LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG
QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ
I. Lý thuyết chung về HVNTD
I.1 Tổng quan về HVNTD
I.1.1 Khái niệm HVNTD
Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và doanh
nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận. Quyết định
mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một nhà Marketing.
Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên cứu thị trường,
khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng hiệu quả nhất.
HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của Marketing. Việc
nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một sản phẩm hay
dịch vụ nào cũng phải xuất phát từ cơ sở lí luận này.
Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm như sau:
HVNTD là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ
khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. HVNTD là
một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã hội
học, nhân văn học và kinh tế học. HVNTD chú trọng đến việc nghiên cứu tâm
lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, nhữn giá trị, những phong tục,
tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa
các cá nhân trong quá trình mua sắm. việc nghiên cứu HVNTD là một phần
quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao
những ngươi tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá
trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào.
Lý thuyết về HVNTD làm cơ sở cho các quyết định chiến lược Marketing,
như việc định vị sản phẩm, phân đoạn thị trường, phát triển sản phẩm mới,
những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing
mix… Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này chỉ mang lại hiệu quả hơn nếu dựa
trên cơ sở hiểu biết về HVNTD.
I.1.2 Mục tiêu của việc nghiên cứu HVNTD
Nghiên cứu HVNTD giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau:

nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: lựa
chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời
gian mua, lựa chọn số lượng mua.
CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH
Các tác nhân khác
Kinh tếKhoa học kỹ thuậtChính trịVăn hóa
Các tác nhân
Marketing
Sản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến bán hàng
“HỘP ĐEN” Ý THỨC CỦA CON NGƯỜI
Quy trình quyết
định của người
mua
Đặc điểm của người mua
PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI CỦA CON NGƯỜI
Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian muaLựa chọn số lượng mua
Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải hiểu được cái gì xẩy ra trong “hộp đen” ý
thức của NTD khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường.
“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần:
• Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản
đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại
với những tác nhân đó như thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các yếu
tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý
• Phần thứ hai: Là quá trình quyết định mua của NTD, từ việc nhận thức
vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án để đi đến quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Kết quả của việc mua sắm là hàng hóa sẽ
phụ thuộc vào những quyết định trên.
I.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hướng tới HVNTD
I.2.1 Những yếu tố bên ngoài tác động tới HVNTD
a) Các yếu tố Văn hóa

với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau. Thứ hai, con người được xem
là có địa vị thấp hay cao tùy thuộc theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba, sự hình
thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải,
tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng
giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ
tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn thấp hơn.
Điều quan trọng nhất mà các cá nhà Marketing cần quan tâm là những người
cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Và các
tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản
phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau. Vì những
ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã hội là
một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa. Các chính sách
Marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau.
b) Các yếu tố Xã hội
Hành vi NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một sư
tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler đưa
ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hành vi mua của con người”.
Có hai nhóm chính:
Nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng
nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái đô hay hành vi của NTD.
Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như:
Tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn (đoàn thanh niên, hội phụ
nữ… ); nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ ô tô, câu lạc bộ
golf… )
Những người làm Marketing phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham
khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Thông qua những nhóm tham khảo