ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ CHINH

HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG
KINH TẾ - KỸ THUẬT TRUNG ƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ CHINH

HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI TRƢỜNG
CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT TRUNG ƢƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

dẫn, đóng góp ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các cán bộ giảng viên trường Cao
đẳng Kinh tế- Kỹ thuật TW và các em học sinh sinh viên đã tạo điều kiện giúp đỡ
tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân đã động
viên, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này.
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

Phạm Thị Chinh

ii

năm 2015


MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt............................................................................................... i
Danh mục các bảng ..................................................................................................... ii
Danh mục các sơ đồ ................................................................................................... iii
Danh mục các bảng biểu ............................................................................................ iv
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU....... 5
1.1 Một số khái niệm cơ bản ....................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo ......................................................... 5
1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ .................................. 6
1.2 Đặc điểm marketing mix trong dịch vụ đào tạo .................................................... 9
1.3 Vai trò của marketing – mix trong đào tạo ........................................................... 12

3.2.1 Thực trạng công tác xác định nhu cầu đào tạo .......................................... 37
3.2.2 Hoạt động Marketing – mix tại Trường CĐ KT – KTTW ........................ 41
3.2.2.1 Chính sách sản phẩm ....................................................................... 41
3.2.2.2 Chính sách học phí .......................................................................... 50
3.2.2.3 Chính sách phân phối ...................................................................... 55
3.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................... 60
3.2.2.5 Quản lý con người ........................................................................... 64
3.2.2.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình ........................................................... 68
3.2.2.7 Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ ................................................ 70
3.2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing mix tại Trường ........................ 71
CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX TẠI TRƢỜNG ....................................................... 78
4.1 Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển đào tạo của Trường ...................... 78
4.1.1 Quan điểm, mục tiêu triết lý phát triển: “ Cùng nhau kiến tạo cơ hội” .... 78
4.1.2 Định hướng chiến lược phát triển đào tạo ................................................ 78
4.2 Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing - mix tại Trường................................. 80
4.2.1 Các giải pháp chung ................................................................................ 80
4.2.2 Các giải pháp Marketing - mix ................................................................. 85
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 98

