BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
PHUO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------------

NGUYỄN TUẤN DŨNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
PHUO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

NGUYỄN TUẤN DŨNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Kết cấu luận văn................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................

4

2.1 Tổng quan.......................................................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến ................................................................. 4
2.1.2 Hành vi khách hàng ...................................................................................... 5
2.1.3 Hành vi mua hàng online .............................................................................. 6
2.1.4 Khái niệm về thời trang ................................................................................ 7
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan......................................................................... 7
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR ........................................................................ 7
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................................... 8
2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB ......................................................................... 9
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghê TAM ........................................................... 10
2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM .......................................... 11
2.3 Các nghiên cứu trước đây ................................................................................ 12


2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................ 18
2.4.1 Nhận thức rủi ro.......................................................................................... 19

4.6 So sánh với các nghiên cứu trước đây .............................................................. 62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT................................................. 64
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 64
5.2 Một số giải pháp để thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến đối với ngành thời
trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. .......................................... 65
5.2.1 Giải pháp 1, liên quan đến vấn đề mong đợi về giá: .................................... 65
5.2.2 Giải pháp 2, liên quan đến vấn đề thương hiệu: .......................................... 67
5.2.3 Giải pháp 3, liên quan đến vấn đề nhận thức sự hữu ích: ............................. 68
5.2.4 Giải pháp 4, liên quan đến vấn đề sự tin tưởng: .......................................... 69
5.2.5 Giải pháp 5, liên quan đến vấn đề nhận thức tính dễ sử dụng: ..................... 70
5.2.6 Giải pháp 6, liên quan đến vấn đề nhận thức rủi ro: .................................... 71
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis of Variance

E-CAM

E-Commerce Aceeptance Model

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO


TP

Thành phố

TPB

Theory of Planned Behavior

TPR

Theory of Perceived Risk

TRA

Theory of Reasoned Action

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

VIF

Variance Inflation Factor


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp bảng thang đo sơ bộ.............................................................. 25
Bảng 3.2: Bảng thang đo về nhận thức rủi ro....................................................... 29
Bảng 3.3: Bảng thang đo về nhận thức sự hữu ích........................................... 30

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM)......................................................... 11
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến 12
Hình 2.7: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet
......................................................................................................................................................... 13

Hình 2.8: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến.................................................... 14
Hình 2.9: Mô hình hành vi mua hàng.......................................................................... 14
Hình 2.10: Mô hình mở rộng UTAUT2......................................................................... 15
Hình 2.11: Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định

MHTT............................................................................................................................................ 16
Hình 2.12: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT........................17
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 22
Hình 4.1: Biểu đồ tần số.................................................................................................... 56
Hình 4.2: Biểu đồ ScatterPlot.......................................................................................... 57
Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-Plot...................................................................................... 58
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh.............................................................. 60


TÓM TẮT
Hiện nay, với sự phát triển của mạng Internet, mua sắm trực tuyến nói chung và
mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang nói riêng đã trở thành một vấn đề
quan trọng với sự phát triển của Internet và là xu thế tất yếu của toàn thế giới, trong
đó có Việt Nam. Chính vì vậy để thúc đẩy doanh số của thương mại điện tử đối với
sản phẩm thời trang chúng ta cần tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến quyết định
mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng. Mục đích của
nghiên cứu này là xây dựng mô hình nghiên cứu, phân tích dữ liệu thu thập được
thông qua khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, từ đó tìm hiểu các nhân tố đó ảnh
hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm online với sản phẩm thời trang của
người tiêu dùng tại thành phố. Kết quả khảo sát từ 141 khách hàng tại thành phố Hồ

