BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

NGUYỄN ÁNH NGỌC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

NGUYỄN ÁNH NGỌC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ VĨNH LONG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Vĩnh Long, ngày tháng năm 2016
Người thực hiện

NGUYỄN ÁNH NGỌC


TÓM TẮT
Đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân
thọ (BHNT) của người dân thành phố Vĩnh Long” được thực hiện nhằm cung cấp
cơ sở khoa học cho lĩnh vực BHNT trong việc nâng cao khả năng thu hút khách
hàng tham gia BHNT. Nghiên cứu được thực hiện thông qua cuộc điều tra trực tiếp
và gián tiếp 380 đối tượng đã mua BHNT tại các công ty BHNT trên địa bàn TP.
Vĩnh Long kết hợp với một số dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh của các công ty bảo hiểm ở TP. Vĩnh Long (Bảo Việt,
Prudential, AIA, Dai-ichi); website của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, trang thông tin
điện tử của Cục quản lý – giám sát bảo hiểm thuộc Bộ tài chính Việt Nam, báo cáo
kinh tế, niên giám thống kê của Cục thống kê TP. Vĩnh Long; các bài viết được đăng
trên tạp chí và các công trình nghiên cứu khoa học.
Thông qua các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố để tìm ra các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người dân TP. Vĩnh Long. Kết quả
thu được là có 12 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT: (1) Rào cản
tham gia BHNT, (2) Trải nghiệm khi mua BHNT, (3) Chất lượng dịch vụ BHNT,
(4) Hoàn cảnh cuộc sống khi mua BHNT, (5) Động cơ mua BHNT, (6) Đặc điểm
đại lý BHNT, (7) Ý kiến gia đình, (8) Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu, (9) Danh
tiếng của công ty BHNT, (10) Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận, (11) Lợi ích sản
phẩm BHNT, (12) Tính sẵn có của kênh phân phối. Ngoài ra, ở phần thống kê mô tả
thông tin của các đối tượng được phỏng vấn cũng cho thấy yếu tố Đặc điểm cá nhân
và Kiến thức BHNT cũng ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người dân.
Bên cạnh đó, thông qua tiến hành kiểm định Anova cho thấy các đối tượng có độ
tuổi và trình độ học vấn khác nhau thì có quyết định mua BHNT khác nhau.

Giáo viên hướng dẫn


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 2016
Hội đồng xét duyệt


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC................................................................................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................................ ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................................... xi

2.1.2.1 Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ........................................................................................ 28
2.1.2.2 Nguồn gốc ra đời và sự phát triển của bảo hiểm nhân thọ................................... 29
2.1.2.3 Những đặc điểm cơ bản của bảo hiểm nhân thọ...................................................... 31
2.1.2.4 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ cơ bản..................................................................... 34
2.1.2.5 Hợp đồng và phí bảo hiểm nhân thọ............................................................................ 39
2.1.2.6 Vai trò của bảo hiểm nhân thọ........................................................................................ 41
2.1.3 Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ của Sheth và các cộng sự (2001)..................................................................... 44
2.1.3.1 Ảnh hưởng của nhóm đặc điểm cá nhân đến việc mua bảo hiểm nhân thọ. .44
2.1.3.2 Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm
của khách hàng.................................................................................................................................... 52
2.1.4 Một số mô hình nghiên cứu khác...................................................................................... 56
2.1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của người dân TP. Vĩnh Long.......................................................................... 59
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................................ 60
2.2.1 Nghiên cứu định tính.............................................................................................................. 60
2.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính......................................................................................... 60
2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo cho mô hình...................61
2.2.2 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................................... 67
2.2.2.1 Thiết kế phiếu phỏng vấn................................................................................................. 67
2.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu................................................................................................... 68
2.2.3 Phương pháp thu thập số liệu.............................................................................................. 69
2.2.4 Phương pháp phân tích.......................................................................................................... 70
2.2.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha................70
2.2.4.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (mô hình EFAExploratory Factor Analysis)......................................................................................................... 71

