BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

--------------

NGUYỄN KIM NAM

ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2020


Cơng trình được hồn thành tại:
Trường Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Việt
1. TS. Ngô Quang Huân
2. TS. Nguyễn Phong Nguyên
Phản biện 1 : ...........................................................
Phản biện 2 : ...........................................................
Phản biện 3 : ...........................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận
án cấp trường họp tại ..............................................
Vào hồi
giờ ngày tháng năm

xét đồng thời yếu tố cảm nhận rủi ro và niềm tin trong bối cảnh xảy
ra rủi ro về ATTP. Chính vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào hướng
tiếp cận theo niềm tin và cảm nhận rủi ro dựa trên cơ sở của lý thuyết


2

hành động hợp lý (TRA), lý thuyết động cơ bảo vệ (PMT), lý thuyết
đánh giá nhận thức để xem xét mối quan hệ giữa niềm tin, cảm nhận
rủi ro và ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng đặc biệt trong
tình huống xảy ra sự cố ATTP.
1.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu
Sự kết hợp của lý thuyết TRA, lý thuyết PMT và lý thuyết
đánh giá nhận thức để phân tích mối quan hệ giữa niềm tin, cảm
nhận rủi ro và ý định mua trong tình huống xảy ra sự cố ATTP là
chưa được thực hiện.
Tại Việt Nam, chưa có một nghiên cứu nào xem xét mối quan
hệ giữa niềm tin chung, niềm tin cụ thể, cảm nhận rủi ro chung (hoặc
cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc và về mặt nhận thức) và ý định mua
trong lĩnh vực thực phẩm, đặc biệt trong tình huống xảy ra sự cố
ATTP.
Mối quan hệ giữa Quy chuẩn chủ quan và Ý định mua mặc dù
đã được nhiều nghiên cứu kiểm định trong lĩnh vực thực phẩm ở trên
thị trường quốc tế nhưng kết quả còn nhiều tranh luận. Tại Việt Nam,
mối quan hệ này chưa được kiểm định trong lĩnh vực thực phẩm với
tình huống xảy ra sự cố ATTP.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của
niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu
dùng dựa trên sự mở rộng của lý thuyết TRA, lý thuyết PMT và lý

dùng để khám phá các thành phần và đề xuất mơ hình nghiên cứu dự
kiến. Nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ để
đánh giá sơ bộ thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s alpha
và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mẫu nghiên cứu
định lượng sơ bộ được thực hiện với kích thước là 282 người tiêu
dùng. Nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu là 895


4

người tiêu dùng. Các kỹ thuật phân tích gồm Cronbach’s alpha, EFA,
phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc
tuyến tính (SEM). Phần mềm SPSS16.0; AMOS 20.0 được sử dụng
để xử lý dữ liệu. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng thực hiện thêm phân
tích cụm để trên cơ sở đó phân tích ANOVA.
1.7. Điểm mới của nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết TRA kết hợp với lý thuyết
động cơ bảo vệ và thuyết đánh giá nhận thức để xây dựng các mối
quan hệ giữa niềm tin, cảm nhận rủi ro và ý định mua trong tình
huống xảy ra sự cố ATTP. Niềm tin cụ thể gồm 6 thành phần, trong
đó một thành phần mới được phát hiện là niềm tin vào Tổ chức
chứng nhận bên thứ ba. Ngoài ra thành phần niềm tin vào nhà bán lẻ
được tách thành hai thành phần là niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị và
niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ truyền thống. Nghiên cứu này phát hiện,
niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba ảnh hưởng trực tiếp đến
cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc lẫn nhận thức. Kết quả nghiên cứu
này cho thấy cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc ảnh hưởng gián tiếp
đến ý định mua thơng qua vai trị trung gian của cảm nhận rủi ro về
mặt nhận thức. Trong tình huống bình thường quy chuẩn chủ quan
ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thơng qua vai trị trung gian của

những kênh thông tin truyền thông mà người tiêu dùng tin tưởng cao
và thấp để có cơ sở thiết lập chiến lược truyền thông. Và cuối cùng,
đặc điểm dùng bữa ăn chung trong các gia đình Việt Nam dẫn đến
những ý kiến đóng góp của người thân trong gia đình sẽ làm thay đổi
thái độ cũng như ý định của họ.
1.9. Kết cấu của luận án
Luận án này được bố cục thành 5 chương gồm: Giới thiệu
chung về nghiên cứu, tổng quan lý thuyết, phương pháp nghiên cứu,
kết quả nghiên cứu, kết luận và hàm ý.


