BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

NGUYỄN THẾ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------------

NGUYỄN THẾ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng đã
và đang ngày càng phổ biến trên thế giới. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của
công nghệ thông tin, kênh bán hàng này đang phát triển rất nhanh chóng và đóng
một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp phân phối. Là một trong những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến cuối cùng, nghiên
cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến là rất quan trọng cho sự hiểu biết về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng và từ đó làm nền tảng để xây dựng một chiến lược
kinh doanh trực tuyến thành công. Chính vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu
dùng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
Dựa trên mô hình nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010)
về ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời có sự thay đổi và bổ sung cho phù hợp với
điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, nghiên cứu đã khảo sát 350 người chưa từng mua
hàng điện tử trực tuyến nhưng thường sử dụng internet ở thành phố Hà Nội, trong
đó có 298 người trả lời đầy đủ các yêu cầu.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá có 4
biến quan sát bị loại bỏ, như vậy thang đo còn lại 27 biến quan sát đại diện cho 8
nhân tố.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố tác động thuận chiều đến ý
định mua hàng điện tử trực tuyến. Trong đó, yếu tố an ninh có mức độ ảnh hưởng
lớn nhất đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, tiếp theo là các yếu tố theo thứ tự:
khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển hàng và tin cậy. Đồng
thời kết quả kiểm định cho thấy đặc điểm về nhân khẩu học cũng tác động tới ý
định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các
trang web kinh doanh hàng điện tử hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua
hàng điện tử trực tuyến, từ đó đầu tư nhiều hơn đến những yếu tố này để kích thích
ý định mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội.


TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................... ..ii
LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................... .iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ .iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .............................................. vii
DANH MỤC BẢNG HIỆU ................................................................................... .viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... . x
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................1
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu....................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................4
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ......................................................4
1.4 Phương pháp nghiên cứu. ......................................................................................4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. ...............................................................6
1.6 Bố cục luận văn .....................................................................................................6
Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU .........................................7
2.1 Hành vi của người tiêu dùng .................................................................................7
2.1.1 Khái niệm .....................................................................................................7
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ..........................8
2.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến .................................................8
2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM ....................8
2.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng ............... 10
2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến ...................................................................... 11
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ............................ 12
2.2.4.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) ................................................. 12
2.2.4.2 Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) ............................................. 14
2.2.4.3 Nghiên cứu của Chen & ctg (2010) ............................................... 16
2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực
tuyến của người tiêu dùng Hà Nội ........................................................................... 17
2.3.1 Đặc điểm người mua hàng điện tử trực tuyến .......................................... 17
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 18


4.2.7 Thang đo vận chuyển hàng ....................................................................... 37
4.2.8 Thang đo khuyến mãi ................................................................................ 38
4.2.9 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến .......................................... 38
4.3 Phân tích nhân tố ................................................................................................ 39


