ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------Bùi Thị Xuân Hƣơng

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT THƢƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - Năm 2008


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

Bùi Thị Xuân Hương

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT THƯƠNG MẠI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 603405

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUỐC THỊNH

Hà Nội – Năm 2008


LỜI CẢM ƠN


Mục lục

II

Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu trong luận văn

VI

Danh mục các bảng biểu và hình vẽ

VII

LỜI MỞ ĐẦU

1

Chƣơng 1: Tæng quan vÒ th-¬ng hiÖu vµ th-¬ng hiÖu cña dÞch vô ®µo

4

t¹o
1.1 Khái quát chung về thƣơng hiệu

4

1.1.1 Các tiếp cận thương hiệu

4


11

1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ

11

1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

12

1.2.3 Tiếp cận của WTO về dịch vụ đào tạo

13

1.2.3.1 Khái quát về dịch vụ đào tạo

13

- II -


1.2.3.2 Tip cn ca WTO v dch v o to

16

1.2.4 Cỏc tip cn ca thng hiu dch v o to

18

1.2.4.1 Tip cn t quan im cht lng

28

Kinh tế - Kỹ thuật Th-ơng mại từ năm 2000 đến nay
2.1 Bi cnh chung ca Giỏo dc i hc, cao ng Vit Nam trong
nhng nm gn õy

28

2.1.1 Nhng quan im, ng li chớnh sỏch c bn ca ng v Nh
nc v Giỏo dc i hc v cao ng

28

2.1.2 Cỏc xu hng o to i hc, cao ng ca Vit Nam

30

2.1.3 Thc trng v o to chuyờn nghip khi kinh t

32

2.1.3.1. Tỡnh hỡnh o to chuyờn nghip

32

2.1.3.2. Tỡnh hỡnh cụng tỏc o to ca B Cụng thng

34

2.2. Thc trng hot ng o to ca Trng Cao ng Kinh t K


53

2.3.1 Thc trng tm nhỡn v chin lc thng hiu

53

2.3.2 Thc trng nhn thc v s quan tõm ca Ban lónh o, cỏn b giỏo
viờn v hc sinh, sinh vờn v xõy dng v phỏt trin thng hiu.

54

2.3.3 Thc trng u t cho phỏt trin thng hiu

56

2.3.4 Thc trng v qung bỏ v bo v thng hiu ca Trng Cao
ng Kinh t - K thut Thng Mi

57

2.4. Nhn xột khỏi quỏt tỡnh hỡnh phỏt trin thng hiu ca Trng
Cao ng Kinh t - K thut Thng Mi

60

2.4.1 Nhng kt qu t c

61


65

3.1.2.3. Mc tiờu phỏt trin c s vt cht k thut

66

3.1.3 Quan im v phỏt trin thng hiu ca c s o to v nhng
cn c xut gii phỏp

66

3.2. Gii phỏp phỏt trin thng hiu ca Trng Cao ng Kinh t

68

- IV -


Kỹ thuật Thƣơng Mại
3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ
giảng dạy

68

3.2.1.1 Nội dung chính của giải pháp

68

3.2.1.2 Biện pháp thực hiện giải pháp


3.2.4.1 Nội dung chính của giải pháp

80

3.2.4.2 Biện pháp thực hiện giải pháp

83

3.2.5 Giải pháp tăng cường các hoạt động quảng bá giới thiệu hình ảnh

84

3.2.5.1 Nội dung chính của giải pháp

84

3.2.5.2 Biện pháp thực hiện giải pháp

85

3.2.6 Giải pháp thực hiện các hoạt động bảo vệ thương hiệu

90

3.2.6.1 Nội dung chính của giải pháp

90

3.2.6.2 Biện pháp thực hiện giải pháp


TỪ VIẾT TẮT

GIẢI NGHĨA

CBGV

:

Cán bộ giáo viên

GATS

:

Hiệp định chung về thuế quan và thương mại

GDĐH

:

Giáo dục đại học

HSSV

:

