1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------

TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2010


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------

TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM

Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là
thầy Nguyễn Đình Thọ – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn
tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn forum caohockinhte.info đã cung cấp một
số tài liệu liên quan đến phương pháp xử lý số liệu SPSS và một số đề tài luận
văn tham khảo.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đại lý ủy quyền của các công ty lắp ráp ô tô
Việt Nam đã giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng, trao đổi và tiếp thu
các ý kiến đóng góp của Quý Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu để
hoàn thiện luận văn, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất
mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy cô
và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2010
Học viên
Trần Thị Kim Phương


5

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Danh mục hình, bảng biểu đề tài
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

3.1 Giới thiệu....................................................................................................... 21
3.2 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 21
3.2.1 Nghiên cứu định tính.................................................................................. 21
3.2.2 Nghiên cứu định lượng............................................................................... 22
3.3 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 25
3.3.1 Thang đo về dịch vụ hậu mãi ..................................................................... 25
3.3.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng ................................................... 26
3.4 Tóm tắt .......................................................................................................... 26
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.1 Giới thiệu....................................................................................................... 28
4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát........................................................................... 28
4.3 Phân tích đánh giá sơ bộ................................................................................ 31
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha....................................................... 32
4.3.1.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ....................................................... 32
4.3.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng..................................................... 33
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................... 34


7

4.3.2.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ....................................................... 34
4.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng..................................................... 36
4.4 Phân tích hồi quy........................................................................................... 37
4.5 Đánh giá tác động các yếu tố định tính đến sự hài lòng của khách hàng ..... 40
4.5.1 Giới tính...................................................................................................... 40
4.5.2 Độ tuổi........................................................................................................ 42
4.5.3 Thu nhập..................................................................................................... 44
4.6 Tóm tắt .......................................................................................................... 45
CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu ...................................................................................................... 47

Hình 2.2: Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động................................... 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 24
II. BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động............................................... 14
Bảng 3.1: Thành phần chủ động phòng chống.................................................... 25
Bảng 3.2: Thành phần chủ huấn luyện .............................................................. 25
Bảng 3.3: Thành phần chủ tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng ................. 26
Bảng 3.4: Thành phần về sự hài lòng của khách hàng về nhãn hiệu ô tô. .......... 26
Bảng 4.1: Phân loại theo giới tính....................................................................... 29
Bảng 4.2: Phân loại theo độ tuổi ......................................................................... 29
Bảng 4.3: Phân loại theo mức thu nhập trên 1 tháng .......................................... 30
Bảng 4.4: Phân loại theo nhãn hiệu ô tô sở hữu.................................................. 30
Bảng 4.5: Phân loại theo thời gian sử dụng ô tô trong tuần................................ 31
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần của thang đo dịch vụ
hậu mãi chủ động ................................................................................................ 33
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng ..... 34
Bảng 4.8: Kiểm định KMO của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động................. 35
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ...... 36
Bảng 4.10: Kiểm tra KMO của thang đo sự hài lòng của khách hàng ............... 37
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng... 37
Bảng 4.12: Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính.................................... 38
Bảng 4.13: Kết quả hồi quy từng phần ............................................................... 39


10

Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................. 41
Bảng 4.15: Bảng kiểm định T-test theo giới tính ............................................... 41
Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi................................................. 43
Bảng 4.17: Bảng kiểm định T-test theo độ tuổi .................................................. 43

