BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

HOÀNG THẾ VINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ “SERVPERF” VÀ MÔ HÌNH
GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ “SERPVAL” TRONG
NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

HOÀNG THẾ VINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ “SERVPERF” VÀ MÔ HÌNH
GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ “SERPVAL” TRONG
NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ

Chuyên ngành:
Mã số:


Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .............................................................. 3

1.6

Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam ................................. 3

1.7

Đặc điểm ngành và khách hàng Siêu thị.................................................. 5

1.8

Phân loại siêu thị ...................................................................................... 6

1.8.1

Siêu thị hạng I .......................................................................................... 6

1.8.2

Siêu thị hạng II......................................................................................... 6

1.8.3

Siêu thị hạng III ....................................................................................... 7

Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 8
2.1


2.4

Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 18

2.4.1

Mô hình SERVPERF ............................................................................. 18

2.4.2

Mô hình SERPVAL ............................................................................... 19

2.5

Tóm tắt ................................................................................................... 20

Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 21
3.1

Qui trình nghiên cứu: ............................................................................. 21

3.1.1

Nghiên cứu định tính: ............................................................................ 21


3.1.2

Nghiên cứu định lƣợng: ......................................................................... 22


Thang đo SERPVAL: ............................................................................ 28

3.2.2.1

Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình: ............................................. 28

3.2.2.2

Giá trị dịch vụ cho cho sự công nhận xã hội: ........................................ 29

3.2.2.3

Giá trị dịch vụ cho cho sự hội nhập xã hội: ........................................... 30

3.3

Đánh giá thang đo: ................................................................................. 31

3.3.1

Hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha: ............................................................ 31

3.3.2

Phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor loading): ............. 32

3.3.3

So sánh hai mô hình:.............................................................................. 32



Kiểm định mô hình ................................................................................ 43

4.3.1

Mô hình SERVPERF ............................................................................. 43

4.3.2

Mô hình SERPVAL ............................................................................... 45

4.4

So sánh hai mô hình ............................................................................... 47

4.5

Giải thích kết quả ................................................................................... 48


4.5.1

So sánh cách thực hiện khảo sát theo 2 mô hình: .................................. 48

4.5.2

Phân tích kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách

hàng



Ý nghĩa................................................................................................... 55

5.2

Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo............................................................ 55

MỤC LỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC………………………………………………………………………1‟-16‟


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã
hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học
tại Trường, đặc biệt là Phó Giáo sư, Tiến sĩ Lê Thanh Hà – Giảng viên
Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa
học và nội dung đề tài.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bè bạn các lớp cao học
khóa 18 và 19 của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi
trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện
luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Qúy Thầy cô và
bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót.
Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ
Qúy Thầy cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011
Người viết
Hoàng Thế Vinh

những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng
thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
nào khác.


Bên cạnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đời thang đo SERPVAL
với mục đích nhấn mạnh giá trị cá nhân trong mối quan hệ với việc lựa chọn và
đánh giá việc sử dụng một dịch vụ.
Vậy trong ngữ cảnh ngành Siêu thị bán lẻ của Việt Nam, cụ thể là TP. Hồ
Chí Minh thì mô hình nào tốt hơn khi đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Để trả lời đƣợc câu hỏi này, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng qua mô hình chất lƣợng dịch vụ
SERVPERF và mô hình giá trị cá nhân dịch vụ SERPVAL trong ngành siêu thị bán
lẻ tại TP. Hồ Chí Minh” đƣợc hình thành.

1.2

Mục tiêu đề tài

Đề tài này nhằm mục đích so sánh kết quả giữa hai mô hình đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ SERVPERF và giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại SERVPAL trong trƣờng
hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
siêu thị bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.

