BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN
BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN
BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN SƠN


Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số so sánh

CR

Critical Ratios

Giá trị tới hạn

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối

GLS

Generalized Least Square

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

Hệ số KMO


Root Mean Square Error of
Approximation

SE

Standard Errors

SEM

Structural Equaltion Modeling

TLI

Tucker-Lewis Index

Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối điều
chỉnh

Ước lượng bình phương tổng quát
nhỏ nhất

Phương pháp bình phương tối
thiểu từng phần
Phương sai phần dư
Giá trị sai số của mô hình
Sai số chuẩn
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính
Chỉ số Tucker - Lewis

Hình 4.8. Mô hình cạnh tranh ...................................................................................... 58
Hình 4.9. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) ............................................. 59


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn „„Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm
nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình
thức quảng cáo trực tuyến’’ là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Nội dung
được đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong thời gian
qua. Số liệu sử dụng là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng. Luận văn được
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Văn Sơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015
Học viên

Đỗ Thị Lệ Huyền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................. 2
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 4

2.1.6.3. Thái độ đối với trang web (attitude towards website) .................... 19
2.2. Các công trình nghiên cứu trước ....................................................................... 20


2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng
cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002) ................. 20
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng
cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009) .................................................. 22
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng
cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) ............................ 24
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực
tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự ........................................................ 25
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................. 27
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................... 27
2.3.2. Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu .................... 30
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 33
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 34
3.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 34
3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 35
3.2.1. Thiết kế bước nghiên cứu định tính ........................................................ 35
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................. 36
3.3. Thiết kế bước nghiên cứu định lượng ............................................................... 38
3.3.1. Thiết kế mẫu .......................................................................................... 38
3.3.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu ............................................................. 39
3.3.3. Phương pháp phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu ..... 39
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 44
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 44


4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 47

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP


1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Khi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị
làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng
cáo trực tuyến” tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau đây:(1) Xác định rõ các
yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trực tuyến; (2) đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và các hệ quả
của cảm nhận bị làm phiền; (3) đề xuất một số hướng ứng dụng có được từ kết quả
nghiên cứu đến các doanh nghiệp nhằm làm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người
tiêu dùng, qua đógia tăng hiệu ứng tích cực của chiến lược quảng cáo trực tuyến.
Trong quá trình nghiên cứu tác giả thực hiện tổng quan tài liệu và kế thừa trực tiếp từ
mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008), đồng thời hiệu chỉnh một số yếu tố
cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam và thêm vào nhân tố tác động “sự cuốn
hút đối với quảng cáo”. Tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm để
hiệu chỉnh mô hình và bổ sung thang đo. Tiếp theo, 160 bảng khảo sát được phát trực
tiếp bằng bản in trên giấy đến tay người phỏng vấn và số còn lại bằng google docs. Dữ
liệu được làm sạch, tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích yếu tố
khám phá EFA nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo, kiểm định thang đo bằng phân
tích yếu tố khẳng định CFA trước khi kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có sự tác động cùng chiều khá rõ ràng của sự che khuất nội dung
và việc mất kiểm soát từ phía người dùng web khi mẫu quảng cáo xuất hiện đến cảm
nhận bị làm phiền. Nghiên cứu cũng chỉ ra cảm nhận bị làm phiền gây ra sự khó chịu
và kéo theo là cách nhìn tiêu cực đối với trang web, mối quan hệ này khá mạnh. Ảnh
hưởng của nhân tố cuốn hút đối với cảm nhận bị làm phiền chưa thể hiện rõ nhưng kết
quả có ý nghĩa thống kê. Cuối cùng, một số chiến lược tiếp thị qua hình thức trực tuyến
được đề xuất.

