BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

HUỲNH THỊ NGỌC TRẦM

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
SINH VIÊN VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VĂN BẰNG
HAI Ở CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI TP.HCM
Chuyên ngành:
Mã số: 60340102

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ..................................................................................................................... ii
Danh mục các hình vẽ và biểu đồ ................................................................................. iii
Danh mục các biểu bảng ................................................................................................. iv
Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.1 Cở sở hình thành đề tài............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 3
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ......................................................................... 4
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ................................................................................. 4

3.3.2.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm
nhận theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova ................................................. 34
3.4 Tóm tắt ..................................................................................................................... 35
Chƣơng 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .................................................. 36
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 36
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................. 37
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................... 39
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với thang đo các thành phần giá trị cảm nhận...... 39
4.3.2 Phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận .......................................................... 41
4.3.3 Hiệu chỉnh thang đo và các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 41
4.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính ............................................ 43
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan ................................................................................. 43
4.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................................................... 45


4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................... 45
4.4.4 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ....................................... 45
4.4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 47
4.4.6 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy .................................................... 48
4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận
và giá giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng 2 theo các
đặc điểm cá nhân .......................................................................................................... 50
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính ............................... 50
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi ................................. 52
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo nơi làm việc ........................ 53
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập ............................... 55
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo ngành học............................. 57
4.6 Tóm tắt ..................................................................................................................... 58
Chƣơng 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ................. 60
5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu .................................................................. 60



ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:
Quý Thầy, Cô khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí
Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt khóa học, đặc biệt là
TS. Bùi Thị Thanh – người hướng dẫn khoa học đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Các Anh/chị, đồng nghiệp, bạn bè đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và
khảo sát dữ liệu.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên cao học Khóa
18 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực
hiện đề tài.

Tác giả

Huỳnh Thị Ngọc Trầm


iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sheth (1991) ................................ 11
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002).............................. 12
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Gaston LeBlanc và Nha Nguyen 13
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Thảo và Trọng (2005) ................. 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị ........................................................... 25

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần giá trị cảm nhận và
giá trị cảm nhận theo thu nhập ....................................................................................... 55
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Anova về mức độ đánh các thành phần giá trị
cảm nhận và giá trị cảm nhận theo thu nhập .................................................................. 56
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần giá trị cảm nhận và
giá trị cảm nhận theo ngành học .................................................................................... 57


v

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Anova về mức độ đánh các thành phần giá trị
cảm nhận và giá trị cảm nhận theo ngành học ............................................................... 58
Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả kiểm định T-test và ANOVA theo các đặc điểm
cá nhân............................................................................................................................ 64


1

Chƣơng 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cở sở hình thành đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế tri thức không ngừng đổi mới cùng với tốc
độ phát triển nhanh như tên lửa của khoa học – công nghệ đang đặt ra nhiều cơ hội
cũng như thách thức cho mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội, mà đặc biệt là đối với lĩnh
vực giáo dục vì đây là nơi đào tạo ra nguồn nhân lực ưu tú và có chất lượng để phát
triển kinh tế - xã hội của đất nước trong thời kỳ hội nhập.
Hiện nay, Việt Nam có rất nhiều trường Đại học Dân lập và Công lập ra đời và
cùng tồn tại song hành với nhau. Chính điều này dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa
các trường trong việc thu hút sinh viên. Do đó, để có thể tồn tại và phát triển thì đòi hỏi

(sinh viên) cảm nhận như thế nào về chương trình đào tạo này? Để trả lời cho câu hỏi
này và xuất phát từ thực trạng đào tạo của Việt Nam và cũng mong muốn ứng dụng
nghiên cứu của mình vào thực tế hiện nay. Nên tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên
cứu giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng hai ở các trường Đại
học tại TP. HCM”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Khi sinh viên có cảm nhận tốt về dịch vụ đào tạo không chỉ làm cho uy tín và hình
ảnh của cơ sở cung cấp dịch vụ được nâng cao mà còn thu hút được nhiều sinh viên
đăng ký học hơn. Đề tài được thực hiện nhằm đạt đến các mục tiêu:
-

Xác định các thành phần giá trị cảm nhận của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo

văn bằng hai và phát triển thang đo các thành phần này.
-

Kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của sinh

viên đối với dịch vụ đào tạo văn bằng hai ở các trường Đại học tại TP. HCM.
-

Đề xuất một số hàm ý để gia tăng giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào

tạo văn bằng hai ở các trường Đại học tại TP. HCM.


3

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

đo lường giá trị cảm nhận của sinh viên văn bằng 2 theo đặc điểm các nhân của sinh
viên. Nghiên cứu định lượng được thực hiện như sau:


4

-

Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn sinh viên đang
theo học văn bằng 2 ở các trường Đại học tại TP. HCM. Kích thước mẫu n =
288 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

-

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA.

-

Phân tích hồi quy và phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố cấu thành giá trị cảm
nhận của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo văn bằng hai theo các đặc điểm cá
nhân của sinh viên thông qua phần mềm SPSS 16.0.