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài

Khoa học kỹ thuật đã thay đổi rất nhiều cuộc sống của con người và đặc
biệt là công nghệ thông tin. Từ khi có internet chúng ta đã dần làm quen với
khái niệm thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến dần dần
được hình thành. Mua sắm online đã làm thay đổi rất nhiều cách thức vận
hành của các công ty doanh nghiệp và hành vi quyết định mua sắm của người
tiêu dùng. Thói quen tiêu dùng đã bị tác động rõ rệt, nhất là với giới trẻ và dân
văn phòng. Lợi nhuận thương mại điện tử ở Việt Nam năm 2018 đạt 2.7 tỷ
USD, con số này có thể đạt được 10 tỷ USD vào năm 2020, khi đó 30% dân số
sẽ mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình 350 USD/người/năm.
Một trong những mặt hàng được mua sắm trực tuyến phổ biến là thời trang.
Thời trang luôn có một vai trò rất quan trọng và đặc biệt trong cuộc sống của tất
cả mọi người, những gì chúng ta mặc trên người, nó thể hiện phong cách sống và
tính thẩm mỹ của mỗi người. Mua sắm qua mạng có ưu điểm là mang tới nhiều sự
lựa chọn đa dạng với giá thành có tính cạnh tranh cao, do người bán đã giảm
thiểu được một số chi phí như xây dựng cửa hàng, phí quản lý, phí lưu kho…
Người tiêu dùng bắt đầu quen dần với việc mua sắm thông qua những website
mua sắm thời trang trực tuyến thay cho việc mua sắm như truyền thống.

Theo thống kê từ BMI chi tiêu cho quần áo của Việt Nam năm 2018 là 3,5
tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trung bình 10%/năm, trong năm 2018 mua
sắm trực tuyến đạt 358.3 triệu USD chiếm tỷ trọng 10.2%. Thời trang là một
trong những mặt hàng không thể bỏ qua của người tiêu dùng, sản phẩm
thời trang luôn mang lại nguồn thu dồi dào và phong phú.


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này
đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến
đối với sản phẩm thời trang.

1.3

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh


3
- Phạm vi nội dung:
+ Các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Các mô hình liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản
phẩm thời trang nói riêng, các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài
nước, từ đó nêu ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với những giả thiết nghiên cứu.
2.1 Tổng quan
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện tử, ở
đó khách hàng được phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vụ từ
người cung cấp thông qua mạng Internet. Người tiêu dùng có thể tìm thấy một
hàng hóa quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà
bán hàng hoặc tìm kiếm thông qua các nhà cung ứng khác nhau khi sử dụng
những công cụ tìm kiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe
& cộng sự, 2006) và giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện tử
khác nhau (Javadi & cộng sự, 2012). Với sự phát triển của công nghệ thông tin,
người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao
gồm điện thoại thông minh, máy tính bàn/xách tay, máy tính bảng.
Một cửa hàng trực tuyến sẽ gợi sự tương đồng cho khách hàng về thể chất
giống như khi mua một sản phẩm hay dịch vụ ở một cửa hàng bán lẻ hoặc trung
tâm mua sắm thông thường. Các cửa hàng trực tuyến sẽ cho phép người mua
hàng xem qua các thông tin sản phẩm và dịch vụ, như xem hình ảnh liên quan đến
sản phẩm, cùng với những thông tin về đặc điểm, giá và tính năng của sản phẩm.
Các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông thường sẽ cho phép khách hàng thông
qua các tính năng/ công cụ "tìm kiếm" nhằm mục đích tìm các thương hiệu, dịch vụ
hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng phải được quyền truy cập website và phải có các

khiếp, với rất nhiều mặt hàng phong phú cùng với sự đa dạng trong
nguồn cung, những ông lớn về thương mại điện tử tại Việt Nam phải kể
đến, Adayroi, Lazada, Tiki, Shoppe,…
2.1.2 Hành vi khách hàng


6
Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự ảnh hưởng tác
động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và
hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi
cuộc sống của họ. Cũng có thể nói, hành vi khách hàng bao gồm các suy
nghĩ, cảm nhận của con người và những hành động, quyết định mà người tiêu
dùng thực hiện và trải qua trong quá trình mua sắm. Những yếu tố như quảng
cáo, giá cả, ý kiến của các khách hàng, đóng gói, bao bì bên ngoài sản phẩm
luôn luôn có thể làm tác động đến sự cảm nhận, ý định và hành vi khách hàng.

