Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

.

1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009. Theo lộ trình
cam kết với WTO, các nhà đầu tư nước ngoài được đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân
phối tại Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà đầu tư nước ngoài.
Do vậy, Việt Nam chắc chắn được nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài nhắm đến
trong chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu của họ. Theo kết quả khảo sát và công
bố về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ
Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư (năm 2008 đứng
thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23). Đó
cũng là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Sự cạnh
tranh này sẽ ngày càng gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp trong nước nói chung và
doanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và phát triển buộc phải thay đổi
tổ chức mình theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tạo dựng lòng
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp là yếu tố sống còn.
Nghiên cứu Forrester gần đây đã thu nhận được các dữ liệu cho thấy có sự tương
quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành, những trải nghiệm liên
tục thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Một số nghiên cứu khác như của Fredrick
Reicheld cũng đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp
tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch
vụ luôn hiệu quả hơn nhiều so với việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan
điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và
tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích cho điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng
thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản

Siêu thị Thuận Thành chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập
đến nay hợp tác xã đã trải qua những khó khăn và không ngừng lớn mạnh, chiếm ưu
thế trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế
xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh với siêu thị Thuận Thành như siêu thị Big C, siêu
thị Co.op Mart và các cửa hàng bán lẻ khác. Ngoài ra có các siêu thị lớn đang chuẩn bị
xâm nhập vào thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng.
Việc kinh doanh càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn. Vì vậy, siêu thị Thuận Thành
muốn tồn tại và phát triển phải có biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
là một trong những yếu tố sống còn.
Trong thời gian thực tập tại siêu thị Thuận Thành, nhận thức được tầm quan
trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận
Thành II” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD

-2-


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu đánh giá các nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi mua
sắm giải trí tại siêu thị Thuận Thành và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó, nhằm
đưa ra mô hình phù hợp để đánh giá các tác động đến trải nghiệm của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị Thuận Thành II Huế.
- Xác định các nhóm nhân tố và mức độ tác động của mỗi nhân tố đến trải nghiệm


- Về không gian: Chủ yếu cơ sở của hợp tác xã TM&DV Thuận Thành “bờ Nam”,
cụ thể là siêu thị Thuận Thành II.
-Về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2009 - 2011 từ các
phòng ban của HTX; Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng HTX
từ tháng 22/2 đến tháng 15/3 năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
 Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn
bè, người thân đã từng đi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành. Nội dung phỏng vấn sẽ
được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình
nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu để nghiên cứu tài liệu và sử dụng phương pháp
phỏng vấn chuyên gia bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu để thu thập
các số liệu về trải nghiệm, mối quan hệ giữa trải nghiệm và lòng trung thành của khách
hàng, các khía cạnh của trải nghiệm, quản lý trải nghiệm, khách hàng và lãnh đạo cấp
cao cũng như nhân viên tại siêu thị Thuận Thành.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp thông qua các phương
pháp như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục
tiêu, nhóm bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị và được chọn một cách
ngẫu nhiên xác suất.
Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử
là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp
với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình.
- Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là 150
mẫu; chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa với bước nhảy k = 3
với những khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Thuận Thành.


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Thu thập các vấn đề lý luận, các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa
luận tốt nghiệp đại học và cao học, tài liệu trong nước cũng như nước ngoài liên quan
đến trải nghiệm của khách hàng.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
4.2.2.1. Dữ liệu định tính
 Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số
bạn bè, người thân đã từng đi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành II. Nội dung phỏng
vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô
hình nghiên cứu. Các câu hỏi liên quan đến trải nghiệm của khách hàng:
- Phỏng vấn nhóm mục tiêu những vấn đề liên quan đến động cơ khi đi mua sắm.
- Phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm
của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Thuận thành.
- Phỏng vấn những vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành II.
 Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng
vấn chuyên gia bao gồm 2 đối tượng chủ yếu là:
- Phỏng vấn nhân viên bán hàng về những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động
bán hàng của siêu thị, những vấn đề gặp phải còn chưa được giải quyết, những phàn
nàn hay góp ý của khách hàng về việc mua sắm giải trí tại siêu thị.
- Phỏng vấn lãnh đạo về:
+ Những hoạt động hiện có của siêu thị Thuận Thành.
+ Những điều đạt được, tồn tại trong hoạt động kinh doanh của siêu thị Thuận
Thành II.
+ Những chiến lược, cách thức để tăng trải nghiệm của khách hàng.
+ Cách thức giải quyết các khó khăn trong tương lai liên quan đến trải nghiệm
của khách hàng.

