BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGÔ LÂN VỸ NHÂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MINH TRIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------NGÔ LÂN VỸ NHÂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MINH TRIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Trang
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ....................................... 6
1.1. Chất lượng dịch vụ siêu thị .................................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................... 6
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ siêu thị .............................................................. 7
1.1.3. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ siêu thị ......................................................... 7
1.1.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................ 8
1.1.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị .......................... 10
1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 11
1.4. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng .................................................................... 12
1.4.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................... 12
1.4.2. Mô hình Teboul về sự hài lòng của khách hàng ............................................. 13
1.4.3. Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng của Kano ............................... 13
1.5. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................................... 14
1.6. Mối quan hệ của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ................................... 16
1.7. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL .......................... 16
Tóm tắt Chương 1 .................................................................................................... 18
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TRONG NƯỚC VÀ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH - THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH MINH
TRIẾT TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ..................................................... 19


2.1. Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động .................................................. 19
2.1.1. Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam ......................... 19
2.1.2. Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh ............. 21
2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Minh Triết ......................................................... 23
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 23

3.7. Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với kết quả của những nghiên cứu
khác sử dụng thang đo SERVQUAL ................................................................ 54
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 55
CHƯƠNG 4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI
PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ
SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI ĐI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH
MINH TRIẾT Ở TP. HỒ CHÍ MINH ............................................ 57
4.1. Thảo luận và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị điện
thoại di động tại công ty TNHH Minh Triết........................................................ 58
4.1.1. Về chủng loại hàng hóa ................................................................................... 58
4.1.2. Cách trưng bày trong siêu thị .......................................................................... 59
4.1.3. Sự an toàn trong siêu thị.................................................................................. 59
4.1.4. Giá cả cảm nhận .............................................................................................. 60
4.1.5. Nhóm tuổi, thu nhập và giới tính .................................................................... 60
4.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu mới ........................................... 61
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 66
CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)
Phụ lục 2: Thang đo MLH của Mehta & ctg (2000)
Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang (2003)
Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 4a: Chi tiết thảo luận nhóm


Phụ lục 6: Nguyên tắc chọn mẫu nghiên cứu định lượng
Phụ lục 7: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng
Phụ lục 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 9: Phân tích Hồi quy tuyến tính bội

Bảng 3.16: Đánh giá tác động của thu nhập đến các biến độc lập bằng ANOVA ..... 53


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung đầy đủ

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CLDV ST

Chất lượng dịch vụ siêu thị

CLDV ST ĐTDĐ

Chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động

Ctg

Cộng sự

DTR
ĐTDĐ
EFA
MLH
SERVPERF
SERVQUAL

phẩm mà còn là cuộc chiến thật sự giữa các doanh nghiệp về các yếu tố của quá
trình cung cấp hàng hóa, trong đó việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ phục vụ đem
lại sự hài lòng cho khách hàng đã trở thành xu hướng trong việc xây dựng chiến
lược cạnh tranh của họ.
Đối với ngành kinh doanh dịch vụ bán lẻ và siêu thị, vấn đề quan trọng quyết
định sự thắng bại trong cuộc cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp là mức
độ thích hợp của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khả năng đáp ứng sự thỏa mãn của
khách hàng cũng như sự hợp lý về giá cả. Hiện nay, khách hàng dần dần có những
đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ bán hàng cũng như nơi mua sắm.
Càng nhiều hệ thống siêu thị ra đời, khách hàng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn
nơi nào có thể thỏa mãn mình tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi
hỏi cao hơn, cụ thể như cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh
chóng của các siêu thị đến các thắc mắc của khách hàng và trang thiết bị hiện đại
của siêu thị. Do đó, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, các siêu thị phải không
ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng
mới. Nhưng dịch vụ siêu thị phải thỏa mãn những tiêu chí nào thì được coi là có
chất lượng tốt ?
Vì thế, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị là
vấn đề cần thiết, không những giúp cho những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ siêu
thị mà còn giúp cho ngành, địa phương cải thiện năng lực cạnh tranh trong nền kinh
tế mở.


