BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------

PHẠM TRỌNG TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------

PHẠM TRỌNG TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TRUNG ĐÔNG


2.1. Giới thiệu về Yến sào:..................................................................................5
2.2. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung...............................................8
2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng:......................................................................8
2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:..........................................................8
2.3.3 Quá trình ra quyết định........................................................................... 10
2.3. Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người tiêu
dùng..................................................................................................................... 12
2.4.1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em vinamilk
của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức Lai, 2013)................12
2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ
tại Anh (Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)................................................ 14
2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.............................................................. 15
2.4.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại
thành phố Hồ Chí Minh...................................................................................... 16


2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh
Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh..................................... 17
2.4. Tóm tắt các nhân tố.................................................................................... 17
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 19
2.5.1 Cảm nhận về giá cả................................................................................. 20
2.5.2 Chất lượng sản phẩm............................................................................... 21
2.5.3 Thương hiệu............................................................................................ 22
2.5.4 Nhóm tham khảo..................................................................................... 23
2.5.5 Quảng cáo............................................................................................... 24
2.5.6 Nhận thức sức khỏe................................................................................. 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 27
3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 27
3.2. Nghiên cứu định tính.................................................................................. 28

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM................................................ 47
4.2.2.

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM.................................................................. 49
4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA:................................................................ 49


4.3.1.

Phân tích yếu tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM.......................................................... 49
4.3.2.

Phân tích yếu tố khám phá thang đo quyết định mua sản phẩm Yến sào

tại TP. HCM........................................................................................................ 52
4.3.3.

Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA & mô hình hiệu chỉnh sau khi

phân tích yếu tố khám phá.................................................................................. 54
4.4. Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội.............................................. 55
4.4.1.

Kiểm tra các giá trị hồi quy.................................................................. 55

4.6. Phân tích thống kê mô tả............................................................................ 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................................ 70
CHƯƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................... 72
5.1. Kết luận...................................................................................................... 72
5.2. Hàm ý quản trị............................................................................................ 74
5.2.1.

Giá....................................................................................................... 74

5.2.2.

Chất lượng........................................................................................... 75

5.2.3.

Thương hiệu......................................................................................... 75

5.2.4.

Quảng cáo............................................................................................ 76

5.2.5.

Nhóm tham khảo.................................................................................. 76

5.2.6.

Nhận thức sức khỏe............................................................................. 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh về chất lượng
Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu
Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh về thương hiệu
Bảng 3.7: Thang đo về quảng cáo
Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh về quảng cáo
Bảng 3.9: Thang đo về nhóm tham khảo
Bảng 3.10: Thang đo về nhận thức sức khỏe
Bảng 3.11: Thang đo hiệu chỉnh về nhận thức sức khỏe
Bảng 3.12: Thang đo gốc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Bảng 3.13: Thang đo hiệu chỉnh các yếu tố về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm
Yến sào tại TP.HCM
Bảng 3.14: Bảng tổng hợp thang đo được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính
Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến
sào tai TP.HCM.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 1
Bảng 4.5: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 2
Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay lần 2
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4.8: Tổng chênh lệch được giải thích


Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA của biến độc lập và phụ thuộc
Bảng 4.10: Ma trận tương quan Pearson
Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình (Model Summary)
Bảng 4.12: Phân tích ANOVA
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy
Bảng 4.14: Kiểm tra mẫu độc lập về giới tính
Bảng 4.15: Kiểm định Levene về khác biệt độ tuổi

Hình 4.6: Biểu đồ sự khác biệt về nghề nghiệp và quyết định mua tiêu dùng
sản phẩm Yến sào tại TP.HCM


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1.

Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam là một trong các quốc gia đang phát triển ở châu Á. Với
tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống được cải thiện rõ
rệt. Điều này cho phép người dân nâng cao và cải thiện sức khỏe hơn trước. Người
tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và sử dụng các sản phẩm, thức ăn bổ dưỡng tốt cho
sức khỏe, trong đó có Yến sào. Vì vậy, để đáp ứng lại nhu cầu tiêu dùng ngày càng
gia tăng, nhiều đơn vị đã tiến hành kinh doanh loại thực phẩm này.
Yến sào là một loại thực phẩm có dinh dưỡng đặc biệt, có nguồn gốc 100%
từ thiên nhiên và được làm từ nước bọt của chim yến, trong đó có nhiều chất dinh
dưỡng có lợi cho sức khỏe con người. Các món được chế biến từ Yến sào có thể sử
dụng an toàn cho tất cả các đối tượng từ trẻ em đến người già, đặc biệt là đối với
phụ nữ đang mang thai hay người có sức khỏe yếu.
Năm 2017 là năm đánh dấu sự tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ của Thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Tác giả nhận thấy đây là thị trường
đầy tiềm năng để khai thác về thị trường Yến sào cho các doanh nghiệp. Để có thể
thành công trong kinh doanh, mở rộng thị phần cũng như giữ chân khách hàng, các
doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua tiêu
dùng sản phẩm này. Từ đó có những chiến lược đúng đắn trong việc triển khai và phát
triển thị phần nhắm đến các đối tượng sử dụng và tiêu dùng Yến sào. Bên cạnh đó, hiện
nay vẫn chưa có nghiên cứu nào về mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào TP. HCM. Vì vậy,

