.TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
BÁO CÁO CUỐI KÌ
Đề tài:

NGHIÊN CỨU THÓI QUEN SỬ DỤNG SỮA TƯƠI TH
TRUE MILK CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM

GVHD:

ThS Phạm Thiên Phú

SVTH:

Nhóm 3

NGÀNH: QTKD

TP.HCM, THÁNG 11 NĂM 2014


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................

Việt Nam. Sự xuất hiện của sữa TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt liệt
trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động.
Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủng loại, sản phẩm đều có
rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những ước muốn và nhu cầu khác nhau đối
với mỗi sản phẩm, dịch vụ, họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng. Đứng trước sự lựa
chọn vô cùng phong phú như vậy,khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm nào đáp
ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của cá nhân họ. Vấn đề được coi là cốt lõi nhất của
Marketing đó là nhu cầu, ước muốn của khách hàng được phần nào thể hiện qua thói
quen sử dụng sản phẩm đó của họ. Vì thế, nghiên cứu thói quen tiêu dùng là vấn đề hết
sức quan trọng đối với TH True milk, bởi vì chỉ có cách hiểu khách hàng, hiểu thói quen,
ước muốn của khách hàng đối với sản phẩm của mình thì mới có thể tìm cách làm thỏa
mãn họ. Đó chính là lý do nhóm chúng tôi thực hiện đề tài “Nghiên cứu thói quen sử
dụng sữa tươi TH True Milk của sinh viên tại TP.HCM”.


Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Sinh viên tại TP.HCM.
Vì đây là chuyên đề nghiên cứu trong thời gian tương đối ngắn dành cho sinh viên và
năng lực có hạn nên chúng tôi tập trung phần lớn vào bài nghiên cứu là Sinh viên
trường Đại học Tôn Đức Thắng, để có một kết quả nghiên cứu chuẩn xác nhất có thể.
Thời gian: Chuyên đề được bắt đầu nghiên cứu và thời gian báo cáo kết quả cụ thể
cuối cùng là từ tháng 9 đến tháng 11/2014
Đối tượng nghiên cứu:
Lý do chọn đối tượng: Đây là đối tượng trẻ rất cần cung cấp dinh dưỡng cho cơ
thể. Vì một ngày đi học cần rất nhiều năng lưc cho cơ thể, bữa ăn cung cấp không
đủ để bổ sung năng lượng cũng như trí lực cho cơ thể. Đây cũng là một thị trường
tiềm năng đối với sữa tươi TH True Milk. Hơn ai hết, là một sinh viên, chúng tôi
rất hiểu sự cần thiết của sữa đối với họ.
Lý do không chọn đối tượng khác: Nếu chọn đối tượng khác thì tốn nhiều chi phi
́,tốn nhiều thời gian. Đối tượng khác sẽ ngại tiếp xúc với người ngoài, và họ sợ


Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH true Milk
Điện thoại - Fax: 0388.609018
I.1.
Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty
đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp,
công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản. Tập đoàn TH
được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an
sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến
sữa và thực phẩm. Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển
để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm
sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy
hải sản… đạt chất lượng quốc tế.Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ
thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn
quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý
thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới.
Bò được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand,
Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng
sữa tốt nhất
I.2.

Triết lý kinh doanh:
Đặt lợi ích riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích của cộng đồng: không bằng mọi
cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi
ích của người tiêu dùng.


cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.

I.6.

Hoạt động:
I.6.1.

Hoạt động kinh doanh:

Ngân hàng TMCP Bắc Á cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng như: Mở tài
khoản nội tệ và ngoại tệ, nhận tiền gửi, đầu tư cho vay và bảo lãnh, thanh toán
trong và ngoài nước, tài trợ thương mại, chuyển tiền nhanh, kinh doanh ngoại hối,
phát hành và thanh toán thẻ, séc du lịch, homebanking, ngân hàng trực tuyến...
Chất lượng và hiệu quả hoạt động của Ngân hàng TMCP Bắc Á luôn được khẳng
định và phát triển theo hướng ngày càng hiện đại, bền vững, hệ thống mạng lưới
được mở rộng trên toàn quốc.
I.6.2.