Học sinh, sinh viên

INTERNET



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Bảng

Tiêu đề

Trang

Bảng 2.1:

32

Bảng 2.3:

Một số thông tin liên quan đến đào tạo của Trường Cao đẳng Kinh
tế - Kỹ thuật Thương mại
Số liệu thống kê về tình hình chuyên ngành đào tạo, quy mô đào tạo
và đội ngũ nhà giáo các trường thuộc khối kinh tế
Cơ cấu cán bộ quản lý theo độ tuổi và theo trình độ

Bảng 2.4:

Cơ cấu cán bộ giảng dạy theo độ tuổi, thâm niên giảng dạy và trình độ

40

Bảng 2.5:

Tình hình đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ


Quy mô học sinh, sinh viên từ năm 2005 - 2008

50

Thống kê kết quả tốt nghiệp của HSSV qua các năm 2004 - 2007

51

Qui mô HSSV giai đoạn 2007 - 2010

65

Bảng 3.2:

Quy mô đội ngũ cán bộ quản lý và giảng dạy từ 2005 - 2010

70

Bảng 2.2:

Hình

Tiêu đề

33
39

44

Trang


Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương
mại
Cơ cấu cán bộ quản lý theo độ tuổi

Hình 2.3:

Cơ cấu cán bộ giảng dạy theo thâm niên

41

Hình 2.4:

Logo của Trường Cao đẳng Kinh tế – Kỹ thuật Thương mại

57

Hình 3.1:

Sơ đồ tổ chức bộ máy Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật
Thương mại (2012)
Các biện pháp xây dựng phát triển đội ngũ giảng viên đáp ứng được
yêu cầu giảng dạy
Các bước tăng cường nguồn tài chính cơ sở vật chất phương tiện hỗ
trợ cho dạy và học
Các yếu tố của văn hóa trường học

66

Hình 3.2:

thiện sứ mạng, nhằm tiến tới một nền giáo dục đại học có chất lượng và hiệu quả
cao hơn, phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu học tập của nhân dân và nhu cầu nhân
lực của xã hội.
Với xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập
Tổ chức Thương mại quốc tế (WTO) với quan điểm coi giáo dục là một trong mười
hai ngành dịch vụ thuộc phạm vi điều chỉnh của Hiệp định chung về thương mại
dịch vụ (GATS). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đòi hỏi giáo dục đào tạo
Việt Nam phải có những bước phát triển tương xứng để cung cấp nguồn lao động có
những tố chất và đủ năng lực, kỹ năng thực hành công việc có hiệu quả, đáp ứng
phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại là một trong hệ thống hơn
300 trường đại học, cao đẳng trong cả nước với qui mô hàng năm khoảng 6500 học
sinh, sinh viên. Mặc dù được thành lập gần 50 năm, với quy mô và chất lượng đào
tạo ngày càng tăng nhưng tên tuổi và hình ảnh nhà trường chưa thật sự được khẳng
định tương xứng với bề dày lịch sử đó.
Trong bối cảnh ngành giáo dục có nhều thay đổi, để thực hiện được đề án trở
thành trường Đại học vào năm 2012, nhà trường cần có những giải pháp cụ thể để
nâng cao chất lượng đào tạo, khẳng định thương hiệu của mình.
Xuất phát từ lý do trên, cao học viên đã lựa chọn đề tài: "Phát triển thương
hiệu Trường cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại" làm luận văn Thạc sĩ.
2. Tình hình nghiên cứu

-1-


Cho đến nay đã có nhiều bài viết nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương
hiệu như: Xây dựng và phát triển thương hiệu của tác giả Vũ Chí Lộc – Lê Thu Hà;
Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển nhà
TPHCM – HDBank của tác giả Trần Hà; Xây dựng và phát triển thương hiệu
"VNGAS" cho Công ty SHINPETROL của tác giả Triệu Bình; Các giải pháp xây