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Chữ cái viết tắt

Diễn giải


6

GD&ĐT

Giáo dục và đào tạo

7

HS

Học sinh

8

HSSV

Học sinh sinh viên

9

HTX

Hợp tác xã

10

KHCN&HTQT

Khoa học công nghệ và hợp tác quốc tế


16

THPT

Trung học phổ thông

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 2.1

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

30

2

Bảng 3.1


Bảng 3.5

Ý kiến sinh viên về số lượng ngành học của trường

42

7

Bảng 3.6

Tổng số tín chỉ tích lũy tối thiểu năm học 2014 – 2015

43

8

Bảng 3.7

Ý kiến sinh viên về các hoạt động thực tế

46

9

Bảng 3.8

Kết quả tốt nghiệp của HSSV chính quy

50


55

14

Bảng 3.13

Các cơ sở liên kết đào tạo của trường

58

15

Bảng 3.14

Tổng hợp các lớp tập huấn do trường tổ chức

59

16

Bảng 3.15

Kênh thông tin sinh viên biết về trường

61

17

Bảng 3.16


27

2

Sơ đồ 3.1

Bộ máy tổ chức của trường

36

iii


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
STT

Biểu đồ

Nội dung

1

Biểu đồ 3.1

Nội dung chương trình đào tạo phù hợp thực tiễn

44

2


6

Biểu đồ 3.6

Kết quả tuyển sinh các hệ đào tạo qua các năm

56

7

Biểu đồ 3.7

Ý kiến về tinh thần làm việc của cán bộ phòng ban

67

8

Biểu đồ 3.8

Ý kiến sinh viên về cơ sở vật chất của trường

69

iv

Trang





động các trường cần phải có chiến lược cạnh tranh để thu hút sinh viên. Tuy nhiên,
công nghệ thông tin ngày càng phát triển sinh viên có thể tìm kiếm thông tin từ rất
nhiều nguồn. Do đó đã xa rồi cái thời “hữu xạ tự nhiên hương”. Các trường học
ngày nay bên cạnh việc nâng cao chất lượng đào tạo thì còn cần phải làm cho tên
tuổi của trường mình được người học biết đến nhiều nhất có thể. Muốn vậy thì bắt
buộc phải thực hiện các hoạt động marketing, truyền thông cộng đồng để đưa hình
ảnh của nhà trường đến gần hơn với người học và gia đình họ.
Trường CĐ KT-KTTW ra đời trong giai đoạn này cũng không nằm ngoài sự
vận động đó. Tiền thân là trường Bồi dưỡng cán bộ quản lý doanh nghiệp ngoài quốc
doanh, mới tham gia tuyển sinh ĐH – CĐ từ năm 2009. Tuy nhiên, trong những năm
qua công tác tuyển sinh của nhà trường chủ yếu dựa vào xét tuyển do đó không chủ
động cũng như không nắm bắt được số lượng sinh viên đăng ký vào trường vì thế ảnh
hưởng nhiều đến đầu vào của trường cả về số lượng và chất lượng.
Trong khi đó một số kênh tiếp xúc thương hiệu trường nhằm kết nối giữa nhà
trường và học sinh như cuốn “Những điều cần biết”, website của trường, cán bộ và
sinh viên nhà chưa thực sự hiệu quả.
Điều này đặt ra yêu cầu nhà trường phải có sự đầu tư nghiên cứu nghiêm túc
hơn những vấn đề thuộc về Marketing để áp dụng trong hoạt động giáo dục đào tạo
của nhà trường.
Trong thực tế đã có nhiều công trình nghiên cứu về các vấn đề giáo dục, đào
tạo nhưng cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ, toàn diện
xem xét các khía cạnh cả về lý luận cũng như những đánh giá thực tiễn và đưa ra
giải pháp triệt để nhằm ứng dụng hiệu quả Marketing trong hoạt động giáo dục đào
tạo. Vì thế, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hoạt động Marketing mix tại
trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương”
* Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo
Marketing là một môn học bắt buộc của chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Do đó việc lựa chọn tên đề tài: “Hoạt động Marketing - mix tại trường Cao đẳng


3


4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Làm sáng tỏ nội dung và cơ sở lý luận của các chính sách marketing - mix
trong lĩnh vực đào tạo.
- Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lược marketing - mix
của trường CĐ KT – KTTW. Từ đó đề ra các giải pháp và đề xuất khả năng hiện
thực của việc vận dụng marketing vào giáo dục, cụ thể vào trường CĐ KT - KTTW.
5. Kết cấu của luận văn
Phần giới thiệu
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp thiết kế và nghiên cứu
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Trường CĐ
KT-KTTW
Chương 4: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - mix tại
Trường.
Kết luận

4


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Hoàng Phê, 2004,

- Nhu cầu dịch vụ có thể ở qui mô lớn hoặc nhỏ tùy thuộc loại hình;
- Phương pháp cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào các đối tượng khách hàng: có
thể dịch vụ đến với khách hàng hoặc khách hàng đến với dịch vụ.
Theo bảng phân chia của MTN.GNS/W/120/ GATS thì dịch vụ giáo dục theo
các cấp học gồm: Dịch vụ giáo dục tiểu học; giáo dục trung học; giáo dục đại học;
giáo dục người lớn; các dịch vụ giáo dục khác.
“Các dịch vụ không thuộc lĩnh vực giảng dạy” nhằm hỗ trợ các quá trình
giáo dục hay hệ thống giáo dục: ví dụ: các chương trình đào tạo nghề, dạy ngoại
ngữ, phát triển nghề nghiệp (cung cấp trực tiếp cho cá nhân thông qua các chương
trình đào tạo nghề của các nhà sử dụng, dịch vụ chuẩn bị thi cử, dịch vụ tư vấn, trao
đổi sinh viên…).
Nói tóm lại, dịch vụ giáo dục đào tạo cần được xem xét như là một ngành
công nghiệp dịch vụ hoạt động trong những thị trường cạnh tranh và các trường đại
học, cao đẳng buộc phải có các chiến lược đặc biệt để thu hút học sinh, sinh viên
trong nước và quốc tế. Theo đó dịch vụ giáo dục đào tạo phải phân theo các cấp
học, các chương trình đào tạo khác nhau vì mỗi cấp học, mỗi chương trình đào tạo
đều có sự khác biệt về mục tiêu và đối tượng khác nhau.
1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp
- Khái niệm marketing
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều
khái niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh
nội dung cơ bản của marketing thương mại dịch vụ. Sự khác nhau khi giải thích
thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật

6


ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu
cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng.