vi

4.3.1 Biến phụ thuộc .......................................................................................... 39
4.3.2 Nhóm các biến độc lập .............................................................................. 40
4.4 Phân tích hồi quy................................................................................................ 43
4.4.1 Phân tích tương quan................................................................................. 43
4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 45
4.4.3 Kiểm định các giả định hồi quy ................................................................ 47
4.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 49
4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính .................................................. 51
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt của biến giới tính ............................................... 51
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt của biến tuổi ....................................................... 52
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt của biến trình độ học vấn ................................... 52
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt của biến nghề nghiệp ......................................... 53
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt của biến thu nhập ................................................ 54
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ....................................................................... 55
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 57
5.1 Kết luận .............................................................................................................. 57
5.2 Kiến nghị ............................................................................................................ 57
5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THEO NHÓM
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Bảng 4.1: Thống kê về giới tính .................................................................................... 32
Bảng 4.2: Thổng kê về tuổi .......................................................................................... 32
Bảng 4.3: Thống kê về học vấn ..................................................................................... 33
Bảng 4.4: Thống kê về nghề nghiệp ............................................................................. 33
Bảng 4.5: Thống kê về thu nhập ................................................................................... 33
Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến ............................................................................... 35
Bảng 4.7: Phân tích Cronbach alpha thang đo riêng tư ................................................ 36
Bảng 4.8: Phân tích Cronbach alpha thang đo tin cậy .................................................. 36
Bảng 4.9: Phân tích Cronbach alpha sau khi đã loại biến TRU3 .................................. 37
Bảng 4.10: Phân tích Cronbach alpha thang đo hữu dụng ............................................ 37
Bảng 4.11: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi ................................................ 37
Bảng 4.12: Phân tích Cronbach alpha thang đo an ninh ............................................... 38
Bảng 4.13: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm ................................. 38
Bảng 4.14: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến PDV5 .................................... 39
Bảng 4.15: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng ................................ 39
Bảng 4.16: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến DLV2 .................................... 39
Bảng 4.17: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến mãi ........................................ 40
Bảng 4.18: Phân tích Cronbach alpha thang đo sau khi loại biến PMT2 ..................... 40
Bảng 4.19: Phân tích Cronbach alpha thang đo ý định mua hàng điện tử trưc tuyến ... 40
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc ................................. 41
Bảng 4.21: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc ........................................................ 41
Bảng 4.22: Ma trận nhân tố .......................................................................................... 41
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập ...................................... 42
Bảng 4.24: Tổng phương sai trích biến độc lập ............................................................ 43
Bảng 4.25: Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 44
Bảng 4.26: Phân tích tương quan .................................................................................. 49
Bảng 4.27: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 ....................................... 47
Bảng 4.28: Bảng kết quả kiểm định ANOVA .............................................................. 48
Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 48


Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................. 50
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot ............................................................................................. 50
Hình 4.4: Hình mức độ các yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến .. 52


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Đây là chương đầu tiên của luận văn: Xác định đề tài nghiên cứu, sau đó sẽ
xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để
thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận
văn này.
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu
Kinh tế ngày càng phát triển, con người ngày càng bận rộn, thời gian để mua
sắm như truyền thống là tới các cửa hàng, siêu thị ngày càng thu hẹp lại. Trong khi
đó, các phương tiện truy cập internet ngày càng phổ biến, con người có thể truy cập
bằng điện thoại, máy tính xách tay, máy tính để bàn, các thiết bị có kết nối internet
và ở bất cứ đâu: ở nhà, đang đi làm hay đang đi chơi. Vì lý do đó mà ngày càng
nhiều người đã hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Hình thức mua hàng trực
tuyến trên thế giới không phải là điều mới mẻ mà đang dần chiếm tỷ lệ rất cao trong
việc lựa chọn hình thức mua sắm của người dân. Ví dụ: Người Mỹ trong năm 2007
đã bỏ ra 127,69 tỷ USD chiếm 3,2% tổng doanh thu bán lẻ của Mỹ, và theo
Leadpile.com thì năm 2012 con số này là bằng 25%. Ở Anh hiện nay cứ trong 13
bảng chi tiêu cho mua sắm thì người Anh đã bỏ ra 1 bảng để mua sắm trực tuyến,
dự đoán tới năm 2020 con số này tăng lên 5 bảng theo như nhận định của chuyên
gia nghiên cứu thị trường bán lẻ Verdict. Trong số các nền kinh tế mới nổi, sự hiện
diện của thương mại điện tử ở Trung Quốc tiếp tục được mở rộng, năm 2009 với
384 triệu người sử dụng Internet, doanh số bán lẻ đã tăng 36,6 tỷ USD theo Olsen
(2010).
Vậy, tại sao mua hàng trực tuyến lại phát triển với tốc độ nhanh chóng, với

mua hàng trực tuyến mặt hàng điện tử. Còn ở Việt Nam, các nghiên cứu về mua
hàng trực tuyến còn khá ít đặc biệt là các nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến
mặt hàng điện tử.
Trong vài năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong những quốc gia đứng
đầu về tỷ lệ gia tăng số lượng người sử dụng công nghệ thông tin, đặc biệt là sử
dụng internet trong đời sống công việc hàng ngày. Theo thống kê của trang web
internetworldstats.com và theo báo cáo “Hiện trạng Internet toàn cầu” do Pingdom


