Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU NÂNG CAO GTTH CỦA FC:
3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Phúc Cơ:
Trong tình thế cạnh tranh thương hiệu gay gắt như hiện nay, nếu không muốn
thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ Công ty cần tạo cho mình vị thế
thương hiệu mạnh trên cơ sở phát triển một chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Nhằm tạo cho Phúc Cơ và sản phẩm có hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức
của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là:
-
Tiếp tục đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng đáp ứng
đúng lúc, đúng thời điểm cho nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Từ đó tăng
cường quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân
phối hiện có và xâm nhập sang các nước thuộc khu vực Đông Nam Á.
-
Tiếp tục phát triển sản phẩm mạnh VoIP, tạo thế cạnh tranh tối đa cho thương
hiệu.
- Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng thương hiệu Siemens Gigaset của Công ty
vẫn còn mờ nhạt và chưa tạo được tiếng vang trên thị trường. Nếu Phúc Cơ có sự
đầu tư đúng hướng cho công tác Maketing phát triển thương hiệu và nhất là
trong công tác tuyển chọn, đào tạo nguồn nhân lực thì ắt hẳn sẽ đưa thương hiệu lên
tầm cao của thành công. Vấn đề đặt ra là Công ty phải hoạch định một chiến lược
thương hiệu như thế nào? Triển khai và thực tiễn ra sao để hiệu quả cao nhất?
3.1.2. Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu:
Tạo uy tín và vị trí của thương hiệu Siemens Gigaset gắn với Công Ty, trở thành
một trong những đơn vị hàng đầu trong thị trường Cordless Phone.

EFA
Nghiên cứu chính thức n=250
Hình 3.1 : Qui trình nghiên cứu
Nguồn:
Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
3.2.2. Mô hình về các thành phần của GTTH:
Sau khi đã nghiên cứu mô hình lý thuyết ở Chương 1, mô hình được điều chỉnh
cho sản phẩm Cordless Phone được thể hiện qua Hình 3.2:
Trưng bày
2
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Quảng cáo khuyến mãi
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 3.2: Mô hình về mối quan hệ của các thành phần
GTTH đối với Cordless Phone
Nguồn:
Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
Những thành phần trên có quan hệ và tác động qua lại lẫn nhau:
- H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay
giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
- H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng
hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
- H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay
giảm thì thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm

so với thực tế là 50m trong nhà (chưa trừ vách ngăn) và 300m ngoài (tính theo đường
chim bay).
Chúng ta có thể lấy ví dụ cụ thể cho việc nâng cấp độ phủ như sau:
Tại Tp.HCM: tòa nhà SunWah, SaiGon Tower độ cao tối thiểu 33 tầng, con số
này đã được thay thế gấp hơn hai lần như Bitexco 68 tầng, Keang nam Hanoi
Landmark 70 tầng và có thể cao nhiều hơn nữa. Đây là nơi tập trung các văn phòng,
chung cư người nước ngoài, nhu cầu sử dụng Cordless Phone cao, đòi hỏi phải đáp
ứng tốt độ phủ cho sản phẩm mới theo tỷ lệ với chiều cao các tòa nhà xây dựng sau
để thích nghi với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
3.3.1.2. Chất lượng phục vụ khách hàng:
Khách hàng là thượng đế, là người quyết định sự sống còn của thương hiệu.
Chính vì thế, chúng ta phải đặt mục tiêu “ luôn luôn làm hài lòng khách hàng” cho
toàn thể nhân viên trong Công ty. Chính vì thế đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên giỏi
và nắm bắt tất cả các chức năng ứng dụng kỹ thuật mới thường xuyên. Tổ chức định
kỳ các buổi huấn luyện nhân viên từ công tác phục vụ khách hàng, ý thức hơn nữa với
vai trò, nghĩa vụ và trách nhiệm của mình khi tiếp xúc với khách hàng và nhất là trong
4
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
những tình huống đặc biệt, sử dụng hiệu quả ngôn ngữ hình thể đến các vấn đề liên
quan khác.
Ngoài ra, các phòng ban cần hổ trợ hơn nữa trong việc thống nhất thông tin cung
cấp cho khách hàng, phối hợp xử lý nhanh chóng các vấn đề của khách hàng về: bảo
hành, hướng dẫn sử dụng, cài đặt,...
Qui định các chuẩn mực trong tác phong, lời nói, cử chỉ thể hiện một phong
cách chuyên nghiệp, văn minh và lịch sự. Cần phải thống nhất toàn thể nhân viên, đặc
biệt nhất là bộ phận chăm sóc khách hàng, điều này góp phần tạo nên sự khác biệt
trong văn hóa Công ty nói riêng và thương hiệu Siemens Gigaset nói chung.