Hoạt động tư vấn đầu tư :

Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt
chú trọng tư vấn đầu tư các hoạt động mang tính an sinh xã hội va luôn theo đuổi
chiến lược phát triển bền vững. Với tiêu chí đặt lợi ích của mình bên cạnh lợi ích
quốc gia, ngân hàng TMCP Bắc Á tập trung tư vấn đầu tư vào các dự án có mục
tiêu cải thiện chất lượng sống như chế biến thực phẩm sạch, sữa sạch, ngành y
dược sạch hay các bệnh viện và trường học đạt tiêu chuẩn hàng đầu quốc tế ngay
tại Việt Nam. Đây là những lĩnh vực tạo ra giá trị cốt lõi, thân thiện với môi
trường, đồng thời giúp chúng tôi gửi gắm thông điệp về một tương lai bền vững.
I.6.3.



Đây là dự án với tổng mức đầu tư lên tới 120
triệu EUR và là nhà máy sản xuất ván sợi với
quy mô lớn,công nghệ hiện đại cung ứng ván
nhân tạo chất lượng cao cho thị trường trong và
ngoài nước. Dự án này góp phần gia tăng giá trị
sản xuất các ngành liên quan: lâm nghiệp, hóa
chất, điện…
I.7.

Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
I.7.1. Tên gọi:

TH - “True Happiness”có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”.
Với dòng sữa: tươi - sạch - tinh túy thiên nhiên. Uống TH True Milk là hạnh
phúc đích thực của bạn mỗi ngày
I.7.2. Logo


Đơn giản, không cách điệu, không rối rắm, không nhiều màu sắc
Front chữ có chân - thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy.
Màu xanh là màu chủ đạo của Logo - sự thân thiện với môi trường, niềm tin cho
sự an toàn và tươi sạch,
Cánh sao vàng cách điệu thể hiện cho sự đạt chuẩn về chất lượng và cam kết của
TH true Milk.
I.7.3. Slogan: “Thật sự thiên nhiên”

“Tinh túy thiên nhiên- sự thật trong từng giọt sữa tươi sạch”
=> TH TrueMilk đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng Việt.
1.8. TH True Milk gia nhập thị trường sữa Việt Nam:

 Xác định kích thước mẫu: trong khoảng từ 130 -150 sinh viên.
 Xác định phương pháp chọn mẫu: Do sử dụng nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ

thuật trong nghiên cứu định tính nên chúng ta sẽ chọn mẫu theo phương pháp định
mức (thuộc phi xác suất) vì các phần tử sẽ có tính đồng nhất cao.
 Tiến hành chọn mẫu : Thiết kế và kiểm tra bảng câu hỏi

Đầu tiên, chúng tôi sẽ dựa theo thói quen của mình và tạo nên các câu hỏi.
Sau đó chúng tôi thảo luận nhóm 2 lần để tạo nên 1 bảng câu hỏi hoàn chỉnh :
Lần 1: (4 thành viên) và đưa những câu hỏi chúng tôi đã làm để họ đưa ra ý
kiến và chúng tôi thêm vào bảng câu hỏi
Lần 2 : (3 thành viên) để tìm ra những câu hỏi cuối cùng cho bảng câu hỏi
(bảng khảo sát)
II.3.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Phỏng vấn qua internet : Thời gian thực hiện nhanh, chi phí thấp nhưng các câu trả lời
chưa có tính chính xác cao.
Phỏng vấn trực tiếp : Chúng ta có thể trực tiếp kích thích đáp viên trả lời, giải thích cho
đáp viên các thuật ngữ chưa hiểu nhưng sự hiện diện của đáp viên có thể ảnh hưởng đến
câu trả lời và tốn thời gian, chi phí.


II.4.

Phương pháp phân tích dữ liệu:

Sử dụng phần mềm phân tích định tính SPSS để chạy thống kê mô tả các đặc tính thói
quen của nam và nữ như thế nào ? Họ thường sử dụng sữa vào thời gian nào? Mua ở đâu

58.0
7.0
65.0
34.0
99.0
1.0
100.0
100.0

Bảng 1: Địa điểm sinh viên thường mua sữa tươi TH True Milk
Phần lớn sinh viên chọn mua sữa tươi tại các siêu thị (chiếm 58%). Bên cạnh đó, các cửa
hàng tạp hóa cũng là nơi sinh viên thường chọn mua sữa tươi TH True Milk khi có nhu
cầu ( chiếm 34%). Tuy nhiên, tại các cửa hàng TH True Mart sinh viên rất ít hay đến đó
để mua sữa tươi (chiếm 7%).
2. Nguyên nhân chọn mua sữa tươi TH True Milk của sinh viên.


Biểu đồ 1: Thể hiện các nguyên nhân chọn mua sữa tươi TH True Milk.
Biểu đồ 1 cho thấy:
−

Tỷ lệ người chọn mua sữa tươi TH True Milk vì sở thích chiếm cao nhất (30%), ít
nhất là chọn mua sản phẩm vì bao bì đẹp (chiếm 4%).

−

Tỷ lệ người chọn mua sản phẩm vì gia đình thường dùng cũng chiếm tỷ lệ khá cao
(chiếm 27%). Bên cạnh đó, số người chọn mua sản phẩm vì thấy quảng cáo hấp
dẫn chỉ chiếm 11%, tương đối thấp  Quảng cáo của TH True Milk chưa tốt, chưa
thu hút được nhiều người tiêu dùng.

26.0
26.0
26.0
180 ml
73
73.0
73.0
99.0
1 lit
1
1.0
1.0
100.0
Total
100
100.0
100.0
Bảng 2: Sinh viên thường mua sữa tươi TH true milk loại bao nhiêu ml


Responses
Percent of
Cases
N
Percent
Uống
98
83.1%
98.0%
Mục đích sử

32.0
100.0

Valid
Percent
54.0
6.0
8.0
32.0
100.0

Cumulative
Percent
54.0
60.0
68.0
100.0

Bảng 4: sinh viên thường sử dụng sữa tươi vào thời điểm nào trong ngày
Từ bảng 2, 3, 4 cho thấy, sinh viên thường mua sữa tươi TH True Milk loại 180ml
(chiếm 73%) để uống là chủ yếu (chiếm 83.1%) và dùng vào buổi sáng (chiếm 54%)
và buổi tối (chiếm 32%).

5. Hương vị của sữa tươi TH True Milk được sinh viên ưa thích


Biểu đồ 3: Thể hiện các hương vị của sữa tươi TH True Milk được sinh viên ưa thích
Qua biểu đồ cho thấy: tỷ lệ những người thích sữa tươi ít đường và sữa nguyên chất
tương đương nhau và chiếm tỉ lệ cao (sữa ít đường chiếm 27%, sữa nguyên chất chiếm
26%). Những người chọn mua sữa tươi hương dâu với tỷ lệ thấp nhất (chỉ chiếm 9%).