3

trong giai đoạn 2000-2009 thì tỷ lệ tăng trưởng số lượng người sử dụng Internet của
Việt Nam là 10.882% và tỷ lệ sử dụng mạng ở Việt Nam chiếm khoảng 26% đứng
thứ 20 trên thế giới. Có 38% doanh nghiệp thiết lập website riêng và 14% doanh
nghiệp tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử theo Bộ Công Thương (2011).
Tại nước ta hiện nay đã và đang phát triển nhiều Website bán hàng qua mạng
với đa dạng các loại mặt hàng như: Vatgia.com, 5giay.vn, 123mua.com …hay các
trang bán hàng điện tử qua mạng: chodientu.vn, RongBay.com, thegioididong.com ,
nguyenkim.com…Theo khảo sát tại Hà Nội của nhóm thực hiện báo cáo thương
mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương thì mặt hàng điện tử đứng vị trí thứ 2 trong
số những mặt hàng được mua trực tuyến nhiều nhất, còn trong một nghiên cứu của
nhóm tác giả sinh viên của Đại Học Kinh Tế TP.HCM (2010) được thực hiện tại
TP.HCM trong tổng số người đã mua hàng trực tuyến thì có 45.12% là đã mua hàng
điện tử đứng vị trí thứ hai sau mặt hàng thời trang. Trong những năm gần đây do
nhu cầu tăng cao doanh thu kinh doanh mặt hàng điện tử đang gia tăng nhanh
chóng, trong đó kênh bán hàng trực tuyến là một kênh bán hàng rất tiềm năng. Tuy
nhiên tại Việt Nam hầu như việc này chưa được các doanh nghiệp chú ý nhiều.
Cũng theo nghiên cứu của nhóm tác giả trên thì các trang website của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện tại được xem là kênh tiếp thị bổ sung mang tính chất quảng
bá, cung cấp thông tin nhiều hơn là bán hàng nhằm đạt một lượng doanh thu nhất

các mặt hàng: Điện thoại, máy tính, bộ nhớ dữ liệu (các loại thẻ nhớ), máy chụp
hình, máy tính bảng và các phụ kiện. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng
tại thành phố Hà Nội thỏa mãn điều kiện: là chưa mua hàng điện tử trực tuyến bao
giờ (có thể đã mua mặt hàng khác), sử dụng internet thường xuyên và có độ tuổi từ
18 đến 45.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện với 2 phương pháp: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
-

Phương pháp nghiên cứu định tính: gồm bước thảo luận nhóm tập trung và
bước phỏng vấn thử. Thành phần thảo luận nhóm tập trung gồm 2 nhóm: 1
nhóm gồm 7 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến nhưng không phải


5

hàng điện tử, 1 nhóm gồm 5 nhà quản lý , nhân viên trang web bán hàng điện
tử trực tuyến. Bước thảo luận nhóm tập trung với mục đích điều chỉnh, bổ
sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến và thang
đo các yếu tố này. Bước tiếp theo là thực hiện phỏng vấn thử với 20 người để
chỉnh sửa ngôn từ trong bảng câu hỏi cho dễ hiểu và đạt hiệu quả cao khi tiến
hành bước nghiên cứu định lượng.
-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi bằng
phương pháp nghiên cứu định tính, bước tiếp theo sẽ tiến hành thu thập dữ
liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu
thuận tiện với kích thước n = 350. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và
thực hiện các bước tiếp theo sau:

vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc
nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang
đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày kết quả phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử
trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà
quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu các cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến và đề xuất mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Chương này
bao gồm 3 phần chính:(1)Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng; (2) Giới thiệu các cơ sở khoa học liên quan tới ý định mua hàng và ý
định mua hàng điện tử trực tuyến; (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các yếu tố.
2.1 Hành vi của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm
Có thể thấy rằng khoa học về nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã có
từ khá lâu. Từ khi nền sản xuất công nghiệp phát triển, việc bán được các sản phẩm
trở nên khó khăn vì cạnh tranh nhiều hơn thì việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi của

