BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH XUÂN HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER
KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH XUÂN HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

Tráng để hoàn tất luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
Tác giả
Đinh Xuân Hùng


iii

MỤC LỤC
Lời cảm ơn. ....................................................................................................... i
Lời cam đoan. ................................................................................................. ii
Mục lục. ........................................................................................................... iii
Danh mục các hình và đồ thị. ........................................................................ vi
Danh mục các bảng biểu. .............................................................................. vii
Danh mục các phụ lục .................................................................................. viii
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu.............................................................................................. 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 4
5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................. 5
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 7
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến .................................................................... 7
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .............. 7
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ................................................................... 8
1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ................................................................................. 9
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet ........................................................... 10

2.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 40
2.2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 40
2.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 41
2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................... 42
2.3 Đo lƣờng các nhân tố .......................................................................................... 43
2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ...................................... 44
2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm. .................. 44
2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm ................... 45
2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm. ................... 45
2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ...................... 46
2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá. .................................. 47


v

2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. ........................ 47
2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm. ................................................. 48
2.4 Tóm tắt chƣơng 2. ............................................................................................... 48
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu. ............................................................................................................. 49
3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. ................................................................................. 49
3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. .................. 52
3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích.. ............................................ 52
3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm. ........................................ 54
3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). ........................................ 55
3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ................................ 56
3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm. ........................... 58
3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ......... 59
3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy. ............................................................................ 60
3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích

Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm.. ..................... 17
Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến.. .................................................................. 19
Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010.. ........................................... 20
Hình 1.7: Voucher khuyến mãi.. ............................................................................... 22
Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch.. ................................................................... 23
Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon.. .................................................... 24
Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp................................. 26
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.. ................................................................. 38
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu.. ............................................................................... 41
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.. .............................................................. 63
Các đồ thị
Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính.............................................................................. 49
Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi.. .............................................................................. 50
Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ.. ............................................................. 51
Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website.. ........................................................... 51
Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin.. .................................................................................... 52




vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.. .......... 7
Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.. ............................................................... 9
Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010.. ....... 18
Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.. ............................................... 44
Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.. ............................ 45
Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.. ............................ 45
Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.. ............................. 46

PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE. ... 1
PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC
TUYẾN. ...................................................................................................................... 5
PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM. .......................... 7
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG. .............. 10
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU........................................................... 13
PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH
ALPHA...................................................................................................................... 17
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. .......................................................... 20
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN. ...................................... 26
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY. .................................................................... 28
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ............................................ 30




1

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh
mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt
động kinh tế toàn cầu. Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra
những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện
cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã
làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp
sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt
động khác.
Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử
(Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho

Website khác tại nước ngoài (trong đó có tới 100 Website từ Trung Quốc).
Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng
mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng
cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp;
còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp. Groupon đóng vai trò trung
gian giữa doanh nghiệp và người mua. Có thể coi đây là một xu hướng marketing
mới cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt được lượng
khách hàng có thể lên đến vài ngàn người.
Từ các dịch vụ đến hàng hoá đều rất phong phú: làm đẹp, ăn uống, du lịch, mỹ
phẩm và nhiều hàng hóa và dịch vụ khác chỉ cần khách hàng có nhu cầu gì, mà
không có thời gian, chỉ cần vào những trang này tìm kiếm là sẽ có. Việc đăng kí
mua hàng rất tiện lợi và nhanh chóng, chỉ cần nhấp chuột, làm theo hướng dẫn là
hoàn tất đơn đặt hàng, phần còn lại là đợi nhân viên giao hàng là xong. Hình thức
thanh toán của loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh
toán bằng tiền mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking…
“Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lưu cung cấp các
chương trình khuyến mại sốc cho nhiều người mua cùng lúc như Groupon đang
phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dưới tên gọi là Voucher khuyến mãi


3

trực tuyến. Vào khoảng giữa 2010, một số Website bán hàng cho nhóm bắt đầu xuất
hiện như Nhommua.com, Muachung.com, Cungmua.com, Phagia.vn.
Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập
Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới
giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi. Theo công ty nghiên cứu thị trường
Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau,
trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết
khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến.

- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên.
- Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
- Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố
trên với quyết định mua hàng của khách hàng.
- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút
được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi
trực tuyến, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất
nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Chính vì
vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu
vực thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên
cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá. Kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để
khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.