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu thực hiện xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo các yếu
tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, áp dụng cho dịch vụ đào tạo và khách
hàng là sinh viên văn bằng hai ở các trường Đại học tại TP. HCM. Vì thế, hy vọng đây
là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụng tương tự trong các lĩnh vực khác.

kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được sản suất và tiêu thụ đồng thời
và mang lại sự gia tăng giá trị thông qua các hình thức như sự tiện lợi, sự ưa thích, sự
kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh, mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho
khách hàng đầu tiên.
Theo Gronroos (1990) thì cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi các
hoạt động có tính chất vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp
dịch vụ.
Theo Zeithaml và Britner (2000) thì định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng,
để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing dịch vụ

1


6

Theo Turban et al. (2002), Dịch vụ khách hàng một loạt các hoạt động được thiết kế
để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng - đó là, cảm giác rằng một sản phẩm hay
dịch vụ đã đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
Tóm lại, có thể hiểu dịch vụ là một quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ nhằm tạo ra giá trị để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng sau:
-

Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá

bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cở thể nào trước khi mua. Vì vậy để giảm sự


được cung cấp. Do đó, dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chổ nó không thể
được cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Nói cách khác, dịch
vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của
nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì
vậy các công ty dịch vụ phải luôn tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau.
2.1.3 Dịch vụ đào tạo
Theo bách khoa toàn thư mở, giáo dục là quá trình được tổ chức có ý thức, hướng
tới mục đích khơi gợi và biến đổi nhận thức, năng lực, tình cảm, thái độ của cả người
dạy và người học theo hướng tích cực. Nghĩa là góp phần hoàn thiện nhân cách cả thầy
và trò bằng những tác động có ý thức từ bên ngoài, đáp ứng các yêu cầu tồn tại và phát
triển trong xã hội loài người đương đại.
Còn đào tạo đề cập đến việc dạy các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay kiến thức
liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những kiến thức,
kỹ năng, nghề nghiệp một cách hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc
sống và khả năng đảm nhận được một công việc nhất định. Hay đào tạo là việc truyền
những khả năng thực hành, nhũng hiểu biết lý thuyết và những năng khiếu cần thiết để
giữ một chức vụ trong đời sống kinh tế.
Khái niệm đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục, thường đào tạo đề
cập đến giai đoạn sau, khi một người đã đạt đến một độ tuổi nhất định, có một kiến
thức nhất định. Như vậy đào tạo là một dịch vụ mà khách hàng chính là những doanh
nghiệp thông qua đối tượng được đào tạo là những sinh viên trực tiếp tham gia quá
trình đào tạo nhằm tiếp thu các kiến thức và kỹ năng để phục vụ cho hoạt động nghề
nghiệp của họ theo yêu cầu của các doanh nghiệp.
Hình thức đào tạo rất đa dạng: đào tạo cơ bản và đào tạo chuyên sâu, đào tạo
chuyên môn và đào tạo nghề, đào tạo ngắn hạn và đào tạo dài hạn, đào tạo lại, đào tạo
từ xa, tự đào tạo ….


8

9

Theo Zeithaml (1988), đã rút ra bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp
nhất”; “giá trị là nhứng gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lượng tôi có được
so với giá cả tôi trả”; “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Ông
lập luận rằng, một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có mức giá thấp,
những người tiêu dùng khác thì cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất
lượng và giá cả. Như vậy, những người tiêu dùng khác nhau sẽ có những nhận biết
khác nhau về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận. Nối tiếp kết quả này, Zeithaml
(1988:p14) đã đưa ra khái niệm: “giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người
tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên nhận thức của họ về
những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
Theo Woodruff (1997): “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận
và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, thuộc tính của những sản
phẩm và kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được một cách dễ dàng (hay
gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Trong
định nghĩa về giá trị này có sự kết hợp chặt chẽ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận
được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của
khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt
được trong quá trình sử dụng trong các mục tiêu của người tiêu dùng.
Theo nghĩa rộng hơn, Sanchez – Fernandez & Iniesta Bonillo (2006) cho rằng: giá
trị người tiêu dùng là giá trị nhận thức về mối quan hệ trao đổi được thực hiện ở bất kỳ
giai đoạn nào trong quá trình quyết định mua hàng, đặc trưng bởi các yếu tố hữu hình
và vô hình, và điều kiện so sánh theo thời gian, địa điểm và tình huống đánh giá.
Tuy nhiên các khái niệm này điều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của
khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì
khách hàng bỏ ra (hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh không chỉ có
giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao hàm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền
tệ được gọi là giá cả hành vi đó là: thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh


11

- Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của sản phẩm hay dịch vụ gợi lên
những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung
về cảm xúc của khách hàng đối với đối tượng.
- Giá trị tri thức: được định nghĩa như khả năng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp
sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết vì thể có tác dụng khơi dậy sự sáng tạo hay
phát triển tri thức của khách hàng. Giá trị về hiểu biết được xem xét như một chức
năng cơ bản của giá trị và có thể ảnh hưởng đến dự định hành vi và điều chỉnh hành vi.
- Giá trị điều kiện: đề cập đến những vấn đề kinh tế xã hội mà khách hàng phải đáp
ứng khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ, chẳng hạn như thủ tục pháp lý, điều kiện kinh
tế, chính trị,…
Giá trị chức năng

Giá trị xã hội
Giá trị cảm

Giá trị cảm xúc

nhận
Giá trị tri thức
Giá trị điều kiện

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sheth (1991)
Nguồn: Sheth et al. (1991)
Dựa trên mô hình lý thuyết của các tác giả Jacoby & Olson (1977), Zeithaml
(1988), Dodds et at (1991) và Sweeney et al (1998). Petrick (2002) đã xây dựng thang
đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo ông thì giá trị
cảm nhận có 5 thành phần chính: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền
tệ, giá cả hành vi và danh tiếng của dịch vụ.

khảo sát giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo:


13

Nghiên cứu của Gaston LeBlanc và Nha Nguyen thực hiện năm 1999 tại một
trường Đại học chuyên ngành kinh tế ở Canada. Nghiên cứu này dựa trên mô hình lý
thuyết về giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự của ông (1991), mô hình này có năm
thành phần: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị về tri trức và giá trị
theo điều kiện. Hai nhà nghiên cứu này đã dùng biện pháp phỏng vấn nhóm để xây
dựng các câu hỏi liên quan đến giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo tại
trường, tác giả đã sử dụng thang đo likert 7 điểm để đo đường với cỡ mẫu là 402. Kết
quả phân tích cuối cùng trong 5 thành phần ban đầu của giá trị cảm nhận thì giá trị điều
kiện bị loại, còn thành phần giá trị chức năng tách thành 2 bộ phận khác biệt: chức
năng thỏa mãn ước muốn và chức năng liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng và
giá cả, bên cạnh đó nhân tố giá trị hình ảnh cũng được bổ sung thêm. Tóm lại, giá trị
cảm nhận của sinh viên gồm có 6 yếu tố: giá trị chức năng (thỏa mãn ước muốn), giá
trị chức năng (chất lượng – giá cả), giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá
trị hình ảnh.
Chức năng (ước muốn)
Giá trị tri thức
Giá trị hình ảnh
Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm
nhận

Chất lượng/giá cả
Giá trị xã hội
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Gaston LeBlanc và Nha Nguyen

LeBlanc và Nha Nguyen để làm nền tảng cho nghiên cứu về giá trị cảm nhận. Kết quả
phân tích hồi quy của nghiên cứu cho thấy trong 6 nhân tố của giá trị cảm nhận (thỏa
mãn ước muốn, mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả, giá trị tri thức, giá trị xã hội,


15

giá trị hình ảnh và giá trị cảm xúc) thì có 2 thành phần không được nhận biết là giá trị
xã hội và giá trị hình ảnh. Còn 4 nhân tố được nhận biết và đóng vai trò quan trọng
theo thứ tự: giá trị cảm xúc (β = 0.356, p = 0.000), giá trị chức năng (β = 0.151, p =
0.000), chất lượng/giá cả (β= 0.145, p = 0.000) và giá trị tri thức (β = 0.067, p = 0.000).
Trong đó, Giá trị cảm xúc liên quan đến tình cảm hay cảm xúc của sinh viên khi họ có
cảm xúc tích cực về trường Đại học Kinh tế, họ tin rằng họ đang nhận được giá trị từ
nhà trường; Giá trị chức năng liên quan đến khả năng thu nhập sau này của sinh viên
và các mục tiêu nghề nghiệp của họ có tác động lến sự xét đoán giá trị; Chất lượng/giá
cả liên quan đến mối liên chặt chẽ với khả năng của trường Kinh tế cung cấp đủ dịch
vụ cho sinh viên và lam cho họ tin rằng họ đang nhận được dịch vụ có chó chất lượng
đổi lại với các họ phải trả là học phí; Giá trị tri thức được thể hiện dưới hình thức chất
lượng dạy và học đã tác động đến giá trị cảm nhận;
Giá trị cảm xúc
Chức năng (ước muốn)

Giá trị cảm
nhận

Chất lượng và giá cả
Giá trị tri thức

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Thảo và Trọng
Nguồn: Thảo và Trọng (2005)

tốt với mức lương cao.
Tóm lại, bộ thang đo của nghiên cứu này giống với bộ thang đo của Gaston
LeBlanc và Nha Nguyen. Tuy nhiên có sự khác nhau trong nội dung của từng nhân tố
cũng như những câu hỏi giải thích cho những yếu tố giá trị đó.
Theo Lân (2010) nghiên cứu về mức độ hài lòng của học viên tại trung tâm ngoại
ngữ của Đại học Quốc gia TP. HCM cũng áp dụng thang đo của Gaston LeBlanc và