3

Tuy nhiên, bên cạnh những hiệu ứng tích cực, những giá trị mà quảng cáo mang lại cho
khách hàng thì các phản ứng không mong muốn cũng đồng thời xuất hiện. Và một
trong số những vấn đề nằm ngoài kỳ vọng của nhà tiếp thị đó là cảm nhận bị làm
phiềnkèm theo đó lànhững hệ quả tiêu cực mà nó để lại. Tính bị làm phiền này có thể
làm tăng sự khó chịu, bực bội cho khách hàng và dẫn đến việc khách hàng tìm cách né
tránh hay thờ ơ với quảng cáo(Bauer & Greyser, 1968; Edwards, Li, & Lee, 2002).
Nhìn chung, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến các chiến
lược tiếp thịxoay quanhviệc khai thác các hiệu ứng tiêu cực hay cảm nhận bị làm
phiềnđối vớiquảng cáo nói chung và đi vào cụ thể với những loại hình quảng cáo khác
nhau như di động, truyền hình và một số hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể(Aaker
& Bruzzone, 1985; Abernethy & Avery, 1991; Bellamy, Robert, & James, 1996;
Edwards, Li, & Lee, 2002). Riêng tại Việt Nam những hệ quả không mong muốn của
quảng cáo vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu và đặc biêt
cảm nhận bị làm phiền đối quảng cáo trực tuyến là một khái niệm hầu như hoàn toàn
mới.
Xét riêng tình hình quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong những năm gần đây thể
hiện rõ dấu hiệubùng nổ và đang ngày càng được ưa chuộng trong các chiến dịch tiếp
thị bởi tính hiệu quả khi tiếp cận mục tiêu,do đó nhiều doanh nghiệp đang theo xu
hướng chi nhiều ngân sách hơn cho hình thức quảng cáo qua internet (xem chi tiết
thống kê tại phụ lục 1). Bên cạnh tính hiệu quả thì quảng cáo trực tuyến vẫn tạo ra sự
ồn ào thoái quá cũng như hình thành những cách nhìn thiếu thiện cảm từ phía người
tiêu dùng khi hình thức quảng cáo này đang ngày càng trở nên nổi loạn, tràn lan và
mang tính ép buộc người xem. Song song với sự phát triển đa dạng về hình thức, mức
gia tăng đầu tư ngân sách cho quảng cáo trực tuyến thìsự hỗn loạn của kênh quảng cáo
này đang đặt ra rất nhiều vấn đề và câu hỏi cho doanh nghiệp để làm sao có thể tiếp
cận đúng đối tượng khách hàng của mình với một chiến lược tiếp thị hiệu quả mà



hệ quả của cảm nhận bị làm phiền này thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu
trước.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khảo sát trực tiếp tại các
trường đại học và khảo sát qua Google Docs.
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 10/2015.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Phương pháp thu thập thông tin:
 Đối với dữ liệu sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp phỏng vấn 5 chuyên gia
làm việc trong lĩnh vực tiếp thị, thảo luận nhóm 10 người dùng internet và khảo
sát 160 người tiêu dùng có sử dụng internet tại địa bàn thành phố Hồ CHí
Minhbằng bảng câu hỏi.
 Đối với dữ liệu thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập
thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet.
Phương pháp xử lý thông tin:
Áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân
tích nhân tố khẳng định và phân tích Bootstrap.
Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20.
1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Những yếu tố tác động và hệ quả phát sinh từ cảm nhận bị làm phiền của người tiêu
dùng đối với quảng cáo nói chung và hình thức quảng cáo trực tuyến nói riêng đã nhận


6

được nhiều sự quan tâm và nghiên cứu từ các tác giả trên thế giới. Cụ thể qua tổng
quan mục tiêu và kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan như sau:
1.5.1. Truong và cộng sự (2010) tại Anh
Với nghiên cứu về “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số: hàm ý tiếp thị chiến

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có liên quan
đến cảm giác khó chịu của khách hàng đối với quảng cáo và do đó ảnh hưởng đến hiệu
quả của chiến dịch quảng cáo. Nếu cảm nhận bị làm phiền xuất hiện, cảm giác khó chịu
sẽ nảy sinh và chiến dịch quảng cáo cũng sẽ không lấy được thiện cảm từ khách hàng
hay đạt hiệu quả như kỳ vọng ban đầu.Hơn nữa, khách hàng có xu hướng tìm cách né
tránh các mẫu quảng cáo này làm ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo hiện thời và cả
những chương trình tiếp thị xúc tiến trong tương lai. Ngoài ra công trình nghiên cứu đã
phát triển tám biến quan sát làm thang đo cho cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo
tương tác.
1.5.3. Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ
Nghiên cứu “Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng: Các yếu tố ảnh hưởng
và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop-up)”
Hai mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu các đặc tính gây nên cảm nhận bị làm
phiềncủa quảng cáo bật lên (pop- up), đồng thời tìm hiểu mối quan hệ của cảm nhận bị
làm phiền với sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi cảm nhận bị làm phiền xuất hiện thì sự khó
chịu và hành động né tránh quảng cáo cũng phát sinh. Đặc biệt nghiên cứu cho thấy
việc khai thác hợp lý và kết hợp hiệu quả tính hữu ích về thông tin và giải trí của mẫu
quảng cáo sẽ giúp giảm nhẹ mức độ của cảm nhận bị làm phiền từ phía khách hàng.


8

1.5.4. Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ
Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị
làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”.
Trong nghiên cứu của mình, McCoy và cộng sự đã đưa ra vấn đề nghiên cứu là liệu
loại quảng cáo (che khuất nội dung trang web/ không che khuất) có ảnh hưởng đến
cảm nhận bị làm phiền hay không?; Cảm nhận bị làm phiền này có tác động đến cảm
nhận khó chịu và hiệu ứng tăng nhận diện quảng cáo hay không?;Sự khó chịu này có

phiền hơn. Thêm vào đó, nếu tần suất xuất hiện và số lượng mẫu quảng cáo được điều
phối cẩn thận sẽ ít gây ra cảm nhận bị làm phiền hơn việc xuất hiện dồn dập, ồ ạt. Đặc
biệt kết quả nghiên cứu về hiệu ứng của âm thanh trong hình thức quảng cáo bật lên
(pop-up) lại đi ngược với giả thuyết, nghiên cứu cho thấy rằng âm nhạc trong quảng
cáo bật lên không gây ra nhiều cảm nhận bị làm phiền hơn so với mẫu quảng cáo
không kèm âm thanh. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy hình thức quảng cáo bật lên có
kích thước càng lớn thì cảm nhận bị làm phiền càng nhiều. Điều này cũng gần như
tương đồng với yếu tố che khuất nội dung trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự
(2008).
1.5.6. Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với hình
thức quảng cáo qua điện thoại di động”.
Mục tiêu của nghiên cứu là mang lại một cái nhìn toàn diện về các nhân tố tác động
đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua điện thoại di động và những ảnh
hưởng của nó.Kết quả của nghiên cứu cho thấy mức độ quảng cáo dày đặc khiến khách
hàng cảm thấy quảng cáo có khuynh hướng làm phiền và do đó dẫn đến việc họ tìm
cách né tránh nó. Nghiên cứu chỉ ra rằng tuy tính giải trí của mẫu quảng cáo không có
tác dụng làm dịu đi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo nhưng giá trị


10

thông tin thì ngược lại, nó ảnh hưởng đáng kể đến việc giảm thiểu mức độ cảm nhận bị
làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Ngoài ra, đối với hình thức quảng
cáo qua di động thì mối lo ngại về tính riêng tư lại có ảnh hưởng lớn đến mức độ của
cảm nhận bị làm phiền này.
1.6. Tính mới và những đóng góp của đề tài
1.6.1. Tính mới của đề tài
So với các công trình nghiên cứu trước mà tác giả vừa đề cập ở trên, đề tài nghiên cứu
này có một điểm mới là đưa thêm yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” và xem nó

Bố cục củaluận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu, làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu
Chương 2: Trình bày lý thuyết về các khái niệm trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết
và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày quy trình và thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả
thuyết đưa ra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu.


