải trả để đạt được những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix mang lại doanh thu cho
doanh nghiệp, nhưng không giống như các yếu tố khác giá cả có thể thay đổi nhanh
chóng. Đây là vấn đề mà các nhà Marketing phải đối mặt nhiều nhất và doanh nghiệp
cần quản lý giá tốt.
Các phương pháp định giá:
 Định giá trên cơ sở chi phí: là phương pháp đơn giản nhất, hướng vào
mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có hai cách định giá theo phương
pháp này: định giá cộng chi phí và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
 Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng: định giá không phải theo chi phí
của người bán mà dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm.
 Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: có 2 cách thức chính là định giá
theo cạnh tranh hiện hành (chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh, ít chú
ý vào chi phí và số cầu của doanh nghiệp mình) và định giá đấu thầu kín (chủ yếu
dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị
trường).
Các chiến lược định giá điển hình: