MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH........................................................................................5
DANH MỤC BIỂU ĐỒ..................................................................................5
DANH MỤC BẢNG........................................................................................5
CHƯƠNG 1.....................................................................................................6
GIỚI THIỆU...................................................................................................6
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................6
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................7
1.3 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU...............................................................8
1.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................8
1.5 GIẢ ĐỊNH VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI...............................................9
CHƯƠNG 2...................................................................................................10
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................10
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................10
2.1.1 Các khái niệm................................................................................10
2.1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng....................................................10
2.1.1.2 Chất lượng...............................................................................11
2.1.1.3 Dịch vụ.....................................................................................11
2.1.1.4 Chất lượng dịch vụ..................................................................12
2.1.1.5 Siêu thị.....................................................................................14
2.1.2 Các biến đại diện...........................................................................14
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................15
2.2.1 Các biến độc lập.............................................................................15
2.2.2 Mô tả bản chất thiết kế nghiên cứu..............................................16
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu................................................................16
2.2.3 Cách lấy mẫu và cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu....................17
2.2.3.1 Cách lấy mẫu và cỡ mẫu.........................................................17
2.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu..........................................................17
2.2.4 Cách đo và thu thập dữ liệu..........................................................18
2.2.4.1 Thang đo..................................................................................18
2.2.4.2 Thu thập dữ liệu......................................................................20

3.4.6.1 Slogan.......................................................................................32
3.4.6.2 Phương châm hoạt động.........................................................32
3.4.7 Đặc điểm tổ chức...........................................................................32
3.4.7.1 Sơ đồ tổ chức...........................................................................32
3.4.7.2 Cơ cấu nguồn vốn....................................................................33
3.4.8 Đặc điểm kinh doanh....................................................................34
2


3.4.8.1 Đặc điểm7.................................................................................34
3.4.8.2 Loại hình kinh doanh..............................................................34
3.5 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG GIAI ĐOẠN 2009-20139.....35
3.6 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN..............................................................37
3.6.1 Định hướng phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam..............37
3.6.2 Định hướng phát triển của siêu thị Coopmart đến năm 2020....38
CHƯƠNG 4...................................................................................................40
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................40
4.1 THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..................40
4.1.1 Tỷ lệ mẫu theo giới tính................................................................40
4.1.2 Tỷ lệ mẫu theo ngành học.............................................................40
4.1.3 Tỷ lệ mẫu theo thu nhập...............................................................41
4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ.....................................42
4.2.1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành phần của
chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opMart..........................................42
4.2.1.1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần độ tin
cậy........................................................................................................42
4.2.1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần năng
lực phục vụ..........................................................................................43
4.2.1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự cảm
thông....................................................................................................44

Hình 2: Sơ đồ tổ chức...................................................................................16
Hình 3: Logo của siêu thị Co.opMart..........................................................29
Hình 4: Sơ đồ tổ chức của siêu thị Co.opmart............................................33
Hình 5: Doanh thu hệ thống siêu thị Co.opmart 2009-2013......................35
Hình 6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ.................................................................................................51
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ mẫu theo giới tính..........................................................40
Biểu đồ 2: Tỷ lệ mẫu theo ngành học...........................................................41
Biểu đồ 3: Tỷ lệ mẫu theo thu nhập.............................................................41
Biểu đồ 4: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần độ tin cậy
........................................................................................................................ 42
Biểu đồ 5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần năng lực
phục vụ........................................................................................................... 43
Biểu đồ 6: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự cảm
thông..............................................................................................................44
Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần phương
tiện hữu hình.................................................................................................45
Biểu đồ 8: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự phản
hồi................................................................................................................... 47
Biểu đồ 9: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với 5 thành phần của chất
lượng dịch vụ.................................................................................................48
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1:Cơ cấu vốn của Công Ty TNHH Thương mại Sài Gòn – An Giang
........................................................................................................................ 34
Bảng 2: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chung mô hình..........................51
Bảng 3: Bảng chi tiết hệ số tương số tương biến tổng và hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha của từng biến..................................................................52
Bảng 4: Bảng phân tích nhân tố khám phá KMO.....................................53
Bảng 5: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy......................................................53