Carthy (1960), 4 yếu tố cơ bản của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng
là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp
(Promotion) còn gọi là 4P.
1.1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được coi là một phần rất quan trọng của marketing nói
chung bởi vì trong thời đại ngày nay, marketing dịch vụ và marketing hàng hóa có
xu hướng đồng nhất và bổ trợ lẫn nhau. Hàng hóa luôn được đi kèm cùng dịch vụ
và đôi lúc khó có thể phân biệt được. Trong hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh,
người ta không chỉ đơn thuần bán hàng hóa mà còn bao gồm trong đó cả dịch vụ đi
kèm. Chính vì vậy việc đưa ra khái niệm đúng đắn về marketing dịch vụ để có thể
vận dụng trong sản xuất kinh doanh là điều rất cần thiết.
Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự
thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn
Nghiêm, 2001, trang 33)
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh
vực dịch vụ. Đây là quá trình nhìn nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn những nhu
cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng
quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
đó. Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các
nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham
gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ.

8




quan trọng của marketing là tất cả các hoạt động marketing nên được hướng tới
khách hàng”, dựa trên các tài liệu được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh và áp
dụng nó vào bối cảnh của giáo dục đại học. Có nhiều cuộc tranh luận xem khách
hàng của giáo dục đại học là ai: sinh viên có thể được coi là khách hàng (với các
khóa học như các sản phẩm giáo dục đại học) hoặc như các sản phẩm với người sử
dụng lao động là khách hàng, Conway và cộng sự (1994). Mazzarol (1998) tập
trung vào bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ, ông nhấn mạnh vào các đặc điểm
chính của dịch vụ làm cơ sở cho marketing dịch vụ và tầm quan trọng của mối quan
hệ với khách hàng.
Do đó về cơ bản marketing mix trong dịch vụ sẽ có những đặc điểm cơ bản
như sau:
Về mục đích: marketing giáo dục đại học có tính chất xã hội thể hiện ở chỗ
thu hút người học để người thầy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại, đồng
thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận. Có tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ đào
tạo có lợi nhuận. Tuy nhiên, lợi nhuận đào tạo không chỉ đơn thuần của cơ sở đào
tạo mà còn biểu hiện dưới góc độ cá nhân đó là những kiến thức, kỹ năng mà người
học có được sau đào tạo, từ đó họ có việc làm đem lại hiệu quả hơn và tạo ra giá trị
thặng dư lớn hơn khi chưa đào tạo. Trong một cơ sở đào tạo, thì mức độ tính chất xã
hội và tính chất kinh doanh có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
Về đối tượng: marketing giáo dục đại học thuộc loại marketing dịch vụ
Cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp gồm các yếu tố: sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền thông, con người, sử dụng các yếu tố hữu hình, quá trình tổ chức
đào tạo. Trong đó cần chú ý tới hai yếu tố cơ bản:
- Sản phẩm đào tạo: đối tượng chủ yếu để thực hiện trao đổi là cái mà một
trường cung ứng ra và khách hàng đào tạo là người thu nhận lấy. Nó không phải là
sản phẩm thông thường mà là sản phẩm đặc biệt có 3 đặc điểm chủ yếu:
Một là loại sản phẩm: Sản phẩm đào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô hình,
không thể thấy được trước khi chúng được mua. Để đánh giá chất lượng dịch vụ,

Như vậy, để tiến hành marketing trong đào tạo có hiệu quả, các trường phải tổ
chức nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, xây dựng chiến lược marketing, đưa ra

11


những chương trình hành động, những chính sách, những quyết định marketing thích
hợp nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược đã đề ra.
1.3 Vai trò của marketing – mix trong đào tạo
Bất kỳ một cơ sở đào tạo nào cũng cần làm marketing vì họ cần quảng bá và
cần cạnh tranh với các cơ sở đào tạo khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất. Muốn tồn tại và phát triển các trường cần phải tập trung đẩy mạnh công
tác marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một yếu tố lợi ích khác
biệt nào đó tốt hơn so với các trường khác nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh
viên, cùng các quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại
đây. Bởi khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn
của các trường thì các trường càng cần phải nhận thức được vai trò của khách hàng.
Trường chỉ có thể tồn tại và phát triển khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của bất kỳ
trường nào. Lý thuyết marketing và các khái niệm đã có hiệu quả trong kinh doanh,
đang dần được áp dụng ở nhiều trường đại học, cao đẳng nhằm mục đích đạt được lợi
thế cạnh tranh, Hemsley – Brown & Oplatka (2006) và Temple &Shattock (2007).
Hoạt động marketing trong đào tạo đóng vai trò quyết định đến vị trí của một
trường, uy tín cũng như thương hiệu của trường đó. Bắt đầu từ việc nghiên cứu nhu
cầu đào tạo của xã hội, lập danh mục các ngành, chuyên ngành đào tạo đến việc tổ
chức quá trình đào tạo, phân phối sản phẩm là các sinh viên với những kiến thức và
kỹ năng chuyên môn sẵn sàng tham gia vào thị trường lao động.
Các vấn đề hiệu quả và nâng cao hiệu quả trong giáo dục đại học dần được hỗ
trợ bởi các chiến lược quản lý theo định hướng thị trường. Chi phí cho giáo dục là tốn
kém, thường dựa trên ngân sách nhà nước, do đó cần sử dụng có hiệu quả. Thị trường