75
27,6%
75,0%
25
9,2%
25,0%
272 100,0% 272,0%


Biểu đồ 4: Thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sữa tươi TH True Milk
của sinh viên
Chất lượng: Chất lượng là vấn đề luôn được sinh viên quan tâm hàng đầu. Do kinh tế
ngày càng phát triển, bên cạnh nhu cầu ăn đủ no, mặc đủ ấm thì mọi người luôn quan
tâm đến vấn đề an toàn, sức khỏe. Vì vậy, khi chọn mua một sản phẩm nào đó (sữa
tươi TH True Milk) thì mọi người chọn “chất lượng” (chiếm 31% trong tổng số 100
người được khảo sát).
Bên cạnh đó, yếu tố “khẩu vị” chiếm tỷ lệ tương đối cao ( chiếm 28%) cao hơn 2% so
với yếu tố giá cả. và chỉ có 6% những sinh viên bị ảnh hưởng bởi bao bì, mẫu mã.
 Qua đó, phần lớn sinh viên bị ảnh hưởng bởi chất lượng và khẩu vị khi chọn mua

sản phẩm. Điều đó cũng cho thấy rằng, chất lượng của sữa tươi TH True Milk
được sinh viên đánh giá tốt và khẩu vị cũng khá ngon.
7. Quyết định mua của sinh viên khi sử dụng hết sữa tươi TH True Milk.

Giới tính
Nam
Nữ

Nơi bạn thường mua
đã hết sữa tươi TH

3

2

5


Total
50
50
100
Bảng 5:Quyết định mua của sinh viên khi sử dụng hết sữa tươi TH True Milk
Qua bảng 3 cho thấy:
−

Số người chọn sản phẩm khác thay thế chiếm cao nhất (49%). Trong đó, số
lượng nữ chiếm 55% (27 người trong 49 người) cao hơn so với nam (chiếm
45%).

−

Số người chọn mua sữa tươi TH True Milk ở nơi khác cũng khá cao (chiếm
42%). Trong đó, số lượng nam có quyết định này cao hơn so với nữ. Điều đó
cũng cho thấy được rằng nam luôn sẵn lòng mua sữa tươi TH True Milk nhiều
hơn nữ.

−

Bên cạnh đó, số người chờ đến khi có sản phẩm rồi mới mua thì rất ít (chiếm
4%). Điều đó cho thấy khách hàng trung thành với sữa tươi TH True Milk rất


12

3
3
6
10
8
8
1
1
Total
50
50
Bảng 6: Thể hiện sữa tươi được sinh viên biết đến bằng cách nào

Total
85
12
24
6
16
16
2
100


Đa số sinh viên biết đến sản phẩm thông qua xem quảng cáo trên tivi (85/100 người
được khảo sát). Tuy nhiên, những quảng cáo của sữa tươi TH True Milk chưa thực sự
gây được ấn tượng đối với sinh viên (do 49% sinh viên cho rằng quảng cáo của sản

Kết luận:
Dựa vào phần kết quả trên, sinh viên tại thành phố Hồ chí Minh có thói quen sử dụng
sữa tươi TH True Milk như sau:
−

Sinh viên khi chọn mua sữa tươi TH True Milk chủ yếu quan tâm đến “chất
lượng” của sản phẩm để có thể vừa đảm bảo an toàn cho sức khỏe vừa cung
cấp cho cơ thể một năng lượng vừa đủ để học tập và hoạt động. Bên cạnh đó,
trong xã hội ngày càng phát triển như ngày nay, việc ăn no vẫn chưa đáp ứng
đủ theo nhu cầu. Vì vậy, “khẩu vị” cũng kém phần quan trọng khi sinh viên
chọn mua sữa tươi TH True Milk.

−

Sinh viên thường đến siêu thị để mua sữa ít đường và sữa tươi nguyên chất,
mỗi lần mua là một lốc/lần loại hộp 180ml với mục đích chủ yếu là uống vào
buổi sáng để bổ sung năng lượng cho cơ thể. Tuy nhiên, khi sử dụng hết sản
phẩm thì sinh viên có xu hướng mua các sản phẩm sữa khác thay thế cho sữa
tươi TH True Milk khi họ có nhu cầu.

−

Bên cạnh đó, sinh viên chọn mua sữa tươi TH True Milk với nhiều nguyên
nhân khác nhau. Nhưng chủ yếu là do sở thích và ảnh hưởng bởi gia đình (do
gia đình thường sử dụng).

