ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THÙY DƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN
CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THÙY DƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN
CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


viên chúng tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Anh/Chị cán bộ văn phòng Khoa, Anh/Chị
và các bạn cùng khóa cũng nhƣ nhà trƣờng đã luôn tạo điều kiện, hỗ trợ tốt
nhất để chúng tôi hoàn thành khóa học.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát
triển Công nghệ Hệ thống luôn tạo điều kiện cho tôi có thời gian học tập và
rèn luyện để hoàn thành tốt chƣơng trình Thạc sĩ và phối hợp cùng tôi để hoàn
thành luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu tại
công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”.
Xin trân trọng cảm ơn!


TÓM TẮT
Thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn
là nền tảng của mỗi doanh nghiệp. Nhƣng tại Công ty Systech, ban lãnh đạo
chƣa thực sự nhận thức đƣợc tầm quan trọng của Thƣơng hiệu.
Do đó, với đề tài nghiên cứu “Phát triển Thƣơng hiệu tại công ty
TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo
nhìn lại vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp gặp phải, đồng thời đƣa ra giải pháp
phù hợp cho chiến lƣợc phát triển Thƣơng hiệu của Doanh nghiệp song hành
cùng Chiến lƣợc chung của Doanh nghiệp giai đoạn 2014-2020.
Mục tiêu mà luận văn đề cập đến:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của
công ty Systech.
Kiến nghị, đề xuất một số giải pháp chủ yếu đểđẩy mạnh công tác phát
triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống
(Systech).



2.3.2. Số liệu và thu thập số liệu .................................................................. 35
2.3.3. Xử lý số liệu ....................................................................................... 37
2.3.4. Tổng hợp kết quả xử lý số liệu ........................................................... 38
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG ............................................... 39
3.1. Tổng quan về công ty Systech ................................................................. 39
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 39
3.1.2. Tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động .............................................. 40
3.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm qua ......................... 46
3.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Systech trên
cơ sở kết quả nghiên cứu ................................................................................. 46
3.2.1. Nhận thức của lãnh đạo về vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu
và phát triển thương hiệu............................................................................. 46
3.2.2. Định vị thương hiệu tại Systech ......................................................... 47
3.2.3. Công tác nghiên cứu và định hướng phát triển sản phẩm ................ 48
3.2.4. Phân tích thương hiệu........................................................................ 50
3.2.5. Thiết kế thương hiệu tại Công ty Systech .......................................... 56
3.2.6. Lựa chọn chiến lược thương hiệu ...................................................... 56
3.2.7. Đánh giá chung về công tác phát triển thương hiệu tại công ty
Systech

59

Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
............................................................................................................................................. 60

4.1. Giải pháp tái cơ cấu thƣơng hiệu ............................................................. 60
4.1.1. Xây dựng kế hoạch hành động để phát triển thương hiệu ................ 61
4.1.2. Giải pháp đẩy mạnh quảng bá thương hiệu ...................................... 68
4.2. Giải pháp phát triển bền vững thƣơng hiệu tại công ty Systech .............. 69

