1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


TRẦN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA TRÁI CÂY AN TOÀN
TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:

Kinh doanh thƣơng mại

Mã số:

60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời Hƣớng dẫn Khoa học:

GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc

2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................. 17
2.2.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo ......................................................................... 17
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................................. 20
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 25
3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25
3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 26
3.2.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 26


3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................... 28
3.2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu ................................................................................. 32
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 36
4.1. Kết quả thống kê mô tả ............................................................................................. 36
4.1.1. Mẫu khảo sát ...................................................................................................... 36
4.1.2. Một số thói quen mua sắm trái cây .................................................................... 39
4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo ........................ 43
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý thức sức khỏe ................................... 43
4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lƣợng cảm nhận............................ 44
4.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đoMối quan tâm về sự an toàn .................. 45
4.2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin đối với truyền thông ............... 45
4.2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn chủ quan .................................... 46
4.2.6. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Cảm nhận về sự sẵn có ......................... 47
4.2.7. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cảm nhận ........................................ 48
4.2.8. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ đối với TCAT: ......................... 49
4.2.9. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua ........................................... 50
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 51
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 8 biến độc lập ........................................ 51
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................................... 53
4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................ 54
4.4. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi qui........................ 55

HCM

:

Hồ Chí Minh

HS

:

Học sinh

LĐPT

:

Lao động phổ thông

TCAT

:

Trái cây an toàn

VietGAP

:

Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam (Vietnamese Good
Agricultural Practices)

dùng ..................................................................................................................................... 10
Hình 2.2. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ............................................ 11
Hình 2.3. Mô hình Quy trình động cơ ................................................................................. 12
Hình 2.4. Thang bậc nhu cầu của Maslow .......................................................................... 12
Hình 2.5. Tiến trình ra quyết định mua ............................................................................... 13
Hình 2.6. Mô hình TRA ....................................................................................................... 15
Hình 2.7. Mô hình TPB ....................................................................................................... 16
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ tại Anh ..................................................................................................................... 17
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định trong việc mua sắm thực
phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng Phần Lan ....................................................................... 18
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn ........................................... 20
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................................. 23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 24
Hình 3.2. Mô hình thang đo trong nghiên cứu .................................................................... 31
Hình 4.1 Biểu đồ phân bổ nơi cƣ trú ................................................................................... 37
Hình 4.2. Biểu đồ phân bổ các loại trái cây thƣờng đƣợc mua ........................................... 38
Hình 4.3. Biểu đồ phân bổ kênh thƣờng mua ...................................................................... 39
Hình 4.4. Biểu đồ các yếu tố quan tâm khi mua trái cây ..................................................... 40
Hình 4.5. Biểu đồ nguồn gốc trái cây và lòng tin của ngƣời tiêu dùng ............................... 41
Hình 4.6. Biểu đồ các cách thƣờng sơ chế .......................................................................... 42
Hình 4.7. Đồ thị phân tán của phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa. ............... 58
Hình 4.8. Phân phối chuẩn của phần dƣ .............................................................................. 59
Hình 4.9. Kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu ............................................................. 63


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

Đặt vấn đề

toàn nhƣ trên, bài nghiên cứu mong muốn tìm hiểu nhân tố nào ảnh hƣởng quan trọng,
trực tiếp đến quyết định lựa chọn tiêu dùng trái cây. Và kiểm định lại, liệu tiêu chí “sạch”/
“an toàn” có phải là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn trái cây của ngƣời tiêu dùng hay
không? Từ kết quả đó, tác giả định hƣớng một số giải pháp marketing cho một số doanh
nghiệp quan tâm đến mặt hàng trái cây an toàn này. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh” đƣợc nghiên
cứu làm luận văn tốt nghiệp.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm về sản
phẩm trái cây an toàn.
 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái
cây an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm trái
cây an toàn của khách hàng tại TP. HCM
 Phạm vi nghiên cứu: phạm vi khảo sát đƣợc giới hạn tại TP. HCM với
khoảng thời gian dự tính từ 1 đến 2 tháng. (từ 8/2013 - 9/2013)

1.4.
-

Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Phƣơng pháp đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn chính:
 Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính
thông qua trao đổi trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Dự kiến khoảng 5-7 ngƣời.

purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK”
Nghiên cứu này đo lƣờng các ảnh hƣởng của một số nhân tố lên hành vi của ngƣời
tiêu dùng sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại Vƣơng quốc Anh. Tác giả đã dựa trên rất nhiều
nghiên cứu trƣớc đó để biện luận cho các giả thuyết đặt ra. Với kích thƣớc 204 mẫu và 4
nhân tố độc lập, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, chạy hồi quy, và rút
ra kết luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị
trƣờng này đó là ý thức về sức khỏe (.156), chất lƣợng cảm nhận (.432), quan tâm về sự
an toàn (.265), lòng tin vào truyền thông (.175), giá trả thêm cho thực phẩm hữu cơ (.204).


4

Nghiên cứu của Hoang và Nakayasu, 2005, “Study on the Factors Influencing the
Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam”
Mục đích của bài nghiên cứu này là nhằm xác định lý do mức tiêu thụ rau an toàn
duy trì ở mức thấp, mặc dù ngƣời tiêu dùng Việt Nam ý thức đƣợc rau an toàn rất tốt cho
sức khoẻ. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội để xem xét ảnh hƣởng của
các nhân tố kinh tế - xã hội đến việc tiêu thụ rau an toàn. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra
rằng các nhân tố: giá cả, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi tác và số lƣợng trẻ em trong gia
đình có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn. Nghiên cứu cũng phát hiện rằng có
nhiều vấn đền liên quan đến việc tiêu thụ rau an toàn, nhƣ: ngƣời tiêu dùng không biết rõ
hoặc không tin tƣởng vào chất lƣợng của rau an toàn, giá rau an toàn còn quá cao. Vì vậy,
để khuyến khích và tăng lƣợng tiêu thụ rau an toàn, các bên có liên quan cần kiểm soát
đƣợc chất lƣợng rau, giảm giá thành, nâng cao ý thức của cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu
dùng về thực phẩm không an toàn và ảnh hƣởng của nó tới sức khoẻ con ngƣời.
1.6.

Điểm mới của đề tài
Trong các nghiên cứu trƣớc đây, có rất nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nƣớc


hiện việc nghiên cứu đánh giá ý định mua trái cây an toàn của khách hàng.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Phân tích và thảo luận số liệu, kết quả đạt đƣợc.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị: từ việc phân tích các kết quả, đƣa ra kết luận, từ đó định
hƣớng cho hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Để xây dựng nền tảng lý thuyết vững vàng cho việc thiết kế nghiên cứu ở chƣơng tiếp
theo, chƣơng này đƣa ra một số cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, ý định mua, các mô
hình nghiên cứu tham khảo, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cơ bản và các giả
thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn.
2.1. Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng
2.1.1. Một số khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Có rất nhiều khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ khái niệm của Kardes (2002):
hành vi ngƣời tiêu dùng là sự nghiên cứu phản ứng của con ngƣời về những sản phẩm,
dịch vụ, cũng nhƣ những cách tiếp thị về sản phẩm, dịch vụ.
Hoặc chi tiết hơn về con ngƣời nhƣ khái niệm của Ferrell and Pride (2002): hành vi tiêu
dùng là hành vi của ngƣời tiêu dùng cuối cùng, đó là những ngƣời mua sản phẩm cho việc
sử dụng cá nhân hoặc gia đình, không sử dụng cho mục đích kinh doanh.
Wayne and Deboreh(2008) lại chi tiết hóa khía cạnh khác, đó là liệt kê các câu hỏi xoay
quanh việc đƣa ra quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ: hành vi tiêu dùng đƣợc hiểu
là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao
nhiêu, bao lâu một lần?
Tất cả các khái niệm đƣợc trích dẫn hầu nhƣ đều xoay quanh các từ khóa: cá nhân ngƣời
tiêu dùng; hành động, phản ứng; quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, tác giả
xin đƣa ra khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng mà cá nhân ngƣời tiêu



