BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

NGUYỄN THỊ BÉ TRÚC
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DU LỊCH
SÔNG NƯỚC TỈNH TIỀN GIANG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SÔNG NƢỚC TỈNH TIỀN
GIANG hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của bản thân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học
của GS.TS. Nguyễn Đông Phong. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là
trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời
khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo
đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát
của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều đƣợc
trích dẫn tƣờng minh theo đúng quy định.


1.3.2.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 5

1.4.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................... 5

1.5.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................................ 7

CHƢƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 8
2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch ........................ 8
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch .............................................................................. 8
2.1.1.1. Du lịch và khách du lịch ............................................................................... 8


2.1.1.2. Dịch vụ ....................................................................................................... 10
2.1.1.3. Dịch vụ du lịch ........................................................................................... 10
2.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ du lịch .......................................................... 11
2.1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ ..................................................................................... 11
2.1.2.2. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ................................................. 11
2.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 17
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............. 18
2.2. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng ........................................... 19
2.2.1. Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) .................... 19
2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) .............................................. 20
2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự (2008) ............................ 21

4.5.1. Giới tính ............................................................................................................ 59
4.5.2. Độ tuổi .............................................................................................................. 59
4.5.3. Thu nhập ........................................................................................................... 60
4.6. Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................... 61
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 63


5.1. Kết luận nghiên cứu ................................................................................................ 63
5.2. Kiến nghị cho nhà quản trị ...................................................................................... 64
5.2.1.

Giá cả cảm nhận ............................................................................................ 64

5.2.2.

Cơ sở hạ tầng ................................................................................................. 66

5.2.3.

An toàn và Vệ sinh ........................................................................................ 68

5.2.4.

Tài nguyên du lịch ......................................................................................... 71

5.2.5.

Nhân viên phục vụ du lịch ............................................................................ 75

Tài liệu tham khảo



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Đặc tính của mẫu nghiên cứu ........................................................................ 46
Bảng 4.2: Đặc điểm của chuyến du lịch......................................................................... 47
Bảng 4.3: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ....................................... 49
Bảng 4.4 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 của nhân tố An toàn và Vệ sinh ........ 50
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 của các biến độc lập........................ 51
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ................................................... 53
Bảng 4.7: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ........................................................... 53
Bảng 4.8: Ma trận tƣơng quan giữa các biến ................................................................. 54
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ...................................................... 55
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 58
Bảng 4.11: Kết quả T-test đối với giới tính ................................................................... 59
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis đối với độ tuổi ...................................... 60
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis đối với thu nhập ................................... 60

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng ....................................... 64
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận ............................ 65
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố cơ sở hạ tầng ................................. 67
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố an toàn và vệ sinh ......................... 69
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố tài nguyên du lịch ......................... 71
Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố tài nguyên du lịch ......................... 76


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng nhận thức khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
(1984) ............................................................................................................................. 12
Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

ngành kinh tế siêu lợi nhuận, giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Ngành du
lịch đã đƣợc nhiều nƣớc trên thế giới xem là ngành mũi nhọn kinh tế và đối với sự phát
triển của các nƣớc đang phát triển, ngành du lịch còn có vai trò đặc biệt quan trọng. Tại
nhiều quốc gia đang phát triển, không những là nguồn thu nhập chính, ngành xuất khẩu
hàng đầu, du lịch còn tạo ra nhiều công ăn việc làm và cơ hội cho sự phát triển của các
quốc gia này.
Đối với nền kinh tế Việt Nam, du lịch hiện đóng một vai trò quan trọng, tạo ra
nhiều việc làm và giá trị xuất khẩu, nâng cao thu nhập của cá nhân, nhất là ở các làng
nghề, các điểm du lịch, là chiến lƣợc trong phát triển nền kinh tế quốc dân. Đặc biệt
quan trọng trong thời kỳ hội nhập, du lịch còn là cơ hội giao lƣu, hội tụ các nền văn
minh vật thể và phi vật thể toàn cầu và tạo niềm tin, sự hiểu biết, tình đoàn kết giữa các
dân tộc. Là điểm đến mới, với nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa khá phong phú,
và giá cả thấp, ngành du lịch Việt Nam hiện đang phát triển khá nhanh và có tiềm năng,
triển vọng tiến xa hơn.
Cùng sự nghiệp đổi mới đất nƣớc hơn 20 năm qua và sau 10 năm thực hiện
Chiến lƣợc phát triển du lịch giai đoạn 2001-2010, ngành du lịch Việt Nam đã đạt đƣợc
những thành tựu đáng ghi nhận, góp phần quan trọng vào tăng trƣởng kinh tế - xã hội,
bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, bảo vệ môi trƣờng và giữ vững an ninh, quốc
phòng. Theo Quyết định số 2473/QĐ-TTg (2011) của Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt
Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030
cũng đã đƣa ra quan điểm: “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm
tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực phát triển kinh tế - xã hội”.


3

Tiền Giang là tỉnh có nhiều tiềm năng về du lịch. Thế mạnh của du lịch Tiền
Giang chủ yếu nhờ vào các di tích văn hóa lịch sử và sinh thái, sông nƣớc miệt
vƣờn,… Các điểm du lịch mới đƣợc tôn tạo nhƣ khu du lịch cù lao Thới Sơn, cù lao
Tân Phong, trại rắn Đồng Tâm, chợ nổi Cái Bè, biển Gò Công... là những điểm du lịch

số giải pháp đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang với những mục tiêu cụ thể sau:
- Nghiên cứu khám phá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối
với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang.
- Đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch
sông nƣớc tỉnh Tiền Giang.
- Kiểm định sự khác biệt về đánh giá sự hài lòng giữa các nhóm du khách có đặc tính
nhân khẩu học khác nhau.
- Đƣa ra những giải pháp cho nhà quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
du lịch.
1.3. Phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung để khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây
dựng những tiêu chí đo lƣờng sự hài lòng của khách du lịch.
- Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu của tác giả.
Dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu thông qua
phần mềm SPSS 16.0.


5

1.3.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc
tỉnh Tiền Giang.
Đối tƣợng khảo sát là những khách du lịch trong nƣớc đã từng đi du lịch sông
nƣớc tỉnh Tiền Giang trong vòng 3 năm kể từ ngày đƣợc khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu: các điểm du lịch sông nƣớc trên địa bàn tỉnh Tiền Giang.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thu hút một lƣợng lớn lao động địa phƣơng tham gia vào các hoạt động du lịch

đã góp phần giải quyết việc xóa đói giảm nghèo, nâng cao đời sống, trên cơ sở phát
triển các dịch vụ du lịch gắn với cộng đồng dân cƣ, tăng thêm thu nhập cho hộ gia đình,
bộ mặt nông thôn khu vực phát triển du lịch đã đƣợc quan tâm, chỉnh trang, giữ gìn vệ
sinh môi trƣờng, thể hiện nếp sống văn minh, nhiệt tình, hiếu khách của ngƣời dân
vùng sông nƣớc Nam bộ.
-

Hoạt động du lịch cũng đã tạo điều kiện khôi phục, bảo tồn và phát triển loại

hình nghệ thuật đờn ca tài tử và các làng nghề truyền thống nhƣ làm cốm, kẹo, bánh
tráng, bánh phồng, mật ong,… Nhờ hoạt động du lịch, cộng đồng có điều kiện để tham
gia giới thiệu và bán các sản phẩm nghề truyền thống cho khách du lịch trong và ngoài
nƣớc. Đây cũng chính là hình thức xuất khẩu tại chổ, là động lực đảm bảo sự tồn tại và
phát triển các làng nghề truyền thống, giải quyết việc làm và hạn chế những tệ nạn xã
hội, tăng thu nhập gia đình và góp phần phát triển kinh tế - xã hội ở địa phƣơng. Đặc
biệt là gìn giữ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc của cƣ dân vùng sông nƣớc Nam
Bộ.
-

