Chương I
TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối ñược hiểu là một tập hợp các phần tử của chuỗi luân
chuyển hàng hóa, ñược nối với nhau bằng các dấu hiệu chung và ñảm bảo
việc ung ứng hàng hóa cho một phân khúc thị trường nhất ñịnh. Có một số
kênh phân phối như: mạng lưới bán lẻ, ñiểm bán hàng ngoài chợ, mua sắm
trực tuyến, dịch vụ cung cấp hàng hóa tận nhà…
Kênh phân phối ñóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người
sản xuất và tiêu dùng. ðồng thời, kênh phân phối cũng tác ñộng trực tiếp
ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người
tiêu dùng.
Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh
mương ñem nước về làm tươi mát các cánh ñồng. ðể nước ñến ñược với
từng cánh ñồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương.
Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố
khác nhau như ñộ lớn của kênh mương, ñộ dốc của dòng chảy, mức ñộ cản
trở của dòng nước… Doanh nghiệp chúng ta sản xuất sản phẩm muốn ñưa
ñược sản phẩm tiếp cận ñược khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân
phối. Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh ñộc
lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm
từ nhà sản xuất ñến thị trường, ñể ñáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng.
Kênh phân phối là tập hợp những trung gian ñược nhà sản xuất chọn lọc và
quyết ñịnh ñể ñưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí
thấp nhất.
1. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là phương thức phân phối thông qua mạng
lưới các nhà phân phối hay tư vấn viên trực tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
ñến cho người tiêu dùng, giảm thiểu các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí
trong quá trình phân phối, vận chuyển, trưng bày hàng hóa, nhằm tập trung
nguồn lực ñể nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

- Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân
phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp.
* Cấu trúc của kênh phân phối này bao gồm
1 ) phân phối qua lực lượng bán hàng của các ñại lý hoặc của chính công ty
Trong phương thức này, một loạt các trung gian kéo theo một số công cụ
kinh doanh phổ biến bị loại bỏ. Các nhà bán lẻ và bán sỉ ñược thay bằng các
nhà phân phối tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ñể giới thiệu sản phẩm.
Kênh phân phối trực tiếp giúp tiết kiệm ñược một số chi phí thường gặp như
chi phí quảng cáo và khuyến mãi, các chi phí nuôi bộ máy nhân viên, cửa
hàng... Chính ñiều này làm ñơn giản hoá quá trình ñưa hàng ñến với người
tiêu dùng, tiết kiệm ñược thời gian và giảm giá thành sản phẩm.
Không chỉ có vậy, nhờ giảm ñược chi phí cho khâu quảng cáo tiếp thị mà
các nhà sản xuất sử dụng Kênh phân phối trực tiếp còn có cơ hội ñầu tư
nhiều hơn vào cải tiến và hoàn thiện sản phẩm. Nhờ vậy, người tiêu dùng là
người ñược lợi chính trong cơ chế này so với kiểu phân phối truyền thống,
bởi họ có ñược:
. Sản phẩm chất lượng cao
. Giá rẻ
. Nhiều phương án ñể lựa chọn
. Có thông tin hướng dẫn chi tiết
. Phục vụ chất lượng
Mặt khác, một phần lớn số tiền tiết kiệm ñược từ việc không cần chi
cho quảng cáo tiếp thị sẽ quay trở lại hệ thống phân phối và ñược chia dưới
dạng hoa hồng cho các nhà phân phối - tất cả những người ñã giúp công ty
phổ biến sản phẩm trên thị trường và ñồng thời cũng là những người tiêu
dùng sản phẩm của công ty. ðó chính là ñiểm khác biệt rất cơ bản giữa
Kênh phân phối trực tiếp với mô hình phân phối truyền thống, khi chi phí
quảng cáo tiếp thị thường “chạy” vào túi các công ty quảng cáo, các phương
tiện truyền thông hoặc những trung gian khác không thuộc nhóm những
người tiêu dùng sản phẩm. Và ñó cũng là lý do tại sao các công có thể cho

cũng ñúng với hoạt ñộng bán hàng trên mạng, vì phần lớn người sử dụng chỉ
dùng Internet ñể so sánh giá cả mà các cửa hàng chào bán.
2. Kênh phân phối trung gian
2.1. Kênh phân phối ngắn

→ →

* ðặc ñiểm:
Kênh này có một trung gian ñó là người bán lẻ. Nhà sản xuất phân phố sản
phẩm ñến người bán lẻ và từ ñó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp ñến tay
người tiêu dùng sau cùng.
* Áp dụng:
NTD sau
cùng
Nhà sản
xuất
Người bán
lẻ
- Trình ñộ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan
hệ trao ñổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự ñảm nhiệm các chức
năng cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp, ….
- Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng
tài chính hạn chế không ñủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm.
- Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi,
ñại trà…
* Ưu ñiểm:
- Ưu ñiểm của loại kênh này là phát huy ñược những uy thế của loại kênh
trực tuyến (kênh không trung gian), ñồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà
sản xuất ñể họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình,
bảo ñảm trình ñộ xã hội hóa cao và ổn ñịnh hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị

người bán sỉ, nhà xuất khẩu ñể thực hiện việc bán hàng.
* Ưu ñiểm:
Ưu ñiểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo từng
khâu nên tổ chức kênh tương ñối chặt chẻ. Người sản xuất, người trung gian,
do chuyên môn hóa nên có ñiều kiện nâng cao năng suất lao ñộng. Khả năng
thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn.
* Nhược ñiểm:
Việc ñiều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh
ñủ trình ñộ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất
ñến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn.
b. Kênh có nhiều trung gian
NTD sau
cùng
Nhà sản
xuất
Người bán
lẻ
Nhà bán
buôn