chất lượng sản phẩm rất quan trọng trong nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Tuy
nhiên, chất lượng tốt phải được kết hợp cùng với kiểu dáng mẫu mã đẹp, phải đi đồng
bộ với sự phát triển của thời đại ngày nay mới có thể cho ra sản phẩm hoàn hảo nhất.
Cần cho ra các mẫu thiết kế đẹp, nhỏ, gọn, cầm vừa tay phù hợp với thị hiếu
khách hàng Châu Á thay cho các mẫu hiện tại chỉ thích hợp phong cách Châu Âu là
to, chắc chắn, ...
3.3.2.2. Khác biệt hóa sản phẩm:
Trong tất cả các yếu tố về giá, sản phẩm, dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể coi
là vũ khí sắc bén của Công ty nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh chính? Có rất nhiều
chiến lược về sản phẩm mà Công ty cần phải tiến hành nhưng trước mắt chiến lược
khác biệt hóa sản phẩm nên ưu tiên hàng đầu.
Dựa trên hiện trạng thực tế, đâu là khác biệt giữa Gigaset với các nhà cung cấp
khác. Nhưng một điều chắc chắn rằng sẽ chưa có ảnh hưởng quá lớn nào đối với
khách hàng và với bất kỳ thương hiệu nào, bởi vì thị hiếu của người tiêu dùng luôn
thay đổi. Với nguồn lực hiện có của Công ty, chiến lược khác biệt hóa có thể lựa chọn
và kết hợp là:
- Khác biệt hóa tính năng có thể kết nối cùng mạng 3G, để phù hợp với dịch vụ
cung cấp mạng ngày nay đang phát triển rộng.
- Tối ưu hóa sản phẩm VoIP cùng một lúc có thể thực hiện được 3 cuộc gọi
gồm: 2 cuộc gọi nội mạng và 1 cuộc gọi internet.
- Khác biệt hóa về chất lượng và sản phẩm. Đây là công việc nói dễ nhưng thực
hiện thì không dễ chút nào, cần phải có sự sáng tạo nổ lực của toàn bộ nhân viên.
Về chất lượng: nâng cao chất lượng các linh kiện cấu thành nên sản phẩm.
6
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Về sản phẩm: đa dạng hóa sản phẩm theo xu hướng thị trường của Châu Á
như: thiết kế nhỏ gọn, tiết kiệm điện năng, cúp điện vẫn sử dụng được, màu sắc

hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
- Ngoài ra, Công ty cũng nên nghiên cứu chính sách giá cho một số sản phẩm
mang tính thời vụ và giá ưu tiên dành cho đối tượng dùng làm hàng khuyến
mãi, tặng phẩm cho khách hàng thân thiết và trung thành theo chu kỳ như: các
trung tâm thương mại mua sắm, các hãng xe hơi, …đặt hàng với số lượng lớn.
 Về yếu tố cạnh tranh:
- Tham khảo giá của những thương hiệu cạnh tranh: có thể sưu tầm biểu giá các
đối thủ và nghiên cứu sự phù hợp về giá với chất lượng sản phẩm của họ. Công ty nên
tìm hiểu người tiêu dùng xem họ nhận thức như thế nào về giá cả, về chất lượng sản
phẩm từng đối thủ, từ đó sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá.
 Về yếu tố chi phí:
- Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu.
- Công ty cũng phải tính đến giá trị của thương hiệu và quảng cáo khi định giá.
Nếu nó được đánh giá cao, chi phí quảng cáo lớn thì Công ty có quyền hy vọng định
giá cao.
- Nâng cao hơn nữa công tác quản lý tài chính. Quản lý chi phí cấu thành nên
sản phẩm nhằm xây dựng phương pháp định giá cho phù hợp.
Ngoài ra, so với các đối thủ cùng ngành, giá cả của Gigaset hiện tại thì
khó có thể cạnh tranh. Hiện nay, giá bán sản phẩm chỉ thống nhất cho các siêu thị và
đại lý, giá bán sản phẩm của các nhà buôn sỉ, bán lẻ thì Phúc Cơ chưa kiểm soát
được mặc dù giá bán lẻ niêm yết được công bố trên toàn quốc và trên Website của
Công ty.
Lấy điển hình như điện tử Sony có phương pháp định giá cho nhà phân phối
tương đối hấp dẫn, tỷ lệ hoa hồng Công ty dành cho họ là khá cao, bằng 5% doanh
thu. Không khống chế mức mua bao nhiêu sản phẩm mà chỉ căn cứ vào hoá đơn
mua hàng của họ. Đây chính là điểm kích thích đại lý làm tốt khâu tiêu thụ sản phẩm.
3.3.4. Nhóm giải pháp về phân phối:
Để thắng được cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong tầm tay của
khách hàng qua mạng lưới phân phối rộng rãi. Trong thời buổi kinh tế thị trường