Cụ thể hơn, các vấn đề mà người bán hàng muốn tìm hiểu qua nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng là những động cơ nào thúc đẩy khách hàng có ý định
tiến hành mua sản phẩm? tại sao mua thương hiệu này mà không mua thương hiệu
khác? và tại sao lại chọn cách thức mua này mà không chọn cách thức mua khác?
Dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng người bán sẽ có cơ sở triển
khai nghiên cứu, tung ra các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing
phù hợp nhất.
2.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến
2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hình
nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng
hành vi có ý thức theo Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 được trích dẫn lại
trong nghiên cứu của Thanh & ctg (2011). Theo đó hai yếu tố chính ảnh hưởng đến
ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan. Trong đó Thái độ của một
cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.
Ajzen (1991, tr.188) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.9) định nghĩa quy chuẩn
chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên
thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình về lý thuyết này được thể hiện như
hình bên dưới:


9

Niềm tin thuộc tính
sản phẩm
Thái độ

Đo lường niểm tin
thuộc tính sản phẩm


Nguồn: Ajzen (1991, tr.182) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.7)


10

Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology of Acceptance Model – TAM)
là một mô hình rất hữu ích trong việc lý giải ý định chấp nhận một sản phẩm công
nghệ mới. Lý thuyết về TAM đã được Fred Davis mô hình hóa như dưới đây:
Nhận thức sự
hữu ích
Thái độ hướng
tới sử dụng

Ý định sử
dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis (1985, tr.24) trích dẫn trong Dung (2012,tr.8)
Theo Davis (1985) trích dẫn trong Dung (2012, tr.8) nhận thức sự hữu ích là
cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực
hiện của họ, nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ người tiêu dùng tin rằng sử dụng
một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Thái độ hướng tới sử dụng theo Fishbein
& Ajzen (1975, tr.216) là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu.
2.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng
Lý thuyết của Philip Kotler cho rằng quá trình thông qua quyết định mua
hàng của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,

Thái độ của những
người khác
Đánh giá các
phương án

Ý định
mua hàng

Quyết
định mua
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.5: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến
giai đoạn quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn trong Hùng & Thăng (2011, tr225)
Theo Hosein (2012) ý định mua hàng có thể được phân loại như là một trong
những thành phần của hành vi nhận biết của một cá nhân có ý định mua một
thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể. Như vậy theo tác giả, ý định mua hàng là
một dạng hành vi của khách hàng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện
hành động cụ thể mà là một dạng hành vi về nhận thức.
Ý định mua hàng theo Sam & Tahir (2009) được cho là xác suất mà người
tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Có nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của
người tiêu dùng như thế nào, thì sẽ có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định
mua sản phẩm đó hay không.
Theo như hình 2.5 nếu không xảy ra những tình huống bất ngờ và thái độ
của những người khác là giống người mua thì ý định mua hàng như thế nào, quyết
định của người mua sẽ như thế.
2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho


13

Cảm nhận rủi ro

-

-

Ý định mua hàng trực tuyến
của sinh viên

+

Tin cậy

Cảm nhận về lợi ích

+

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cơ bản
Nguồn: Dan & ctg (2005, tr.548)
Mô hình nghiên cứu trên giả định rằng yếu tố cảm nhận lợi ích và tin cậy ảnh
hưởng dương tới ý định mua hàng còn nhận thức rủi ro thì ảnh hưởng âm, yếu tố tin
cậy ảnh hưởng âm tới nhận thức rủi ro.
Nhóm tác giả dẫn trích dẫn từ Mayer & ctg (1995) cho rằng sự tin cậy là
hành vi của một người dựa trên niềm tin của mình đối với đặc tính của một người
khác. Trong điều kiện mua hàng trực tuyến, sự hiểu biết là không chắc chắn và
không kiểm soát được đối với hành động của người khác do vậy sự tin cậy đóng
một vai trò thiết yếu. Ở đây sự tin cậy của người mua hàng được đặt ra là: Các nhà