Từ thương hiệu đến một thương hiệu mạnh...
Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử
marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một nhãn hiệu, chủ yếu vì họ đã
không hiểu cái gì trở thành một nhãn hiệu và không tự lượng sức mình khi cố đạt đến một hình
ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. "Hàng hoá chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu,
nước đến chân mới nhảy", "Thương hiệu đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, hàng
hoá chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi cần giải quyết. Hãy nhớ ba điều sau về thương hiệu: Thứ nhất, đầu tư vào thương hiệu là đúng đắn. Thứ hai, cố gắng
xây dựng thương hiệu lại là một vấn đề khác.Thứ ba, thị trường và các khả năng Marketing đóng vai trò
quan trọng nhất. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến thực tế là rất lớn. Câu
chuyện của nhiều thương hiệu lớn thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ
ngày càng mong muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu
nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công...

Hãy nghi về ba vấn đề của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công
nghiệp, xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.

Hãy bắt đầu "đi bộ" trước khi phải "chạy cật lực"

Nếu như bạn hỏi một nhóm người thương hiệu là gì, có lẽ mỗi người trong số họ sẽ trả lời khác nhau từ
"thương hiệu chỉ là cái tên" cho đến "thương hiệu, đó là toàn bộ hoạt động kinh doanh". Sự nhầm lẫn về
"cái tên" và "thương hiệu" là một sự nhầm lẫn khiến doanh nghiệp phải trả giá bởi những tính toán sai
lầm trong đầu tư. Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong
quảng cáo lẫn sản xuất thì doanh nghiệp lại chỉ chú trọng việc bảo hộ và quảng cáo. Ba điểm khác biệt
giữa: một cái tên, một thương hiệu, và một thương hiệu mạnh như sau:

- Một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức nào đó trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh
thu.



Những công ty khác nhau đối mặt với những thách thức thương hiệu khác nhau.

Với những công ty lớn đã gây dựng tiền đồ hàng chục, hàng trăm năm thì thương hiệu của họ có điểm gì
đó được thừa kế. Còn những công ty khác, đặc biệt là các công ty vừa và nhỏ thì trước hết phải có được
một cái tên, rồi đi từ cái tên đến một thương hiệu, và từ một thương hiệu đến một thương hiệu mạnh.
Chúng ta sẽ xem xét hai trường hợp phổ biến sau:

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp.

Những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp như thép, giấy, năng lượng, viễn thông ngày càng
nghi nhiều về chiến lược xây dựng thương hiệu. Điều mà họ thiếu là những lợi ích khác biệt giành cho
khách hàng. Cùng với việc các ngành này tiến tới xóa bỏ độc quyền và cạnh tranh càng mạnh, xây dựng
thương hiệu gắn liền với hai yếu tố: tạo ra những lợi ích khác biệt và thời điểm tung ra thị trường. Trong
đó, việc khó khăn nhất là tạo ra những lợi ích khác biệt và thực hiện như thế nào. Một giải pháp là các
dịch vụ trọn gói đi kèm với giảm giá trọn gói. Thời điểm cũng là quan trọng. Nhiều công ty vội vàng nghi
đến việc xây dựng "cá tính"khi chào mời một thương hiệu mạnh mà chưa xem xét khả năng thực hiện
thay vì điều đúng đắn nên làm là xây dựng một thương hiệu cơ bản bằng cách thực hiện những gì mà
chúng ta tuyên bố với khách hàng.

Các đại lý: hãy chuẩn hóa và rồi quảng cáo.

Rất nhiều đại lý bán lẻ, các nhà môi giới đất đai, cửa hàng video rất quan tâm đến lòng trung thành của
khách hàng nhưng họ lại không có một thương hiệu. Thông thường, để duy trì lòng trung thành của
khách hàng bằng các quan hệ cá nhân hơn là thông qua hình ảnh sản phẩm. Thách thức của những
doanh nghiệp kiểu này là một khả năng chuẩn hóa về sản phẩm và dịch vụ trong cửa hàng ở mọi địa
điểm. Nếu như một siêu thị chào mời những sản phẩm tốt nhất với dịch vụ chu đáo thì họ trước hết hãy
cố gắng ở mọi lúc, mọi nơi luôn luôn duy trì hình ảnh sản phẩm với đầy đủ nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ
, giá cả đúng đắn và sự phục vụ tư vấn và vận chuyển tốt.