Theo Kotler & Levy (1986) hành vi khách hàng được nói là các hành
vi rõ ràng cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các hành động, quyết
định mua sắm, sử dụng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, thông qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể rút ra hành vi khách hàng

là:
- Những cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình
tiêu dùng và mua sắm.
- Hành vi khách hàng bao gồm các tương tác bởi vì nó chịu ảnh
hưởng và tác động của các nhân tố ở môi trường bên ngoài, ngoài ra
nó cũng tác động ngược lại với chính môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: xử lý sản phẩm/ dịch
vụ, mua sắm và sử dụng.
2.1.3 Hành vi mua hàng online

Ngoài ra, thời trang là một xu hướng đặc biệt và không thay đổi trong
phong cách diện đồ của một người. Đó là những phong cách đang
thịnh hành và những sáng tạo mới nhất của các nhà thiết kế trang phục.
Thời trang được coi là một ngành công nghiệp có sự đa dạng về các loại hàng
hóa và cấu trúc, gồm các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, từ các nhà bán lẻ trong
nước và quốc tế đến bán sỉ và những cửa hàng dành cho việc thiết kế riêng.
Những thương hiệu thời trang đến từ nhiều tập đoàn đa quốc gia khổng lồ như
LV, Gucci và Chanel, nhưng có khi chỉ là các doanh nghiệp nhỏ với số lượng nhân
viên nhỏ, thậm chí là những xưởng thủ công quy mô nhỏ.

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR


8
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer
(1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có các
nhận thức rủi ro, gồm có hai yếu tố: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch
vụ (PRP) và nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT).

Nguồn: Bauer, 1960

Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
* Thành phần nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP): bao gồm các
loại nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất cơ hội, tốn thời gian, mất tài chính và
nhận thức rủi ro toàn bộ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức
bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
* Thành phần nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT): những rủi ro
có thể xảy đến khi khách hàng thực hiện giao dịch thương mại điện tử bằng
các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự an toàn, sự bí mật, không

TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách thêm yếu
tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào trong mô hình TRA.


10
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một hoàn
cảnh nghiên cứu và nội dung.

Nguồn: Ajen, 1991
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghê TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây
dựng bởi Fred Davis cùng các cộng sự dựa trên sự hiệu chỉnh và phát triển từ
thuyết TRA, giải thích sâu hơn vào hành vi chấp nhận cũng như sử dụng công
nghệ của người mua. Mô hình xuất hiện thêm 02 yếu tố có tác động trực tiếp ảnh
hưởng đến thái độ của người sử dụng là nhận thức hữu ích và sự dễ sử dụng.

Mô hình TAM nguyên mẫu 1986 đã được Davis, Warshow và Bagozzi rút gọn
lại bằng cách loại bỏ yếu tố thái độ dựa vào những kết quả nghiên cứu.
Nhận thức hữu ích đã được định nghĩa giống như là mức độ mà một người tin
rằng khi sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó có thể nâng cao hiệu suất công việc
của mình. Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng
rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả
sự mong đợi. Nhân tố biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải
thích hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố
ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận (David, 1989).


11

Đầu tiên nghiên cứu của nhóm tác giả cung cấp sáu yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi của người tiêu dùng. Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là, trong
số sáu yếu tố quyết định ý định mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của niềm tin
là yếu tố dự báo mạnh nhất. Ngoài ra nghiên cứu này còn cho thấy sự thích
thú ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tham gia mua sắm trực tuyến.

Nguồn: Hossein Rezaee và cộng sự, 2011

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến


13
Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên
Internet của Sirkka L. Jarvenpaa và cộng sự năm 1999.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu quy mô và thương hiệu cửa hàng online ảnh
hưởng như thế nào tới hành vi dự định mua sắm của người tiêu dùng.
Danh tiếng, giống như kích thước, được khái niệm hóa như là nhận thức
của người tiêu dùng về danh tiếng của cửa hàng, trong đó, danh tiếng của
thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà người mua tin rằng người bán
hàng trung thực và quan tâm đến khách hàng của mình, từ đó nhóm tác
giả kết luận quy mô và danh tiếng của một thương hiệu rất quan trọng đối
với niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm online với các nhà bán lẻ.

Nguồn: Sirkka L. Jarvenpaa và cộng sự, 1999

Hình 2.7: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet

Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan: Sự
điều chỉnh giữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của
Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018.