5

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức.
Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến

trường. Cụ thể như sau:
+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố nhận thức lợi ích
chính tác động quyết định mua sắm Voucher. Từ đó tạo điều kiện để các doanh
nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại
đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình.
+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương
trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị
trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các
chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa
mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng mua sắm trực
tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
- Tính mới đề tài
Song song với việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành
vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược
cho cho mình. Trong đó việc nghiên cứu nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trò rất thực tế và có ích vì hầu hết các
khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình khi quyết định mua. Qua đó tác
giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến và ứng dụng chúng để đo lường về việc mua sắm
trực tuyến Voucher tại Việt Nam, đây là một ngành dịch vụ mới đang phát triển rất
mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 04 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết.

-

Mua sắm trực tuyến

1

Thu nhận thông tin

Trang

web,

catalogue Tạp chí, tờ rơi, catalogue

trực tuyến
2

3

Mô tả hàng hóa
Kiểm tra khả năng cung

Mua sắm truyền thống
giấy

Các mẫu biểu điện tử, Thư và các mẫu biểu in
email

trên giấy

Email, web


Chuyển hàng trực tuyến, Phương tiện vận tải
phương tiện vận tải

1

Website: ( truy cập ngày 23/08/11).

2

Website: (truy cập

ngày 23/08/11).


8

8

Thông báo

Email

Thư, fax, điện thoại

9

Chứng từ

Chứng từ, điện tử



khách hàng đó ở nơi nào.

lựa

- Người bán có thể đáp ứng các nhu - Người tiêu dùng có thể tiếp cận các

chọn

cầu của khách hàng nhanh chóng.

nhà.
nhà cung cấp ở xa.

- Các sản phẩm trong các catalogue - Các công cụ tìm kiếm trung gian như
điện tử được đa dạng hơn, dễ dàng hơn công cụ search engine và so sánh giá
cho khách hàng thay vì tìm kiếm và lựa cả giúp cho người tiêu dùng có thể
chọn ở các cửa hàng trưng bày.

nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ

- Người bán có thể nhanh chóng giảm trên mạng Internet cũng như các sản
giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các phẩm của họ.
sản phẩm.

- Tốc độ cập nhật thông tin nhanh
chóng cho phép làm giảm chi phí tìm
kiếm và chuyển đổi.
- Người tiêu dùng có thể lấy được
thông tin sản phẩm thông qua nhiều


- Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập - Người tiêu dùng không cần phải rời

phối

mà không cần có các cửa hàng bán lẻ khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng.
(mặc dù vẫn cần phải có các phương - Người mua có thể theo dõi được việc
tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa)

giao nhận hàng hóa.

- Các công ty bán hàng trên mạng có - Một số loại hàng hóa có thể được
trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì thế tiết giao ngay lập tức, như là download
kiệm được chi phí.

phần mềm hay cung cấp các vé điện tử

- Chi phí phân phối thấp cho các sản cho việc đi du lịch.
phẩm được giao trực tiếp qua mạng - Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân
Internet (như thẻ điện tử)

phối sản phẩm, như là nhận hàng tại

- Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó kho hàng của người bán hay nhận hàng
có thể làm giảm lượng hàng hóa tồn ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này
kho.

là các gói quà tặng phẩm.

(Nguồn: An OFT market study, 2007)

nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các doanh
nghiệp số vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng. Chính vì lẽ đó để xây dựng
mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của
khách hàng trực tuyến. Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền
tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị
trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu,
những quyết định marketing mix.
Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc
điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến,
quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến.


11

1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet
Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài (David và ctg, 2002)
- Ngƣời tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường làm
hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua
sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là
một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
- Ngƣời né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ
sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất
thích mua hàng trên mạng.
- Ngƣời hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này thì
công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên
mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời
thượng.
- Ngƣời thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích

của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau.
Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:
- Sản phẩm liên quan đến vi tính.
- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa.
- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó
không quá phức tạp.
- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa.
- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành.
- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu.
- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị
trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng,
rất ít người mua nhưng mà họ phải mua. Thị trường tuy quy mô nhỏ nhưng ít đối
thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng
đứng ra bảo lãnh.


13

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến
Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng
ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng. Nếu như doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này
có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các
chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…
Theo GS. Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn
chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc
một số quyết định sau:

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.

khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm. Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai
đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn.
1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình dưới
đây:

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.
(Nguồn: David King và ctg, 2002)


15

Hình 1.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi
trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân.
Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:
- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm hai
loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường.
+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu tố
cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi. Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới
tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá
nhân. Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách,
kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng. Các
yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp. Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng
không nhỏ tới hành vi cộng đồng. Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có
hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở
châu Á thì khác với châu Âu. Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn
có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác.
- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân tố