1.3

Phạm vi nghiên cứu

-


Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có sáu chƣơng:
Chƣơng 1. Lời mở đầu
Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4. Phân tích dữ liệu và kết quả
Chƣơng 5. Ý nghĩa và kết luận

1.6

Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam
Chặng đƣờng 4 năm sau khi gia nhập WTO, ngành bán lẻ Việt Nam đã định

vị đƣợc “thân thế” của mình, nằm trong top 15 thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhà đầu tƣ
nƣớc ngoài. Theo thống kê của Bộ Công Thƣơng, năm 2010, doanh thu của ngành
bán lẻ Việt Nam đã đạt 77,8 tỷ USD, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tăng
24,5% (Pháp luật, 27/01/2011).
Ngành bán lẻ hiện đại VN chỉ chiếm tỷ trọng 20 - 22% so với 55% của Thái
Lan, 60% ở Trung Quốc; 60% ở Malaysia. Con số này khiến thị trƣờng bán lẻ trong
nƣớc trở nên hấp dẫn đối với các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài (luocbao.com, 13-122010).
Năm 2010 đánh dấu bƣớc tiến của các nhà bán lẻ Việt Nam. Có 10 doanh
nghiệp lọt vào top 500 nhà bán lẻ châu Á. Kết quả điều tra của Công ty Kiểm toán
Grant Thornton Việt Nam cho biết: Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam tiếp tục thu hút các


nhà đầu tƣ nƣớc ngoài khi có đến 70% nhà đầu tƣ đánh giá bán lẻ là lĩnh vực đầu tƣ
hấp dẫn, xếp trên lĩnh vực giáo dục, bất động sản hay y tế. Năm 2011 sẽ là năm
bùng nổ của các nhà bán lẻ trong nƣớc, khi kinh tế đang trên đà hồi phục
(baomoi.com, 17/01/2011).

nhất ở phân khúc siêu thị khiến nhiều doanh nghiệp tìm cách chen chân (Doanh
nhân Sài Gòn, 01/10/2009).
Theo kết quả khảo sát của tập đoàn tƣ vấn hàng đầu thế giới AT Kearnay:
Năm 2007 Việt Nam là thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn thứ tƣ thế giới (Tuổi trẻ,
01/07/07), thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá có tiềm năng trên thế giới chỉ
đứng sau Ấn Độ và Nga (vnMedia.vn, 20/04/2007).
Báo cáo thƣờng niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ (GRDI)
trên toàn cầu, theo đó Việt Nam soán ngôi vị số một của Ấn Độ, trở thành điểm đến
hấp dẫn nhất với các nhà đầu tƣ. (vnExpress.net, 03/6/2008).
Theo đó thị trƣờng bán lẻ Việt Nam xếp vị trí thứ sáu sau các thị trƣờng bán
lẻ: Ấn Độ, Nga, Trung Quốc, Tiểu vƣơng quốc Ả rập Thống nhất và Ả rập Xê út.
(toquoc.gov.vn, 24/6/2009).
Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu năm 2010 (GRDI) của Việt Nam chỉ đạt
52,1 điểm xếp hạng 14/30 thị trƣờng bán lẻ của các nền kinh tế mới nổi hấp dẫn
nhất thế giới (DanTri.com.vn, 06/08/2010).
1.7

Đặc điểm ngành và khách hàng Siêu thị
Siêu thị là dạng cửa hàng tự phục vụ. Hàng hóa ở đây rất đa dạng và đƣợc

chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là
siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ “siêu thị” còn đƣợc chỉ những nơi chỉ kinh
doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính,
siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây,… thậm chí còn có
siêu thị việc làm nữa (những cách gọi này hay đƣợc dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh).


Siêu thị truyền thống thƣờng đƣợc xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân
cƣ để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Quy mô của siêu thị thì lớn


-

Diện tích từ 1.000m2 trở lên;

-

Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên;

1.8.2 Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:


-

Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;

-

Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

-

Diện tích từ 500m2 trở lên;

-

Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên;


ra một tác động làm thỏa mãn khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, và
việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng (Valarie A. Zeithmal và Mary Jo Bitner).
Hay nói rõ hơn, “dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các
hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với
nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách
hàng” (Bùi Nguyên Hùng).
“Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất ” (Philip Kotler, Quản trị
Makerting).
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách
rời chúng đƣợc.
-

Tính vô hình của dịch vụ (intangibility): dịch vụ không thể cân, đo, đếm, tồn

trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua, để kiểm tra chất lƣợng.
Doanh nghiệp cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận
thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang 2003 đã dẫn theo Robinson 1999).
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngƣời mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch
vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tƣợng,… mà họ


thấy. Vì vậy nhiệm vụ của ngƣời cung cấp dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng”
để “làm cho cái vô hình trở thành hữu hình” (Philip Kotler).
-

Chất lƣợng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng hay vƣợt quá mong đợi của
khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) và là sự khác biệt giữa mong
đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận đƣợc (Powel, 1995).


Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận: Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa
chất lƣợng dịch vụ cảm nhận nhƣ là ý kiến đáng giá chung, hoặc là quan điểm, gắn
liền với sự tốt hơn của dịch vụ. Castleberry và McIntyre (1993) định nghĩa chất
lƣợng dịch vụ cảm nhận nhƣ là một niềm tin (hay quan điểm) về mức độ xuất sắc
của dịch vụ…
Sự kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ là niềm tin của khách hàng trƣớc khi thử
về dịch vụ và thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh giá
(Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993).
Để đo lƣờng chất lƣợng hay thái độ đối với dịch vụ thông thƣờng các nhà
nghiên cứu thƣờng sử dụng cách đơn giản là đo lƣờng trực tiếp các biến tiềm ẩn sơ
khai (latent variables) thay vì dùng các biến quan sát (observed variables) để đo
lƣờng biến tiềm ẩn. Cách đo lƣờng nhƣ vậy tuy là đơn giản, nhƣng độ tin cậy và giá
trị của đo lƣờng thƣờng rất thấp vì đối tƣợng nghiên cứu thƣờng hiểu các khái niệm
tiềm ẩn theo các nghĩa khác nhau. Một khi thang đo lƣờng của một khái niệm không
đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận đƣợc thì giá trị về mặt lý thuyết và thực tiễn của
kết quả nghiên cứu cần đƣợc xem lại. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
2003).
2.1.3 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lƣờng sự cảm nhận dịch vụ thông qua
năm hƣớng chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):
1.

Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng
cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1988;
1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ
cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mặc dù có thể cần phải diển đạt
lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu. Thang đo SERVQUAL năm thành phần
chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Asubonteng và cộng sự, Buttle, 1996;
Robinson,1999).
Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh cho phù
hợp với các ngữ cảnh khác nhau:
Những dịch vụ chuyên nghiệp:

Bojanic (1991)
Freeman and Dart (1993)

Sức khỏe:

Swartz and Brown (1989)
Raspollini et al. (1997)

Du lịch:

Tribe and Snaith (1998)

Thƣ viện:

Nitecki (1996)
Coleman et al. (1997)

Công ích:


SERVQUAL chỉ đo lƣờng sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh
nghiệp.
Bên cạnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đời thang đo SERPVAL
với mục đích nhấn mạnh giá trị cá nhân trong mối quan hệ với việc lựa chọn, đánh
giá việc sử dụng một dịch vụ là một bộ bao gồm nhiều thành phần có thể đo lƣờng
đƣợc.
Bộ thang đo SERPVAL gồm 3 nhóm thành phần giá trị cá nhân: Giá trị cho
cuộc sống thanh bình (service value to peaceful life); Giá trị cho sự nhận thức của


xã hội (service value to social recognition); Giá trị cho sự hội nhập xã hội (service
value to social integration).
2.1.4 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERVPERF. Thang đo bao gồm 21 biến
quan sát nhƣ sau:
Thành phần tin cậy:
1.

Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ

thể, công ty sẽ thực hiện.
2.

Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải

quyết vấn đề.
3.

Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.

10.

Hành vi của nhân viên trong Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối

với bạn.
11.

Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ.

12.

Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.

13.

Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.


Thành phần đồng cảm:
14.

Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

15.

Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

16.

Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của

SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003). Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại đo
lƣờng theo thang đo SERPVAL là một khái niệm đa hƣớng gồm 3 thành phần: giá
trị dịch vụ cho một cuộc sống thanh bình, giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội,
giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội. Thang đo bao gồm 12 biến quan sát nhƣ sau:
Thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
1.