2
Công ty TNHH Minh Triết được thành lập vào năm 2005, đang sở hữu hệ
thống siêu thị gồm 3 chi nhánh chuyên cung cấp điện thoại di động trên địa bàn
quận Tân Phú, TP. HCM. Công ty đã và đang từng bước tạo lập tên tuổi của mình
trong hệ thống các siêu thị điện thoại di động ở TP. HCM và các tỉnh thành lân cận.
Nhưng trước sự cạnh tranh gay gắt của các tập đoàn bán lẻ điện thoại di động hùng
mạnh trong và ngoài nước, để tồn tại và phát triển, Ban lãnh đạo công ty phải đầu tư

3. Phương pháp nghiên cứu:
Để nghiên cứu phải thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá,
điều chỉnh và bổ sung cho mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động,
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động
cũng như các biến quan sát để đo lường các thành phần của nó.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
điện thoại di động và thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa vào
các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường các nước phát
triển và Việt Nam (TP. HCM). Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch
vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka &
ctg (1996) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ tại Mỹ (mô hình DTR) và Mehta & ctg
(2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ tại Singapore (mô hình MLH) và Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) điều chỉnh cho dịch vụ siêu thị tại TP. HCM.
Thiết kế mô hình nghiên cứu thông qua hai nhóm khách hàng, một nhóm
khách có độ tuổi từ 20 đến 35 và một nhóm có độ tuổi từ 35 đến 45. Mỗi nhóm gồm
tám người thường đi vào các siêu thị điện thoại di động tại TP. HCM (ít nhất một
tháng/một lần). Nội dung thảo luận với khách hàng để xem họ đánh giá chất lượng
dịch vụ của một siêu thị điện thoại di động dựa vào những yếu tố nào. Tiếp theo,
cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL, DTR, MLH và mô
hình Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang để xem tiêu chí nào phù hợp và
tiêu chí nào không phù hợp. Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các tiêu chí chọn lựa để
đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quan trọng khi sử dụng dịch vụ tại các siêu


4
thị điện thoại di động. Nghiên cứu này được thực hiện tại phòng họp của công ty
TNHH Minh Triết và do chính tác giả điều khiển chương trình thảo luận (xem Phụ

Chương 2: Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động trong nước và tại TP.
HCM - Thực trạng hoạt động của công ty TNHH Minh Triết tại TP. HCM
Chương 3: Xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu - Kiểm định thang đo và
giả thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
điện thoại di động.
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao chất
lượng hoạt động dịch vụ siêu thị điện thoại đi động của Công ty TNHH Minh Triết
ở TP. HCM.


6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Chương này giới thiệu những lý thuyết, khái niệm, các mô hình và các thang
đo liên quan về chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST), sự hài lòng của khách hàng
và các mô hình đo lường CLDV ST, đo lường sự hài lòng của khách hàng, mối quan
hệ của chúng.
1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ (CLDV)
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ (CLDV), nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa CLDV là những gì khách hàng mà khách hàng cảm
nhận được. Mỗi khách hàng có nhu cầu cá nhân và nhận thức khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Joseph Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” [24].
Theo Armand Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường trên
những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang
tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh

CLDV ST là chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ và phương thức mà siêu thị
cung cấp cho khách hàng bao gồm tổng hòa các yếu tố hữu hình như hàng hóa, cơ
sở vật chất, kho bãi… và phần lớn là các yếu tố vô hình như cung cách, thái độ phục
vụ, mức độ quan tâm chăm sóc khách hàng… của siêu thị đó (Dabholkar, 1996; dẫn
theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) [13].
Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh bán lẻ thì quan điểm về CLDV
ST cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh của các công ty,
từ cạnh tranh giá rẻ sang cạnh tranh về CLDV như mạng lưới phân phối, chất lượng,
khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng…
1.1.3. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST)


8
Thứ nhất, CLDV ST khó đo lường và đánh giá vì phần lớn dịch vụ siêu thị
được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ siêu thị không thể cân, đo, đong, đếm, tồn
trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Đặc điểm
này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm siêu thị gồm 4 thành phần
cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì thế
khi đánh giá chất lượng sản phẩm siêu thị, người ta phải đánh giá chất lượng của cả
bốn thành tố trên (Robinson, 1999; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2003) [13].
Thứ hai, theo Svensson (2002), CLDV ST chỉ được đánh giá chính xác qua sự
cảm nhận của khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm của siêu thị. Khách hàng với
tư cách là người tiêu dùng dịch vụ siêu thị, cảm nhận của họ có thể hoàn toàn khác
với những gì mà siêu thị dự định phục vụ. Vì vậy, đánh giá theo ý kiến của khách
hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ siêu thị [27].
Thứ ba, theo Gronroos (1984), CLDV ST phụ thuộc vào quá trình cung cấp
dịch vụ siêu thị của công ty. Một quá trình cung cấp dịch vụ siêu thị bao giờ cũng
được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân viên
tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Vì lẽ đó khi đánh giá CLDV ST,