6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Một số khái niệm liên quan
Theo luật ATTP ban hành ngày 17/6/2010 thì: Thực phẩm là
sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua sơ
chế, chế biến, bảo quản. Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc
lá và các chất sử dụng như dược phẩm. ATTP là việc bảo đảm để
thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người. Sự cố
về ATTP là tình huống xảy ra do ngộ độc thực phẩm, bệnh truyền
qua thực phẩm hoặc các tình huống khác phát sinh từ thực phẩm gây
hại trực tiếp đến sức khỏe, tính mạng con người.
2.2. Lý thuyết nền
Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) được đề xuất bởi
Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết này cho rằng hành vi của một
người được xác định trực tiếp bởi ý định hành vi của người đó, ý
định đến lượt nó lại bị ảnh hưởng bởi thái độ (sự đánh giá tích cực
hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi đó) và bởi quy chuẩn chủ

đe dọa sức khỏe của người tiêu dùng. Dựa trên lý thuyết PMT,
nghiên cứu này lập luận cho tình huống giả định xảy ra sự cố ATTP
sẽ được xem như là một mỗi đe dọa dẫn đến động cơ bảo vệ và điều
chỉnh hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng.
Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc
Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc cịn gọi
là lý thuyết đánh giá nhận thức (Cognitive appraisal theory) được đề
cập bởi Lazarus và đồng nghiệp để giải thích cho các phản ứng đối
phó với các tình huống căng thẳng (Watson & Spence, 2007). Lý
thuyết này được gọi tắt là thuyết đánh giá (Appraisal theory). Đánh
giá nhận thức là cách mà con người giải thích hồn cảnh của họ ở
một thời điểm nào đó được quyết định bởi phản ứng cảm xúc. Theo


8

Zajonc (1980) thì cảm xúc xảy ra trước nhận thức và có thể độc lập
với nhận thức. Trong lĩnh vực thực phẩm, Zajonc và Markus (1982)
đã minh chứng rằng cảm xúc và nhận thức có thể kết hợp với nhau.
Trong một vài trường hợp thành phần nhận thức có thể chiếm ưu thế,
một vài trường hợp khác thành phần cảm xúc lại chiếm ưu thế và trở
nên quan trọng và một số trường hợp khác nhận thức và cảm xúc lại
tương tác lẫn nhau. Trong lĩnh vực thực phẩm Aertsens và cộng sự
(2009) cho rằng tiêu thụ thực phẩm thiên về mặt cảm xúc nhiều hơn
là nhận thức. Lý thuyết này được nghiên cứu sử dụng để biện luận
cho tình huống xảy ra sự cố ATTP làm cho người tiêu dùng có
những cảm xúc tiêu cực xuất hiện và do đó cảm nhận rủi ro gồm có
cả cảm xúc và nhận thức.
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm
Koster (2009) theo hướng tiếp cận đa chiều đã cho rằng có 6

tình huống giả định xảy ra sự cố ATTP.
Các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung nghiên cứu niềm tin
chung và niềm tin cụ thể hoặc là niềm tin vào nguồn thông tin mà rất
ít nghiên cứu xem xét đồng thời niềm tin chung, niềm tin cụ thể và
niềm tin vào nguồn thơng tin để giải thích cảm nhận rủi ro và ý định
tiêu dùng thực phẩm.
2.5. Kết luận và xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Kết luận:
Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết TRA, PMT và lý thuyết
đánh giá nhận thức để tiếp cận niềm tin và cảm nhận rủi ro trong
cùng một mơ hình nhằm giải thích cho ý định mua thực phẩm, đặc
biệt trong tình huống xảy ra sự cố ATTP vẫn còn hạn chế.
Giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ giữa niềm tin chung và niềm tin cụ thể


10

Niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ thể
(Stefani và cộng sự, 2008; Chen, 2013). Do đó, nghiên cứu này đề
xuất giả thuyết:
Giả thuyết H1: Niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cụ
thể
Mối quan hệ giữa niềm tin cụ thể và cảm nhận rủi ro
Niềm tin ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro (Stefani và
cộng sự, 2008; Knight và Warland, 2005; Tonsosr và cộng sự, 2009).
Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H2: Niềm tin cụ thể ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận rủi ro

Mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và ý định mua

cực gián tiếp đến ý định mua; Quy chuẩn chủ quan (H5.2) ảnh hưởng
tích cực trực tiếp đến thái độ và ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý định
mua trong tình huống bình thường và tình huống xảy ra sự cố ATTP
(H5.3).

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Trong luận án này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
cứu hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng. Giai đoạn 1: Sử dụng nghiên
cứu định tính để khám phá và tìm hiểu những khái niệm nghiên cứu
thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi với người tiêu
dùng và chuyên gia. Giai đoạn 2: Sử dụng nghiên cứu định lượng
thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước
mẫu 282 người tiêu dùng nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị
của các thang đo; (2) Nghiên cứu định lượng chính thức với kích
thước mẫu 895 người tiêu dùng nhằm đánh giá mơ hình đo lường và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Các kỹ thuật phân
tích dữ liệu gồm đánh giá qua hệ số Cronbach’s alpha, EFA, CFA,
SEM, ANOVA.


