BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

NGUYỄN LƯU NHƯ THỤY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC:
TS. BÙI THỊ THANH

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2012


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM” là kết quả của quá trình
tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình
khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra
trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào đã có từ trước.
TPHCM, ngày 25 tháng 12 năm 2012
Tác giả

giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng
phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố
ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá


trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc
và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến
tính được thực hiện.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố
quyết định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý
phân phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với
mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giá
trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải
thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.
Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác
giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo
giới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập,
trình độ học vấn. Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 220 và độ tin
cậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị
giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm
xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ
học vấn.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản
xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến
quyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác
động này. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe

: Giá trị tính theo giá cả
: Honda Exclusive Authorize Dealer
: Honda Việt Nam
: Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối
: Kaiser – Mayer Olkin
: Giá trị lắp đặt
: Giá trị nhân sự
: Quyết định mua sắm của khách hàng
: Ordinary Least Square
: Thành phố Hồ Chí Minh
: Giá trị xã hội


iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm .......................................................... 6
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm......... 8
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 10
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 13
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar. .17
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. ......... 19
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .................. 20
Hình 2.8: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hành
của Chang and Hsiao ................................................................................................. 20
Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay
ga của người dân TP. HCM ...................................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ........................................................... 47
Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 54

mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo học vấn .............................................. 62
Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo
trình độ học vấn ........................................................................................................ 62


Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo
trình độ học vấn ........................................................................................................ 63
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA ......................... 67


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Tóm tắt luận văn.......................................................................................................... ii
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ............................................................................ iii
Danh mục các hình vẽ ................................................................................................ iv
Danh mục các bảng biểu ............................................................................................. v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................. 3
1.6 Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 5
2.1 Hành vi tiêu dùng ............................................................................................... 5
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .................................................................... 5
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................. 7
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng .......................................................... 8

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 39
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 40
4.1 Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 40
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....................... 41
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor
Analysis) ................................................................................................................. 43
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................ 45
4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................... 46
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 48
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 48


4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ................................................ 49
4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................. 52
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình .......................... 53
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính...... 54
4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân .............. 57
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................ 57
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................... 58
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................ 59
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn ......................................................... 61
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu...................................................................... 64
4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
của người dân TP. HCM ...................................................................................... 64
4.6.2 Về sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân ......................... 66
Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý ................................................ 70
5.1 Kết luận ............................................................................................................ 70

tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo (theo xeexpress.com). Chính vì vậy các
hãng sản xuất có tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mạnh dạn
đầu tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần
với nhau tại Việt Nam, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó
buộc các hãng sản xuất và các nhà đại lý phân phối xe tay ga hơn ai hết phải hiểu
được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng để hoạch
định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác. Để
làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì
và như thế nào? Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn
khách hàng một cách tốt nhất.
Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì
được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên
doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhưng hành
vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như
thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản
phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv.. Do đó nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh
nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở
thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cho đến nay, ở thị trường TP. HCM chưa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng
xe gắn máy tay ga, một phương tiện di chuyển linh hoạt vừa thể hiện được vẻ sang
trọng của người chủ sở hữu cũng như người sử dụng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài


2

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP.HCM”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm xe tay ga của người dân TP.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị
nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga thu hút khách hàng là có ý


-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM
trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng xe máy tay
ga ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang
đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga.


3

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách
thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được
xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Thang do được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ,
kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó
xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay
ga của người dân TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện
để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những
nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
 Về mặt lý thuyết

Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành

vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc
mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,
liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định
qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động
(Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy
Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995
trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh
hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm
người mua

Quá trình ra
quyết định
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Giá




7

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra
quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người
làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp
xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và
thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn
điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng
còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa
việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty
có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch
marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được
xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối
cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng
trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo
Vneconomy)
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những
kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm
của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu
hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào,
người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu

và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.


9

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy,
nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh
giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty
có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý
hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người
tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm như sau (hình 2.3).
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người
khác.


12

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được
lặp lại. trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối
giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để
có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp
nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho
khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách
hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua
nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì
vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá
trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng?


Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường
cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung
cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo
ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh
hơn và rẻ hơn”. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với
sản phẩm, dịch vụ hiện có;