8

2.1.1.3. Khái niệm trái cây an toàn trong phạm vi nghiên cứu
2.1.1.3.1. Thực phẩm hữu cơ
Thuật ngữ "hữu cơ" đƣợc chính thức đƣa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ
(USDA).
Thực phẩm hữu cơ không bao gồm các loại thực phẩm biến đổi gien và đƣợc chia thành
hai loại:
 Thực phẩm hữu cơ từ thực vật là các sản phẩm nông sản đƣợc trồng trọt mà không
sử dụng hoặc sử dụng rất ít các loại hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu hay hormone
tăng trƣởng. Những ngƣời nông dân dùng đến các biện pháp tự nhiên để kiểm soát
côn trùng và cỏ dại. Chỉ có các loại phân bón tự nhiên, chẳng hạn nhƣ phân hữu cơ
– các loại phân làm từ chế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất
thiên nhiên mới đƣợc phép sử dụng. Sau khi thu hoạch, quá trình bảo quản nông
sản hữu cơ không đƣợc sử dụng tới chất bảo quản.
 Thực phẩm hữu cơ từ động vật là thuật ngữ chỉ các loại thực phẩm từ gia súc đƣợc
sinh trƣởng và phát triển trong môi trƣờng tự nhiên. Những ngƣời nông dân cung
cấp cho gia súc các loại thức ăn hữu cơ, nơi ở sạch sẽ và chăn thả ngoài trời. Các
hormone tăng trƣởng hoặc kháng sinh thƣờng dùng trong chăn nuôi bình thƣờng
không đƣợc sử dụng đối với thực phẩm hữu cơ.
Trái cây hữu cơ là một sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật.(1)
2.1.1.3.2. Trái cây an toàn
- Khái niệm an toàn: “An”: yên. “Toàn”: trọn vẹn. “An toàn” có nghĩa là yên ổn trọn vẹn,
loại trừ đƣợc nguy hiểm, tránh đƣợc sự cố.
- Khái niệm an toàn trong rau an toàn/ rau sạch: theo Tổ chức Y tế Thế giới (WTO) và tổ
chức Nông lƣơng và Lƣơng thực của Liên hợp quốc (FAO) thì rau an toàn phải đảm bảo
các yếu tố sau:



10

con ngƣời, không có phƣơng pháp nào cho đến nay có thể làm trái cây nhƣ vậy trở nên an
toàn.
2.1.2. Những phản ứng của ngƣời tiêu dùng
Nhƣ đã đề cập ở khái niệm, nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu những
phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và
những phản ứng của họ đối với các phƣơng thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ đó. Khi đối
diện với sản phẩm dịch vụ, phản ứng của ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phân thành ba nhóm
sau:
Những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác, những phản ứng
thể hiện qua hành động: bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan
đến việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhƣ mua, sử dụng, thay thế. Bài nghiên cứu này chú
trọng đến phản ứng tri giác, đặc biệt là về ý định mua.

Sản Phẩm, Dịch Vụ
Các yếu tố ảnh hƣởng
Văn hóa, Xã hội, Cá nhân,
Tâm lý

Những phƣơng thức tiếp
thị của doanh nghiệp
NGƢỜI
TIÊUDÙNG
Phản ứng qua hành động
Quyết định mua, Sử dụng,
Thay thế

Phản ứng cảm giác

- Giai tầng xã hội

Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa

Cá nhân
- Tuổi tác và đƣờng đời
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Phong cách sống
- Cá tính

NGƢỜI TIÊU DÙNG

Tâm lý
- Nhu cầu và động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Phán đoán

Hình 2.2. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
“Nguồn: Kotler, 2005”


12

Những yếu tố tâm lý bên trong con ngƣời gồm những yếu tố nhƣ động cơ, nhu cầu, nhận
thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định
mua của một ngƣời.


Hình 2.3. Mô hình Quy trình động cơ
“Nguồn: Đỗ Thị Đức, 2003”
Theo thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow, có thể thấy rằng con ngƣời cùng lúc có
nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu sẽ đƣợc thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao,
từ những nhu cầu có tính chất thúc bách nhất cho đến những nhu cầu ít thúc bách.
Ông cho rằng cá nhân tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu ở bậc thấp hơn trƣớc khi
những nhu cầu bậc cao nổi lên. Bậc thấp nhất của nhu cầu thƣờng xuyên lặp đi lặp lại, khi


13

những nhu cầu này đƣợc thỏa mãn một cách hài lòng thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên
và cứ tiếp tục nhƣ thế.