khẳng định rằng dịch vụ hậu mãi hoàn hảo khi mà một doanh nghiệp có thể


12

cung cấp các dịch vụ hậu mãi một cách chủ động, bởi lẽ tính chủ động của
doanh nghiệp trước tiên sẽ làm khách hàng hài lòng và hơn nữa sẽ làm cho
doanh nghiệp có thể có sáng kiến mới cũng như những thay đổi mới về sản
phẩm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tính chủ động về dịch vụ
hậu mãi của một doanh nghiệp cần thiết đối với sự phát triển doanh nghiệp
nói chung và các doanh nghiệp ô tô nói riêng. Ngành công nghiệp trong
những tháng cuối năm 2008 và đầu năm 2009 có nhiều biến động về chính
sách thuế cũng như giá cả. Cụ thể như năm 2008 vừa qua kết thúc ảm đạm với
sự khủng hoảng từ các tập đoàn ô tô hàng đầu thế giới cộng với sự đi xuống
của tài chính thế giới khiến cho ngành công nghiệp ô tô Việt Nam rơi vào thế
bế tắc, đối diện với chồng chất các khó khăn sau: Phí trước bạ tại Hà Nội tăng
từ 10-12%; ở Thành phố Hồ Chí Minh, trong tương lai không xa, được
khuyến khích tăng từ 10% lên 15%. Và mới đây, Bộ Tài chính đã ra quyết
định về mức phí bảo hiểm bắt buộc cho các loại xe tăng từ 10% lên
20%...Thuế tiêu thụ đặc biệt mới tăng từ 30 lên 50%, có hiệu lực từ 1-4-2009;
Khó khăn trong việc xin hãng mẹ hỗ trợ giảm giá; Doanh nghiệp vốn đầu tư
nước ngoài được nhập khẩu nguyên chiếc. Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam
trong bối cảnh thị trường đi xuống đang phải đối mặt với việc sụt giảm
nghiêm trọng về nhu cầu mua ô tô do chính sách thuế thay đổi cũng như ảnh
hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, theo nhận định của
chuyên gia Nhật thì với tổng số dân hơn 80 triệu người và diện tích gần
330.000 km2 đất liền và kinh tế đang phát triển mạnh, Việt Nam sẽ không hạn
chế sử dụng ô tô với những mục đích khác nhau, và thị trường ô tô Việt Nam
sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Theo như công bố của Hiệp hội ô tô Việt
Nam (VAMA) ngày 9/9/2009 cho thấy, trong tháng 8/2009, tổng sản lượng

Hơn nữa, lượng xe ô tô tiêu thụ tăng vọt và thậm chí “khan hiếm” từ khi
có quyết định rằng đến ngày 31/12/2009 là hết gói kích cầu của Chính phủ,


14

những ưu đãi được giảm 50% thuế VAT và lệ phí trước bạ đối với ô tô sẽ
không còn.
Với những số liệu thống kê như trên cho thấy rằng tình hình ô tô trong
những tháng cuối năm đã thật sự khởi sắc. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao cho khách hàng cũng như duy trì sự tồn tại, bên cạnh việc thay
đổi mẫu mã và chính sách giá cả, khuyến mãi để kích cầu, các doanh nghiệp ô
tô Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện dịch vụ
sau bán hàng, mở rộng mạng lưới đại lý và dịch vụ chăm sóc sau bán hàng.
Mặc dù vậy, theo chuyên gia thế giới thì dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô còn
hạn chế. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành nghiên cứu và phỏng vấn sơ bộ một
số khách hàng đang sử dụng ô tô. Đa số khách hàng cho rằng các đại lý ủy
quyền của các hãng ô tô chủ động liên hệ với khách hàng để nhắc nhở bảo
dưỡng ô tô định kỳ nhưng hiếm khi tư vấn cho khách hàng, hay các đại lý
không chủ động trong việc hỗ trợ thông tin kỹ thuật và thông tin liên quan đến
ô tô cho khách hàng, đại lý không chủ động thông tin kịp thời những chương
trình dịch vụ cho khách hàng truyền thống, hay đại lý không lắng nghe các ý
kiến đóng góp của khách hàng.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của
dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng: trong thị
trường ô tô Việt Nam” nhằm đánh giá xem khách hàng đánh giá như thế nào
về tính chủ động về dịch vụ hậu mãi của các công ty ô tô, từ đó đưa ra những
kết luận mang tính khoa học, trên cơ sở đó xây dựng một dịch vụ hậu mãi cho
ngành ô tô một cách hoàn hảo nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.

hàng.


