BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN KIM NAM

ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN KIM NAM

ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

quá cố TS. Nguyễn Văn Dũng đã giúp đỡ tơi hồn thành giai đoạn đầu của luận án.
Tôi xin cảm ơn Viện Đào tạo Sau đại học của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
đã hướng dẫn, hỗ trợ cho tơi hồn thành các thủ tục theo quy định một cách kịp thời.
Cuối cùng, cho phép tôi gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp, bạn bè và đặc biệt
là người thân trong gia đình đã hỗ trợ, giúp đỡ cũng như động viên để tơi hồn thành
luận án.
Nghiên cứu sinh

Nguyễn Kim Nam


iii

MỤC LỤC

Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình
Tóm tắt
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.
Lý do lựa chọn đề tài
1.2.
Vấn đề nghiên cứu
1.3.
Xác định khoảng trống nghiên cứu
1.4.

2.4.1.
Nhóm yếu tố thuộc mơ hình TRA
2.4.1.1.
Thái độ theo hướng hành vi

Trang
i
ii
iii
vi
vii
ix
x
1
1
4
8
9
10
10
12
13
16
18
18
18
20
24
24
26

3.1.2.
Quy trình nghiên cứu
3.2.
Nghiên cứu định tính
3.2.1.
Lý do thực hiện nghiên cứu định tính
3.2.2.
Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu định tính
3.2.3.
Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính
3.2.3.1.
Phỏng vấn chun gia
3.2.3.2.
Thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với người tiêu dùng
3.2.4.
Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.4.1.
Đặc thù tiêu dùng thực phẩm ở Việt Nam
3.2.4.2.
Niềm tin chung
3.2.4.3.
Niềm tin cụ thể
3.2.4.4.
Cảm nhận rủi ro
3.2.4.5.
Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông
3.2.4.6.
Thái độ theo hướng hành vi
3.2.4.7.
Quy chuẩn chủ quan

70
73
74
82
84
86
86
87
88
88
88
89


v

3.3.1.3.
Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.2.
Đề xuất mơ hình nghiên cứu chính thức
3.3.3.
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.3.1.
Mẫu nghiên cứu, phương pháp và đối tượng thu thập dữ liệu
3.3.3.2.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.3.3.
Kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1

Phụ lục 3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Phụ lục 4 Danh sách thảo luận
Phụ lục 5 Bảng khảo sát định lượng chính thức
Phụ lục 6 Tổng hợp các nghiên cứu trước
Phụ lục 7 Thang đo gốc
Phụ lục 8 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phụ lục 9 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

92
97
101
101
102
103
105
105
107
110
115
125
125
129
133
136
141
141
145
149
159
161


FAO

Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hiệp Quốc

GT

Phương pháp xây dựng lý thuyết từ dữ liệu

PMT

Lý thuyết động cơ bảo vệ

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SPARTA

Mơ hình tích hợp niềm tin và cảm nhận rủi ro trong khung TPB

TPB

Lý thuyết hành vi hoạch định

TRA

Lý thuyết hành động hợp lý



Thang đo niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba

80

Bảng 3.5

Thang đo niềm tin vào Nhà chăn nuôi

80

Bảng 3.6

Thang đo niềm tin vào Nhà giết mổ

81

Bảng 3.7

Thang đo niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị và Nhà bán lẻ chợ

82

truyền thống
Bảng 3.8

Thang đo Cảm nhận rủi ro chung

83

Bảng 3.9

Bảng 3.14

Thang đo Ý định mua trong tình huống sự cố an toàn thực phẩm

88

Bảng 3.15

Các thang đo sử dụng trong tình huống bình thường

90

Bảng 3.16

Các thang đo sử dụng trong tình huống có sự cố ATTP

90

Bảng 3.17

Độ tin cậy Cronbach‘s alpha của các thang đo

92

Bảng 3.18

Ma trận nhân tố đã xoay EFA tình huống bình thường

93



113

Bảng 4.5

Kết quả kiểm định độ tin cậy trong mơ hình tới hạn mơ hình 1

118

Bảng 4.6

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn mơ hình 1

119

Bảng 4.7

Kết quả kiểm định độ tin cậy trong mơ hình tới hạn mơ hình 2

122

Bảng 4.8

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn mơ hình 2

123

Bảng 4.9

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (mơ


Giá trị trung bình của ý định mua giữa các cụm

135

Bảng 4.15

Giá trị trung bình của niềm tin vào nguồn thơng tin

135


ix

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1

Lý thuyết TRA của Fishbein và Ajzen (1975)

25

Hình 2.2

Lý thuyết PMT của Rogers (1983)

29

Hình 2.3a Mơ hình nghiên cứu dự kiến trong tình huống bình thường


Hình 4.2:

Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn mơ hình 2

121

Hình 4.3:

Kết quả SEM mơ hình lý thuyết (Mơ hình 1-đã chuẩn hóa)

126

Hình 4.4:

Kết quả SEM mơ hình lý thuyết (Mơ hình 2-đã chuẩn hóa)

127


x

TĨM TẮT LUẬN ÁN
Tình trạng vệ sinh an tồn thực phẩm tại Việt Nam đang là vấn đề được nhiều
đối tượng quan tâm. Trong đó, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm. Khi
xảy ra sự cố liên quan đến rủi ro an toàn thực phẩm, niềm tin và cảm nhận rủi ro của
người tiêu dùng đóng một vai trị quan trọng. Mục tiêu chính của luận án này là phân
tích ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu
dùng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết động cơ bảo vệ và lý thuyết đánh
giá mang tính nhận thức của cảm xúc trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm ở Việt Nam.
Luận án này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm sự kết hợp giữa

between trust, perceived risk, and purchase intention will vary due to different case
studies. This result is theoretically significant in determining the structure of trust and
perceived risk and identifying the relationship between trust, perceived risk and
purchase intention in two situations: with or without a food safety incident. The
findings of this study are also the basis for implications for administration and as for
state management agencies, these findings will provide the basis for implications for
the food sector.
Keywords: Food, Trust, perceived risk, intention.


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do lựa chọn đề tài
Thực phẩm được coi là loại sản phẩm thiết yếu và được người tiêu dùng sử dụng

hàng ngày trong các bữa ăn. Khi cuộc sống cịn khó khăn người ta chỉ nghĩ đến việc
làm sao để được ăn no mặc ấm. Nhưng khi mức sống được nâng cao con người ngày
càng quan tâm và chú trọng đến việc ăn cái gì và ăn như thế nào để đảm bảo sức khỏe.
Ở Việt Nam, thu nhập tính theo bình quân đầu người tăng nhanh trong những năm gần
đây. Với thu nhập tăng lên, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa
chọn thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày.
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và sự giao thương rộng rãi
giữa các vùng miền, các quốc gia làm cho nguồn cung ứng thực phẩm trở nên đa dạng
và phong phú, nhưng vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh và chất lượng của thực
phẩm vẫn đang là bài tốn khó đối với các cơ quan quản lý nhà nước cũng như các
doanh nghiệp làm ăn chân chính và trên hết là đối với những người tiêu dùng. Trong
những năm gần đây trên các phương tiện thông tin đại chúng đã xuất hiện nhiều thơng

vệ sinh an toàn, các ngành chức năng cũng đang lúng túng trong việc quản lý ATTP thì
những người tiêu dùng vẫn phải mua, tiêu thụ các loại thực phẩm cần thiết cho bữa ăn
hàng ngày. Việc này đã khiến cho người tiêu dùng trở nên lo lắng và hoang mang
nhiều hơn do phải đối diện với các quyết định lựa chọn mua các loại thực phẩm hàng
ngày. Theo kết quả điều tra dư luận xã hội về ATTP do Văn phịng Quốc Hội tiến hành
―chỉ có 10% n tâm với thực phẩm sử dụng hàng ngày, trong khi có tới 59% chưa n
tâm và 27,5% hồn tồn khơng n tâm‖ (theo baochinhphu.vn). ―Hàng ngày đi chợ,
chị Phạm Mai Hương ở phường Thượng Đình (quận Thanh Xuân, Hà Nội) lại có nỗi
lo: Khó khăn nhất là làm thế nào để phân biệt được thực phẩm sạch với thực phẩm độc
hại như đậu phụ có thạch cao hay khơng, miến bẩn nhuộm hóa chất…, chị Phạm Mai
Hương chia sẻ‖ (theo baotintuc.vn).