3

CBNV

Cán bộ nhân viên

4

CNTT

Công nghệ thông tin

5

Công ty

Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ

Systech/Systech

thống

6

CT

Công ty

7


P

Cung cấp vật tƣ, thiết bị

13

SXKD

Sản xuất kinh doanh

14

TC-KT

Tài chính kế toán

15

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

16

XD & PT

Xây dựng và phát triển

i



Bảng 3.4

Nhận xét về Logo

53

5

Bảng 3.5

Nhận xét về Slogan

54

6

Bảng 3.6

Nhận xét về Website

55

7

Bảng 3.7

Nhận xét về Quảng bá thƣơng hiệu

58


Trang
31

40


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cạnh tranh toàn cầu hóa ngày càng trở nên quyết liệt tại khắp các
quốc gia trên thế giới. Khoa học công nghệ phát triển không ngừng, song song
với vấn đề đặt ra hiện nay với mỗi doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về mặt
công nghệ, môi trƣờng mà chính từ thƣơng hiệu Doanh nghiệp, từ uy tín và niềm
tin tuyệt đối từ phía khách hàng. Thị trƣờng toàn cầu hóa nghĩa là các công ty
nội địa có thể tin chắc vào thị trƣờng tiềm ẩn, mở rộng không ngừng cho hàng
hóa và dịch vụ của mình, song một điều xấu là họ sẽ phải đƣơng đầu với nhiều
đối thủ cạnh tranh hơn. Sự hủy hoại môi trƣờng tạo ra vô số cơ hội để các Công
ty tạo ra công nghệ mới, cơ sở hạ tầng yếu kém tạo ra vô số cơ hội cho các công
ty trong ngành xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc.
Đối với các doanh nghiệp trong nƣớc và quốc tế, Thƣơng hiệu đã trở
thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp. Xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề cốt lõi đối với mỗi Doanh nghiệp nói
chung và nền kinh tế nói riêng. Hiện nay, các doanh nghiệp trong lĩnh vực
Xây dựng, Xây lắp đang ráo riết cạnh tranh để quảng bá thƣơng hiệu. Những
thƣơng hiệu lớn về Xây dựng, Xây lắp tại Việt Nam : PVC, VINGROUP,
VIGLACERA, NAM CƢỜNG… đã tạo đƣợc uy tín toàn quốc và chiếm đƣợc
sự tin tƣởng gần nhƣ tuyệt đối của khách hàng, các chủ đầu tƣ và các dự án
lớn trong toàn quốc.
Thực tế, trong những năm gần đây, các công ty Xây lắp - Xây dựng đầu
tƣ rất mạnh vào các hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu để tạo ra

trong các trƣờng đại học: đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Ngoại Thƣơng,
hay chính đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với những đề tài quen
thuộc: “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” - ứng dụng tại doanh nghiệp
trong nƣớc và quốc tế.
Một số tài liệu nƣớc ngoài liên quan đến đề tài nhƣ:

2


Philip Kotler and Gary Armstrong .,2007. Principles of Marketing. 12th
Edition. Thomson
Paul Danos and Alison Davis.,2006. Business School Management.
Aspatore.
Gary Amstrong, Philip Kotler and Geoffrey da Silva.,2006. Marketing,
An Introduction; An Asian Perspective. Prentice Hall.
Hay những hội thảo chuyên đề của những bậc thầy trong ngành Marketing
nhƣ:
Hội thảo điển cứu mới của Havard về chiến lƣợc tiếp thị trong kỷ nguyên
số. Bài học cho lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam của GS. John Quelch – Phó
hiệu trƣờng trƣờng Kinh doanh Havard, ngƣời đƣợc mệnh danh là “thầy phù
thủy marketing và thƣơng hiệu”.
Hội thảo “Việt Nam Digital Marketing 2014” tổ chức ngày 21/8/2014 tại
trung tâm hội nghị Grand Palace do EQVN phối hợp với các đối tác quốc tế:
Facebook, Google, MMA Global với chủ đề Tháo gỡ vướng mắc - Đẩy mạnh
triển khai nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc cũng nhƣ đƣa ra các giải pháp về
Digital Marketing để nâng cao hiệu quả marketing của doanh nghiệp.
Hội thảo chuyên đề “Viral Marketing – Đứng trên vai những gã khổng lồ”
(2014) với sự góp mặt của hai giám đốc sáng tạo hàng đầu trong giới quảng
cáo là Steve Harrison (Former Creative Director, Wundeman) và Matt
Stafford (Digital Creative Director, Heat Sanfrancisco) đã hƣớng dẫn phƣơng

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của Luận văn là đề xuất một sô giải pháp nhằm phát triển
thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống, do đó để
hoàn thành mục đích đề tài đặt ra, nhiệm vụ của đề tài cần tập trung giải quyết
các vấn đề cơ bản sau:

4


- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của
công ty Systech.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty
TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech).
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty
TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech)
- Thời gian nghiên cứu:
 Số liệu lịch sử: từ năm 2010 – nay.
 Đề xuất giải pháp cho các năm tiếp theo.
4. Những đóng góp mới của luận văn
Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống
Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát
triển Công nghệ hệ thống
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
có kết cấu gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1