ii


2.2.4.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân



4.2 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT NGƯỜI DÂN THAM GIA
BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG..............137
4.2.1 Cơ sở đề xuất khuyến nghị................................................................................................ 137
4.2.2 Một số hàm ý và khuyến nghị.......................................................................................... 148
4.2.2.1 Về việc tăng cường hoạt động tiếp cận và giới thiệu lợi ích của bảo hiểm
nhân thọ đến những người xung quanh................................................................................... 148
4.2.2.2 Về việc thay đổi cách nhìn của người dân về bảo hiểm nhân thọ..................151
4.2.2.3 Về việc gia tăng danh tiếng cho công ty bảo hiểm............................................... 154
4.2.2.4 Về việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm.............................................................. 155
4.2.2.5 Về việc nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................................... 157
4.2.2.6 Về việc đa dạng và nâng cao chất lượng kênh phân phối.................................. 163
4.2.2.7 Về việc gia tăng yếu tố trải nghiệm cho khách hàng........................................... 165
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................... 170
5.1 KẾT LUẬN................................................................................................................................ 170
5.2 KIẾN NGHỊ............................................................................................................................... 171
5.2.1 Kiến nghị đến Nhà nước.................................................................................................... 171
5.2.2 Kiến nghị đến chính quyền địa phương....................................................................... 171
5.2.3 Kiến nghị đến các công ty bảo hiểm nhân thọ tại TP. Vĩnh Long......................172
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT – ĐỐI TƯỢNG THAM GIA BẢO HIỂM
NHÂN THỌ ..........................................................................................
PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN MẪU – ĐỐI TƯỢNG THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN
THỌ.......................................................................................................
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU – KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ
SỐ CRONBACH’S ALPHA .................................................................
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU – MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ ........................



69

3

Bảng 3.1

79

4

Bảng 3.2

5

Bảng 3.3

6

Bảng 3.4

7

Bảng 3.5

Một số chỉ tiêu phát triển của thị trường BHNT Việt
Nam giai đoạn 2012 – 2014
Tình hình hợp đồng khai thác mới giai đoạn 2012 –
2014
Tình hình các hợp đồng có hiệu lực giai đoạn 2012 –


Độ tuổi của đối tượng phỏng vấn đã mua BHNT

108

12

Bảng 4.3

108

13

Bảng 4.4

14

Bảng 4.5

Trình độ học vấn của đối tượng phỏng vấn đã mua
BHNT
Tình trạng hôn nhân của đối tượng phỏng vấn đã mua
BHNT
Nghề nghiệp của đối tượng phỏng vấn đã mua BHNT

15

Bảng 4.6

Thu nhập của đối tượng phỏng vấn đã mua BHNT


Bảng 4.11

21

Bảng 4.12

Kết quả kiểm định thang đo các thành phần nhân tố
thuộc nhóm đặc điểm cá nhân
Kết quả kiểm định thang đo các thành phần nhân tố
thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
vi

Trang

82
82
84
99

107

109
109

111
112
112
121
122


Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo quyết định
mua BHNT
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua BHNT
của người dân TP. Vĩnh Long theo giới tính
Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về
quyết định mua BHNT của người dân TP. Vĩnh Long
theo giới tính
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua BHNT
của người dân TP. Vĩnh Long theo độ tuổi
Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về
quyết định mua BHNT của người dân TP. Vĩnh Long
theo độ tuổi
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua BHNT
của người dân TP. Vĩnh Long theo trình độ học vấn
Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về
quyết định mua BHNT của người dân TP. Vĩnh Long
theo trình độ học vấn
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua BHNT
của người dân TP. Vĩnh Long theo tình trạng hôn nhân
Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về
quyết định mua BHNT của người dân TP. Vĩnh Long
theo tình trạng hôn nhân
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua BHNT
của người dân TP. Vĩnh Long theo nghề nghiệp
Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về
quyết định mua BHNT của người dân TP. Vĩnh Long
theo nghề nghiệp
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua BHNT
của người dân TP. Vĩnh Long theo thu nhập

132
133
133
134
134
135
135


40 Bảng 4.31
41 Bảng 4.32
42 Bảng 4.33
43 Bảng 4.34

Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua BHNT
của người dân TP. Vĩnh Long theo lao động chính
Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về
quyết định mua BHNT của người dân TP. Vĩnh Long
theo lao động chính
Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua BHNT
của người dân TP. Vĩnh Long theo việc có con
Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về
quyết định mua BHNT của người dân TP. Vĩnh Long
theo việc có con

viii

135
135
136


Hình 2.5

6

Hình 2.6

7

Hình 2.7

8

Hình 2.8

9

Hình 2.9

10

Hình 2.10

Mô hình hành vi của người mua sắm
Mô hình các giai đoạn của quá trình quyết định của
người mua
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
các sản phẩm BHNT của khách hàng (Mô hình được
phát triển từ ý tưởng của Jagdish N. Sheth, Banwari
Mittal & Bruce I. Newman (2001))

lực giai đoạn 2012 – 2014
Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của các
doanh nghiệp BHNT năm 2014
Thị phần tổng doanh thu phí năm 2014

