Header Page 1 of 89.

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Trờng đại học kinh tế quốc dân

LÊ tHùY HƯƠNG

NGHIÊN CứU CáC NHÂN Tố ảNH HƯởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn của c dân đô thị
lấy ví dụ tại thành phố Hà nội
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

Mã số: 62340102
62340102

Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS. TS trơng đình chiến

Hà Nội 2014

Footer Page 1 of 89.


Header Page 2 of 89.

i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại
học Lao động Xã hội, đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo

Footer Page 3 of 89.


Header Page 4 of 89.

iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ
DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI..................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................. 1
1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án .......... 5
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 5
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 5
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................ 6
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án ................................................. 6
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 7
1.4.
1.5.
1.5.1.
1.5.2.

Khái quát phương pháp nghiên cứu ............................................................. 7

mua thực phẩm an toàn trong nước ................................................................. 21
2.3.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn ngoài nước ................................................................ 24
2.4. Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo ....................................... 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 52
3.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 52
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 52
3.1.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi .......................................................................... 53
3.1.3. Mẫu nghiên cứu............................................................................................... 54
3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 55
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu ............................................................................ 55
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu ........................................................... 56
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 58
3.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo ........................................................................... 60
3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 64
3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................... 64
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................. 72
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 77
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 79
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát ............................... 79
4.2. Đánh giá thang đo ......................................................................................... 81
4.2.1. Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của các thang
đo biến độc lập ................................................................................................ 81
4.2.2. Thống kê mô tả biến phụ thuộc ....................................................................... 84
4.2.3. Kiểm định giá trị của thang đo ........................................................................ 84
4.2.4. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ............................................................. 89
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................. 95
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ........................................................................... 95
4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy ..................................................... 97

5.2.7. Tác động của tham khảo-giá trị bản thân ......................................................116
5.2.8. Tác động của tham khảo-tuân thủ .................................................................116
5.2.9. Tác động của tham khảo- thông tin...............................................................116
5.2.10. Tác động của truyền thông đại chúng ..........................................................117
5.3. Một số đề xuất và kiến nghị........................................................................118
5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị .............................................................118
5.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô .................................................................................120
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ....................122
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................122
5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .....................................................................122
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .........................................................................................123
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ................................................................................124
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................125
PHỤ LUC

Footer Page 6 of 89.


Header Page 7 of 89.

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. TPAT

: Thực phẩm an toàn

2. TPB


Bảng 3.9. Thống kê phiếu điều tra ......................................................................... 77
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ........................................................ 79
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi ............................................................... 80
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo Trình độ học vấn .......................................... 80
Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ....................................................... 81
Bảng 4.5. Mô tả thống kê các thang đo biến độc lập ............................................. 82
Bảng 4.6. Mô tả thống kê các thang đo biến phụ thuộc ......................................... 84
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA.............................................................. 87
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................. 92
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định hệ số tương quan ..................................................... 96
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 102

Footer Page 8 of 89.


Header Page 9 of 89.

viii

Bảng 4.11. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính .......... 104
Bảng 4.12. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi ............. 105
Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trình
độ học vấn ........................................................................................... 105
Bảng 4.14. Kiểm định Anova giữa......................................................................... 106
Bảng 4.15. Bảng mô tả giá trị trung bình Ý định mua thực phẩm an toàn giữa
các nhóm Trình độ học vấn ................................................................. 106
Bảng 4.16. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập ...... 107

Footer Page 9 of 89.


Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của luận án............................................................ 36
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 94

Footer Page 10 of 89.


Header Page 11 of 89.

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH
PHỐ HÀ NỘI

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra
năng lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm
nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó là
những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới
quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là vấn đề gây nhiều lo
lắng trong người tiêu dùng và toàn xã hội.
Ở Việt Nam những năm gần đây, chúng ta ngày càng hội nhập với thế giới
và mở cửa cho hàng hóa nước ngoài tràn vào. Cùng lúc sản xuất trong nước ngày
càng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ.
Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất và kinh
doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm. Song
các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn
thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả. Tình hình sản xuất và kinh doanh
thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày

Market Research đã đưa ra báo cáo về thị trường thực phẩm an toàn rằng cầu cho
thực phẩm an toàn có giá trị là 70,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 và được dự đoán có
khả năng sẽ tăng lên tới 187,85 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 với tỷ lệ tăng trưởng là
15,5% mỗi năm từ 2013 đến 2019 (Organic food and beverage market, 2013). Theo
báo cáo của Canada organic trade assosisation năm 2013, doanh số bán lẻ thực
phẩm an toàn tại Canada từ năm 2006 đến năm 2008 tăng xấp xỉ 30% mỗi năm và
từ năm 2008 đến 2012 tăng trung bình 9% mỗi năm và luôn là ngành dẫn đầu về tỉ
lệ tăng trưởng (The BC Organic Market, 2013). Tại Mỹ, doanh số bán lẻ thực phẩm
an toàn năm 2010 là 26,7 tỷ đô la Mỹ và năm 2011 là 29,2 tỷ đô la Mỹ với tỷ lệ
tăng trưởng năm 2010 là 7,7% và năm 2011 là 9,4%. (GAIN Report, 2013).
Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã được
quan tâm tại Việt Nam. Nông dân Việt Nam bắt đầu sản xuất thực phẩm an toàn.
Ban đầu chỉ là những sản phẩm đặc thù như trà xanh, các sản phẩm gia vị và
dầu thực vật để xuất khẩu sang Châu Âu. Sau này, nông dân Việt Nam đã phát
triển sản xuất nhiều mặt hàng hơn như rau, gạo, hoa quả, mật ong, thịt, thủy sản..

Footer Page 12 of 89.


Header Page 13 of 89.

3

Hiện nay các nông trại và nông dân được cấp giấy chứng nhận sản xuất an toàn
đang được phát triển và hứa hẹn sẽ đóng góp lớn cho sản lượng thực phẩm an
toàn tại Việt Nam.
Ở Việt Nam không có nhiều tổ chức địa phương trợ giúp cho sự phát triển
của việc sản xuất thực phẩm an toàn. Về các tổ chức quốc tế, có một số tổ chức
trong đó lớn nhất là ADDA (Agricultural Development Denmark Asia - Tổ chức
phát triển nông nghiệp Đan Mạch Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án

an toàn để nghiên cứu.
Về lý thuyết, theo như thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các
công trình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn. Trong đó có các nghiên
cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung
Quốc, Hi Lạp, Phần Lan...Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các
nước hiểu được hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng của họ để đưa
ra những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành sản
xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn. Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy có một số
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn. Tuy nhiên những nghiên cứu
mang tính khoa học có giá trị thì chưa có nhiều. Để đóng góp thêm những tri thức
khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an
toàn, tác giả có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an
toàn tại Việt Nam.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải
nghiên cứu ý định mua. Ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành
vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó.
Ý định mua là vấn đề các nhà sản xuất và kinh doanh ngành thực phẩm an toàn
quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức
của họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008). Và chính lý thuyết về ý định mua
này đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm an toàn với một số nhân tố tác giả cho là phù hợp với
điều kiện thị trường Việt Nam.
Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm.
Nghiên cứu của Radman (2005) cho rằng những người trưởng thành và sống ở
những đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn.
Nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch cũng đồng ý với nhận định
trên khi tìm thấy rằng hầu hết những người tiêu dùng thực phẩm an toàn sống ở
những thành phố lớn và các khu đô thị với tình trạng kinh tế và xã hội phát triển

Footer Page 14 of 89.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về ý định
mua thực phẩm an toàn và từ mục tiêu đề ra của luận án là giúp các nhà quản lý
trong ngành sản xuất, kinh doanh thực phẩm an toàn có các giải pháp hợp lý để thúc
đẩy ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, luận án sẽ phải trả
lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Footer Page 15 of 89.


Header Page 16 of 89.

6

1) Ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam như thế nào?
2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư
dân đô thị Việt Nam?
3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực
phẩm an toàn như thế nào?
4) Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn
như thế nào?
5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an
toàn của dân cư đô thị Việt Nam?