16

Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động và
sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố dịch vụ
hậu mãi chủ động của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ
tuổi, mức thu nhập bình quân).
Đề tài giúp các công ty ô tô cũng như ngành ô tô Việt Nam có những chính
sách và biện pháp để hoàn thiện hơn về dịch vụ hậu mãi nhằm thỏa mãn nhu
cầu cho khách hàng và hơn nữa là để thị trường ô tô có một vị trí trên thị
trường ô tô thế giới mà dịch vụ hậu mãi là quan trọng hơn cả.
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận


17

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày lý luận về ngành ô tô Việt Nam và những nội dung cơ
bản của các lý thuyết có liên quan đến dịch vụ hậu mãi chủ động để làm cơ sở

nghiệp ôtô thì vào năm 2020 mỗi năm sẽ phải chi khoảng 3 tỷ USD để nhập
xe. Như vậy có thể nói không riêng gì chúng ta mà nhiều quốc gia trên thế
giới mong muốn có một ngành công nghiệp ô tô mạnh.
Theo tính toán thị trường ô tô rất tiềm năng với mức tiêu thụ có thể đạt 1
triệu xe/năm. Con người Việt Nam được cho là khéo tay có đầu óc sáng tạo.
Tuy nhiên, nền công nghiệp ô tô Việt Nam chưa phát triển là do một số
nguyên nhân sau:
- Thiếu sự đồng bộ: Trong khi khao khát phát triển ngành công nghiệp ô
tô, chúng ta lại chưa có chiến lược phát triển các ngành phụ trợ phục vụ cho
công nghiệp ô tô. Ngay như chiến lược phát triển ngành cơ khí tuy có nhiều
mục tiêu, song việc thực hiện đến nay đạt những kết quả khá khiêm tốn.
- Chúng ta đã dành những chính sách ưu đãi và bảo hộ quá mức cho các
liên doanh lắp ráp ô tô ở nước ta với niềm tin nhà đầu tư sẽ thực hiện nghiêm
túc các cam kết của họ đối với ta. Song trong suốt quá trình triển khai, chúng
ta đã thiếu sự theo dõi, giám sát, thúc đẩy họ thực hiện những cam kết như
nâng cao tỷ lệ nội địa hóa, cung cấp sản phẩm có giá cả cạnh tranh.
- Cách tạo dựng công nghiệp ô tô dựa quá nặng vào đầu tư nước ngoài với
những ưu đãi, bảo hộ cho họ, một mặt làm cho ngành ô tô của Việt Nam phát


19

triển khá ì ạch, mặt khác tạo những khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam
khi tham gia lĩnh vực này.
Hệ thống giao thông chưa đảm bảo cho việc lưu thông, đồng thời không
có nhiều diện tích cho các bến đổ.
2.2.2 Dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô
Các hãng ô tô thường không trực tiếp thực hiện dịch vụ hậu mãi mà các
đại lý ủy quyền của hãng thực hiện thay cho hãng. Các đại lý phải thực hiện
theo đúng tiêu chuẩn của hãng ô tô đề ra nhằm xây dựng và duy trì một mối

Giám đốc hậu mãi
Trường phòng dịch vụ
Cố vấn dịch vụ
Tiếp nhận dịch vụ
Thu ngân
Quản đốc
Trưởng phòng phụ tùng
Kiểm soát tồn kho
Thủ kho phụ tùng
Trường phòng quan hệ khách hàng


21

2.2.2.3 Nhiệm vụ của bộ phận dịch vụ hậu mãi
- Tư vấn Bảo hành & Bảo dưỡng định kỳ cho chiếc xe của khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ đối với khách hàng truyền thống.
- Tổ chức các hoạt động hướng về khách hàng truyền thống.
- Thông tin kịp thời những chương trình dịch vụ cho khách hàng truyền
thống.
- Chia sẻ và chúc mừng những ngày kỷ niệm đáng nhớ của khách hàng..
- Hỗ trợ thông tin kỹ thuật và thông tin liên quan đến về sản phẩm cho
khách hàng.
- Tìm kiếm những thông tin phản hồi từ khách hàng nhằm tìm ra những
trục trặc và từ đó tìm cách khắc phục những trục trặc đó.
2.2.2.4 Vai trò của dịch vụ hậu mãi đối với doanh nghiệp ô tô
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp
ngoài cạnh tranh về chất lượng, giá cả còn có một cạnh tranh quan trọng hơn
đó là cạnh tranh phục vụ. Điều này thể hiện ở chất lượng dịch vụ hậu mãi.
Mục đích chủ yếu của dịch vụ hậu mãi là bảo vệ uy tín của sản phẩm.