1.3.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đối tượng khảo sát: người đã mua sản phẩm Yến sào để tự sử dụng hoặc là
cho người khác sử dụng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu
quyết định mua tiêu dùng các sản phẩm Yến sào thô chưa qua sơ chế hoặc
chế biến.
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2017 đến
tháng 04/2018.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:
- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh mô hình
nghiên cứu cho phù hợp với việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tiêu dùng

hoàn thiện khung lý thuyết về quyết định mua tiêu dùng.
- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu được sử dụng là nhóm tham khảo tin cậy cho
các đơn vị kinh doanh Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này giúp
doanh nghiệp xác định được yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng.
Từ đó, đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh phù hợp hơn để mang lại giá
trị cho người tiêu dùng cũng như chính bản thân doanh nghiệp. Ngoài ra, đề tài
nghiên cứu cũng là nhóm tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về mặt hàng thực
phẩm dinh dưỡng cao tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.


4

1.6.

Kết cấu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, pham vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa
học và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả trình bày lý thuyết về tiêu dùng, Quá trình ra quyết định mua hàng,
hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu liên quan. Từ đó xác định mô
hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nêu chi tiết quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính giúp xây dựng mô hình nghiên
cứu chính thức đồng thời xác định các thang đo trong nghiên cứu định lượng.


nhau. Tổ chim yến có hàm lượng Canxi (Ca), Sắt (Fe), Kali (K) và Magiê (Mg) cao,
giúp bổ sung các loại khoáng chất cho cơ thể. Bên cạnh đó, tổ yến cũng chứa chất
dầu argan tốt cho sức khỏe.
Hiện nay sản phẩm Yến sào được phân loại theo nguồn gốc và màu sắc và cách sơ
chế.
Phân loại theo nguồn gốc: được chia thành 2 loại chính:
-

Tổ yến hoang (được lấy trực tiếp trong hang động): Có 2 loài yến thường sống

trong các hang động là loài yến Fuciphaga (còn được gọi là yến hàng) và yến
Maxima (yến tổ đen). Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay chỉ bán sản phẩm yến
lấy từ tổ của chim yến hàng (Fuciphaga) với tên gọi Wild/Cave Nest. Vì tính chất
nguy hiểm của việc lấy tổ yến trong hang động nên loại tổ yến này thường có giá
cao nhất so với các loại tổ yến khác trên thị trường.
-

Tổ Yến Trong Nhà (House Nest): loài yến thường được nuôi trong nhà là loài

yến Esculanta. Muốn nuối yến trong nhà cần phải đầu tư số vốn lớn và có kỹ thuật
cao, thời gian nuôi lâu dài và đặc biệt chim yến không ăn thức ăn nhân tạo, chim


6

yến chỉ bắt côn trùng khi đang bay do bản chất sống hoang dã. Nuôi yến trong
nhà giúp cho việc thu hoạch được dễ hơn và số lượng nhiều hơn. Vì vậy, mức giá
cho sản phẩm yến nuôi trong nhà thấp hơn sản phẩm tổ yến hoang dã.
Phân loại theo màu sắc: có 3 loại chính:
-

chim yến và chỉ được sơ chế để loại bỏ tạp chất. Trọng lượng của yến thô rất nhẹ,
chỉ trong khoảng 3 đến 5 gram. Trong nghiên cứu của mình, tác giả chỉ nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm yến thô tại
thành phố Hồ Chí Minh.
-

Yến tinh chế: sản phẩm yến tinh chế đã được xử lý loại bỏ các tạp chất, loại

bỏ lông yến và được ép lại như hình dạng của tổ yến tự nhiên. Trọng lượng sản


7

phẩm yến tinh chế nặng từ 8 đến 10 gram. Do đây là sản phẩm đã qua xử lý nên
yến tinh chế không còn giữ được các dưỡng chất ban đầu. Vì vậy, giá thành của
sản phẩm yến tinh chế thấp hơn sản phẩm yến thô, yến tinh chế cũng dễ sử dụng
hơn yến thô.
-

Yến rút lông: việc tạo ra sản phẩm này khá cầu kỳ từ giai đoạn lựa chọn, người

xử lý phải chọn được những tổ yến có rất ít lông chim yến và hình dạng đẹp mắt.