cho nghiên cứu, luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại giai đoạn từ năm
2000 đến nay.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục đích nghiên cứu với đối tượng và phạm vi như trên, tác
giả sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương
pháp toán thống kê, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp biểu đồ,
phương pháp khảo sát và một số phương pháp nghiên cứu kinh tế khác.
Luận văn sử dụng thông tin được thu thập từ các tài liệu, báo cáo của ngành
Giáo dục đào tạo và của Nhà trường qua các năm; tài liệu thống kê, sách tham khảo,
các địa chỉ website có bài viết liên quan.
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn
Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp được một số điểm mới chưa
có ở luận văn nào trước đó trên các mặt sau:
- Về mặt lý luận: Luận văn đưa ra cách tiếp cận toàn diện hơn về thương
hiệu, đặc biệt gắn với một cơ sở đào tạo.
- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích một cách chi tiết về chất
lượng đào tạo, khả năng đáp ứng nhu cầu xã hội của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ
thuật Thương mại thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế.
- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất được một số giải pháp phát triển
thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục Tài liệu tham khảo, Luận
văn được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu của dịch vụ đào tạo
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng
Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thƣơng mại

-3-


lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng
đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa
và dịch vụ đó mang lại…

-5-


Như vậy, nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu
dùng về hàng hóa đó. Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình
ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương
hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa mà nó rộng hơn.
Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để khách hàng
và công chúng có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn
hàng hóa cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh
về hàng hóa trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải tiếp nhận rất nhiều
những thông tin, hình ảnh về những hàng hóa khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các
yếu tố thương hiệu, một mặt, sẽ tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách
hàng trong lựa chọn hàng hóa, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế
sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các
yếu tố cấu thành thương hiệu.
1.1.2 Các loại thƣơng hiệu
Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu không giống
nhau tùy theo tiêu chí phân loại và hướng tiếp cận: theo phạm vi bao trùm của
thương hiệu, theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu, theo phạm vi ứng dụng
của thương hiệu…
1.1.2.1Phân loại theo phạm vi bao trùm của thương hiệu
a) Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt, còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng, là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương

là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
d) Thương hiệu quốc gia

-7-


Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó. Nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn.
Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát, tính trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia luôn được định
hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa
với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.1.2.2Phân loại theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu
a) Thương hiệu hàng hóa
Thương hiệu hàng hóa là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
Theo Jack Trout và Steve Rivkin thì thương hiệu hàng hóa là một cam kết tuyệt đối
về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài được chứng nhận qua hiệu
quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu hàng hóa là hình ảnh
có tính chất văn hóa , lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng
tới khi nhắc đến một sản phẩm hàng hóa.
Khi nói đến thương hiệu tức là chúng ta nói đến sự cảm nhận của khách
hàng, sự hiện diện của nó trong tâm trí của khách hàng như thế nào.
Như vậy, chúng ta có thể nói rằng thương hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của sản
phẩm đã được doanh nghiệp “thổi” vào đó một “linh hồn” sống động, có cá tính, có
niềm tin nhất quán, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sản phẩm về công ty.
b) Thương hiệu dịch vụ
Về cơ bản thương hiệu dịch vụ cũng giống như thương hiệu nói chung, được
thể hiện thông qua hệ thống nhận diện bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc… Hệ

nhận ra một số đặc điểm chung của một thương hiệu toàn cầu đó là: tên thương
hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị.
Thương hiệu toàn cầu là một thương hiệu có giá trị tại nhiều quốc gia trên
toàn cầu, nó có thể khác nhau giữa các quốc gia do đã được địa phương hóa nhưng