Nhu cầu
tự thể hiện
Nhu cầu nể trọng
(địa vị, uy tín,
danh tiếng)
Nhu cầu xã hội
(tình cảm, tình bạn, bổn phận, đức tin)
Nhu cầu an toàn
(đƣợc che chở, bảo vệ, trật tự,
yên ổn)
Nhu cầu sinh học
( ăn uống, ở, thở)

Hình 2.4. Tháp nhu cầu của Maslow
“Nguồn: Marketing căn bản, 2008”

kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ.Khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ
và thiếu hiệu quả, ngƣời tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thêm thông tin từ
môi trƣờng bên ngoài.
 Sau đó mới đánh giá các lựa chọn, trong giai đoạn này, niềm tin và thái độ đóng
vai trò quan trọng trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý
định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn sau khi cân nhắc, đánh
giá các lựa chọn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là ngƣời tiêu dùng chắc chắn
sẽ mua sản phẩm mình đã lựa chọn.
 Từ lúc lựa chọn đến thời điểm mua, ý định mua hàng vẫn có thể bị thay đổi nếu
ngƣời tiêu dùng chƣa thực sự tự tin vào sự lựa chọn của mình. Ngƣời tiêu dùng có
thể bị lung lay trƣớc ý kiến, quan điểm của ngƣời thân, mức độ ảnh hƣởng tùy
thuộc sự ngƣỡng mộ, niềm tin dành cho họ. Hoạt động marketing của doanh
nghiệp nhƣ thái độ, cung cách bán hàng, sự thuận tiện của cửa hàng…cũng có ảnh
hƣởng đến sự thay đổi quyết định này. Ngoài ra, một khi phát sinh các trƣờng hợp
chi tiêu cần thiết hơn, xảy ra các trƣờng hợp rủi ro, ngƣời tiêu dùng cũng không
thực hiện đƣợc quyết định mua.
 Sau khi mua ngƣời tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có
thể thay thế khác nhƣ trƣớc khi họ quyết định mua.
 Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết đƣợc khách hàng hài lòng hay
không và họ đƣợc thỏa mãn đến mức độ nào.


15

NHẬN THỨC NHU CẦU

Hành vi mua ít cân nhắc
(mua hàng theo thói quen)

Hành vi mua nhiều cân nhắc


Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá của ngƣời tiêu
dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính
mang lại lợi ích cần thiết và đánh giá mức độ quan trọng khác nhau.

Niềm tin
Thái độ
Sự đánh giá
Ý định
Niềm tin
quy

Hành vi

Chuẩn chủ
quan

Động cơ

Hình 2.6. Mô hình TRA
“Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980)”
Ngoài ra, ý định của ngƣời tiêu dùng còn chịu sự tác động của yếu tố chuẩn chủ quan,
đƣợc do lƣờng thông qua niềm tin quy chẩn và động cơ tiêu dùng. Mức độ tác động này
phụ vào niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sự ủng hộ/ phản đối từ phía những ngƣời
ảnh hƣởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) và động cơ thúc đẩy của họ làm theo mong
muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng đó.
2.1.5.2. Mô hình TPB (The Theory of Planned Behavior)
Mô hình thuyết dự định hành vi TPB là mô hình mở rộng của mô hình TRA. Đó là sự
phát hiện thêm nhân tố hành vi kiểm soát cảm nhận. Mô hình TPB đƣợc xem là tối ƣu
hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội

Hình 2.7. Mô hình TPB
“Nguồn: Ajzen, 1991”
Cả mô hình TRA và TPB đều đã đƣợc áp dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ (Sparks and Shepherd, 1992) và trong nghiên cứu ý định mua các sản phẩm
thân thiện với môi trƣờng (Kalafatis et al., 1999).
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo
2.2.1.1. Nghiên cứu hành vì tiêu dùng tại Vương quốc Anh: Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu này đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của một số nhân tố đến hành vi tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ tại Anh. Thừa hƣởng từ những nghiên cứu trƣớc, tác giả đƣa ra mô
hình nghiên cứu ban đầu gồm 9 giả thuyết.
Thông qua nghiên cứu định lƣợng, tác giả đã loại bớt 4 biến: gồm (1) nỗ lực mua thực
phẩm hữu cơ, (2) tình trạng kinh tế, (3) địa vị xã hội, (4) giá trị.