BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

VƯƠNG THỊ LOAN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN THỜI TRANG DOLLY ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

VƯƠNG THỊ LOAN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN THỜI TRANG DOLLY ĐẾN NĂM 2015
Chuyên ngành:
Mã số:

Quản trị kinh doanh
60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học


3.

Đối tượng và phạm vi của đề tài ..................................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 2

5.

Kết cấu đề tài.................................................................................................................... 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ............................................................ 3
1.1 Hệ thống các khái niệm marketing ..................................................................................... 3
1.1.1

Khái niệm Marketing ..................................................................................... 3

1.1.2

Các khái niệm cốt lõi của Marketing .............................................................. 4

1.1.3

Vai trò của marketing ..................................................................................... 5

1.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu ...................................................................6
1.3 Marketing mix ........................................................................................................................ 7
1.3.1

1.5.2.3 Công tác tổ chức, hoạt động của các kênh phân phối .................................. 18
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................................... 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY THỜI
TRANG DOLLY ....................................................................................................................... 21
2.1

Tổng quan về Công ty Thời Trang Dolly ..................................................................... 21
2.1.1

Giới thiệu Công ty thời trang Dolly .............................................................. 21

2.1.2

Đặc điểm kinh doanh của Công ty thời trang Dolly ..................................... 22

2.1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm .................................................................................. 22
2.1.2.2 Đặc điểm các thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối ........................... 23
2.1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dolly ....................................... 24
2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Dolly ........................ 26
2.2.1

Các yếu tố bên ngoài..................................................................................... 26

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 26
2.2.1.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 31
2.2.2

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .............................................................. 35


Dự báo thị trường giày da Việt Nam đến năm 2015 .................................................. 56

3.2

Định hướng kinh doanh của Công ty Dolly đến năm 2015 ....................................... 58

3.3

Mục tiêu marketing của công ty đến năm 2015 .......................................................... 59

3.4

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Dolly .............. 60
3.4.1

Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 60

3.4.2

Giải pháp về sản phẩm ................................................................................... 60

3.4.3

Giải pháp về giá ............................................................................................. 64

3.4.4

Giải pháp về phân phối ................................................................................... 68


Quan hệ công chúng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPP

Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

VND

Việt Nam Đồng


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 2012 ...................................... 25
Bảng 2.2: Sản lượng giày tiêu thụ qua các năm ................................................................. 26
Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 - 2012 ............................................... 28
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ ngành giày da tại thị trường nội địa năm 2012.................... 31
Bảng 2.5: Định mức giá bán sản phẩm giày....................................................................... 47
Bảng 2.6: Giá sản phẩm giày da khách hàng đang sử dụng ............................................... 47
Bảng 2.7: Chi phí quảng cáo báo mạng năm 2012 ............................................................. 52
Bảng 2.8: Chi phí quảng cáo trên tạp chí năm 2012 .......................................................... 52
Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của công ty từ năm 2013 – 2015 ....................................... 59
Bảng 3.2: Mức chiết khấu doanh số áp dụng ..................................................................... 65


DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing ............................................................... 3

giày da thời trang tại thị trường nội địa ngày càng trở lên gay gắt hơn.
Dolly cũng như nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác luôn phải đối đầu với các
thương hiệu giày thời trang khác ở trong và ngoài nước với các hoạt động marketing bài
bản, chuyên nghiệp hơn. Mặt khác, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng là đa dạng,
phong phú và luôn thay đổi theo xu hướng. Sản phẩm giày da thời trang thường có vòng
đời ngắn hơn các sản phẩm khác, vậy làm thế nào để vừa đáp ứng được nhu cầu thị
trường vừa kéo dài được vòng đời của sản phẩm?
Marketing ngày càng chứng tỏ là một công cụ quan trọng trong chiến lược phát
triển của các doanh nghiệp. Ngày nay những công ty chiến thắng là những công ty làm
thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình bằng các
hoạt động marketing hiệu quả. Những công ty này đã lấy thị trường làm trung tâm và
hướng theo khách hàng.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài
“Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly” làm
đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.


2

2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm hai mục tiêu chính, đó là:
Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH MTV Thời Trang

Dolly.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty
TNHH MTV Thời Trang Dolly trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết về marketing.
3.