14

Hình 3.4

100

15

Hình 3.5

16

Hình 3.6

17

Hình 4.1

Số lượng hợp đồng khai thác mới tại thị trường BHNT
TP. Vĩnh Long giai đoạn 2012 – 2014
Số lượng hợp đồng có hiệu lực tại thị trường BHNT
TP. Vĩnh Long giai đoạn 2012 – 2014
Thị phần doanh thu phí bảo hiểm gốc tại thị trường
BHNT TP. Vĩnh Long năm 2014
Thời gian biết đến BHNT

19

Hình 4.3

Công ty BHNT của đối tượng phỏng vấn đã tham gia

114

20

Hình 4.4

Mục đích của sản phẩm BHNT

115

21

Hình 4.5

116

22

Hình 4.6

Yếu tố quan tâm khi đối tượng phỏng vấn tham gia
BHNT
Thuật ngữ BHNT


27 Hình 4.11

Quyết định giới thiệu về BHNT

120

x

117


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết thường

Tiếng Việt
BHNT

Bảo hiểm nhân thọ

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long

HSYCBH Hồ sơ yêu cầu bảo hiểm


Chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FDI

Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

KMO

Chỉ số xem xét phân tích nhân tố

ODA

Hỗ trợ phát triển chính thức (Official Development Assistance)

Website

Trang thông tin điện tử

xi




chức, cá nhân tham gia bảo hiểm, đẩy mạnh hoạt động bảo hiểm. Luật KDBH sẽ góp phần
thúc đẩy và duy trì sự phát triển bền vững của nền kinh tế – xã hội, ổn định đời sống nhân
dân, đồng thời tăng cường hiệu lực quản lý nhà nước đối với hoạt động kinh doanh bảo
hiểm. Nhờ đó mà các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) cạnh tranh bình đẳng hơn và đang
thực sự là động lực thúc đẩy thị trường bảo hiểm Việt Nam, đặc biệt là thị trường BHNT
phát triển.
Với khối nhân thọ, tính đến nay có 17 doanh nghiệp được cấp phép thành lập và hoạt
động tại Việt Nam (Prudential, Bảo Việt, Manulife, AIA, ACE Life, Dai-ichi Life, PVI –
Sunlife…), số lượng này được dự báo sẽ còn tăng thêm theo thời gian vì tiềm năng thị
trường bảo hiểm tại Việt Nam được đánh giá là rất lớn. Mặt khác, với số lượng các doanh
nghiệp BHNT tham gia vào thị trường ngày càng đông đã làm cho thị trường BHNT Việt
Nam luôn có sự cạnh tranh gay gắt (về sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ công tác chăm
sóc khách hàng…).
Theo Báo cáo sơ bộ của Cục Quản lý và giám sát bảo hiểm - Bộ Tài chính cho biết:
Năm 2014, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước đạt 52.680 tỷ đồng, tăng
14,2% so với năm 2013. Trong đó, doanh thu phí bảo hiểm của khối phi nhân thọ ước đạt
25.250 tỷ đồng, tăng 10,5%; doanh thu phí BHNT ước đạt 27.430 tỷ đồng, tăng 17,9%. Việt
Nam được coi là một trong những thị trường bảo hiểm mới nổi với tốc độ tăng doanh thu
phí bảo hiểm luôn đạt trên 2 con số cho cả BHNT và phi nhân thọ. Tuy nhiên, doanh thu phí
bảo hiểm trên GDP hiện nay vẫn còn rất thấp. Dịch vụ bảo hiểm chính thức triển khai tại
Việt Nam từ 1996, qua 18 năm hoạt động, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn ngành chỉ đạt
khoảng 2% GDP, trong khi doanh thu phí bảo hiểm/GDP của các nước trong khu vực
ASEAN là Thái Lan, Malaysia hay Singapore… đã đạt khoảng 15 - 17%.
Nếu so với nhu cầu và tiềm năng của thị trường Việt Nam thì doanh thu phí bảo
hiểm vẫn còn rất nhỏ bé, đặc biệt là khối nhân thọ. Theo thông tin từ báo điện tử VTV, tính
đến năm 2014 chỉ 8% dân số Việt Nam tham gia mua BHNT. Tỷ trọng người dân Việt Nam
tham gia BHNT vẫn còn thấp, nhất là khu vực nông thôn, vùng núi, vùng sâu, vùng xa.
Điều này cho thấy nhận thức của người dân về BHNT còn hạn chế. Các sản
2