12

3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, mơ hình được hiệu
chỉnh lại bao gồm: (1) Niềm tin cụ thể gồm 6 thành phần, một thành
phần mới là niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba. (2) Niềm
tin vào nhà bán lẻ tách thành niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị và niềm
tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống.

5

Định tính

5

Chen (2013) và định tính

5
5

Chen (2013) và định tính
Chen (2013) và định tính

5

Chen (2013) và định tính

3

9

Thái độ theo hướng hành
vi

3

10

Quy chuẩn chủ quan


Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ nghiên cứu


13

Bảng 3.2: Các thang đo sử dụng trong tình huống có sự cố ATTP
Số mục hỏi
3
5

Nguồn
Chen (2013)
Chen (2013)

5

Định tính

5

Chen (2013)

5
5

Chen (2013)
Chen (2013) và định tính

5

Thái độ theo hướng hành
vi
Quy chuẩn chủ quan

3

Ý định mua

3

De Vocht và cộng sự
(2015), Mou & Lin (2014)
và nghiên cứu định tính
De Vocht và cộng sự
(2015), Mou & Lin (2014)
và nghiên cứu định tính
Olsen (2001), Tuu và cộng
sự (2008), Tuu (2015)
Olsen (2001), Tuu và cộng
sự (2008), Tuu (2015)
Lobb và cộng sự (2007)

Stt
1
2
3
4
5
6
7

Niềm tin vào Cơ
quan quản lý nhà
nước

H1(+)

Niềm
tin
chung

Niềm tin vào Tổ
chức chứng nhận
bên thứ ba

Niềm tin vào Nhà
chăn nuôi

Niềm tin vào Nhà
giết mổ

Thái
độ
H2(-)
H3(-)
Cảm
nhận
rủi ro
chung

H4(+)

Nhóm giả thuyết H5: Cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc (H5.1) ảnh
hưởng tích cực đến Cảm nhận rủi ro về mặt nhận thức; Quy chuẩn chủ
quan (H5.2) ảnh hưởng tích cực đến Thái độ trong cả hai tình huống.
Niềm tin vào Cơ
quan quản lý nhà
nước

H1(+)

Niềm
tin
chung

Niềm tin vào Tổ
chức chứng nhận
bên thứ ba

H2(-)

Thái
độ
Cảm
nhận
rủi ro
về
mặt
nhận
thức

Niềm tin vào Nhà

quan

Niềm tin vào Nhà
bán lẻ chợ truyền
thống

Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu trong tình huống có sự cố ATTP

Nguồn: Mơ hình đề xuất của tác giả


16

CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu có 608 nữ chiếm 67,9% và có 287 nam
chiếm 32,1%. Những người tham gia khảo sát chủ yếu có độ tuổi từ
18 đến 40 chiếm 79,2%, trong đó độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi chiếm
56,5%, từ 30 đến 39 tuổi chiếm 22,7% và từ 40 đến 49 chiếm 15,9%.
Thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 41,9% và dưới 5
triệu 35,2%. Về trình độ người tham gia khảo sát tập trung chủ yếu ở
trình độ trung cấp, cao đẳng và đại học. Hai đối tượng này chiếm đến
80,7%. Nghề nghiệp của những người tham gia khảo sát chủ yếu làm
việc ở vị trí nhân viên công ty và công chức viên chức nhà nước,
chiếm khoảng 66,9%. Trong mẫu nghiên cứu cho thấy phần lớn
người tiêu dùng đã từng mua thịt ở cả siêu thị và chợ truyền thống.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích EFA, CFA
Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6; nhỏ nhất là 0,796 và lớn nhất là
0,921; hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều lớn hơn 0,3.

nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% và có sáu mối quan hệ khơng có ý
nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Các mối quan hệ có ý nghĩa
thống kê là giữa niềm tin chung và các niềm tin cụ thể: NTc với
NTnn, NTtb, NTcn, NTch, NTst, NTgm; giữa NTch, NTnn với R;
giữa S và A; giữa A và Ic. Các hệ số beta trong mối quan hệ này đều
dương, ngoại trừ hệ số beta giữa NTch, NTnn với R là có giá trị âm.
Mơ hình 2:
Kết quả cho thấy TLI = 0,941; CFI = 0,945 lớn hơn 0,9 và GFI
=0,893 gần bằng 0,9; chỉ số RMSEA = 0,039 nhỏ hơn 0,08 và
CMIN/df =2,355 nhỏ hơn 3; P = 0,000. Kết quả này cho thấy mơ
hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường. Ước lượng mối quan
hệ trong mơ hình cấu trúc SEM cho thấy có 15 mối quan hệ có ý
nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% và 9 mối quan hệ khơng có ý


18

nghĩa thống kê. Cụ thể các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê gồm
giữa NTc với các NTnn, NTtb, NTch, NTst, NTgm, NT cn; giữa Rcx
với NTtb, NTnn; giữa Rnt với NTtb; giữa S với A, Is; giữa Rcx với
Rnt; giữa A với Is; giữa Rnt với Is.

