BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------------ĐẶNG THỊ THANH TÂM

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý

ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------------ĐẶNG THỊ THANH TÂM

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý

ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH


Đặng Thị Thanh Tâm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH .......................................................................................................................

1.1 Lời mở đầu ..........................................................

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu ...........

1.2.1Mục tiêu nghiên cứu ......

1.2.2Câu hỏi nghiên cứu (hoặ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................

1.3.1Đối tượng nghiên cứu: ...

1.3.2Phạm vi nghiên cứu: ......

1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................


2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola

2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zu

2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)

2.3.2Mô hình nghiên cứu về ý
2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H.

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ......
2.4

Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết .................................

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................
3.1

Nghiên cứu định tính ........................................................

3.2

Nghiên cứu định lượng......................................................

3.2.1Xây dựng bảng câu hỏi .

3.2.2Thu thập dữ liệu ............

3.2.3Phương pháp phân tích d
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................

5.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................

5.2

Bình luận về kết quả nghiên cứu .................

5.3

Hàm ý quản trị .............................................

5.4 Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ..........................................................
5.4.1 Hạn chế của đề tài .........................................................................................
5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .....................................................................
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát sâu người tiêu dùng
PHỤ LỤC 2: Kết quả phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 3: Bảng khảo sát
PHỤ LỤC 4: Thống kê mô tả
PHỤ LỤC 5: Kiểm định thang đo
PHỤ LỤC 6: Phân tích nhân tố
PHỤ LỤC 7: Hồi quy
PHỤ LỤC 8: Phân tích Anova cho các biến kiểm soát


Từ viết tắt
NTCL
CMCQ

Bảng 4.15. Kiểm định Anova cho các nhóm thu nhập.................................................. 73


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................6
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp................................................................ 14
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)............17
Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)...................19
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu c
ủa Sudiyan Sudiyanti (2009).................................................................................... 21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)......................22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010)...............23
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)........................... 24
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)...........................25
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010)...................26
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)............................28
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn........................................................... 34


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
1.1 Lời mở đầu
Thực phẩm bẩn nói chung và rau bẩn nói riêng đang trờ thành vấn nạn cần được
quan tâm trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Mỗi năm Việt Nam phát hiện hàng trăm
cơ sở sản xuất không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tình trạng rau quả tồn dư
thuốc bảo vệ thực vật gia tăng. Trong 5 tháng đầu năm 2016 Chi cục Bảo vệ thực vật
đã tiến hành lấy mẫu thử rau, củ, trái cây tại 3 chợ đầu mối của thành phố Hồ Chí

hướng phát triển nông nghiệp của thế giới. Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều
nghiên cứu trong lĩnh vực này đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực rau sạch để xác
định được những yếu tố nào tác động đến YĐ mua của NTD để từ đó giúp các doanh
nghiệp đưa ra chiến lược phát triển, đồng thời giúp NTD có thể tiếp cận dễ dàng với
nguồn cung cấp sản phẩm.
Nông nghiệp xanh nói chung và rau sạch nói riêng đã phát triển trên thế giới từ lâu.
Các mô hình trồng rau sạch theo công nghệ Nhật Bản, Israel mang lại hiệu quả kinh tế
rất cao so với mô hình trồng rau hiện tại của Việt Nam. Ở Việt Nam chưa có nhiều tổ
chức trợ giúp cho việc sản xuất trồng rau sạch. Tổ chức quốc tế lớn nhất là ADDA
(Agricultural Development Denmark Asia – Tổ chức phát triển nông nghiệp Đan Mạch
Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án “Phát triển nông nghiệp hữu cơ” nhằm mục
đích chuyển đổi cách thức canh tác truyền thống sang canh tác hữu cơ. Tập đoàn
Eurofins đã đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm rộng 1.800m2 tại khu công nghệ cao
quận 9 thành phố Hồ Chí Minh. Phòng thí nghiệm này sẽ kết hợp với doanh nghiệp
xuất khẩu và người nông dân xác định những loại thuốc bảo vệ thực vật được phép sử
dụng, cung cấp giải phát kiểm tra trước khi thu hoạch giúp doanh nghiệp kiểm soát
nguồn nguyên liệu đầu vào và thành phẩm theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Từ thực tiễn trên đây tác giả lựa chọn nghiên cứu về vấn đề tiêu dùng rau sạch.