Kiến nghị:
−

Sản phẩm sữa TH True Milk nên tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, và

o

Từ ngày 2/10 đến ngày 15/10: thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp có liên quan
đến đề tài nghiên cứu: các thông tin tổng quan về công ty cổ phần TH, lý do
chọn đề tài nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu phù
hợp….

o

Từ ngày 16/10 đến ngày 30/10: lập và hoàn thiện bảng khảo sát với sự hổ
trợ của GVHD.

o

Từ ngày 31/10 đến ngày 20/11: tiến hành khảo sát và viết báo cáo

Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên các trường cao đẳng, đại học tại TP.HCM. Tuy
nhiên, phần lớn sinh viên được khảo sát trực tiếp tại trường Đại học Tôn Đức
Thắng và một số trường đại diện tại TP.HCM: trường đại học Khoa học xã hội và
nhân văn, trường đại học Nguyễn Tất Thành, trường đại học Quốc gia
TP.HCM….thông qua phỏng vấn gián tiếp trên internet. Đôi khi thông tin thu thập
được có độ chính xác chưa cao.


PHỤ LỤC
BẢNG KHẢO SÁT
Xin chào bạn, chúng tôi là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Tôn Đức
Thắng. Chúng tôi đang thực hiện một đề tài về “Thói quen sử dụng sữa tươi TH true Milk
của sinh viên tại TP.HCM”. Ý kiến của bạn là thông tin rất có giá trị cho đề tài nghiên
cứu của chúng tôi.

 Sữa tươi

 Sữa chua

 Khác (Bạn vui lòng ghi rõ)...........

5. Trong 1 tháng trở lại đây, bạn có sử dụng sữa tươi TH True milk hay không?

 Có

 Không

6. Bạn thường mua sữa tươi TH True milk ở đâu?

 Siêu thị

 Chuỗi cửa hàng TH True Mart

 Các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa

 Khác (Bạn vui lòng ghi rõ) ..................

7. Bạn thường mua sữa tươi TH True Milk cho ai ?

 Chính bạn

 Bạn bè

 Gia đình



 180 ml

 1 lít

11. Mục đích bạn sử dụng sữa tươi TH True Milk là (Bạn có thể chọn nhiều đáp án):

 Uống

 Nấu ăn

 Làm đẹp

 Khác (bạn vui lòng ghi rõ) ....................

12. Bạn thường sử dụng sữa tươi TH True Milk vào thời điểm nào trong ngày ?

 Sáng

 Trưa

 Chiều

 Tối

13. Bạn thích hương vị nào của sữa tươi TH True Milk ?

 Sữa hương Dâu

 Sữa Socola


 Khác (Bạn vui lòng ghi rõ) ....................

17. Giả sử, nơi bạn thường mua đã bán hết sữa tươi TH True Milk thì bạn sẽ :


 Chọn sản phẩm khác thay thế

 Mua sữa tươi TH True Milk ở nơi khác

 Chờ đến có sản phẩm rồi mới mua

 Quyết định khác

18. Bạn biết đến sản phẩm sữa tươi TH true Milk bằng cách nào? (Bạn có thể chọn

nhiều đáp án)
 Xem quảng cáo trên tivi

 Nghe quảng cáo trên radio

 Đọc trên báo

 Qua quảng cáo ngoài trời

 Thông qua sự giới thiệu của bạn bè

 Thông qua website

 Kênh khác (Bạn vui lòng ghi rõ) .................

35

23. Giới tính của bạn là gì ?

 Nam

 Nữ

Bảng khảo sát kết thúc tại đây.
CÁM ƠN BẠN ĐÃ HẾT LÒNG GIÚP ĐỠ CHÚNG TÔI HOÀN THÀNH BẢNG
KHẢO SÁT NÀY. CHÚC BẠN CÓ MỘT NGÀY THẬT VUI VÀ NHIỀU SỨC
KHỎE.