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Hệ thống các khái niệm marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Hiện nay có nhiều khái niệm Marketing khác nhau. Theo marketing căn bản thì
marketing là tiến trình quản trị. Toàn bộ các hoạt động Marketing phải hướng theo khách
hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Marketing
là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.1
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường.
Dựa trên những khái niệm cốt lõi của marketing, Philip Kotler định nghĩa:
Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác. 2(Philip Kotler, 2008)
Những khái niệm cốt lõi của Marketing bao gồm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing được minh họa trong hình sau:

Nhu cầu
mong
muốn và
yêu cầu

Sản
→
phẩm

Giá trị,
chi phí
→

Môi trường

Nhà
cung
ứng

Công ty (người làm
marketing)

Các định
chế trung
gian
marketing

Thị trường
người sử
dụng cuối
cùng

Đối thủ cạnh tranh

Hình 1.2: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại
Nguồn: Philip Kotler (2008)
1.1.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing3
Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như thức
ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn … Chúng là một bộ phận cấu thành con người, không phải
do xã hội hay người làm Marketing tạo ra.
Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.Mong muốn
của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính
trị, xã hội…

muốn của khách hàng biết cách tiếp cận thị trường từ đó đưa ra những quyết định đầy
sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt các hoạt động ở những thời điểm và địa bàn
nhất định cho từng sản phẩm, từng ngành ngành của doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm, tăng cường sức mạnh về thị phần của doanh nghiệp trên thị
trường đối với dòng sản phẩm do công ty sản xuất hay phân phối.


6

Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ
cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất.
Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được các nhược điểm của sản phẩm, giảm bới rủi
ro bất trắc đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài
và phát triển không ngừng. Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt
trên thị trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng
của nó, đồng thời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi
phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng. Marketing ngày càng phát triển và
trở thành một lĩnh vực không thể thiếu được trong đời sống kinh tế chính trị văn hoá xã hội
của chúng ta ngày nay. Và ngày càng có nhiều người hoạt động trong lĩnh vực này.
1.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
Thị trường bao gồm cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong
muốn đó. (Philip Kotler, 2008)
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua
khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các
biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi
khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng.

sử dụng các công cụ của marketing mix. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong
marketing-mix, nhưng theo J. Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu
đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho
kinh doanh.


8

Marketing mix

giao tiếp, khuếch trương

Sản phẩm

Thị trường mục tiêu

Giá

Phân phối

Hình 1.3: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sản xuất kinh doanh
Nguồn: Philip Kotler (2008)
1.3.1 Sản phẩm
Sản phẩm là thành phần quan trọng nhất trong hoạt động marketing. Sản phẩm cốt
lõi thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Sản phẩm hiện thực bao gồm đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu.
Sản phẩm mở rộng là những lợi ích bổ sung như lắp đặt, bảo hành, giao hàng…
để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.

quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của những khâu khác.
Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên
trong lẫn bên ngoài:
 Yếu tố bên trong bao gồm mục tiêu marketing, chiến lược marketing hỗn hợp, chi
phí, tổ chức định giá,…
 Yếu tố bên ngoài: bản chất của thị trường, lượng cầu, cạnh tranh, nền kinh tế, Chính
phủ…


10

1.3.3 Phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, là một thành phần chủ yếu
trong Marketing mix, là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách
hàng mục tiêu.
Xác định kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đã đề ra. Kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn kênh phân phối dựa vào các yếu tố như:
 Đặc tính của thị trường.
 Đặc tính của sản phẩm.
 Khả năng tài chính của doanh nghiệp.
 Nguồn cung ứng vật liệu đầu vào.
1.3.4 Chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục
được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử
dụng truyền thông như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.
Ba vai trò chủ yếu của chiêu thị là thông báo, thuyết phục, gợi hình ảnh sản
phẩm và công ty. Chiêu thị là một công cụ vô cùng hữu dụng của markting-mix, được

hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái
độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện
chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng. PR
thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng
về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo
chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp,
đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.