sát, gọi là thang đo SERVQUAL (xem Phụ lục 1). Thang đo này đã được
Parasuraman và cộng sự kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau [26].
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều
nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng
như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm nghiệm cho thấy CLDV không
thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Ví dụ, Mels
và cộng sự (1997, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003),
trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng CLDV chỉ có 2 thành phần.
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui
chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM cho thấy, CLDV này bao gồm 4 thành phần, vv.
Vì vậy, cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa CLDV trong từng
ngành dịch vụ và từng thị trường cụ thể [13].


10
Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần CLDV
đối với sự hài lòng của khách hàng. Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong
môi trường kinh doanh siêu thị đòi hỏi chúng ta phải thận trọng vì một số yếu tố có
thể thay đổi.
1.1.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị
Dabholka & cộng sự (1996, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2003) nghiên cứu CLDV của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô
hình CLDV bán lẻ cũng gồm năm thành phần: (1) Tương tác cá nhân (personal
interaction), (2) Cơ sở vật chất (physical aspects), (3) Tin cậy (reliability), (4) Giải
quyết vấn đề (problem solving) và (5) Chính sách (policy). Họ xây dựng thang đo
lường năm thành phần CLDV bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR.
Thang đo DTR sử dụng 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan
sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Sau khi kiểm định tại Mỹ,
năm biến quan sát của thang đo SERVQUAL bị loại. Cuối cùng thang đo DTR còn

1.3. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như: Theo
Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ [18].
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những
mong đợi (kỳ vọng) của người đó [7].
Theo Oliver (1980, dẫn theo King, 2000) Sự hài lòng của khách hàng cũng có
thể hiểu là sự phản ứng của họ đối với việc được đáp ứng những mong muốn [25].
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành 3 mức
độ: - Không hài lòng: Mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức CLDV là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch
vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh giữa hai giá trị này. Khi khoảng cách
giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về CLDV được thu hẹp bằng không thì
được xem khách hàng hài lòng.


12
CLDV là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn
chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các
nhà nghiên cứu cho rằng giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với
nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ
Khánh Toàn, 2005) [3].
Từ những quan điểm về sự hài lòng của khách nêu trên, chúng ta có thể hiểu sự
hài lòng của khách hàng đối với CLDV là sự phản ứng của khách hàng đối với việc
dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói cách khác, sự hài lòng của khách
hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ mà dịch vụ đó thỏa mãn
các ước muốn của khách hàng khi họ đã sử dụng dịch vụ đó.

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần CLDV đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch
vụ cụ thể (Laser et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) [3].
1.4.2. Mô hình Teboul về sự hài lòng của khách hàng
Nhu cầu khách hàng
được đáp ứng

Khả năng
doanhnghiệp

Nhu cầu khách hàng

(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dymanmics, 1991)
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng của Teboul
Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:
- Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú.
1.4.3. Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng của Kano
Mức hài lòng
Đặc tính hấp dẫn

Cấp 3
Cấp 2
Mức đáp ứng
Cấp 1

Đặc tính 1 chiều


Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất
lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân
quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn
hơn CLDV. Zeithaml & Bitner cho rằng CLDV như là một yếu tố tác động vào sự
thỏa mãn của khách hàng (xem hình 1.4).


15

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Sự thỏa mãn
của khách
hàng
(Customer
Satisfaction)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Giá
(Price)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

(Nguồn: Zeithaml & Bitner, Services Marketing, 2000)

(Nguồn: Zeithaml & Bitner, Services Marketing, 2000)
Hình 1.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Hình 1.5 thể hiện giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với
khách hàng khi giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng
giao dịch cụ thể khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về CLDV của tổ chức và
điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với tổ chức kinh
doanh dịch vụ. Bởi vì, dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm
những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực


16
hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người, quá
trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,…)
các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,…). Zeithaml &
Bitner cho những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách
hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý
CLDV, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
1.6. MỐI QUAN HỆ CỦA GIÁ CẢ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có
chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng
hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến CLDV [19].
Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì
dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện [28].
Giá cả là cái người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá
cả cảm nhận là đánh giá của người mua về những gì mình đánh đổi, so với giá sẽ có
được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả
và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác.
1.7. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL