BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________________________

NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________________

NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
1.5 Tính mới của đề tài ......................................................................................................4
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ....................................................................................5
1.7 Kết cấu của luận văn ...................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................7
2.1 Giới thiệu chương 2 .....................................................................................................7
2.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam .......................................................................7
2.3 Hành vi mua của người tiêu dùng ..............................................................................9

2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................. 9
2.3.2 Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng .......................................... 13
2.4 Các lý thuyết về hành vi ............................................................................................16

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) ......... 16
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) ........... 17
2.5 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua
của người tiêu dùng .........................................................................................................18
2.6 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................23

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 23
2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình.............................................. 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................29


3.1 Giới thiệu chương 3 ...................................................................................................29
3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................29
3.3 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................31

3.3.1 Thang đo ................................................................................................... 31
3.3.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 33


5.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................................... 63
5.3.4 Mở rộng kênh phân phối sản phẩm ....................................................... 63
5.3.6 Kiến nghị về nhóm tham khảo ................................................................ 64
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Cụm từ

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

viết tắt
ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây...................................................................21
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ..................................................................32
Bảng 4.1 Thống kê mô tả theo giới tính ............................................................................39
Bảng 4.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi ..............................................................................39
Bảng 4.3 Thống kê mô tả theo trình độ học vấn ...............................................................40
Bảng 4.4 Thống kê mô tả theo vị trí/ công việc ................................................................40
Bảng 4.5 Thống kê mô tả theo thu nhập ............................................................................41
Bảng 4.6 Thống kê mô tả theo thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).......................41
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................43
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập.....................................45
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ................................46
Bảng 4.10 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm mới ............................................................47
Bảng 4.11 Phân tích mối quan hệ tương quan Pearson .....................................................49
Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy ..................................................................................51
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova ..................................................................................51
Bảng 4.14 Hệ số hồi quy ...................................................................................................52


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng..........................................10
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng.....................................................10
Hình 2.3 Mô hình AISAS………………………………………………………………..12



ABSTRACT
1. Title
Studying choice behavior on pepper jar product in Ho Chi Minh City
2. Abstract
The author has carried out the research project "Studying choice behavior on
pepper jar product in Ho Chi Minh City" to study factors affecting the choice brands of
consumer for this particular product, measure the impact of each factor, and consider the
differences between demographic factors in consumer’s buying decision in Ho Chi Minh
City. This study was based on 250 convenient samples of consumer in Ho Chi Minh City
from November to December 2018. Research methods included Cronbach's coefficient
alpha testing, exploratory factor analysis (EFA). The study results showed that five factors
such as Product price, Brand image, Product quality, Product distribution channel and
Reference group has a strong impact on choice behavior on pepper jar product in Ho Chi
Minh City. The study results are used as a basis for proposing appropriate implications and
business policies for brand managers of pepper industry in Vietnam, supporting developing
effective marketing strategies, as well as showing the limitations to direct next studies.
3. Keywords
Consumer, consumer’s behavior, pepper jar product.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo Kotler (2016) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán
và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo tổ chức thương hiệu thế giới
(WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản

kinh doanh mặt hàng gia vị tiêu nội địa dưới các hình thức khác nhau (tiêu hạt, tiêu xay
sẵn), nhưng nhìn chung chưa đa dạng. Vì thực tế cho thấy người tiêu dùng Việt Nam
thường dùng gia vị tiêu dưới hình thức mua hoặc được cho, tặng tiêu hạt, sau đó tự xay
hoặc giã để chế biến các món ăn. Khi chế biến hạt tiêu theo cách thủ công này, thường
người tiêu dùng sẽ khó bảo quản được sản phẩm với chất lượng tốt nhất (do sản phẩm tiêu
không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, và người tiêu dùng có thói quen xay, giã với số
lượng nhiều để dùng dần).
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố trẻ, năng động, nơi đây hàng năm đón
một lượng lớn người nhập cư từ các tỉnh thành khác. Điều đó cho thấy đây là một vùng đất
màu mỡ, cơ hội cạnh tranh về việc làm rất cao, dẫn đến con người ngày càng bận rộn,
không có nhiều thời gian dành cho việc chăm lo cho bữa ăn hàng ngày của mình hay của
gia đình. Có thể họ sẽ chọn một hàng quán bình dân hay một nhà hàng sang trọng nào đó
cho bữa ăn của mình, nhưng cũng có người chọn bữa cơm gia đình với mong muốn mọi
thứ đều được đơn giản hóa. Cấp thiết từ nhu cầu đó, các doanh nghiệp chuyên cung cấp về
ngành hàng gia vị, nhất là ngành hồ tiêu đã ngồi lại suy nghĩ làm cách nào để người tiêu
dùng sử dụng sản phẩm tiêu của Doanh nghiệp mình nhiều nhất, với chất lượng và hình
thức tốt nhất. Từ đây, trên thị trường đã xuất hiện hai dòng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ)
dành cho người tiêu dùng, một là tiêu hạt hoặc xay sẵn đóng chai (hũ), hai là tiêu hạt đóng
chai (hũ) có nắp tự xay. Trong đó sản phẩm tiêu hạt đóng chai (hũ) có nắp tự xay được
xem như là một bước tiến áp dụng công nghệ trong việc đưa sản phẩm tiêu đến tay người
tiêu dùng mà vẫn giữ được chất lượng tốt nhất cũng như phù hợp với cuộc sống bận rộn
ngày nay.
Từ đó cho thấy được ngoài nhu cầu dùng gia vị tiêu cho bữa ăn hàng ngày thì yêu
cầu của người tiêu dùng ngày một tăng lên, vì thế với mong muốn hiểu rõ về các yếu tố
tác động lên sự lựa chọn các thương hiệu của người tiêu dùng cho ngành hàng chuyên biệt
này, cung cấp cho các nhà quản trị thương hiệu ngành hồ tiêu tại thị trường Việt Nam một


3


Thành phố Hồ Chí Minh và tiến hành từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực và tài chính, đề tài này được tác giả sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng thang
đo Likert 5 mức độ để khảo sát (1=hoàn toàn không đồng ý, 2=không đồng ý, 3=bình
thường, 4=đồng ý, 5=hoàn toàn đồng ý) như sau:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện dựa trên khảo sát 50 người tiêu dùng
bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (Phụ lục 1). Nghiên cứu này kiểm định thang đo


4

bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm phát hiện sai sót và kịp
thời điều chỉnh trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu thu thập từ thông tin trực tiếp người tiêu
dùng bằng cách kết hợp phát bảng câu hỏi khảo sát giấy tại TP.HCM (phát trực tiếp tận
tay người tiêu dùng) và thông qua internet với kích cỡ mẫu là 300 đáp viên. Việc khảo sát
này dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng được chọn là bao gồm cả nam
lẫn nữ, đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng sử dụng qua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Sau khi số liệu được thu thập và được làm sạch. Chương trình xử lý số liệu là phần
mềm SPSS 20.0, với các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích mô hình tuyến tính bội, và cuối cùng
kiểm định giả thuyết mô hình.
1.5 Tính mới của đề tài
Liên quan đến đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu
đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã tìm hiểu
một vài tài liệu như sau:
- Theo Solomon (2014), Kotler và Keller (2016), hành vi tiêu dùng, các yếu tố tác
động lên hành vi tiêu dùng sẽ gồm những yếu tố có liên quan như văn hóa, xã hội, tâm lý
và cá nhân. Ngoài ra Ajzen (1991) đã phát triển và cải tiến thuyết hành vi dự định dựa trên

đến hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng. Nhận biết các
mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách
hàng, qua đó giúp các doanh nghiệp định hướng phân khúc tiêu thụ sản phẩm và đưa ra
chương trình marketing phù hợp cho ngành hàng chuyên biệt này.
Bài luận đã xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố lên quyết định lựa
chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở cho những
nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
1.7 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề
tài nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, cũng như cấu trúc luận văn.


6

Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trình bày tổng quan về hành vi tiêu dùng và các lý
thuyết nền tảng cho nghiên cứu, từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả
thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức
chọn mẫu và xác định kích thước mẫu, nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và
thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính
thức, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích tương quan, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả
thuyết mô hình.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận. Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ
đó rút ra hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.



phẩm xuất khẩu, cả về tổ chức sản xuất, lưu thông phân phối, xúc tiến thương mại hòa


8

nhập giao thương kinh tế quốc tế. Do vị trí địa lý thuận lợi, điều kiện thiên nhiên ưu đãi,
lực lượng lao động dày kinh nghiệm, đã tạo tiềm năng, lợi thế cho ngành hồ tiêu phát
triển.”
Ngành hồ tiêu Việt Nam là một trong những ngành đóng góp rất lớn vào toàn ngành
Nông nghiệp của Việt Nam (trong đó có 6 tỉnh trọng điểm trồng tiêu lớn nhất: Đắk Lắk,
Đắk Nông, Gia Lai, Bình Phước, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu). Từ nhiều năm nay, giới
kinh doanh nông sản và gia vị khắp thế giới biết đến Việt Nam với tư cách của một nhà
xuất khẩu hồ tiêu số một thế giới. Tiêu đen và tiêu trắng là hai sản phẩm hồ tiêu thông
dụng trên thị trường thế giới. Hồ tiêu được xem là loại gia vị cao cấp, chiếm khoảng 34%
trong tổng giá trị sản lượng gia vị được bán buôn trên toàn cầu.
Theo Trung tâm thông tin phát triển Nông nghiệp nông thôn, tính đến cuối năm
2018, diện tích hồ tiêu tại nước ta đã đạt 150.000 ha, chủ yếu là tại Đắk Lắk, Đắk Nông
xuất hiện nhiều vườn tiêu trẻ do tác động mạnh của giá tiêu lên đến đỉnh điểm năm 2015.
Sản lượng tiêu toàn quốc đạt 230.000 tấn (tăng 20.000 tấn so với năm 2017), tuy nhiên giá
cả hồ tiêu lại giảm mạnh từ cuối năm 2016 cho đến nay (giá nội địa và giá xuất khẩu đều
giảm). Việc diện tích hồ tiêu liên tục gia tăng làm cho giá cả hồ tiêu rơi vào tình trạng mất
kiểm soát, kèm theo dịch bệnh bùng phát và lâm vào khủng hoảng như hiện nay.
Theo Hiệp hội hồ tiêu Thế giới, mặc dù là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế
giới (chiếm 55% sản lượng xuất khẩu thế giới), nhưng Việt Nam lại không quyết định được
giá cả thị trường. Nguyên nhân là do Thương hiệu hồ tiêu Việt Nam còn yếu, chất lượng
hồ tiêu chưa cao, hạt tiêu Việt Nam còn chủ yếu xuất thô nên phụ thuộc nhiều vào giá của
sản phẩm chế biến sâu. Ngoài ra hồ tiêu Việt Nam đang trồng theo hướng tự phát, chưa có
quy trình canh tác cụ thể đã dẫn tới tình trạng dịch bệnh trên nhiều diện tích trồng tiêu; giá
cả còn phụ thuộc nhiều vào người thu mua; sự liên kết hợp lực giữa các doanh nghiệp hồ
tiêu trong nước còn yếu kém. Giá cả hồ tiêu trên toàn thế giới tăng mạnh giai đoạn 20132015, dẫn đến người dân mở rộng diện tích canh tác không kiểm soát, chưa kể 2 quốc gia

Khi nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing
phải trả lời được các câu hỏi sau: Ai là người mua hàng? Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba yếu tố cơ bản như
sau:


10

Ý thức của người
tiêu dùng

Các yếu tố
kích thích

Phản ứng đáp lại
của người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2016)
Mô hình Hình 2.1 cho thấy các yếu tố kích thích Marketing tác động vào ý thức của
người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Nhưng để hiểu rõ người tiêu
dùng, Philip Kotler đã mô tả chi tiết hơn về hành vi của người mua ở Hình 2.2:
Các yếu tố kích thích

Ý thức của người tiêu

Phản ứng đáp lại của

dùng


Lựa chọn sản phẩm

tiêu dùng

Lựa chọn nhãn hiệu

Nhận thức về

Lựa chọn nhà

vấn đề

kinh doanh

Tìm kiếm

Định thời gian mua

Marketing
Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Khoa học
kĩ thuật

Địa điểm


-

Các yếu tố kích thích của Marketing được thể hiện thông qua các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp như chương trình, chiến dịch Marketing 4Ps (sản
phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi).

-

Các yếu tố kích thích khác như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa là
những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát được. Nó có thể tạo ra thuận lợi nhưng cũng gây ra các rủi ro cho doanh
nghiệp. Vậy nên doanh nghiệp cần lên kế hoạch dự báo để giảm thiểu được rủi
ro và khai thác triệt để thuận lợi.

 Ý thức của người tiêu dùng là cách con người dùng bộ não của mình để tiếp nhận,
xử lý các nhân tố kích thích. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm 2 thành phần:
-

Đặc điểm của người tiêu dùng: Sau khi các nhân tố kích thích tác động vào người
tiêu dùng thì họ tiếp nhận những kích thích đó thông qua giới tính, độ tuổi, thu
nhập, tính cách, hoàn cảnh gia đình,…., tiếp đến người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hoặc không mua hàng sau khi xử lý thông tin mà họ tiếp nhận được
theo cách của riêng mình như cân nhắc, so sánh,…

-

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng
thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn, nhu cầu: nhận
thức được vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, hành vi sau khi


Search

Action

Share

Hình 2.3 Mô hình AISAS
(Nguồn: Sugiyama và Andree, 2010)
Mô hình này cho thấy người tiêu dùng sẽ chú ý (attention) đến sản phẩm, dịch vụ
hoặc các thông tin quảng cáo và bắt đầu quan tâm đến nó (interest); tiếp đến họ sẽ thu thập
các thông tin bằng cách tìm kiếm (search) các sản phẩm, thương hiệu thông qua Internet,
hoặc bạn bè, người thân, đồng nghiệp; sau khi có đầy đủ thông tin về sản phẩm, thương
hiệu, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng (action). Cuối cùng, sau khi nhận được sản phẩm,
người tiêu dùng sẽ trở thành người truyền thông tin sản phẩm đến những người khác bằng
cách nói chuyện hoặc đăng bình luận trên Internet (share).
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp người
làm Marketing hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, từ đó đưa ra các dự báo, các chính
sách chiến lược, các chương trình marketing nhằm thu hút khách hàng tiềm năng cho doanh
nghiệp mình.


13

2.3.2 Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng
Trong một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng, Rani (2014), có chỉ ra rằng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua
cuối cùng sẽ bị chi phối bởi bốn nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các nhân tố
này sẽ giúp người tiêu dùng phát triển sở thích và thương hiệu của họ.
Theo Kotler và Keller (2016), đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ

Người mua

tin

và

quan điểm

Hình 2.4 Đặc điểm hành vi của người mua
(Nguồn: Kotler và Keller, 2016)
 Văn hóa: hành vi mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa, nhánh
văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler và Keller, 2016)
-

Nền văn hóa: mong muốn và hành vi của một người sẽ được quyết định bởi
nền văn hóa. Khi lớn lên, một đứa trẻ có những giá trị, nhận thức, hành vi và
sở thích thông qua những trải nghiệm và gia đình của nó (Solomon, 2014).

-

Nhánh văn hóa: là một bộ phận nhỏ của nền văn hóa. Nhánh văn hóa được
hình thành dựa trên những khác biệt của một cộng đồng có cùng nền văn hóa
về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn…. Tuy nhiên, sẽ có


14

nhiều nhánh văn hóa khác nhau tồn tại trong cùng một nền văn hóa và tác
động đến hành vi mua hàng của cá nhân đó (Kotler và Keller, 2016).
-

thống gia đình các thế hệ sống chung với nhau. Tùy từng loại hàng hóa và
các tình huống mà các thành viên trong gia đình, cụ thể là vợ hoặc chồng sẽ
có mức ảnh hưởng khác nhau đối với các quyết định mua.