BHNT.
3


TP. Vĩnh Long là một thị trường hứa hẹn đầy tiềm năng để phát triển kinh doanh
dịch vụ BHNT. Nằm ngay trung tâm kinh tế văn hoá và cũng là trung tâm giao thương giữa
các tỉnh trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long , TP. Vĩnh Long có đủ điều kiện để nền
kinh tế - xã hội phát triển ổn định, trình độ dân trí được cải thiện và mức thu nhập của
người dân dần được nâng cao, đời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng hoàn
thiện. Khi đời sống xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về bảo đảm an toàn của mỗi cá
nhân, doanh nghiệp và toàn xã hội ngày càng cao, từ đó sẽ phát sinh nhu cầu tham gia
BHNT. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại thì tỷ lệ tham gia BHNT của người dân chưa
thực sự tương xứng so với tiềm năng phát triển. Một dấu chấm hỏi lớn đặt ra cho lĩnh vực
BHNT. Nguyên nhân xuất phát từ đâu? Phải chăng một số bộ phận người dân vẫn còn e
ngại về vấn đề kinh tế, hay họ chưa thấu hiểu về BHNT cũng như những lợi ích thiết thực
mà BHNT mang lại, tâm lý họ cho rằng mua bảo hiểm là mua một điều xui xẻo, các vấn đề
liên quan đến BHNT chưa thực sự hấp dẫn họ, hoặc về phía các công ty bảo hiểm chưa thực
sự tạo nhu cầu tham gia bảo hiểm cho người dân?...
BHNT mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng nhưng để khách hàng ra được quyết
định mua BHNT ngay cả khi họ chưa có nhu cầu là một điều hết sức khó khăn. Khi khách
hàng có nhu cầu mua BHNT không phải lúc nào họ cũng đi đến quyết định mua ngay,
khách hàng vẫn còn chịu sự chi phối bởi nhiều yếu tố như thu nhập, gia đình, công ty và đại
lý bảo hiểm, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Vì thế, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua BHNT trở nên quan trọng và cần thiết được nghiên cứu. Vấn đề là làm
thế nào để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm của
khách hàng? Việc xác định các yếu tố này cần phải dựa trên cơ sở những kết quả khảo sát
thực tế để giúp các công ty khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp phù hợp tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến
quyết định mua của khách hàng, góp phần vào việc thu hút khách hàng, việc gia tăng hiệu
quả kinh doanh của các công ty BHNT tại TP. Vĩnh Long hiện nay.

TP. Vĩnh Long?
- Những giải pháp, kế hoạch marketing nào có thể thu hút người dân TP. Vĩnh Long
tham gia mua BHNT hiệu quả?
5


1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nội dung nghiên cứu cần bám sát
vào các nội dung như sau:
- Tổng hợp và hệ thống hóa lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và lý thuyết
BHNT.
- Lược khảo các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và những
vấn đề có liên quan đến quyết định mua BHNT của khách hàng.
- Những vấn đề có liên quan như xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối
quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm của khách hàng.
- Hình thành các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng...
1.6 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.6.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT
của người dân và các rào cản ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của người dân.
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng trên địa bàn TP. Vĩnh Long có độ tuổi từ 25
đến 55 tuổi vì đa số các khách hàng thuộc độ tuổi này đều có việc làm và thu nhập tương
đối ổn định, có khả năng độc lập về tài chính, ít chịu sự chi phối của người khác khi ra
quyết định cho một vấn đề nào đó. Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng đã tham gia
mua BHNT.
1.6.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại TP. Vĩnh Long.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 4/2015 đến tháng 12/2015. Số liệu
phân tích thực trạng tham gia BHNT của người dân TP. Vĩnh Long được sử dụng qua 3 năm
2012 – 2014.