Theo Birkin, Michael (1994): “Thƣơng hiệu hiểu một cách đơn giản, là
một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất”. Gregory, James
(2003) cho rằng: Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố
quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu đƣợc
coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Tóm lại, thƣơng hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình, gắn
liền với một nhãn hiệu đƣợc sử dụng để phân biệt và tạo nên lợi thế trong
cạnh tranh cho mỗi sản phẩm/nhà sản xuất/doanh nghiệp, tạo nên hình ảnh
khắc sâu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong đó, các yếu tố cấu thành:
Yếu tố hữu hình: là sự kết hợp của các yếu tố hiện hữu cụ thể có thể
nhìn thấy và cảm nhận đƣợc nhƣ: tên thƣơng hiệu, logo, slogan, âm nhạc,
hƣơng thơm, màu sắc đặc trƣng… các yếu tố này đƣợc đăng ký và bảo hộ bởi
các cơ quan chức năng có thẩm quyền.
Yếu tố vô hình: là những cảm nhận, những đánh giá, nhận xét khắc sâu
trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, các yếu tố
vô hình này là giá trị riêng do thƣơng hiệu tạo nên mà không cơ quan nào hay
tổ chức nào có thể đăng ký hay bảo hộ đƣợc. Ví dụ, nhắc đến Toyota, khách

6


hàng liên tƣởng đến dòng xe ô tô với những chi tiết tỉ mỉ, cẩn thận và tiết
kiệm năng lƣợng của ngƣời Nhật.
1.1.2. Vai trò thương hiệu
Thƣơng hiệu (brand)là khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ
không phải chỉ là khái niệm nhãn hiệu hàng hoá(trade-mark). Về bản chất thì
thƣơng hiệu đã hình thành bằng những dạng thức sơ khai song song với khái
niệm sản phẩm hàng hoá. Tuy nhiên chỉ cho đến cuối thế kỷ 20 thì brand là
chiến lƣợc tạo sự thành công vƣợt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc

vào hàng ngũ tạm gọi là văn minh. Ngƣời Nhật đã nắm bắt thƣơng hiệu chỉ
trong 10 năm sau thế chiến thứ 2; ngƣời Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả
một chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; ngƣời
Singapore thấy rõ sức mạnh của thƣơng hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh
tế đột phá sang các giá trị mềm; Ngƣời Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất
và lợi thế cạnh tranh từ thƣơng hiệu đó là VERA, Trung Nguyên, Kymdan,
Vinamilk, Number 1… nhƣng liệu chúng ta đã thực sự hiểu rõ về thƣơng hiệu
chƣa? Xin đơn cử một thực tế chƣơng trình Vietnam Value loay hoay trong 5
năm vẫn chƣa có một chiến lƣợc cơ bản; Tập đoàn Dầu khí mặc dù đã ban
hành Quy chế Thƣơng hiệu Tập đoàn nhƣ một bƣớc tiên phong về quản trị
thƣơng hiệu cũng nhƣ xác lập mô hình quản trị tập đoàn, nhƣng vẫn chƣa giải
quyết đƣợc chiến lƣợc cơ cấu thƣơng hiệu và nhìn nhận hết cả các thực thể
thƣơng hiệu để từ đó mới có thể hoạch định chiến lƣợc.
Nền kinh tế thƣơng hiệu trƣớc tiên có thể nhìn thấy một cách tƣơng đối
trực quan nhất khi lƣợng giá tất cả các thƣơng hiệu đang hiện hữu. Tuy nhiên
đó chỉ là phần khởi đầu của cả một chuỗi giá trị mới. Dƣới góc độ chuyên
môn thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành không phải từ khi có trade-mark
mặc dù trade-mark là điều bắt buộc xét trên thông lệ và các quy ƣớc quốc tế
ngày nay, mà thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành từ khi có Equity (giá trị

8


thƣơng hiệu, giá trị bản sắc thƣơng hiệu). Một sản phẩm có gắn mác (product
+ trade-mark) chƣa chắc đã là một thƣơng hiệu.
Vậy thì theo ngôn ngữ thông thƣờng có thể nói rằng "đỉnh cao của sản
phẩm chính là thƣơng hiệu" hoặc "thƣơng hiệu là một sản phẩm đỉnh cao";
thƣơng hiệu xác lập một dạng thức tiến hoá mới của loài ngƣời, nó thể hiện
cao nhất ý nghĩa không chỉ nói rằng con ngƣời là một động vật bậc cao, mà là
một động vật xã hội (social animal).

Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra
thị trƣờng. Thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi
mới dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo,
không ngừng đổi mới.
Nói một cách dễ hiểu nhất, thƣơng hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách
hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để ngƣời tiêu dùng
cảm nhận về thƣơng hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh
nghiệp là cả một quá trình đầu tƣ lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có quyết
tâm là sẽ có đƣợc thƣơng hiệu mạnh. Xét cho cùng, thƣơng hiệu tồn tại khi và
chỉ khi đƣợc ngƣời tiêu dùng xác nhận.
Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp chỉ cần
quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì ngƣời tiêu dùng sẽ yêu mến và
lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thƣơng hiệu lớn lên, kiểu “hữu xạ tự nhiên
hƣơng”. Quan điểm này đƣa ra dẫn chứng các “câu chuyện thƣơng hiệu” của
Việt Nam nhƣ Thái Tuấn, Kinh Đô,… Ban đầu, các doanh nghiệp này tập
trung cho sản phẩm, sau đó tự nhiên thƣơng hiệu đƣợc xây dựng. Nhƣng thực
chất, trong quá trình phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú trọng
đến sản phẩm, mà luôn quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc
thƣơng hiệu. Do đó, thƣơng hiệu của họ khắc sâu trong tâm trí khách hàng.

10


Hầu hết các doanh nhân đều hiểu rằng, cơ sở của thƣơng hiệu là sản
phẩm. Nghĩa là cần đầu tƣ cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi là cách nhanh nhất
để làm mất thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Nhƣng, sản phẩm không phải là tất
cả. Ngƣời làm thƣơng hiệu thƣờng nhận thức rõ thƣơng hiệu là phạm trù rộng
lớn hơn sản phẩm.
Chẳng hạn, nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệng thì kem đánh
răng, bàn chải, hay nƣớc súc miệng là những sản phẩm cụ thể của P/S. Nếu

Phần này nhƣ một chiếc áo bên ngoài của thƣơng hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố
khác biệt sẽ tạo ra sự nhận diện tốt.Tuy nhiên, thƣơng hiệu vẫn không có
đƣợc chỗ đứng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nếu thiếu “phần mềm”. Đó là nụ
cƣời cô bán hàng, là những chƣơng trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng
xử của doanh nghiệp…, nói chung là yếu tố con ngƣời.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thƣơng hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng chiến lƣợc,
những cam kết và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng.
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp không nên tạo sự khác biệt cho sản
phẩm chỉ đơn thuần về mặt chức năng, mà phải kết hợp với những yếu tố xúc
cảm thông qua các công cụ “mềm”. Cách làm marketing này đƣợc gọi là
marketing cho cảm xúc thƣơng hiệu, và cái đích của nó là tạo những cảm
nhận tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu thực sự đƣợc xem nhƣ một
cam kết trƣớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ những gì đã cam
kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc
chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ
phía khách hàng.

12


1.1.4. Cấu tạo thương hiệu
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần :
Gọi đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác
của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ nhƣ: Gateway, PGrand,
3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam),
đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trƣng và các yếu tố phát âm khác.

một thƣơng hiệu.
Hình dung được : là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận
đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của Vietnam Airlines),
màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì
(kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
Logo: Là một biểu tƣợng của doanh nghiệp, đó là sự kết hợp hài hòa
độc đáo và sáng tạo của nhiều yếu tố nhƣ: tên doanh nghiệp, lĩnh vực kinh
doanh, đối tƣợng khách hàng, đƣờng lối phát triển, phạm vi hoạt động...
Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng
hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thƣơng hiệu. Thông thƣờng logo đƣợc sử
dụng nhƣ một biểu tƣợng nhằm tăng cƣờng nhận thức của công chúng đối với
tên thƣơng hiệu.
Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty nhanh
hơn và bền lâu hơn. Con ngƣời thƣờng ƣa thích tiếp nhận thông tin qua mắt
hơn, thích tiếp nhận hình ảnh hơn là những con chữ. Chính vì vậy, logo là yếu
tố có thể tạo ra những liên tƣởng tới công ty, sản phẩm thông qua các chƣơng
trình truyền thông quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời buổi hội nhập quốc tế, logo tốt sẽ giúp các
công ty đến với khách hàng mà không phải mất quá nhiều thời gian giải quyết
những trở ngại về bất đồng ngôn ngữ.

14