hoạt động sau khi bán hàng, và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm
(Kasper & Lemmink, 1989).
Dịch vụ hậu mãi được xem là tích cực khi các nhà cung cấp có số lượng
khách hàng lớn và nhà cung cấp chủ động liên lạc với khách hàng.
2.3.2 Các nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động
Một số nghiên cứu tiếp thị về việc khiếu nại quản lý, dịch vụ phục hồi, và
quản lý quan hệ khách hàng có đề cập một cách chi tiết về dịch vụ hậu mãi


23

chủ động chẳng hạn như Andreassen 2000; Bhandari & ctg 2007. Nghiên cứu
của Maxham & Netemeyer (2002, p.67) thì nghiên cứu về “làm như thế nào
khách hàng đáp ứng một cách khác nhau khi các doanh nghiệp chủ động nhận
diện và sửa chữa thành công các vấn đề trước khi khách hàng khiếu nại”.
Một số nghiên cứu của Berry & Leighton (2004); Beverland, Farrely, &
Woodhatch (2007) đã xem xét tính chủ động về dịch vụ phục hồi trong một
bối cảnh rộng hơn. Berry & Leighton (2004) cho rằng phương pháp tiếp cận
chủ động (ví dụ, tìm kiếm thông tin phản hồi) có thể giúp xác định các vấn đề
về dịch vụ. Beverland, Farrely, & Woodhatch (2007) chủ động kiểm tra các
mối quan hệ giữa đại lý - khách hàng và đề nghị các nhà cung cấp chủ động
sử dụng chiến lược như là mở rộng sản xuất, chiến lược để tìm kiếm phản
ánh, và tín hiệu từ khách hàng.
Anderson, Dubinsky, & Mehta (2006) đề xuất sử dụng các phương pháp
chủ động chẳng hạn như thông báo cho các khách hàng hiện tại về các quyết
định sắp tới của nhà cung cấp, đáp ứng được bảo hành trong xử lý khiếu nại,
và thấu cảm với khách hàng khi mà sản phẩm có vấn đề trục trặc.
Best (2005) chỉ ra rằng ra là tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng
nhằm để xác định những điều không thỏa mãn từ khách hàng và từ đó tạo cơ
hội cho sự cải thiện các sản phẩm của nhà cung cấp.


• Nghi ngờ về những động viên của nhà cung cấp

Suy nghĩ của

• Cởi mở

doanh nghiệp

• Cộng tác
• Đối với khách hàng
-Ít rủi ro hơn khi sản phẩm gặp trục trặc
-Nhận biết nhiều hơn về giá trị sản phẩm
-Khách hàng có tiếng nói hơn về sản phẩm

Kết quả

-Liên kết nhiều hơn với nhà cung cấp
-Số

lượng

khách

hàng

thỏa

mãn


khách hàng, vì thế sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng vì khách hàng
cảm thấy được quan tâm.
Theo như phỏng vấn sơ bộ của tác giả đối với các nhân viên dịch vụ tại
một số xưởng dịch vụ của các hãng ô tô lớn tại thành phố Hồ Chí Minh như xí
nghiệp ô tô Toyota Bến Thành, đại lý city Ford, công ty AMC, … thì đa số
các nhân viên thường gọi điện nhắc nhở khách hàng đến xưởng để bảo dưỡng
định kỳ và kiểm tra ô tô. Đối với xưởng dịch vụ thì đây là một việc cần thiết
phải thực hiện bởi việc bảo dưỡng sữa chữa sẽ đem lại nguồn doanh thu khá
lớn cho họ sau khi bán ô tô. Và cũng theo phỏng vấn sơ bộ của tác giả đối với