3

Với thực trạng này, lời khuyên cho người tiêu dùng là họ phải trở nên thông thái
hơn khi lựa chọn mua các loại thực phẩm. ―Trước rất nhiều lo lắng của người tiêu dùng
về nguy cơ thực phẩm không an toàn, đại diện cơ quan quản lý khuyên người tiêu dùng
cần tìm mua những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, có hóa đơn chứng từ; cơ sở đó
phải có cửa hàng rõ ràng, có uy tín, minh bạch, cả về địa chỉ, giấy tờ, thủ tục…; người
tiêu dùng phải trở thành người tiêu dùng thông thái khi lựa chọn thực phẩm‖ (theo
bnews.vn). Tuy nhiên, ngay cả thực phẩm (như thịt heo) được chứng nhận bởi Vietgap
nhưng vẫn nhiễm chất cấm Salbutamol đã gây hoang mang và làm cho người tiêu dùng
khủng hoảng niềm tin (theo nguoitieudung.com.vn). Ở ngoài thị trường nhiều khi vàng
thau lẫn lộn khiến cho người tiêu dùng gặp phải khó khăn trong việc nhận diện đâu là
thực phẩm đảm bảo an toàn và đâu là thực phẩm khơng đảm bảo an tồn, ngay cả khi
thực phẩm được bán trong các cửa hàng, các siêu thị hay đại lý. Trong lúc đó các nhà
sản xuất nỗ lực cung cấp thơng tin bằng nhiều hình thức khác nhau đến người tiêu dùng
về tính an tồn của thực phẩm.
Đã có một số cơng trình nghiên cứu đề cập về hành vi tiêu dùng thực phẩm ở

Nam đã khiến cho người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn trong việc đưa ra lựa chọn và
tiêu thụ thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày. Nếu như thực phẩm đảm bảo vấn đề an toàn,
người tiêu dùng sẽ trở nên dễ dàng hơn khi đưa ra quyết định lựa chọn vì lúc này nó
cũng giống như quá trình ra quyết định lựa chọn tiêu thụ những sản phẩm thông thường
khác. Tuy nhiên trong trường hợp thực phẩm khơng đảm bảo tính an tồn, có thể gây
hại đến sức khỏe và thậm chí là tính mạng của người tiêu dùng thì việc lựa chọn tiêu
thụ thực phẩm sẽ khó khăn và thận trọng hơn rất nhiều.
Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu trên thế giới liên quan đến hành vi lựa chọn
thực phẩm của người tiêu dùng. Nếu xét theo khía cạnh của sản phẩm thực phẩm, có ba
hướng tiếp cận chủ yếu về hành vi tiêu dùng: Thứ nhất là các nghiên cứu tập trung vào
hành vi lựa chọn thực phẩm thông thường của người tiêu dùng (chẳng hạn như
Ariyawardana & cộng sự, 2017; Kumar & Smith, 2017; Lobb & cộng sự, 2007). Thứ
hai là các nghiên cứu tập trung xem xét hành vi lựa chọn thực phẩm bền vững, thực
phẩm xanh, thực phẩm hữu cơ (chẳng hạn như Karahan Uysal & cộng sự, 2013; Smith


5

& Paladino, 2010; Vassallo & cộng sự, 2016). Thứ ba là hướng tiếp cận về hành vi tiêu
dùng các thực phẩm do sử dụng các công nghệ hiện đại như biến đổi gen, chiếu xạ,
công nghệ nano (chẳng hạn như Puduri & cộng sự, 2010). Hướng tiếp cận thứ hai và
thứ ba được xem là hướng mới và còn xa lạ trong bối cảnh Việt Nam, thậm chí là pháp
luật chưa cho phép tại Việt Nam, chẳng hạn như thực phẩm biến đổi gen. Hướng
nghiên cứu thứ nhất mặc dù đã được thực hiện nhiều ở các nước trên thế giới nhưng
phần lớn vẫn tập trung chủ yếu ở các quốc gia phát triển. Số lượng các nghiên cứu ở
những quốc gia đang phát triển như Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn. Sự khác biệt về
điều kiện kinh tế và đặc điểm văn hóa giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển,
dẫn đến hành vi tiêu dùng thực phẩm sẽ có nhiều khác biệt.
Để giải thích cho hành vi lựa chọn mua thực phẩm, các nghiên cứu trước chủ
yếu dựa trên lý thuyết nền như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi

giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định tiêu dùng thực phẩm, nó tùy thuộc vào loại
thực phẩm dùng để khảo sát. Chính vì vậy việc kiểm định lại mối quan hệ giữa các
biến số trong mơ hình TPB ở bối cảnh hiện tại của Việt Nam là điều cần thực hiện.
Mặc dù mơ hình TPB khá hữu ích cho việc giải thích hành vi tiêu dùng thực
phẩm, song các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận những hạn chế của mơ hình và đề nghị
bổ sung thêm những biến số khác vào mơ hình để gia tăng tính giải thích. Các biến số
thường được bổ sung vào mơ hình như sự tự tin, hành vi trong quá khứ, thói quen,
niềm tin, rủi ro. Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận trong việc bổ sung thêm một số
biến vào mơ hình cũng như việc xác định vai trò của các biến số.
Thực tiễn tại Việt Nam, nhiều loại thực phẩm tươi sống nói chung được bán tại
các cơ sở như chợ truyền thống hoặc hệ thống siêu thị. Tuy nhiên, nhiều loại thực
phẩm chưa có truy xuất nguồn gốc (ngoại trừ một số thực phẩm bán trong siêu thị), rất
ít thực phẩm thể hiện đầy đủ các thông tin liên quan đến những đối tượng trong chuỗi
cung ứng thực phẩm. Ngoài ra, thói quen của người tiêu dùng tại Việt Nam thường


7

mua những thực phẩm thịt dưới dạng tươi sống hơn là các dạng thịt khác chẳng hạn
như thịt đông lạnh. Vì thế có thể tồn tại những khác biệt nhất định về hành vi tiêu dùng
thực phẩm đặc biệt là khi xảy ra sự cố ATTP ở Việt Nam.
Trong bối cảnh xảy ra nhiều sự cố ATTP, cảm nhận rủi ro đóng vai trị rất quan
trọng để giải thích ý định tiêu dùng thực phẩm. Bởi người tiêu dùng rất khó khăn trong
việc nhận diện thực phẩm nào là an tồn hay khơng an tồn. Khi xuất hiện cảm nhận
rủi ro về ATTP thì niềm tin của người tiêu dùng trở nên quan trọng. Cảm nhận rủi ro
và niềm tin mặc dù đã được một số nghiên cứu đề cập trong lĩnh vực thực phẩm, tuy
nhiên việc tích hợp cả hai biến vào cùng một mơ hình vẫn cịn hạn chế. Lobb và cộng
sự (2007) cho rằng trong lĩnh vực ATTP thì cảm nhận rủi ro và niềm tin khơng nên
được xem xét loại trừ nhau. Cảm nhận rủi ro và niềm tin được liên kết với nhau, sự liên
kết này liên quan đến hành vi người tiêu dùng và đây là điểm quan trọng nhất đối với

này tập trung vào hướng tiếp cận theo niềm tin và cảm nhận rủi ro dựa trên cơ sở của
các lý thuyết khác nhau để xem xét hành vi tiêu dùng thực phẩm trong bối cảnh xảy ra
sự cố ATTP đối với những sản phẩm thực phẩm thông thường ở thị trường Việt Nam.
Đây là hướng tiếp cận mà các nghiên cứu trước chưa thực hiện đầy đủ, còn để lại nhiều
khoảng trống nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu này nếu được giải quyết sẽ giúp cho việc
bổ sung vào các luận cứ khoa học liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm ở thị
trường đang phát triển như Việt Nam và là cơ sở để để các nhà quản trị, các nhà làm
chính sách đưa ra quyết định thuyết phục và khoa học hơn.
1.3.
-

Xác định khoảng trống nghiên cứu
Sự kết hợp của lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết động cơ bảo vệ và lý
thuyết đánh giá nhận thức để phân tích mối quan hệ giữa niềm tin, cảm nhận rủi
ro và ý định mua trong tình huống xảy ra sự cố ATTP là ít được thực hiện.

-

Tại Việt Nam, rất hiếm nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa niềm tin chung,
niềm tin cụ thể, cảm nhận rủi ro chung (hoặc cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc và


9

về mặt nhận thức) và ý định mua trong lĩnh vực thực phẩm, đặc biệt trong tình
huống xảy ra sự cố ATTP.
-

Mối quan hệ giữa Quy chuẩn chủ quan và Ý định mua mặc dù đã được nhiều
nghiên cứu kiểm định trong lĩnh vực thực phẩm ở trên thị trường quốc tế nhưng


- Ảnh hưởng của niềm tin đến cảm nhận rủi ro và giữa cảm nhận rủi ro với ý định
mua thực phẩm như thế nào trong tình huống bình thường và tình huống xảy ra
sự cố ATTP?
- Thái độ có đóng vai trị trung gian giữa ảnh hưởng của quy chuẩn chủ quan với
ý định mua trong tình huống bình thường và tình huống xảy ra sự cố ATTP hay
khơng? Cảm nhận rủi ro về mặt nhận thức có đóng vai trò trung gian giữa ảnh
hưởng của cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc với ý định mua thực phẩm trong tình
huống xảy ra sự cố ATTP hay khơng?
- Có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng theo mức độ
niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông hay không?
1.5.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mối quan hệ giữa niềm tin, cảm nhận rủi ro

và ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng. Trong đó, mặt hàng thực phẩm được lựa
chọn để khảo sát là thịt heo tươi sống được người tiêu dùng mua và sử dụng trong các
bữa ăn hàng ngày tại gia đình. Lý do lựa chọn mặt hàng thịt heo tươi sống để khảo sát
là bởi vì: Thứ nhất: Thịt heo tươi sống là mặt hàng phổ biến, thông dụng đối với người
tiêu dùng tại Việt Nam. Thứ hai: Thực tế tại Việt Nam, người tiêu dùng thường có thói
quen mua và sử dụng thịt dưới dạng tươi sống, ít có thói quen sử dụng dạng thịt đông
lạnh. Thứ ba: Thịt heo đã từng xảy ra một số sự cố về ATTP như heo có chứa chất nạo
nạc, thuốc an thần… sẽ phù hợp với tình huống nghiên cứu giả định có sự cố ATTP
xảy ra. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên bởi tại khu vực thành thị như
Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng học sinh (dưới 18 tuổi) ít khi tham gia vào việc
mua thịt cho bữa ăn gia đình. Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ 2016 đến 2019.
1.6.


số tin cậy Cronbach‘s alpha, phân tích EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Sau
đó kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định
các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha, phân
tích EFA được thực hiện thơng qua phần mềm SPSS16.0; phân tích CFA và phân tích


12

SEM được thực hiện thông qua phần mềm AMOS 20.0. Ngồi ra, nghiên cứu này cũng
thực hiện thêm phân tích cụm để trên cơ sở đó phân tích ANOVA.
1.7.

Điểm mới của nghiên cứu
-

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết TRA kết hợp với lý thuyết động cơ bảo vệ
và thuyết đánh giá nhận thức để xây dựng các mối quan hệ giữa niềm tin,
cảm nhận rủi ro và ý định mua trong tình huống xảy ra sự cố ATTP. Đây là
hướng mà theo hiểu biết của tác giả, chưa có nghiên cứu nào thực hiện đặc
biệt ở các quốc gia đang phát triển.

-

Nghiên cứu này xác định niềm tin cụ thể gồm 6 thành phần, trong đó một
thành phần mới được phát hiện là niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ
ba. Ngoài ra thành phần niềm tin vào nhà bán lẻ được tách thành hai thành
phần là niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị và niềm tin vào Nhà bán lẻ chợ
truyền thống.

-