đợi họ có thể xem qua sản phẩm Cordlesss Phone Gigaset trưng bày. Càng
giúp cho khách hàng có cái nhìn hơn về thương hiệu, đồng thời đẩy mạnh
doanh thu sản phẩm qua việc bán lẻ và bán dự án.
 Kênh công ty thiết bị viễn thông: Đa phần, các công ty này đều có hệ
9
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
thống cửa hàng bán lẻ và trưng bày sản phẩm chuyên ngành thiết bị viễn
thông trên toàn quốc, đồng nghĩa sản phẩm được phủ đều trên thị trường.
Riêng kênh này, đặc biệt phần lớn doanh số mang lại từ các dự án.
 Kênh đại lý: Đây là kênh không ổn định và dễ thay đổi nhất, vì được mở
riêng lẻ từng tỉnh. Họ kinh doanh đa dạng mặc hàng, đòi hỏi phải lợi nhuận
cao, ...sẽ không tập trung riêng biệt cho một hay hai sản phẩm. Mục tiêu
hàng đầu khai thác kênh này là Công ty phải tìm các nhà đại lý có niềm năng,
có nhiệt huyết với sản phẩm, ...thì mới đem lại hiệu quả và độ tin tưởng cao
cho chúng ta.
Tuy nhiên có thể khắc phục để đại lý trung thành với sản phẩm bằng cách: cho
họ thấy được tiềm năng của sản phẩm, cho họ mức lợi nhuận tốt, cùng với nhiều
chính sách hổ trợ tốt như chính sách bảo hành, giao hàng, ...tạo lòng tin về thương
hiệu và sản phẩm.
3.3.5. Nhóm giải pháp đối với công tác quảng bá PR:
3.3.5.1. Chiến lược quảng bá kênh phân phối:
Mục tiêu cuối cùng của phân phối là làm cho sản phẩm đến được khách hàng.
Do đó hệ thống phân phối cũng được xem là một phương tiện để quảng bá hình ảnh
thương hiệu Siemens Gigaset.
- Duy trì hệ thống các kênh hiện hành và thiết lập chặt chẽ hơn nữa hệ thống các
siêu thị, đại lý trực thuộc để đảm bảo sản phẩm được luân chuyển tốt ra thị trường.
- Đẩy mạnh hơn nữa các hình thức quảng cáo thương hiệu tại các đơn vị trực

vấn đề sau:
- Thực hiện quảng cáo truyền hình, báo, tạp chí sẽ mang lại sự nhận biết trên
diện rộng khách hàng được xem hay đọc thông tin về Công ty, và các khách hàng đó
có thể trở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai. Khi phát triển thương hiệu qua
các phương tiện truyền thông sẽ giúp đưa vào tâm trí khách hàng, hay đơn giản đó là
đưa thương hiệu vào nhận thức bất kể đó là khách hàng nào.
- Lựa chọn kênh truyền hình và báo chí: truyền tải thông tin có ảnh hưởng rất
lớn đến hiệu quả nhận biết thương hiệu Siemens Gigaset đến khách hàng. Hiện nay
kênh truyền hình được ưa thích là HTV7, do đó công ty nên thực hiện quảng cáo trên
11
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
kênh này và thời gian thích hợp là vào buổi tối, tuy tốn nhiều chi phí nhưng hiệu quả
cũng cao hơn. Riêng về báo chí nên quảng cáo trên báo “Sài gòn tiếp thị” và “Tiếp
thị gia đình” vì đây là những tờ báo được nhiều người ưa thích, thích hợp để quảng
cáo các mặt hàng mà Công ty đang kinh doanh.
 Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng cho thương hiệu là một công cụ truyền thông tích hợp được
các công ty ngày càng tập trung khai thác bởi hiệu quả mang lại rất cao với chi phí
thấp nhất so với mức đầu tư vào quảng cáo. Các quan hệ công chúng mà Công ty có
thể thực hiện lâu dài là:
- Thực hiện định kỳ các bài viết chuyên mục liên quan đến sản phẩm Cordless Phone
thông qua tuyên truyền cho thương hiệu Siemens Gigaset, tổ chức các cuộc thi tìm
hiểu về sản phẩm và thương hiệu, ...
- Thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành, phòng thoại trao đổi kinh nghiệm về sử
dụng sản phẩm, giải đáp các thắc mắc, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, ...
- Tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội như bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên vượt
khó học giỏi, ...tuy nhiên không nên tài trợ quá nhiều vì nó thường chiếm một khoảng