12

1.4 Đặc điểm hoạt động Marketing trong lĩnh vực thời trang giày da
Trong những năm gần đây, ngành da giày Việt Nam phát triển rất nhanh, được
xem là một trong những ngành công nghiệp chính đưa nền kinh tế nước ta phát triển, thu
hút một lượng lớn lao động. Theo ông Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch hiệp hội giày da
Việt Nam (Lefaco), hiện cả nước có trên 500 doanh nghiệp da giày, hằng năm đóng góp
7-8% kim ngạch xuất khẩu cả nước. Việt Nam đang là nước xuất khẩu sản lượng giày lớn
thứ hai trên thế giới (sau Trung Quốc), tạo công ăn việc cho trên 600.000 lao động và hơn
500.000 lao động trong ngành công nghiệp hỗ trợ. Việt Nam có lợi thế tương đối so với
Indonexia và Trung Quốc khi gia công giày da trung và cao cấp là nhờ có nguồn lao động
dồi dào với giá nhân công rẻ có kỹ năng làm gìay tương đối tốt, có khả năng làm các loại
giày cao cấp, đòi hỏi tay nghề cao nên rất thích hợp cho việc sản xuất chủng loại giày da
trung và cao cấp vốn đòi hỏi sự tỉ mỉ, cầu kỳ và khéo léo của người thợ.
Mặt khác, những năm gần đây các công ty giày da Việt Nam đã chủ động nâng cao
năng lực cạnh tranh bằng cách đầu tư các dây chuyền sản xuất tương đối tiên tiến, đồng
bộ. Điều này đem lại năng suất cao, cùng với sự giới thiệu của chính những bạn hàng
nhập khẩu đã đem lại những đơn hàng lớn với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.
Một trong những điểm yếu của ngành giày da Việt Nam mà đã tồn tại từ rất lâu
nay là tình trạng bị động về nguồn nguyên liệu sản xuất. Nguồn nguyên liệu trong nước

được uy tín và niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm mang tên thương hiệu đó.
Trong hầu hết các ý kiến của khách hàng, một sản phẩm giày da có thương hiệu sẽ là một
sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành cao và có thiết kế đẹp. Việc cho rằng giày da công
sở có thương hiệu sẽ thể hiện đẳng cấp cho người đi không có được sự đồng tình từ phía
khách hàng nên giày da được sản xuất trong nước, giá thành phải chăng vẫn có cơ hội
được khách hàng lựa chọn.
Liên quan tới thói quen mua sắm trên internet cho sản phẩm giày da công sở là
không giống nhau đối với các mức giá khác nhau. Cụ thể, mức giá được nhiều khách hàng
lựa chọn nhất là từ 1 – 3 triệu đồng/đôi giày.Tuy nhiên, số lượng này chỉ bằng khoảng 1/3
số lượng giày được mua thông qua kênh phân phối truyền thống. Mức giá giày càng cao


14

thì lượng mua thông qua kênh bán hàng trực tuyến lại càng giảm. Sản phẩm giày da có
mức giá thấp được mua chủ yếu thông qua kênh bán hàng truyền thống. Số lượng lựa
chọn không mua hàng qua mạng đối với sản phẩm ở mức giá này lớn hơn rất nhiều so với
các lựa chọn mua hàng qua mạng. Vì thế, hệ thống các cửa hàng bán phủ khắp nội địa là
một lợi thế của các doanh nghiệp da giày trong nước.
Nhìn chung, hoạt động marketing trong lĩnh vực giày da thời trang tại Việt Nam
hiện nay chỉ ở bề nổi, chưa mang tính chất chiến lược lâu dài. Vì nó chủ yếu đánh vào
hoạt động quảng cáo, giá cả, kênh phân phối mà chưa chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Hầu hết các nhãn hiệu giày da thời trang thường tung ra các chương trình khuyến
mãi giảm giá, quảng cáo tràn lan trên các trang mạng internet, các tạp chí nổi tiếng. Về
lâu dài, việc giảm giá liên tục sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu sản
phẩm, có thể làm giảm giá trị thương hiệu sản phẩm xuống. Chi phí dành cho quảng cáo
tăng lên quá nhiều đồng nghĩa với giá thành sản phẩm sẽ bị đội lên so với giá trị thật của
nó.
Mở rộng kênh phân phối mà chưa tìm hiểu, nghiên cứu kỹ thị trường sẽ gây hậu
quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng đóng cửa, trả mặt bằng nhằm

cho người lao động... Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến hai yếu tố
cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng
trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi
phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín
ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những khu
vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng
khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã
hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau.
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài
nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý...


16

1.5.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện
qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng
lên hay giảm đi, đồng nghĩa với hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp tăng lên hay
giảm xuống.
Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng
sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục
vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả
của hoạt động marketing.