1.4.1 Sản phẩm
Yếu tố đầu tiên trong marketing hỗn hợp là “sản phẩm”. Nền kinh tế thị
trường ngày nay coi dịch vụ đào tạo chính là một loại dịch vụ mà cơ sở giáo dục và
đào tạo mang đến cho người học về kiến thức xã hội nói chung hay kiến thức
chuyên ngành nói riêng. Nó là loại sản phẩm vô hình, người học không thể thấy
đuợc trước khi chúng được mua, là những kiến thức, là những kĩ năng đào tạo của
chuyên ngành đào tạo được thể hiện qua một quá trình giáo dục và đào tạo bao
gồm: Cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, chương trình, bài giảng, tài liệu, giáo trình…

13


- Cơ cấu dịch vụ đào tạo
Nói đến cơ cấu dịch vụ đào tạo (ngành nghề đào tạo) là đề cập đến ngành,
chuyên ngành và tỷ trọng của chúng chiếm trong toàn bộ danh mục ngành nghề đào
tạo của một trường. Việc đổi mới ngành nghề và cơ cấu ngành nghề của một trường
được tiến hành trên cơ sở xem xét lại toàn bộ những chuyên ngành hiện đang được
đào tạo, xem lại những chuyên ngành nào đang có nhu cầu cao, chiếm tỷ trọng lớn,
có vị trí trọng yếu trong cơ cấu ngành nghề của trường, ngành nghề nào xã hội sẽ co
nhu cầu mà nhà trường có khả năng đào tạo, ngành nghề nào không được người học
hưởng ứng và những nguyên nhân không tốt cho tình hình thực tế để có sự điều
chỉnh phù hợp. Việc đổi mới ngành nghề các trường có thể:
+ Giữ lại và hoàn thiện hơn về nội dung chương trình và phương pháp đào
tạo với những chuyên ngành có vị trí trọng yếu, đang phát huy tác dụng tốt.
+ Phát triển dịch vụ đào tạo mới một số chuyên ngành mà xã hội đang có nhu
cầu tăng và cơ sở đào tạo có khả năng đáp ứng.
+ Đổi mới cơ bản, có khi phải thay thế cả tên gọi đối với những chuyên
ngành không còn phù hợp cả xã hội và người học đều không hưởng ứng. Ngược lại
nên giảm bớt hoặc tạm dừng đào tạo những ngành nghề mà xã hội có nhu cầu thấp
hay đã bão hoà để tập trung nguồn lực vào đào tạo những ngành nghề khác có hiệu

Trên thực tế, marketing cho các tổ chức giáo dục gặp nhiều thách thức hơn
so với marketing cho các loại hình khác. Thách thức này xuất phát từ quan điểm
giáo dục cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và khách hàng không thể xem xét kỹ như
một sản phẩm hữu hình trước khi mua. Hơn nữa, giáo dục là một dịch vụ kinh
nghiệm, những đặc tính liên quan của nó chỉ có thể được đánh giá hiệu quả bằng
cách tiêu dùng. Vì lý do này, Gibbs & Knapp (2002) cho rằng một tổ chức được
khuyến khích để tăng tính hữu hình của các chương trình/dịch vụ được cung cấp
bằng cách tăng các gói đi kèm với dịch vụ đang cung cấp như bản photocopy tài
liệu, bài giảng của giảng viên, giáo trình, truy cập internet miễn phí…
1.4.2 Học phí
Trong giáo dục đào tạo, học phí được hiểu như tổng giá trị mà khách hàng
phải trả cho cơ sở đào tạo. Việc định mức học phí của các trường ĐH, CĐ chịu sự
ảnh hưởng bởi sự can thiệp của chính phủ, sự ủng hộ của nhà tài trợ, chi phí cho
việc tuyển sinh từng khóa học, giá cả của các đối thủ cạnh tranh….Xem xét dưới

15