BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

NGUYỄN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

NGUYỄN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................... 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................4
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu .......................................................................4

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu..........................................................................5

1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................5
1.4.1

Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................5

1.4.2

Nghiên cứu chính thức .....................................................................5

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài ..................................................................6
1.6 Kết cấu luận văn .........................................................................................7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN


Khái niệm thương hiệu...................................................................15

2.3.2

Các yếu tố cấu thành thương hiệu ..................................................16

2.3.2.1 Tên thương hiệu .........................................................................16
2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu ..........................................................16
2.3.2.3 Logo............................................................................................16
2.3.2.4 Slogan .........................................................................................17
2.4 Giá trị thương hiệu ...................................................................................17
2.4.1

Khái niệm giá trị thương hiệu ........................................................17

2.4.2

Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố giá trị thương hiệu đối

với hành vi người tiêu dùng ..............................................................................23
2.4.2.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định
mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand. Meda Samiei & Seyed
Hesamaldin Mahdavinia (2011) ....................................................................24
2.4.2.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản
phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác
giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ..........................................24
2.4.2.3 Mô hình nghiên cứu Firoozeh Fouldiwanda, Maryam Amini
Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khammohamadi .....................................25


3.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................34
3.3 Nghiên cứu sơ bộ (Định tính) ..................................................................35
3.3.1

Thảo luận nhóm .............................................................................35

3.3.2

Kết quả thu được ............................................................................36

3.3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu....................................38
3.3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ..............................38
3.3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu ...............................................38
3.3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu ............................................39
3.3.2.5 Thang đo ý định mua sắm của người tiêu dùng .........................39
3.4 Nghiên cứu chính thức (Định lượng) .......................................................39
3.4.1

Mục tiêu .........................................................................................39

3.4.2

Phương pháp chọn mẫu ..................................................................40

3.4.3

Kích thước mẫu ..............................................................................40


3.4.4

Về thu nhập ....................................................................................47

4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................47
4.3 Kiểm định thang đo ..................................................................................49
4.3.1

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................49

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập .................50

4.3.2.1 Kết quả phân tích EFA lần 1 ......................................................50
4.3.2.2 Kết quả phân tích EFA lần 2 ......................................................52
4.3.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................54

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy bội........................................................55
4.4.1

Phân tích tương quan Pearson ........................................................55

4.4.2

Phân tích hồi quy bội .....................................................................56

4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và hệ số hồi quy ..................56
4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi quy .................................................58
4.5 Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt .................................61

72

5.2.3

Hàm ý chính sách đối với yếu tố trung thành thương hiệu ............74

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................75
TÀI LIỆU KHAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố (analysis of variance)
EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FMCG:

Fast Moving Consumer Goods

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS:

Phần mềm máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package

for the Social Sciences)

Hình 2.6 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu tác động đến hành vi mua hàng
điện máy của khách hàng tác giả đề xuất ............................................................33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 34
Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .....................................................................45
Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .......................................................................46
Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ........................................................46
Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập ....................................................................47
Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................55
Hình 4.6 Đồ thị Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán ........................59
Hình 4.7 Biểu đồ tần số Histogram .....................................................................60
Hình 4.8 Biểu đồ tần số P-P plot .........................................................................61
Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ........................................................... 62


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp
nhận dạng vấn đề nghiên cứu, trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
1.1

Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển
mạnh mẽ, điều này giúp cải thiện mức sống của người dân Việt Nam, giúp tạo ra
nhu cầu mua sắm trong người dân. Việt Nam cũng là một đất nước có quy mô dân
số lớn, tính đến tháng 7 năm 2016, tổng dân số Việt Nam đạt 92 triệu người, đứng
thứ 13 trên thế giới, tuy nhiên mật độ dân số lại đứng thứ 3 trên thế giới. Vậy nên,
Việt Nam dần trở thành một trong những thị trường bán lẻ đầy tiềm năng mà các

như Nguyễn Kim, siêu thị điện máy Chợ Lớn, Trần Anh… Những doanh nghiệp
này đã không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tăng độ phủ sóng cũng
như tính toán những chiến lược kinh doanh mới hiệu quả hơn để có thể tồn tại trong
ngành này. Cũng chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó, một số doanh nghiệp đã không
thể tồn tại được, bao gồm các “ông lớn” đã sụp đổ vì những bước đi sai lầm như
Top Care, Wonder Buy… Thực trạng này yêu cầu các doanh nghiệp trong ngành
cần có những chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu hiệu quả để tồn tại
được.
Thêm vào đó, hiện nay, người tiêu dùng không chỉ mua công dụng hay lợi ích
chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu
tinh thần. Thực tế là bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính, mà
chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này. Do
đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản
phẩm. Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố
làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu
đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng
thành công, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand


3

(2016) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2016 được
quy bằng đô la Mỹ là Apple (145,3 tỷ đô la), Microsoft (69,3 tỷ đô la) và Google
(65,6 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc
gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene,
Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever);
Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);... thì vấn đề xây
dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và dần trở thành một nhiệm vụ quan trọng
của các nhà quản trị. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động xây dựng thương hiệu
tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia (hoạt động dưới hình thức liên doanh) là

là cần thiết, khi mà chất lượng sản phẩm và giá cả đã dần trở nên đồng đều hơn giữa
các siêu thị điện máy khác nhau, thì vai trò của thương hiệu lại càng trở nên rõ nét.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng xây dựng thành công thương hiệu cho
siêu thị điện máy của mình.
Với mục đích nghiên cứu rõ nét hơn về thị trường các siêu thị điện máy nói
chung, xây dựng thương hiệu cho các siêu thị điện máy nói riêng, thêm vào đó, tác
giả cũng muốn đánh giá vai trò của thương hiệu đối với các siêu thị điện máy, là các
nhà trung gian phân phối có tác động như thể nào đến ý định mua hàng của khách
hàng, vậy nên tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu
tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của
khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhắm đến mục tiêu:
Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu các siêu thị điện máy ảnh
hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ tác động những nhân tố giá trị thương hiệu tác động lên ý
định mua của khách hàng.
Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các siêu thị điện máy.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu


5

vận dụng tại Việt Nam.
Tiếp theo, kỹ thuật thảo nhóm tập trung với những người đã mua và có ý định
mua tại các siêu thị điện máy để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát
biểu (biến quan sát) cho thang đo các yếu tố giá trị thương hiệu tác động tới ý định
mua hàng, được lựa chọn nghiên cứu, bao gồm các khái niệm đã có thang đo (nhận
biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương
hiệu). Nghiên cứu này được thực hiện với hai nhóm, mỗi nhóm 10 người, độ tuổi từ
20 đến 30, tại thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8/2016
1.4.2

Nghiên cứu chính thức


6

Dùng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn đối tượng mục tiêu.
Thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hai
hình thức: bảng câu hỏi trực tiếp trên giấy và gián tiếp qua internet. Dữ liệu dùng để
thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ. Mẫu dự kiến
có kích thước n=200, chia đều cho các khu vực tại TP.HCM. Thang đo được kiểm
định bằng bằng các kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui, kiểm định sự khác biệt giữa các biến
nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng Independent Sample T-Test và ANOVA.
Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng quan sát là những người đã mua và có
ý định mua hàng tại các siêu thị điện máy.
1.5

Ý nghĩa và đóng góp của đề tài

Ý nghĩa thực tiễn: Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về giá trị thương
hiệu, Ý định mua hàng, mối quan hệ giữa từng yếu tố giá trị thương hiệu và ý định
mua hàng, tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Sau đó, tác giả đưa
ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu
định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu
sau khảo sát.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức
các thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các
siêu thị điện máy để xây dựng thương hiệu, đồng thời trình bày các hạn chế của đề
tài và nêu hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước
đây trên thế giới và Việt nam về ý định mua sắm của khách hàng, các yếu tố giá trị
thương hiệu và sự tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm, từ đó hình
thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 2 bao gồm các phần:
-



Nhu cầu sinh học

-

Nhu cầu an toàn

-

Nhu cầu quan hệ xã hội

-

Nhu cầu được tôn trọng

-

Nhu cầu tự thể hiện


9

Một trong những nguyên tắc quan trọng trong kinh doanh là phải đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu của Maslow sẽ giúp cho doanh nghiệp
hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow (1943)
Nguồn: Maslow (1943)
2.1.2


chọn

Quyết
định
mua
hàng

Hành
vi sau
khi
mua

Hình 2.2 Mô hình quy trình 5 giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2005)
Nhận biết vấn đề: là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa
trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên
trong (Các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (Kích thích của marketing)
hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa
mãn. Các nhà Marketing nghiên cứu và phát hiện ra những loại nhu cầu nào đang
phát sinh, cái gì tạo ra chúng và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng
những sản phẩm dịch vụ cụ thể nào. Từ đó triển khai các hoạt động marketing tạo
sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin: khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: Thông tin cá nhân,
thông tin thương mại, thông tin đại chúng kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu
cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thông
tin thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu những thông tin đó.
Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu
dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng
giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được điều kiện mà

phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành
nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm
của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định
trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống
không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố
như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.


12

Còn theo Elbeck (2008), Ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc
mua sắm sản phẩm.
Một số mô hình tác động tới ý đinh mua hàng
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
(Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. 1992). Mô hình thuyết hành động hợp lý
TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, mô hình này xem ý định chính là
phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác
động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là
chúng ta cảm thấy thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ quan được xem là
những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân. Ý định là một chỉ
số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định.
Mô hình thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned behavior) thuyết TPN
được Ajzen (2011) xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm
nhận” vào mô hình TRA. Biến này bị tác động bởi hai biến là niểm tin kiểm soát và
sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy
tự tin về khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi. Tương tự như sự tự tin,
sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực
cần thiết để đạt được kết quả.
Mô hình giá trị kỳ vọng (Expected value model): Người tiêu dùng tỏ thái độ đối
với thương hiệu thông qua quy trình đánh giá thuộc tính, phát triển một bộ niềm tin

trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục
vụ thông minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng.
2.2.2

Đặc điểm của siêu thị

Đóng vai trò của hàng bán lẻ:
Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức
phát triển cao, được quy hoạch và kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy
mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh do các tổ chức tư nhân đầu
tư và quản lý, được cấp phép bởi nhà nước.
Áp dụng phương thức tự phục vụ và tự chọn:


14

Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và mua hàng, tự chọn hàng, bỏ vào giỏ hay xe
đẩy và đem đi thanh toán, trong quá trình mua hàng ít nhận được sự tư vấn từ người
bán.
Tự chọn: Khách hàng khi mua hàng sẽ đến chỗ người bán để thanh toán, tuy
nhiên trong khi mua nhận được sự tư vấn từ người bán, hiện các siêu thị điện máy
vẫn sử dụng hình thức này là chủ yếu vì giá trị hàng hóa tương đối lớn và các mặt
hàng công nghệ điện tử có nhiều thông số cần được các nhân viên có chuyên môn tư
vấn cho khách hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện:
Người bán sử dụng các phần mềm đọc mã vạch để tính tiền cho khách hàng và
xuất hóa đơn. Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau như
tiền mặt hay thẻ tín dụng…