Sử dụng dịch vụ X làm tôi trở nên thanh thản, thoải mái hơn (...more

tranquility).
2.

Sử dụng dịch vụ X làm gia đình tôi trở nên an tòan hơn (...more family

security).
3.

Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi trở hài hòa và ổn định hơn (...more

harmony and stability in life).
4.

Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi dễ chịu hơn (...more pleasurable life).


Thành phần giá trị dịch vụ cho sự thừa nhận của xã hội
5.

Sử dụng dịch vụ X làm tôi đƣợc tôn trọng hơn từ ngƣời khác (...more respect


12.

Sử dụng dịch vụ X làm tôi tăng thêm các mối quan hệ bằng hữu

(...strengthen my friendship relationships).

2.2

Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (2001) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của

một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng)
với những kỳ vọng của ngƣời đó.
Thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc với sản phẩm dịch vụ đã từng sử
dụng (Spreng và Ctg, 1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm
của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn
của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, nó đƣợc
đánh giá qua mức độ thích thú, hài lòng với các thuộc tính chức năng chất lƣợng
của sản phẩm dịch vụ.


Còn theo Tse và Wilton (1988) sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu
dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một
sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Oliver (1997, 13), sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với
việc đƣợc đáp ứng những mong muốn.
Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc
và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau.

lƣợng có ý nghĩa thấp hơn cấp độ giá trị cá nhân trong quá trình ra quyết định sử
dụng dịch vụ. Điều này có nghĩa khi mặt chất lƣợng đã thỏa mãn rồi thì khách hàng
vẫn có thể chƣa đạt đến sự thỏa mãn cao nhất một khi độ thỏa mãn về mặt giá trị cá
nhân chƣa thể hiện. Hay nói cách khác, khi dịch vụ mang lại giá trị cá nhân tích cực
(làm tăng giá trị cá nhân) cho khách hàng thì khách hàng mới cảm thấy đạt đến sự
thỏa mãn cao nhất.
Ảnh hƣởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng ít nhận đƣợc sự quan tâm
của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993;
Voss & cộng sự, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate,2001).
Tại Việt Nam, các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy giá cả cảm nhận không tạo
nên hiệu ứng trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng siêu thị (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) và giá cả không có ý nghĩa về mặt thống kê
đối với sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị.
Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả bỏ qua ảnh hƣởng của giá sản phẩm
đến thỏa mãn của khách hàng.


Mô hình nghiên cứu

2.4

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Tin cậy

Giá trị dịch vụ cho cuộc sống

thanh bình

Đáp ứng
Năng lực phục

sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng hay nói cách khác thành
phần đáp ứng có tƣơng quan dƣơng với sự thỏa mãn của khách hàng.
H3: Khi thành phần năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng hay nói cách
khác thành phần năng lực phục vụ có tƣơng quan dƣơng với sự thỏa mãn của khách
hàng.


H4: Khi thành phần đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng hay nói cách khác thành
phần đồng cảm có tƣơng quan dƣơng với sự thỏa mãn của khách hàng.
H5: Khi thành phần phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá tăng
hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng hay nói
cách khác thành phần phƣơng tiện hữu hình có tƣơng quan dƣơng với sự thỏa mãn
của khách hàng.

2.4.2 Mô hình SERPVAL
Mô hình SERPVAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua sự thỏa mãn
khách hàng khi nhận thấy dịch vụ đem lại lợi ích nhiều hơn mong muốn. Theo lý
thuyết means-end chain, lợi ích là một khái niệm dễ hình dung, liên quan đến thuộc
tính chất lƣợng và giá trị của dịch vụ, bắt nguồn từ khái niệm cao hơn và khó hình
dung hơn là giá trị cá nhân.
Các giả thiết:
H1: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ làm tăng thành phần giá
trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hay
thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình có mối tƣơng quan dƣơng với
sự thỏa mãn của khách hàng.
H2: Khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ làm tăng thành phần giá
trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hay
thành phần giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội có mối tƣơng quan dƣơng với