 Kết hợp chiến lược “đẩy” và “kéo” kích cầu cho thương hiệu:
- Định một tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt
khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thông hàng hoá.
- Tặng quà nhân dịp Lễ, Tết cho đại lý, công ty thiết bị viễn thông.
- Tổ chức thi trưng bày sản phẩm hay tổ chức những cuộc hội thảo trao đổi kinh
nghiệm.
- Khích lệ việc đồng nhất cách trưng bày kênh siêu thị cũng như các cửa hàng đại lý
về cả cách thức bày trí sản phẩm lẫn cung cách phục vụ, trang phục của nhân viên
bán hàng. Tạo nét riêng cho thương hiệu Siemens Gigaset, để khi đến không
nhìn thấy tên thương hiệu thì người tiêu dùng cũng có thể nhận biết khu vực nào
dành cho sản phẩm Gigaset.
- Công ty tổ chức chương trình khuyến mãi phối hợp với kênh siêu thị, đại lý vào các
ngày lễ, sự kiện lớn như: 30/4, 2/9, lễ Giáng Sinh, tết Dương lịch và tết cổ truyền,
...để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm. Hình thức mà Phúc Cơ nên sử dụng là
giảm giá và tặng quà cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi sử dụng công cụ quà tặng
thì nên kết hợp với yếu tố thời vụ sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Ví dụ: mùa mưa - tặng
áo mưa, mùa nắng - tặng nón, …
13
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
- Kết hợp khuyến mãi với khuyến mãi chéo bằng cách tổ chức cho nhiều nhãn hàng
cùng hợp tác khuyến mãi, hay dùng một nhãn hiệu để quảng cáo cho nhãn hiệu
khác không cạnh tranh. Chẳng hạn như, mua 1 sản phẩm điện thoại Cordless tặng
kèm 1 USB 3G nhưng giá không đổi, …
- Một điều đáng lưu ý là Công ty nên thông báo rộng rãi các chương trình
khuyến mãi trong công chúng để đạt hiệu quả tối đa. Các chương trình khuyến
mãi trên nên bao hàm hoạt động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp về thời
gian và thực hiện cẩn thận.

- Cải tiến nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm.
 Mở rộng và hợp tác quảng bá thương hiệu:
Việc phát triển thương hiệu Siemens Gigaset cũng nên kết hợp , hợp tác với
những thương hiệu mạnh khác (không là thương hiệu cạnh tranh) trong các hoạt động
chiêu thị nhằm hổ trợ và quảng bá lẫm nhau như các thương hiệu về điện gia dụng,
xây dựng chung cư cao cấp ...Hình thức tham gia là chương trình hợp tác khuyến mãi,
hợp tác quảng cáo, tham gia đồng tài trợ cho các hoạt động cộng đồng, văn hóa, thể
thao, ...Đây cũng là một cách đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu.
3.3.6. Nhóm giải pháp đối với công tác xây dựng thương hiệu:
3.3.6.1. Xác định lại thị trường mục tiêu:
Trong kinh doanh không một công ty nào có thể hoạt động trong một thị trường
rộng lớn, kể cả đó là công ty mang tầm cỡ quốc tế. Vì thế để kinh doanh có hiệu quả
tất yếu phải phân khúc thị trường, nhằm tập trung thế lực để khai thác một cách tốt
nhất. Với Gigaset, Công ty xác định có ba mảng khách hàng lớn là khách hàng tại các
siêu thị điện máy (trực tiếp cho người tiêu dùng), công ty thiết bị viễn thông và khách
hàng đại lý. Dựa trên tình hình thực tế đó, Công ty nên chia làm ba khúc thị trường cụ
thể như sau:
 Phân khúc theo qui mô tài chính:
Trong chính sách này, công ty ưu tiên cho những đơn hàng nào có giá trị cao từ
100 triệu trở lên. Tuy nhiên, Công ty vẫn chú trọng đến những giá trị hợp đồng nhỏ
mang tính chiến lược sau này.
 Phân khúc theo địa lý:
Công ty nên tập trung vào thị trường Tp.HCM là chủ yếu, thị trường này hiện nay
xuất hiện khá nhiều siêu thị điện máy lớn nhỏ, công trình, dự án. Ngoài ra còn có thể
15
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
giảm được chi phí vận chuyển, chi phí quan hệ khách hàng, ... cũng như việc quản lý