12

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)
Theo Harker (2008), quảng cáo trực tuyến là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên
các kênh khác nhau từ internet nhằm mục đích quảng bá và truyền tải các thông tin về
sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến gồm ba hình thức khác nhau là (1) quảng cáo hiển thị như biểu
ngữ, quảng cáo bật lên khi đóng tắt cửa sổ các trang con (pop-up) và các quảng cáo
trang đệm; (2) tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hay (SEM), được thiết kế nhằm gia
tăng khả năng hiển thị của một trang web trong các trang kết quả tìm kiếm (Search
Engine Results Pages, viết tắt là SERPs); (3) tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) là
phương thức các nhà quảng cáo liên kết với các bên thứ 3 để tạo ra các khách hàng
tiềm năng cho họ. Các chi nhánh bên thứ 3 nhận đuợc hoa hồng dựa trên doanh số thu
được thông qua các hoạt động mà họ xúc tiến (Jensen, 2008).
Thư điện tử (e-mail) là một hình thức phổ biến khác của quảng cáo trực tuyến, không
những cho phép doanh nghiệp nhắm đến khách hàng và cá nhân hóa các giao thiệp
hiệu quả hơn so với hình thức gửi thư truyền thống mà còn mang lại lợi thế chi phí cho

từ phía người tiêu dùng(Chatterjee, 2008).
2.1.2. Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)
Có nhiều nghiên cứu chỉ ra một số đặc điểm đặc trưng của quảng cáo làm nảy sinh thái
độ tiêu cực từ phía khách hàng như nội dung quá sự thật hay mức độ kích thích (xuất
hiện thường xuyên, dồn dập) (Bauer & Greyser, 1968). Người tiêu dùng có khuynh
hướng bị đả kích khi quảng cáo quá dài, quá lâu và quá lớn (Aaker & Bruzzone, 1985;
Bauer & Greyser, 1968), họ cũng bị ức chế quá mức khi quảng cáo ngắn, đơn lẻ và lặp


14

lại nhiều lần (Bauer & Greyser, 1968). Và kết quả của những trạng thái này là sự khó
chịu và xu hướng né tránh hay tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo đang diễn ra
(Kennedy, 1971).
Một giải thích có thể chấp nhận khác để trả lời lý do vì sao khách hàng khó chịu với
quảng cáo đó là khái niệm “cảm nhận bị làm phiền”. Ha (1996) định nghĩa cảm nhận
bị làm phiền (intrusiveness) là mức độ mà các mẫu quảng cáo làm gián đoạn nội dung
chính của thông tin. Li và cộng sự (2002) đã mở rộng khái niệm cảm nhận bị làm phiền
như là phản ứng tâm lý đối với quảng cáo khi nó làm gián đoạn quá trình nhận thức
đang diễn ra của khách hàng. Một số nghiên cứu gần đây cho rằng cảm nhận của khách
hàng đối với tiếp thị số ngày càng nghiêm trọng hơn do xuất hiện những hình thức
trình diễn mới có xu hướng gây phiền khách hàng (Chatterjee, 2008; McCoy S. ,
Everard, Polak, & Galletta, 2008; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, & Lowrey, 2004).
Như vậy, cảm nhận bị làm phiền đóng vai trò là khái niệm trung gian giữa quảng cáo
và những phản ứng tâm lý tiêu cực như khó chịu (irritation) hay động thái né tránh
quảng cáo trên cả hai phương diện hành vi và tâm lý(Kennedy, 1971; Park & Young,
1986; Soldow & Principe, 1981).
Khi xem xét đến cảm nhận bị làm phiền, Thuyết Sự Chú Ý và Thuyết Tâm Lý Phản
Kháng được khai thác và áp dụng để giải thích cơ chế tiềm ẩn làm nảy sinh cảm nhận
tiêu cực này từ phía người dùng web khi tiếp xúc với các mẫu quảng cáo trực tuyến.