MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. KHÁI NIỆM VÀ CÁC MÔ HÌNH LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
1. Khái niệm chung về chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp
Bất kể một doanh nghiệp nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường
đều thường hướng tới việc thực hiện ba loại mục tiêu cơ bản sau :
♦ Mục tiêu lợi nhuận
♦ Mục tiêu tạo được thế lực trên thị trường
♦ Mục tiêu an toàn
Để thực hiện tốt ba mục tiêu này thì đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng
cho mình được một chiến lược kinh doanh phù hợp. Chiến lược sản phẩm là
một nội dung quan trọng của chiến lược kinh doanh, do vậy trước hết chúng ta
sẽ tìm hiểu những khái niệm chung nhất về chiến lược kinh doanh của một
doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm :
Hiện nay còn có khá nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược kinh
doanh. Nhưng chưa có khái niệm nào lột tả được đầy đủ bản chất của hoạt
động này.
Cách tiếp cận phổ biến hiện nay xác nhận : chiến lược kinh doanh là
tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất
kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trang mới cao hơn về
chất.
1.2 . Các đặc trưng của chiến lược kinh doanh :
Trong phạm vi chiến lược kinh doanh, các đặc trưng được quan niệm
tương đối đồng nhất. Các đặc trưng cơ bản bao gồm :
♦ Chiến lược xác định các mục tiêu và phương hướng phát triển của
doanh nghiệp trong thời kì tương đối dài ( 3 – 5 năm )
♦ Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn
có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phương

nghiệp, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng quát.
3. Các mô hình lựa chọn chiến lược sản phẩm
3.1. Chiến lược sản phẩm chuyên môn hoá :
Trong nền kinh tế thị trường, mọi doanh nghiệp đều xác định phương
hướng sản xuất kinh doanh trên cơ sở : “ Kết hợp chuyên môn hoá với đa dạng
hoá sản xuất và kinh doanh tổng hợp “. Tuy vậy, để bảo đảm kinh doanh ổn
định, xác lập chỗ đứng vững chắc trên thị trường, mọi doanh nghiệp đều phải
xác định hướng sản phẩm chuyên môn hoá.
Trong lĩnh vực hoạt động đã xác định, chiến lược chuyên môn hoá có thể
phát triển theo ba hướng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường :
♦ Chiến lược chi phối bằng chi phí. Đặc trưng của hướng chiến lược này
là chi phí cá biệt trên một đơn vị sản phẩm thấp do tăng khối lượng
sản xuất và do các ưu thế của chuyên môn hoá đưa lại
♦ Chiến lược khác biệt hoá, nhằm theo hướng tạo và cung cấp một loại
sản phẩm sản phẩm độc đáo cho thị trường.
♦ Chiến lược chia nhỏ hay hội tụ, được thực hiện thông qua việc tập
trung hoạt động của doanh nghiệp vào một phân đoạn đặc biệt của thị
trường. Tính chất đặc biệt có thể biểu hiện ở : Nhóm khách hàng, vùng
địa lý.....
3.2. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
Phát triển đa dạng hoá sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh là một xu
hướng tất yếu trong nền kinh tế thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường
ngày càng biến động nhanh chóng theo hướng đa dạng hơn, phong phú hơn.
Tuy vậy, đa dạng hoá sản phẩm theo hướng nào và mức độ nào thì cần tính
toán cân nhắc
♦ Hướng sản phẩm hoặc ngành hàng chuyên môn hoá của doanh nghiệp
♦ Khả năng của doanh nghiệp
♦ Xu hướng biến động và các thách thức của môi trường kinh doanh
♦ Sức ép cạnh tranh trong nội bộ ngành
Trên thực tế có hai hình thực hiện đa dạng hoá sản phẩm đã được đúc

triển một số sản phẩm có triển vọng.
- Chiến lược biến đổi chủng loại : Là chiến lược tiếp tục thay đổi thể
thức thoả mãn yêu cầu nhằm nâng cao số lượng khách hàng.
- Chiến lược tách biệt chủng loại : Là chiến lược tách các sản phẩm đa
dạng sản xuất của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự hay gần
giống nhau hiện có trên thị trường, giữ lại một số tính chất nhất là
tính thẩm mỹ trong suốt vòng quay của hàng hoá.
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm : Là chiến lược định kỳ cải tiến các
thông số chất lượng của sản phẩm.
- Chiến lược đổi mới chủng loại : Là chiến lược phát triển sản phẩm
mới.
2. Căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trường tiêu thụ, người ta chia
chiến lược sản phẩm thành :
- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có : Chiến lược
này thường áp dụng trong giai đoạn đầu của hoạt động kĩnh doanh của những
doanh nghiệp mới thành lập. Nhà kinh doanh bắt đầu từ một sản phẩm, sau đó
phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình theo ba phương thức
:
+ Khuyến khích các khách hàng đã có của mình tiêu thụ sản
phẩm thường xuyên hơn
+ Phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trường để
tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm