BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________________________

NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________________

NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn............................................................................................................ 5
1.7 Kết cấu của luận văn............................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.............................................. 7
2.1 Giới thiệu chương 2................................................................................................................................ 7
2.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam.............................................................................................. 7
2.3 Hành vi mua của người tiêu dùng...................................................................................................... 9

2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng................................................................... 9
2.3.2 Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng.............................................................. 13
2.4 Các lý thuyết về hành vi..................................................................................................................... 16

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action).....................16
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)........................ 17
2.5 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua
của người tiêu dùng..................................................................................................................................... 18
2.6 Mô hình nghiên cứu............................................................................................................................. 23

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................... 23
2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình................................................................... 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 29


3.1 Giới thiệu chương 3 ................................................................................................... 29
3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 29
3.3 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................... 31

3.3.1 Thang đo ................................................................................................... 31
3.3.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 38
4.1 Giới thiệu chương 4 ................................................................................................... 38

4.6.5 Sự khác biệt theo thu nhập ..................................................................... 57
4.7 Kiểm định các giả thuyết .......................................................................................... 57
4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định ....................................................................................... 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 60
5.1 Giới thiệu chương 5 ................................................................................................... 60
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 60
5.3 Các gợi ý quản trị ...................................................................................................... 61

5.3.1 Xây dựng giá cả hợp lý ............................................................................ 61
5.3.2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu ............................................................. 62


5.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm......................................................................................... 63
5.3.4 Mở rộng kênh phân phối sản phẩm................................................................................ 63
5.3.6 Kiến nghị về nhóm tham khảo.......................................................................................... 64
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Cụm từ
viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

ANOVA



Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TRB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây................................................................................... 21
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu................................................................................... 32
Bảng 4.1 Thống kê mô tả theo giới tính............................................................................................... 39
Bảng 4.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi................................................................................................. 39
Bảng 4.3 Thống kê mô tả theo trình độ học vấn............................................................................... 40
Bảng 4.4 Thống kê mô tả theo vị trí/ công việc................................................................................ 40
Bảng 4.5 Thống kê mô tả theo thu nhập.............................................................................................. 41
Bảng 4.6 Thống kê mô tả theo thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ)............................ 41
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha............................................................ 43
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập.............................................. 45
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc......................................... 46

TP.HCM từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với
250 mẫu. Kết quả cuối cùng được thực hiện thông qua kỹ thuật kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, quyết định mua của
người tiêu dùng chịu sự tác động của 5 nhân tố: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu,
Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo. Kết quả nghiên
cứu này được dùng làm cơ sở để đề xuất các hàm ý, chính sách phù hợp cho các nhà
quản trị thương hiệu ngành hồ tiêu tại thị trường Việt Nam, hỗ trợ cho họ trong việc xây
dựng chiến lược marketing hiệu quả, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài để định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
3. Từ khóa:
Người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).


ABSTRACT
1. Title
Studying choice behavior on pepper jar product in Ho Chi Minh City
2. Abstract
The author has carried out the research project "Studying choice behavior on
pepper jar product in Ho Chi Minh City" to study factors affecting the choice brands of
consumer for this particular product, measure the impact of each factor, and consider the
differences between demographic factors in consumer’s buying decision in Ho Chi Minh
City. This study was based on 250 convenient samples of consumer in Ho Chi Minh City
from November to December 2018. Research methods included Cronbach's coefficient alpha
testing, exploratory factor analysis (EFA). The study results showed that five factors such as
Product price, Brand image, Product quality, Product distribution channel and Reference
group has a strong impact on choice behavior on pepper jar product in Ho Chi Minh City.
The study results are used as a basis for proposing appropriate implications and business
policies for brand managers of pepper industry in Vietnam, supporting developing effective
marketing strategies, as well as showing the limitations to direct next studies.


Gia vị là thứ không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của mọi người, cho dù là ăn
ở bất kỳ nơi đâu. Hạt tiêu đen là một loại gia vị quan trọng, được đánh giá cao cả về
hương thơm và tính cay nồng (El-Mofty và cộng sự, 1988). Hạt tiêu không chỉ được xem
là gia vị “quốc dân” mà còn là gia vị “toàn cầu”, bởi từ châu Á đến châu Âu, đây là gia vị
được dùng trong các món ăn không chỉ từ ẩm thực đường phố mà còn đến các nhà hàng
sang trọng.


2

Theo Cục Hồ tiêu Thế giới thì sản lượng hồ tiêu Việt Nam đứng đầu Thế giới,
nhưng hầu hết các Doanh nghiệp và nhà sản xuất đều chú trọng xuất khẩu mà ít quan tâm
đến thị trường tiêu thụ nội địa. Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện những Doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng gia vị tiêu nội địa dưới các hình thức khác nhau (tiêu hạt,
tiêu xay sẵn), nhưng nhìn chung chưa đa dạng. Vì thực tế cho thấy người tiêu dùng Việt
Nam thường dùng gia vị tiêu dưới hình thức mua hoặc được cho, tặng tiêu hạt, sau đó tự
xay hoặc giã để chế biến các món ăn. Khi chế biến hạt tiêu theo cách thủ công này,
thường người tiêu dùng sẽ khó bảo quản được sản phẩm với chất lượng tốt nhất (do sản
phẩm tiêu không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, và người tiêu dùng có thói quen
xay, giã với số lượng nhiều để dùng dần).
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố trẻ, năng động, nơi đây hàng năm đón
một lượng lớn người nhập cư từ các tỉnh thành khác. Điều đó cho thấy đây là một vùng
đất màu mỡ, cơ hội cạnh tranh về việc làm rất cao, dẫn đến con người ngày càng bận rộn,
không có nhiều thời gian dành cho việc chăm lo cho bữa ăn hàng ngày của mình hay của
gia đình. Có thể họ sẽ chọn một hàng quán bình dân hay một nhà hàng sang trọng nào đó
cho bữa ăn của mình, nhưng cũng có người chọn bữa cơm gia đình với mong muốn mọi
thứ đều được đơn giản hóa. Cấp thiết từ nhu cầu đó, các doanh nghiệp chuyên cung cấp
về ngành hàng gia vị, nhất là ngành hồ tiêu đã ngồi lại suy nghĩ làm cách nào để người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm tiêu của Doanh nghiệp mình nhiều nhất, với chất lượng và
hình thức tốt nhất. Từ đây, trên thị trường đã xuất hiện hai dòng sản phẩm tiêu đóng chai


Đề xuất hàm ý quản trị để các doanh nghiệp nhận thức rõ các yếu tố và mức độ
ảnh hưởng đối với xu hướng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người
tiêu dùng, nhằm xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu
đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm tiêu
đóng chai (hũ) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi không gian và thời gian, nghiên cứu khảo sát các khách hàng tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh và tiến hành từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực và tài chính, đề tài này được tác giả sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ để khảo sát (1=hoàn toàn không đồng ý, 2=không đồng ý,
3=bình thường, 4=đồng ý, 5=hoàn toàn đồng ý) như sau:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện dựa trên khảo sát 50 người tiêu dùng
bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (Phụ lục 1). Nghiên cứu này kiểm định thang đo


4

bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm phát hiện sai sót và kịp
thời điều chỉnh trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu thu thập từ thông tin trực tiếp người tiêu
dùng bằng cách kết hợp phát bảng câu hỏi khảo sát giấy tại TP.HCM (phát trực tiếp tận tay
người tiêu dùng) và thông qua internet với kích cỡ mẫu là 300 đáp viên. Việc khảo sát này

cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hòa,
tỉnh Khánh Hòa” của tác giả Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014); “Những nhân
tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM” của tác giả
Nguyễn Quốc Việt (2016).
Qua tìm hiểu, tác giả thấy ngành tiêu Việt Nam đang phát triển rất nhanh và có
chỗ đứng trên thị trường Việt Nam cũng như thế giới, nhưng chưa có nghiên cứu nào
nghiên cứu về các yếu tố tác động lên hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của
người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì vậy, dựa vào lý thuyết về
hành vi tiêu dùng, mô hình xu hướng hành vi, và các đề tài liên quan đến hành vi tiêu
dùng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm
tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm giúp các
doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các
chiến lược phù hợp.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Qua nghiên cứu tác giả đã khái quát hóa hành vi tiêu dùng, các nhân tố tác động
đến hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng. Nhận biết các
mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của
khách hàng, qua đó giúp các doanh nghiệp định hướng phân khúc tiêu thụ sản phẩm và
đưa ra chương trình marketing phù hợp cho ngành hàng chuyên biệt này.
Bài luận đã xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố lên quyết định
lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở cho những
nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
1.7 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề
tài nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, cũng như cấu trúc luận văn.


6

trên hai thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen. Lý
thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) đã giải thích và dự đoán quyết định thực hiện
hành vi cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực.
Cuối cùng, tác giả tóm tắt các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến hành vi
tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình cho đề tài của mình dựa trên các nền tảng lý thuyết hành

vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, xu hướng hành vi của Ajzen, và các nghiên
cứu trong và ngoài nước.
2.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam
Cây hồ tiêu có tên khoa học là Piper nigrum, thuộc họ Piperaceae, có nguồn gốc từ
Ấn Độ. Theo Trung tâm thông tin Phát triển Nông nghiệp Nông thôn: “Mặc dù cây hồ tiêu
được trồng ở nước ta vào cuối thế kỷ 19 nhưng phải đến cuối thế kỷ 20 ngành Hồ tiêu mới
hình thành rõ nét và đến đầu thế kỷ 21 bắt đầu hòa nhập vào nền kinh tế quốc tế. Hơn 150
năm qua, cây hồ tiêu Việt Nam trải qua những bước thăng trầm, nhưng trong hơn hai mươi
năm Việt Nam đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, đã tạo bước đột phá cho ngành hồ tiêu phát
triển vượt bậc cả về tốc độ, quy mô sản xuất, năng suất, sản lượng, số và chất lượng sản
phẩm xuất khẩu, cả về tổ chức sản xuất, lưu thông phân phối, xúc tiến thương mại hòa


8

nhập giao thương kinh tế quốc tế. Do vị trí địa lý thuận lợi, điều kiện thiên nhiên ưu đãi,
lực lượng lao động dày kinh nghiệm, đã tạo tiềm năng, lợi thế cho ngành hồ tiêu phát
triển.”
Ngành hồ tiêu Việt Nam là một trong những ngành đóng góp rất lớn vào toàn
ngành Nông nghiệp của Việt Nam (trong đó có 6 tỉnh trọng điểm trồng tiêu lớn nhất: Đắk
Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Bình Phước, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu). Từ nhiều năm nay,
giới kinh doanh nông sản và gia vị khắp thế giới biết đến Việt Nam với tư cách của một
nhà xuất khẩu hồ tiêu số một thế giới. Tiêu đen và tiêu trắng là hai sản phẩm hồ tiêu
thông dụng trên thị trường thế giới. Hồ tiêu được xem là loại gia vị cao cấp, chiếm

từng địa phương đến các thị trường trên thế giới.
2.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác hành vi
người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thể hiện trong quá trình tiêu dùng.
Solomon (2014) đã định nghĩa hành vi tiêu dùng của một cá thể hoặc một nhóm
người là việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc loại bỏ chúng dựa trên
những suy nghĩ, kinh nghiệm để nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của chính họ.
Theo Kotler và Keller (2016), hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguồn
lực tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm thông qua việc mua sắm và tiêu dùng các
sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Khi nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing
phải trả lời được các câu hỏi sau: Ai là người mua hàng? Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở
đâu? Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba yếu tố cơ bản
như sau:


10

Các yếu tố

Ý thức của người
tiêu dùng


Qúa trình ra
quyết định

Quyết định của người
tiêu dùng

của

thích khác

dùng

của người

Lựa chọn sản phẩm

Marketing

tiêu dùng

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Khoa học
kĩ thuật


Quyết định

Định số lượng mua

Hành vi
sau mua
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2004; Kotler và Keller, 2016)
 Các nhân tố kích thích là bao gồm các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng.


11

-

Các yếu tố kích thích của Marketing được thể hiện thông qua các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp như chương trình, chiến dịch Marketing 4Ps (sản
phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi).

-

Các yếu tố kích thích khác như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa là
những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát được. Nó có thể tạo ra thuận lợi nhưng cũng gây ra các rủi ro cho doanh
nghiệp. Vậy nên doanh nghiệp cần lên kế hoạch dự báo để giảm thiểu được rủi
ro và khai thác triệt để thuận lợi.

 Ý thức của người tiêu dùng là cách con người dùng bộ não của mình để tiếp nhận,
xử lý các nhân tố kích thích. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm 2 thành phần:

tiêu dùng ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số hiện nay, theo Sugiyama và
Andree (2010) hành vi mua của người tiêu dùng sẽ được giải thích cụ thể hơn thông qua
mô hình AISAS của Dentsu. Sự phát triển như vũ bão của Internet đã giúp người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu bằng cách truy cập các website, trang
blog, facebook,… và tìm hiểu thông tin bằng cách nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp,
người thân,….. Ngoài ra, người tiêu dùng sẽ phản hồi lại bằng cách đánh giá sản phẩm
sau khi họ đã mua hàng. Nếu sản phẩm đạt chất lượng, người tiêu dùng sẽ trở thành
người truyền thông sản phẩm cho doanh nghiệp bằng cách nói chuyện với những người
khác, hoặc họ sẽ đánh giá sản phẩm trên trang mạng xã hội riêng của họ hoặc trên trang
họ đã mua hàng. Mô hình AISAS sẽ được mô tả qua hình 2.3 như sau:

Attention

Interest
Search
Hình 2.3 Mô hình AISAS

Action

Share

(Nguồn: Sugiyama và Andree, 2010)
Mô hình này cho thấy người tiêu dùng sẽ chú ý (attention) đến sản phẩm, dịch vụ
hoặc các thông tin quảng cáo và bắt đầu quan tâm đến nó (interest); tiếp đến họ sẽ thu
thập các thông tin bằng cách tìm kiếm (search) các sản phẩm, thương hiệu thông qua
Internet, hoặc bạn bè, người thân, đồng nghiệp; sau khi có đầy đủ thông tin về sản phẩm,
thương hiệu, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng (action). Cuối cùng, sau khi nhận được
sản phẩm, người tiêu dùng sẽ trở thành người truyền thông tin sản phẩm đến những
người khác bằng cách nói chuyện hoặc đăng bình luận trên Internet (share).

Tâm lý
Động cơ

Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống
Hiểu biết
Nhân cách và tự ý Niềm tin
thức

Người mua
và

quan điểm

Hình 2.4 Đặc điểm hành vi của người mua
(Nguồn: Kotler và Keller, 2016)
 Văn hóa: hành vi mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa,
nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler và Keller, 2016)
-

Nền văn hóa: mong muốn và hành vi của một người sẽ được quyết định bởi
nền văn hóa. Khi lớn lên, một đứa trẻ có những giá trị, nhận thức, hành vi và
sở thích thông qua những trải nghiệm và gia đình của nó (Solomon, 2014).

-

Nhánh văn hóa: là một bộ phận nhỏ của nền văn hóa. Nhánh văn hóa được
hình thành dựa trên những khác biệt của một cộng đồng có cùng nền văn hóa
về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn…. Tuy nhiên, sẽ có


người tiêu dùng.

-

Gia đình: là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ nhất đến hành vi của
người tiêu dùng (Solomon, 2014), nhất là các quốc gia châu Á – nơi mà có
truyền thống gia đình các thế hệ sống chung với nhau. Tùy từng loại hàng
hóa và các tình huống mà các thành viên trong gia đình, cụ thể là vợ hoặc
chồng sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau đối với các quyết định mua.