1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đề
ra ở trên, luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Những nghiên cứu đi trước
này cùng với nghiên cứu định tính thực hiện tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô

thấy khu vực đô thị là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn. Vì vậy, đề tài này tác giả
mong muốn nghiên cứu tại các đô thị của Việt Nam. Đô thị là nơi dân cư có thu
nhập cao và nhu cầu mua thực phẩm an toàn cao. Việc nghiên cứu sẽ dễ thực hiện
hơn và kết quả sẽ có ý nghĩa hơn. Nhưng do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạn
phạm vi nghiên cứu tại Hà Nội nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặc
điểm điển hình của đô thị Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ thực hiện khảo sát về ý định mua thực
phẩm an toàn của cư dân Hà Nội trong thời gian từ 2013 đến 2014. Đây là nghiên
cứu cắt lát và có hạn chế chung của các nghiên cứu khảo sát là kết quả điều tra chỉ ở
một khoảng thời gian nhất định. Sau này để tiếp tục đưa ra các kết luận về ý định
mua thực phẩm an toàn trong tương lai tác giả hoặc các nhà nghiên cứu khác có thể
tiếp tục khảo sát ở những thời điểm tiếp theo trong tương lai.

1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp
nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm an toàn đồng thời
kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật
phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Nghiên cứu này được
tiến hành vào tháng 01, 02 năm 2013.

Footer Page 17 of 89.


Header Page 18 of 89.

8


Phân tích hồi quy đa biến

Kiểm định giá trị các biến và đánh
giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ

Thu thập dữ liệu chính thức

Kiểm định giá trị các biến, đánh giá
độ tin cậy của thang đo chính thức
Kiểm định mô hình và giả thuyết
nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Footer Page 18 of 89.


Header Page 19 of 89.

9

Nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể,
những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau:
Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáo
khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thống kê đã được xuất bản,
các báo cáo tổng hợp của các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan. Kết quả các
nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế.
Tác giả sẽ tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu về thực
phẩm an toàn, ý định mua và ý định mua thực phẩm an toàn để xây dựng nên mô
hình nghiên cứu ban đầu và các khái niệm được sử dụng trong luận án.


1.5. Những đóng góp mới của luận án
Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu trước khi
nghiên cứu:
- Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn và
hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về ý định hành động nói chung và ý định
mua nói riêng. Từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu, khẳng định được các giả thuyết về mối
quan hệ giữa các nhân tố tác động với ý định mua thực phẩm an toàn.
- Đưa ra một số đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng và một số kiến nghị vĩ mô nhằm đẩy mạnh sản
xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
Cụ thể, luận án đã đạt được những đóng góp như trong các mục sau.

1.5.1. Những đóng góp về mặt lý luận
- Luận án xác định thêm được một nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định
mua thực phẩm an toàn mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới. Đó là truyền
thông đại chúng.
- Xây dựng được mô hình bao gồm mười nhân tố tác động tới ý định mua
thực phẩm an toàn là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan
tâm tới môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm,
nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo- tuân thủ,
tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng.
- Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của sáu nhân tố là sự
quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về
giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng.
- Trong các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, có ba thang đo
chưa hoàn toàn phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam đó là thang đo chuẩn

Footer Page 20 of 89.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Footer Page 21 of 89.


Header Page 22 of 89.

12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM AN TOÀN
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Thực phẩm an toàn
Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) quy định
rằng thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con
người.
Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thực
phẩm không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp
tổng thể tại những nông trại an toàn. Thực phẩm an toàn được nuôi trồng và sản
xuất trong điều kiện không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu,
thuốc làm tăng trưởng, thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm
đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và
Zahaf, 2008).
Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng thực phẩm an toàn là những sản
phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô
nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi
trường an toàn và lành mạnh.
Thực phẩm an toàn là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt côn

Nhóm hàng thực phẩm được xem xét ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống, thực
phẩm qua sơ chế, chế biến và thực phẩm công nghệ.

2.1.2. Ý định mua
Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con
người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin
vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý
định hành động của con người càng lớn.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai
đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác
nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là
sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có
thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung
quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định
mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản
phẩm mong đợi.

Footer Page 23 of 89.


Header Page 24 of 89.

14

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản
phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án. Việc
bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách
hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế
của khách hàng ( Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết,
ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980;

2.2. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi
có kế hoạch (TPB)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và
hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có
kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong
việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm an
toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa
các nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho
rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc,
tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu
hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn và
cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý
thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận án này là phù hợp.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh
điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip
Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh
nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein
và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980)
cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có
một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là
hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định
hành động của họ.
Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch như sau:
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975).
Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động
khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến