BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

---------

NGUYỄN THỊ KIM ANH

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH
NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ KIM ANH

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH
NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.05


II

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Đo lường Lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát
thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực.

Học viên:

NGUYỄN THỊ KIM ANH


III

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... I
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................II
MỤC LỤC............................................................................................................ III
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. VI
DANH MỤC HÌNH VẼ ...................................................................................... VII
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................VIII
1.

Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................ 1

2.

Mục tiêu của đề tài....................................................................................... 3


của khách hàng và các yếu tố tác động.................................................................... 8
1.2.1

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ...................................... 8

1.2.2

Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) ...................................................... 9

1.2.3

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004................................. 10

1.2.4

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ........................................... 10

1.3

Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng

trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh............................................... 11
1.3.1

Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 12

1.3.2

Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết ................................ 13


Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 21

2.2

Nghiên cứu chính thức............................................................................... 22

2.2.1

Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu ................................................... 23

2.2.2

Tiến trình xử lý dữ liệu......................................................................... 23

Chương III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 25
3.1

Mô tả mẫu.................................................................................................. 25

3.2

Kiểm định thang đo ................................................................................... 27

3.2.1

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

Lòng trung thành .................................................................................................. 27
3.2.2



Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ

Chí Minh .............................................................................................................. 38
3.4.1

Về Sự thỏa mãn .................................................................................... 39

3.4.2

Về Quyết định lựa chọn........................................................................ 39


V

3.4.3

Về Lòng trung thành............................................................................. 40

Chương IV: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN .................................. 43
4.1

Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................ 43
4.1.1

Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành của khách

hàng để có thể phát triển bền vững ....................................................................... 43


Thang đo Sự thỏa mãn

Bảng 1.3:

Thang đo Quyết định lựa chọn

Bảng 1.4:

Thang đo Thói quen

Bảng 1.5:

Thang đo Lòng trung thành

Bảng 3.1:

Thông tin mẫu nghiên cứu

Bảng 3.2:

Bảng 3.4:

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh
hưởng
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung
thành
Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng

Bảng 3.5:


Bảng 3.13:

Kết quả Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành

Bảng 3.3:


VII

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1:

Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 1.2:

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Hình 1.3:

Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

Hình 1.4:

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)

Hình 1.5:

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

NHCSXH:

Ngân hàng chính sách xã hội

NHTM:

Ngân hàng Thương mại

NHTMCP:

Ngân hàng Thương mại cổ phần

NXB:

Nhà xuất bản

QTKD:

Quản trị kinh doanh

TPHCM:

Thành phố Hồ Chí Minh


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.


2

Trước diễn biến thị trường này, các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã
bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng
năng lực cạnh tranh. Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định2: “xét về bản chất,
khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả
sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản
phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết
nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng
dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của
khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung
thành của khách hàng”3. (Ông Lê Đắc Sơn - cựu giám đốc NHTMCP VPBank).
Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông
tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành,
để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng
hiệu quả.
Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định
đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cho thị trường ngân hàng nước ta
hiện nay nhằm giúp các ngân hàng trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của
khách hàng ngân hàng hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực hiện đề tài đo
lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, và những yếu tố có tác
động đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây
chính là lý do hình thành đề tài:
“Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh”.
2

Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:

Bảng 1.1

Thiết kế nghiên cứu

Bước

Nghiên cứu

1

Sơ bộ

Định lượng

2/2010

2

Chính thức

Định lượng

3/2010

Phương pháp

Thời gian


- Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thiết

Viết báo cáo

Hình 1.1

Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu


5

5.

Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau:

Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương I:

Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng ở Việt
nam (thành phố Hồ Chí Minh), giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô
hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định
mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương III: Kết quả nghiên cứu

hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần
(NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 06 ngân hàng liên doanh.
Nhóm NHTM nhà nước là các ngân hàng trước đây của nhà nước, được cổ phần
hóa, như NH ngoại thương Việt nam (Vietcombank), NH Đầu tư và phát triển Việt
nam (BIDV), NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt nam (Agribank), NH
công thương Việt nam (Vietinbank), và NH Xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank).
Nhóm NHTMCP có một số ngân hàng tư nhân phát triển nhanh như NH Á
Châu(ACB), NH Đông Á (DAB); còn lại là các ngân hàng có quy mô nhỏ, những
4

/>

7

ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng
nước ngoài.

1.1.2

Về dịch vụ ngân hàng

So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tăng
lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Theo số
liệu của Ngân hàng Nhà nước, hiện các ngân hàng nước ngoài có thể cung cấp
khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó ngân hàng nội chỉ
cung cấp được khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích không cao5.
Dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm:
-

Dịch vụ Tiền gởi: là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết

5

theo


8

sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt, ... thì lại chưa được cung cấp ở thị
trường ngân hàng nước ta.
Nói chung, thị trường ngành ngân hàng ở nước ta cho đến thời điểm hiện tại
vẫn là một thị trường non trẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, chưa đáp ứng tốt được
nhu cầu đa dạng của khách hàng, cũng chưa quan tâm nhiều đến yếu tố Lòng trung
thành của khách hàng.

1.2

Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng
trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động
Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố

ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tác
giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.
1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem
xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:
Hình 1.2

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung

Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách
hàng ngân hàng

Sự
thuận
tiện
Phong
cách
phục
vụ

Sự
hữu
hình

Sự
tín
nhiệm
Sự thỏa mãn

Tính
cạnh
tranh
về giá

Hình
ảnh
DN

(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản


(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.41 [25])

1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible
Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching
Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits). Mỗi khái niệm nghiên cứu
đều có thang đo tương ứng (xem phụ lục 1).
Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:


11

Hình 1.5

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành
của khách hàng ngân hàng
CLDV
hữu hình
H1

CLDV
vô hình

Sự
thỏa mãn


Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Vì tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định

tại thị trường trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết đo
lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí


12

Minh ba yếu tố này. Đó là: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và
Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN).
Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh; Rào cản chuyển đổi thì tác giả cho rằng ngay tại
thời điểm này việc kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi
với lòng trung thành chưa thích hợp; vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở nước
ta hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi. Khách hàng thì gần như không mất
mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một
nơi khác, còn các ngân hàng thì mới đang chú trọng đầu tư để thu hút khách hàng
chứ chưa lưu tâm đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả6. Do đó, tác giả quyết
định không đưa hai yếu tố này vào xem xét trong nghiên cứu này.
Yếu tố Sự thỏa mãn đã được Nguyễn Thị Mai Trang khẳng định có ảnh
hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Trong mô hình của
Goulrou Abdollahi (2008), sự thỏa mãn cũng được khẳng định là yếu tố có ảnh
hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng
Iran. Tác giả muốn kiểm chứng mức độ của yếu tố này đến lòng trung thành của
khách hàng trong thị trường ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, yếu tố
Sự thỏa mãn (STM) được đưa vào kiểm định cùng với yếu tố Quyết định lựa chọn
(SLC) và Thói quen (TQN) trong nghiên cứu đo lường lòng trung thành (LTT) của


TQN

1.3.2

Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết
Các thang đo tương ứng được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Đề tài sử dụng bộ thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên
cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh
cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Sau đây là nội dung các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.

1.3.2.1

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ
việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách
hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001[11]).
Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng
nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính


14

xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005
[22]).


2

Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một NH lý
tưởng

STM2

3

Anh/Chị thấy hài lòng với NH này

STM3

4

Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH
khác

STM4

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.61 [25])


15

1.3.2.2

Quyết định lựa chọn của khách hàng


Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH

SLC1

2

Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH

SLC2

3

Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng

SLC3

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.64 [25])