Sau đó tiến hành rút lông thật cẩn thận. Sản phẩm này không dùng hóa chất để
xử lý các tạp chất và giữ nguyên được dưỡng chất. Loại sản phẩm này thường chỉ
được các thợ có tay nghề cao xử lý. Giá của sản phẩm yến rút lông cao hơn 2 loại
yến thô và yến tinh chế.
Ở Việt Nam, các địa phương có Yến sào tự nhiên là một số hòn đảo của các
tỉnh Nam Trung Bộ (Quảng Nam, Phú Yên, Khánh Hòa...). Các tổ chim yến thường
được thu hoạch ở các đảo trên các vách đá hiểm trở, việc khai thác Yến sào thường


Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung

2.3.1

Khái niệm người tiêu dùng:

Theo Wikipedia: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng
để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền
kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau vì thế
cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là
người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ
cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”.

“Người tiêu dùng cuối cùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa,
ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra
quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho
đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu dùng sản
phẩm đó)”. (Theo hiệp hội Marketing Mỹ).
2.3.2

Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức,
hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.


9


• Chiêu thị

Kích thích
khác
• Kinh tế
• Công nghệ
• Chính trị
• Văn hóa

Đặc điểm
người mua
• Văn hóa
• Xã hội
• Cá nhân
• Tâm lý

Quá trình ra
quyết định
• Nhận biết vấn
đề
• Tìm kiếm
thông tin
• Đánh giá so
sánh
• Mua sản
phẩm
• Đánh giá sau
mua hàng

Quyết định của

Đánh giá sau sử dụng

Mua sản phẩm

Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng
(Nguồn: Philp Kotler, 2001)
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là
nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị


11

thúc đẩy giải quyết vấn đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá
trình ra quyết định nối tiếp nhau.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm
thông tin sản phẩm và những thông tin liên quan. Một khi người tiêu dùng nhận
thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua
hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi
lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến
thức trong quá khứ từ những lần mua hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu
này được gọi là tìm thông tin bên trong (internal search). Với những lần mua thường
xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những
thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra
sự lựa chọn cuối cùng.
Trong các trường hợp sản phẩm hoàn toàn mới hoặc người tiêu dùng chưa có
kiến thức về sản phẩm. Việc tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông
tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài.


Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người
tiêu dùng

2.4.1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức
Lai, 2013).
Sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu cho sự phát triển của trẻ em.
Tuy nhiên hiện nay tỉ lệ phụ nữ đi làm và quan tâm về mặt thẩm mĩ ngày càng gia
tăng trong giai đoạn trong và sau khi cho con bú. Bên cạnh đó với chiến lược quảng
bá của các công ty sữa cũng khiến tỉ lệ sử dụng sữa mẹ giảm. Chính vì thế sữa bột là
sản phẩm thay thế được các bà mẹ quan tâm nhất hiện nay. Trong đó, Vinamilk là
một trong các công ty sữa hàng đầu chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất Việt Nam.


13

Nguyễn Đức Lai (2013) tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết
định chọn mua sữa bột trẻ em tại TP.HCM. Để hiểu được nhu cầu và hành vi của
người tiêu dùng, tác giả đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sữa bột của người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu là giải thích các mối quan hệ giữa
chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo,
phân phối.
Chất lượng sản phẩm
Thương hiệu
Giá
Khuyến mãi
Quảng cáo

Quyết định mua sửa bột

An toàn

Quyết định mua thực
phẩm hữu cơ

Lòng tin
Giá cả

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua thực
phẩm hữu cơ tại Anh
(Nguồn: Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)
Khảo sát định lượng chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố nhận thức về sức khỏe, chất lượng, lòng tin nhãn hiệu và giá cả. Tác động của
khủng hoảng kinh tế được cho là không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua
thực phẩm hữu cơ theo số liệu thống kê. Thực phẩm hữu cơ được xem như sản
phẩm thay thế cho thực phẩm truyền thống khi mà người tiêu dùng chú ý đến an
toàn và chất lượng thực phẩm.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các biến sức khỏe, chất lượng, giá cả, an toàn
thực phẩm tác động đến quyết định mua thức phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, các biến
như nỗ lực, lòng tin tiêu dùng, trạng thái, lòng tin nhãn hiệu và quảng cáo, giá trị
được xem là biến độc lập và không có ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm
hữu cơ.


15

2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào
của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
Nguyễn Thị Thúy (2016) tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” tại