Co.opMart, siêu thị AAA, … trong đó siêu thị Co.opMart Long Xuyên với
tổng vốn đầu tư trên 56 tỷ đồng có diện tích xây dựng 12.000 m 2 có quy mô
đầu tư rất lớn và đã thu hút được một lượng khách hàng khá ổn định từ những
khách hàng chuyên dùng sản phẩm cao cấp đến những công nhân viên chức,
người lao động bình thường và một bộ phận khách hàng chiếm vị trí quan
trọng không kém đó là tầng lớp sinh viên. Do có nhiều sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp với nhau, nên các doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến vấn đề
chất lượng của sản phẩm mà còn phải tạo ra sự khác biệt trong các dịch vụ liên
quan. Để thu hút được lượng khách hàng ổn định và có được nhiều khách hàng
trung thành thì chất lượng dịch vụ là điều mà Co.opMart rất quan tâm. Do đó
vấn đề làm như thế nào để khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng hài
6


lòng và khắc phục các yếu tố còn yếu kém là việc làm cần thiết và rất quan
trọng của ban quản lý siêu thị Co.opMart.
Từ thực tiễn trên nhóm đã thực hiện nghiên cứu “Đo lường mức độ hài
lòng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại Học An Giang về chất
lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên, An Giang”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm
tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD
Trường Đại học An Giang. Qua đó, đề ra những giải pháp để hệ thống siêu thị
sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng nói chung và của sinh viên
nói riêng đối với siêu thị và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến
tham quan, mua sắm tại siêu thị.
Mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích tình hình phát triển của siêu thị Co.opMart Long Xuyên


-

Xác định những đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ của
các đối thủ.

-

Đề ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị.

1.3 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Đây là đề tài nghiên cứu để thâm nhập thực tế sâu sắc hơn nữa là việc
vận dụng tất cả những kiến thức đã được học trên giảng đường.
Là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý của siêu thị Co.opMart Long
Xuyên. Lợi ích của nghiên cứu là nhận diện tiêu chuẩn tác động đến sự thõa
mãn của khách hàng. Từ đó có thể phát huy những ưu điểm và khắc phục
những khuyết điểm nhằm đem đến sự thỏa mãn tốt nhất dành cho khách hàng
khi đến với siêu thị Co.opMart Long Xuyên.
Về phía quyền lợi khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng: kết quả
nghiên cứu sẽ là một cơ sở quan trọng để tư vấn về chất lượng dịch vụ của các
dịch vụ siêu thị.
Ngoài ra bài nghiên cứu này có thể trở thành nền tảng để những đề tài
nghiên cứu liên quan tiếp theo có thể tham khảo.
1.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đơn vị nghiên cứu: Siêu thị Co.opMart Long Xuyên, An Giang.
Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại Học
An Giang đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên, An Giang.
Phạm vi không gian nghiên cứu: Trường Đại học An Giang.
Công cụ thu thập số liệu: phỏng vấn những sinh viên Khoa

cụ thể, có nhiều thiếu sót.

9


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và từ đó có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của khách
hàng, hình thành từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng mà khách hàng mong muốn đạt được. Sự hài lòng của khách
hàng được tạo nên trên cơ sở những kinh nghiệm mà khách hàng đã tích lũy
được từ việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Khách hàng có thể có
những mức độ hài lòng khác nhau tùy thuộc vào hiệu quả mà sản phẩm, dịch
vụ mang lại:
 Nếu kết quả thu được thấp hơn mong đợi thì khách hàng sẽ
không hài lòng với hàng hóa, dịch vụ mình sử dụng.
 Nếu kết quả thu được tương tự hoặc giống như mong đợi thì
khách hàng sẽ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ mình sử dụng.
 Nếu kết quả thu được cao hơn mong đợi thì khách hàng sẽ
rất hài lòng vè hàng hóa, dịch vụ mình sử dụng.
Bên cạnh đó, theo Fornell (1995) “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi
tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá
bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận
thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng1”.
Hay theo Kotler (2001) định nghĩa thì “Sự thỏa mãn của khách hàng là

pháp luật4”.
Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được
trả công5”.
Trong kinh tế học: “Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và
những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản
phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ6”.
Dịch vụ bao gồm 5 đặc tính:


Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
xảy ra đồng thời;

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không
có mặt kia;
3 Không tác giả. Không ngày tháng. Đọc từ:

https://vi.wikipedia.org/wiki/Ch%E1%BA%A5t_l%C6%B0%E1%BB%A3ng
4 Khoản 2 Điều 4 Luật số 11/2012/QH13 của Quốc hội : LUẬT GIÁ
5 Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, trang 256
6 Không tác giả. Không ngày tháng. Đọc từ:
https://vi.wikipedia.org/wiki/D%E1%BB%8Bch_v%E1%BB%A5 (Đọc ngày 31/10/2015).

11


 Tính chất không đồng nhất (Variability):không có chất lượng
đồng nhất;

7 Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) trang 11-22.

12


 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình,
trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ
cho dịch vụ.

Hình 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Theo mô hình, chất lượng dịch vụ được chia làm 5 khoảng cách trong
đó:
 Khoảng cách 1 (KC 1): Khoảng cách giữa nhận thức của
công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của
khách hàng.
 Khoảng cách 2 (KC 2): Khoảng cách giữa nhận thức của
công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ.
 Khoảng cách 3 (KC 3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ
với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
 Khoảng cách 4 (KC 4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch
vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới
khách hàng.
 Khoảng cách 5 (KC 5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách
hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
13


14


-

Năng lực phục vụ

-

Sự cảm thông

-

Phương tiện hữu hình

-

Sự phản hồi

8 Không tác giả. Không ngày tháng. Đọc từ: https://vi.wikipedia.org/wiki/Si%C3%AAu_th

%E1%BB%8B (Đọc ngày 31/10/2015).(đọc ngày 31/10/2015).
9 Không tác giả . Không ngày tháng. Đọc từ: http://nghiencuudinhluong.com/tai-lieuservqual-cua-parasuraman-cung-22-cau-hoi-ve-chat-luong-dich-vu/ (đọc ngày 31/10/2015).

15


2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Các biến độc lập
Mô hình gồm 5 biến đại diện và 26 biến độc lập như sau:
Biến 1: Siêu thị có nhiều hàng hoá đa dạng cho khách hàng chọn lựa
Biến 2: Hàng hoá của siêu thị đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu
chuẩn an toàn thực phẩm

Xuyên không?
Biến 25: Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, có chọn mua sắm tại siêu thị
Co.opMart Long Xuyên nữa không?
Biến 26: Sự sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị Co.opMart
mua sắm.
2.2.2 Mô tả bản chất thiết kế nghiên cứu
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Hình 2: Sơ đồ tổ chức
Dùng thang đo chất lượng dịch vụ 5 thành phần: Độ tin cậy, năng lực
phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự phản hồi .Cùng với sự đánh
giá của khách hàng (thông qua bảng câu hỏi) về các yếu tố của siêu thị từ đó
đưa ra chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opMart Long Xuyên, An Giang.
H1: Độ tin cậy về hàng hóa của siêu thị (sự đa dạng về hàng hóa, thời
hạn sử dụng, chất lượng hàng hóa, …) có mối quan hệ dương với sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị.

17


H2: Năng lực phục vụ của nhân viên siêu thị ( nhân viên sẵn sàng phục
vụ, nhanh chóng, kỹ năng của nhân viên tốt, thái độ lịch sự,…) có mối quan hệ
dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị.
H3: Sự cảm thông của siêu thị (các chính sách bán hàng, tri ân, khuyến
mãi; dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thời gian mở cửa, sự quan tâm của nhân viên
siêu thị,…) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của siêu thị.
H4: Phương tiện hữu hình của siêu thị (mặt bằng, không gian, cách bày
trí sản phẩm…) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của siêu thị.


19


2.2.4 Cách đo và thu thập dữ liệu
2.2.4.1 Thang đo
Nghiên cứu sử dụng các thang đo sau:
-

Thang đo nhị phân: dùng trong câu hỏi chỉ có một trong hai lựa
chọn.

Ví dụ:Anh/chị đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long
Xuyên chưa?
 Đã từng (tiếp tục)
-

 Chưa từng (ngừng lại)

Thang đo nhóm: nhiều lựa chọn, có thể chọn nhiều hơn một câu
trả lời.
Ví dụ: Anh/chị biết đến siêu thị Co.opMart Long Xuyên thông qua?

 Bạn bè
 Người thân, gia đình
 Internet
 Tivi
 Báo chí
 Khác
-

hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn an toàn
thực phẩm

0

1

2

3

4

20


-

Thang đo tỉ lệ: là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn
và gốc 0 có ý nghĩa.
Ví dụ: Thu nhập hàng tháng của anh/chị?

 Phụ thuộc gia đình
 Dưới 2 triệu đồng/tháng
 Từ 2 triệu – 3 triệu đồng/tháng
 Trên 3 triệu đồng/tháng
Tên biến và các thang đo sử dụng
THANG
ĐO SỬ
DỤNG


Likert

4. Giá cả hàng hoá trong siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác trên
địa bàn Long Xuyên

Likert

5. Giá cả hàng hoá trong siêu thị không đắt hơn ở chợ

Likert

6. Giá cả hàng hoá trong siêu thị tương xứng với chất lượng

Likert

 NĂNG LỰC PHỤC VỤ
1. Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh chóng, đúng hạn

Likert

2. Anh/chị cảm thấy hài lòng về cách thức Co.opMart giải
quyết yêu cầu và khiếu nại

Likert

3. Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ KH

Likert



4. Nhân viên siêu thị luôn quan tâm đến nhu cầu của KH

Likert

 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1. Mặt bằng siêu thị rộng rãi

Likert

2. Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

Likert

3. Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết

Likert

4. Quầy giữ đồ bảo đảm an toàn, thuận tiện

Likert

5. Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện

Likert

6. Khu vui chơi cho trẻ em hấp dẫn

Likert



thu thập sẽ được phân tích thông qua công cụ phân tích phương sai (T-test,
ANOVA). Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS và Excel được dùng trong
nghiên cứu xử lý dữ liệu này.
2.2.5.2 Phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả: dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và được
nhập phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích. Gồm có
các biến trong thang đo là các biến định lượng và các biến định tính
(thu nhập, giới tính, nghề nghiệp).
Phương pháp hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp ước lượng hoặc
dự báo một biến (biến phụ thuộc) trên cơ sở giá trị đã cho của các biến khác
(biến độc lập). Sau khi đã có mô hình điều chỉnh, phân tích hồi quy sẽ được
tiến hành với kiểm định với mức ý nghĩa 5%. Kết quả của quá trình này sẽ
giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập
đối với các biến phụ thuộc và trong nghiên cứu này là sự hài lòng của sinh
viên Khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang đối với chất lượng dịch
vụ khi mua sắm tại siêu thị Coopmart Long Xuyên, An Giang. Qua đó, đưa ra
các nhận xét đánh giá nhằm đễ xuất giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch
vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.
Phương pháp tổng hợp: từ mô hình hồi quy cùng những kết quả đã có
được khi nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, nhóm tiến hành đưa ra những dự
đoán hoặc kết luận về mối quan hệ của các biến từ việc phân tích trên.
PHIẾU KHẢO SÁT
Xin chào anh/chị!
Nhóm nghiên cứu đến từ khoa KT - QTKD trường đại học An Giang.
Hiện nay nhóm đang tiến hành thực hiện bài báo cáo nghiên cứu khoa học với
đề tài : “Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên khoa Kinh tế- QTKD
Trường Đại Học An Giang về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị
Co.opMart Long Xuyên, An Giang”.
Những ý kiến của anh/chị rất cần cho bài nghiên cứu của chúng tôi cũng


1

2

3

4

Không hài
lòng

Ít hài lòng

Hài lòng

Rất hài lòng

Hoàn toàn
hài lòng

Câu

Các tiêu chí

Mức độ hài lòng

ĐỘ TIN CẬY
1


Hàng hoá của siêu thị có nhãn mác và

0

1

2

3

4

24


nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
4

Giá cả hàng hoá trong siêu thị rẻ hơn các
siêu thị khác trên địa bàn Long Xuyên

0

1

2

3

4


NĂNG LỰC PHỤC VỤ
7

Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh chóng,
đúng hạn

0

1

2

3

4

8

Anh/chị cảm thấy hài lòng về cách thức
Co.opMart giải quyết yêu cầu và khiếu nại

0

1

2

3


4

11

Thái độ nhân viên lịch sự, thân thiện, vui vẻ

0

1

2

3

4

12

Nhân viên siêu thị phục vụ công bằng với
tất cả khách hàng

0

1

2

3

4

4

15

Thời gian mở cửa thuận tiện cho việc mua
sắm

0

1

2

3

4

16

Nhân viên Siêu thị luôn quan tâm đến nhu
cầu của KH

0

1

2

3


4

25