-9-


các thương hiệu đã được địa phương hóa này đều có một mục tiêu chung và dấu
hiệu nhận dạng giống nhau.
b) Thương hiệu quốc tế
Thương hiệu quốc tế là thương hiệu được gắn liền với một vài thị trường
trong khu vực đặc biệt. Chẳng hạn, có một số "sản phẩm Châu Âu" và "nhãn hiệu
Châu Âu" chỉ có tại Châu Âu mà không có ở những phần còn lại của thế giới như xe
hơi Smart hai chỗ ngồi.
c) Thương hiệu địa phương
Thương hiệu địa phương là thương hiệu chỉ có giá trị riêng tại thị trường một
quốc gia. Thương hiệu địa phương không tách rời mối quan hệ về nhận thức giữa
khách hàng và sản phẩm dựa trên sức mạnh của những quan điểm nhận thức mang
tính dân tộc, xã hội và những nhu cầu mang tính địa phương của khách hàng.
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
1.1.3.1Vai trò của thương hiệu đối với chủ sở hữu
Thứ nhất: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn
thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh,
lợi ích và đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ sao cho chúng phù hợp với từng nhóm
khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất
định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng.
Thứ hai: Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của
sản phẩm, dịch vụ và của tổ chức. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được
sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị

giúp doanh nghiệp nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm
nguồn gốc sản phẩm. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc
điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ
độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho chủ sở hữu thương hiệu, nhờ
đó đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi
nhuận từ một tài sản đáng giá.
1.1.3.2Vai trò của thương hiệu đối với công chúng

- 11 -


Thứ nhất: Thương hiệu giúp công chúng phân biệt nhanh chóng sản phẩm
dịch vụ cần mua trong muôn vàn các sản phẩm dịch vụ khác, góp phần xác định
được nguồn gốc của sản phẩm dịch vụ.
Thứ hai: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức
về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông
tin để đưa ra quyết định và tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong
(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).
Thứ ba: Các thương hiệu có thể được xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Đó là cảm giác được sang trọng hơn, nổi
bật hơn, có đẳng cấp hơn hoặc được tôn vinh khi sử dụng sản phẩm dịch vụ mang
thương hiệu đó.
Thứ tư: Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Ngoài ra, thương
hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm. Để giảm rủi
ro khách hàng sẽ chọn mua những thương hiệu nổi tiếng hay những thương hiệu mà
họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ.
Tóm lại, với công chúng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể

mặc dù các tổ chức cung ứng dịch vụ đã cố gắng chuyên nghiệp hóa và tiêu chuẩn
hóa các quá trình, nhưng do tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho công tác tiêu
chuẩn hóa trở nên khá khó khăn. Xây dựng thương hiệu dịch vụ vì thế lại càng khó
xác định hơn. Tuy nhiên, có thể cho rằng, bất kỳ một yếu tố nào trong giao diện mà
một dịch vụ cung ứng liên kết bộ nhớ khách hàng đến hình ảnh về dịch vụ là các
liên kết đang được tạo dựng để xây dựng thương hiệu dịch vụ
1.2.2 Đặc điểm của thƣơng hiệu dịch vụ
Sự khác nhau giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất phát
từ thực tế là sản phẩm thì hữu hình còn dịch vụ thì vô hình. Đây chính là lý do

- 13 -


khiến các thương hiệu dịch vụ luôn gặp khó khăn trong việc tạo dựng hình ảnh về
bản thân mình. Với những đặc trưng riêng của mình, thương hiệu dịch vụ có những
đặc điểm khác biệt so với thương hiệu hàng hóa.
Một là: Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm, vì vậy nó đòi hỏi
đáp ứng đầy đủ 4P trong Marketing căn bản: Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả
ra sao? Xúc tiến dịch vụ có được thực hiện tốt không? Bằng chứng và xác nhận của
bên thứ ba nào đối với chất lượng của dịch vụ?
Hai là: Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình, tức là chú trọng
hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùng thương hiệu dịch vụ. Quá trình này là
một sự tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ diễn ra.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn thông qua một số bước trước khi đưa ra quyết định mua.
Ba là Thương hiệu dịch vụ như là một con người, vì nó có cá tính riêng biệt
và đặc tính của nó khá phức tạp và luôn linh động biến đổi.
Bốn là Xem thương hiệu như là một dấu hiệu, người ta muốn nhấn mạnh đến
việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, đòi hỏi dịch vụ phải liên kết
trọn vẹn dấu hiệu đến bộ nhớ của khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn in hằn
trong tâm trí khách hàng