3

Theo Ajzen và Fishbein (1975), hành vi của một người được xác định bằng YĐ của
họ trong việc thực hiện hành vi đó do đó YĐ mua là công cụ tốt nhất để có thể dự đoán
hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Radman (2005) cho thấy những người trưởng thành sống ở những
đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn. Cùng quan
điểm với Radman là nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch chỉ ra
rằng những NTD thực phẩm an toàn hầu hết đều sống ở những đô thị lớn trong điều
kiện kinh tế và xã hội phát triển hơn. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn

Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến YĐ mua rau sạch của NTD ở thành
phố Hồ Chí Minh.
- Những đề xuất đưa ra cho các hộ trồng rau, các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực rau sạch, kiến nghị đến cơ quan quản lý?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của bài luận văn này bao gồm:
- Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua.
 Cơ sở lý thuyết về YĐ mua
 Các nghiên cứu về YĐ mua rau sạch ở Việt Nam và thế giới
- Các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn của cả nước, là khu vực có đân số
đông, thu nhập trung bình cao. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, đây là thành phố có nhu
cầu tiêu thụ rau lớn và là nơi tập trung nhiều nguồn cung cấp rau đến từ nhiều nơi.


5

Việc tiến hành nghiên cứu sẽ dễ dàng thực hiện và kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa
hơn.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề cập ở phần trên, bài luận văn kết
hợp 2 phương nghiên cứu đó là: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp chuyên gia để khám phá, chỉnh sửa, bổ

Đối tượng khảo sát là NTD tại thành phố Hồ Chí Minh nên yêu cầu quy mô
mẫu phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Số lượng mẫu khảo sát tối thiểu phải đạt
(3m+8 hoặc 5m). Tác giả phát ra 800 bảng khảo sát và thu về 800 bảng khảo sát, sau
khi tiến hành chọn lọc và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tổng cộng có 770 bảng
khảo sát được đưa vào phân tích. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu
- Bảng câu hỏi sẽ được phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi
quy bằng phần mềm SPSS.
- Quá trình nghiên cứu có thể xảy ra tình trạng chọn mẫu không phù hợp, câu
hỏi chưa hợp lý. Để giải quyết trình trạng đó tác giả có chuẩn bị một phương án
nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu cũng như hoàn
thiện bảng câu hỏi.
Phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3 của luận văn
này.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài góp phần kiểm định những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau sạch
của những đô thị lớn ở Việt Nam, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Từ đó
có thể trở thành tài liệu tham khảo cho cácdoanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành
nông sản sạch hoặc các doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành có hướng xây
dựng mô hình kinh doanh, xác định thị trường,…
Ngoài ra góp phần nâng cao ý thức sản xuất nông sản của ngành nông nghiệp.


8

1.6 Bố cục của luận văn

Bố cục của bài luận văn được chia làm 5 chương:

hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi
trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn
và lành mạnh. Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt
côn trùng thông thường. Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa.. thì động vật
sống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods
Production Act, 1990).


10

Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là để loại bỏ
những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và an toàn cho
thực phẩm. Thêm vào đó thực phẩm an toàn cũng được xác định là thực phẩm được
sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ, thuốc diệt
cỏ. Quá trình sản xuất và nuôi trồng thực phẩm an toàn sử dụng những phương pháp
toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình phát triển tự nhiên của vật
nuôi hay cây trồng.
Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm
2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn”. Họ đã khẳng
định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không được có trong
quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ thực phẩm an toàn
phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau quả không được trồng
trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp,
thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh.
Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những
thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh,
công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.
Rau sạch thuộc nhóm thực phẩm an toàn, luận văn này tác giả sẽ sử dụng khái
nhiệm của Perry và Schultz (2005). Rau sạch là những loại rau được trồng và sản xuất
trong điều kiện không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng

Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996)
2.1.3 Ý định mua rau sạch
Như đã trình bày ở trên, rau sạch cũng thuộc nhóm thực phẩm an toàn nên trong
bài luận văn này tác giả sẽ trích dẫn những nghiên cứu trước đây liên quan đến thực
phẩm an toàn để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu.


12

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa YĐ mua thực phẩm an toàn là khả năng, ý chí
của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực
phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm.
Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn là một
trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.
Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn thường gắn với
những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và YĐ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an
toàn.
Trong luận văn này, tác giả sẽ dùng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009) theo
đó YĐ mua rau sạch của NTD thể hiện qua khả năng và ý chí cá nhân ưa thích lựa
chọn rau sạch hơn trong việc mua sắm.
2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB)
Về YĐ thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen,
1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được
sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích YĐ thực hiện hành vi của con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn nói chung rau sạch nói riêng, nhiều nghiên cứu
đã sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới YĐ
mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm
tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu
dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước

của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những
người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc
không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nếu một cá nhân mong đợi và cho rằng
hành vi sẽ đem lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng
đối với cá nhân) ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì YĐ thực hiện hành vi sẽ được
hình thành. Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân


14

cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những
người xung quanh ủng hộ hành động của mình.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những
niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ
mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về
kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động). Chuẩn mực chủ
quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng
cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những
người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và
(2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (YĐ hay hành vi của cá
nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research”
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1)
để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với
hành động thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi
hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân tác động tới