Hình 4.3 Kết quả SEM (chuẩn hố) cho mơ hình 1

Hình 4.4 Kết quả SEM (chuẩn hố) cho mơ hình 2
Nguồn: Tác giả xử lý thông qua phần mềm Amos 20


19



nhận rủi ro về mặt nhận thức gồm tổ chức chứng nhận bên thứ ba.
Cảm nhận rủi ro về mặt nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến ý định
mua.
Thái độ ảnh hưởng tích cực đên ý định mua trong cả hai tình
huống. Quy chuẩn chủ quan khơng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định
trong tình huống bình thường mà ảnh hưởng gián tiếp đến ý định
thơng qua vai trị trung gian của thái độ. Trong tình huống xảy ra sự
cố ATTP, quy chuẩn chủ quan vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh
hưởng gián tiếp đến ý định thông qua vai trò trung gian của thái độ.
Cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc ảnh hưởng gián tiếp đến ý định
thông qua trung gian cảm nhận rủi ro về mặt nhận thức. Cụm có
niềm tin vào nguồn thơng tin càng cao thì ý định mua càng cao trong
cả hai tình huống.
5.2. Những đóng góp của nghiên cứu
Về mơ hình đo lƣờng: Nghiên cứu này cho rằng niềm tin cụ
thể gồm 6 thành phần, trong đó một thành phần mới được phát hiện
là niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba. Ngoài ra thang đo
niềm tin vào Nhà bán lẻ tách ra 2 thành phần là niềm tin vào Nhà bán
lẻ siêu thị và Nhà bán lẻ chợ truyền thống. Các thang đo này đạt
được độ tin cậy và giá trị. Thang đo cảm nhận rủi ro trong tình huống
bình thường có thể sử dụng như một thang đo đơn hướng gọi là Cảm
nhận rủi ro chung. Tuy nhiên, trong tình huống xảy ra sự cố ATTP,
cảm nhận rủi ro gồm 2 thành phần là cảm xúc và nhận thức. Các
thang đo này đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Các thang đo còn lại
được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh tiêu dùng thực
phẩm hiện tại ở Việt Nam.


21


22

Củng cố niềm tin cụ thể
Cơ quan quản lý nhà nước về ATTP thực hiện q trình kiểm
sốt, phịng ngừa tốt và giải quyết kịp thời, triệt để các vụ bê bối liên
quan đến thực phẩm là cách tốt nhất để xây dựng niềm tin của người
tiêu dùng. Phải quan tâm đến an toàn sức khỏe của người tiêu dùng
và đặc biệt luôn cung cấp thông tin trung thực về ATTP. Những
người hành nghề trong các tổ chức này phải có lịng nhân từ, trung
thực, năng lực để giải quyết vấn. Cần phải có đầy đủ các quy định
liên quan đến vấn đề ATTP và phải thể hiện khả năng kiểm soát tốt
khi xảy ra sự cố ATTP. Nhà bán lẻ chợ truyền thống cần phải
nghiêm túc tuân thủ các quy định của cơ quan quản lý nhà nước về
ATTP, nguồn gốc thực phẩm phải có xuất xứ rõ ràng và nâng cao
năng lực về việc xử lý ATTP.
Khi xảy ra sự cố rủi ro ATTP, những cảm xúc tiêu cực có thể
được cắt giảm nếu gia tăng được niềm tin của người tiêu dùng vào
nhà bán lẻ siêu thị. Vì vậy, hệ thống siêu thị cần phải nỗ lực tuân thủ
một cách nghiêm túc các quy định của nhà nước và hơn nữa có thể
hướng tới các tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo rằng tất cả các hàng hóa
được bày bán trong siêu thị đều đảm bảo an toàn khi sử dụng. Cơ
quan quản lý nhà nước cần chú ý để xây dựng hệ thống kiểm định về
vấn đề ATTP, xây dựng những tổ chức chứng nhận bên thứ ba đạt
yêu cầu và uy tín để cắt giảm cảm nhận rủi ro.
Cắt giảm cảm nhận rủi ro
Phải có sự hiện diện của cơ quan quản lý nhà nước về ATTP
để cắt giảm cảm nhận rủi ro. Cơ quan này phải tạo dựng được niềm
tin vững chắc cho người tiêu dùng. Mặt khác, sự hiện diện của tổ
chức chứng nhận bên thứ ba sẽ đóng vai trị quan trọng nhằm cắt