Bên cạnh các dịch vụ chính nêu trên, việc phát triển du lịch đã tạo điều kiện cho

các dịch vụ khác phát triển nhƣ: dịch vụ ăn uống, bán hàng lƣu niệm, trái cây đặc sản


7

địa phƣơng,… đã tạo công ăn việc làm cho cộng đồng, góp phần đa dạng hoá sản phẩm
du lịch và tăng trƣởng kinh tế - xã hội địa phƣơng.

xuất bản: “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con ngƣời nhằm thực hiện một
dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du
lịch... Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là ngƣời khởi hành với mục đích đã đƣợc
chọn trƣớc và một bên là những công cụ làm thoả mãn các nhu cầu của họ” (Nguyễn
Văn Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2008, trang 14).
Định nghĩa của Michael Coltman (Mỹ): “Du lịch là sự kết hợp và tƣơng tác của
4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng
dịch vụ du lịch, cƣ dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch” (Nguyễn Văn
Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2008, trang 15).
Định nghĩa của khoa Du lịch và Khách sạn (Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân
Hà Nội): "Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hƣớng dẫn
du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng
các nhu cầu về đi lại lƣu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của


9

khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực
cho nƣớc làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp" (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị
Minh Hoà, 2008, trang 16).
Theo điều 4 chƣơng I Luật du lịch 2005 của Việt Nam thì : “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
Nhƣ vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham
gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của
ngành kinh tế, lại có đặc điểm của ngành văn hoá - xã hội.
Khách du lịch
Các Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa: Khách du lịch là những ngƣời đi du
lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ trong hơn 24

Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hoá hiện hữu
không có. Dịch vụ có bốn đặc diểm nổi bật là: vô hình, không đồng nhất, không thể
tách rời và không thể dự trữ.
2.1.1.3. Dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa những tổ
chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tƣơng tác đó để
đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch.


11

Các đặc điểm của dịch vụ du lịch: Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ, vì vậy
giống nhƣ dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch có 4 đặc điểm cơ bản của dịch vụ là: vô
hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể dự trữ. Ngoài các đặc điểm
trên, dịch vụ du lịch còn có một vào đặc điểm thể hiện đặc thù của lĩnh vực du lịch:
nhƣ tính trọn gói, tính mùa vụ (Xem thêm Phụ lục 2).
2.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ du lịch
2.1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác
nhau.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lƣợng
dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng bởi khách hàng với chất lƣợng họ cảm
nhận thực tế đƣợc cung cấp. (Parasuraman et al.,1985)
“Chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và
thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tƣơng xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh
toán” (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, trang 163).
Theo Điều 4 Chƣơng I Luật du lịch 2005: “Chất lƣợng dịch vụ du lịch là mức

chức năng

Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng nhận thức khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)

Nguồn: Gronroos, C. (1984).
Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đƣa ra ba tiêu chí: chất lƣợng kỹ
thuật, chất lƣợng chức năng và hình tƣợng.
- Chất lƣợng kỹ thuật: xem xét phƣơng diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là
những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Chất lƣợng chức năng: xem xét phƣơng diện quy trình về sự tƣơng tác giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
- Hình tƣợng là yếu tố quan trọng, đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất lƣợng kỹ thuật
và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác nhƣ truyền
thông, truyền miệng, chính sách giá,…).


13

Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Nguồn: Parasuraman et al. (1985)
Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách
chất lƣợng dịch vụ:
• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
-

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.


15

-

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
-

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên.
-

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

16

-

Tính hữu hình (Tangibles): những phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, biểu hiện

bề ngoài của nhân viên.
-

Độ tin cậy (Reliability): năng lực thực hiện dịch vụ đáng đƣợc tín nhiệm, đúng

thời hạn và phù hợp.
-

Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh

chóng và hỗ trợ khách hàng.
-

Sự đảm bảo (Assurance): hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến thức và

cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín
nhiệm và tin cậy.
-

Sự thấu hiểu (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng.
1. Độ tin cậy
2. Sự thấu hiểu

Dịch vụ