+ Định hướng thực dụng: có 4 quan sát
+ Định hướng hưởng thụ: có 4 quan sát
Kết quả của nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu
định lượng và thiết kế bảng hỏi tiếp theo.
4.2.2.2. Dữ liệu định lượng
Thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi những đối
tượng là khách hàng đang đến mua sắm tại siêu thị Thuận Thành II.
 Thiết kế bảng hỏi
- Bảng hỏi thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan
đến trải nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm và giải trí tại siêu thị Thuận Thành II.
- Bảng hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng.
- Bảng hỏi sử dụng thang đo likert với 5 mức độ, từ mức độ 1- hoàn toàn không
đồng ý - đến mức độ 5 - hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình
về mức độ đồng ý về từng yếu tố được đưa ra.
SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD

-7-


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Cooper và Shindler cho rằng nên có một cuộc điều tra thí điểm để phát hiện ra
những yếu điểm của bảng hỏi cũng như khung nghiên cứu. Và một cuộc điều tra thí
điểm phải được thực hiện giống như cách mà nghiên cứu chính sẽ thực hiện ở giai
đoạn sau của quá trình nghiên cứu do đó bảng hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua
phỏng vấn thử 30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích câu
hỏi hay không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không và những
nhận định đưa ra có phù hợp với mục đích nghiên cứu hay không.


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Điều tra 30 người đầu tiên (dự định) để xem xét điều chỉnh bảng hỏi, nếu bảng
hỏi không có gì thay đổi thì tiếp tục điều tra số mẫu còn lại và cách thức chọn người
phỏng vấn giống với cách thức dự định chọn mẫu.
- Thực hiện điều tra phỏng vấn toàn ngày từ ngày 01/03/2012 đến ngày
01/04/2012. Có 30 ngày để điều tra, như vậy để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể thì
một ngày điều tra 5 bảng hỏi và thứ tự khách hàng được phỏng vấn trong từng khung
thời gian là 1, 4, 7,... cho đến khi nào phỏng vấn hết số mẫu cần thiết.
4.3. Thang đo
Tất cả các thang đo các khái niệm trong mô hình đều là thang đo đa biến. Thang
đo các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị
Thuận Thành bao gồm 6 nhân tố được đo lường bằng 29 biến quan sát và 6 biến cảm
nhận chung về giá trị trải nghiệm mang lại. Trong đó, nhân tố “đặc trưng của siêu thị”
được đo lường bằng 5 biến quan sát; nhân tố “Không khí” cũng có 5 biến quan sát,
nhân tố “Giá trị gia tăng” có 6 biến quan sát; nhân tố “Thuận tiện” có 5 biến quan sát,
nhân tố “Định hướng thực dụng” có 4 biến quan sát, nhân tố “Định hướng hưởng thụ”
có 4 biến quan sát. Thang đo cảm nhận chung của khách hàng về trải nghiệm bao gồm
6 biến quan sát là “Cảm thấy thoải mái”, “Cảm thây vui vẻ”, “Giảm căng thẳng”,
“Cảm thấy thư giãn ”, “Cảm thấy giải trí ”, “Hài lòng về trải nghiệm”.
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ “Hoàn toàn
không đồng ý” đến bậc 5 tương ứng với mức độ “Hoàn toàn đồng ý”.
Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu Thuận Thành Huế có 2 phần chính, trong đó:
phần I bao gồm 29 câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm
giải trí của khách hàng đối với siêu thị, phần II còn lại hỏi về thông tin cá nhân của
khách hàng.

Nếu r > 0 thể hiện tương quan đồng biến. Ngược lại, r < 0 thể hiện tương quan
nghịch biến. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính.

r
r

→ 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt
→ 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau:
sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ
sig < 1%: mối tương quan rất chặt chẽ
4.4.2.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
Bước kế tiếp, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định mức ý
nghĩa và mối tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình.
Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Hệ số xác định R2 điều chỉnh
được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả
SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD

- 10 -


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả
thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng
cuối cùng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, đề tài nêu rõ các khái niệm liên quan đến trải nghiệm, vai trò
trải nghiệm của khách hàng, vai trò trải nghiệm của khách hàng trong môi trường bán
lẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Bên cạnh đó, bản thân
người nghiên cứu trình bày tóm lược một số các báo cáo, nghiên cứu của các tác giả
nghiên cứu về mô hình phân tích trải nghiệm mua sắm giải trí nhằm đánh giá các kết
quả từ đó vận dụng phù hợp vào đề tài.
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Đây là chương trọng tâm của đề tài. Chương này chủ yếu phân tích các kết quả
nghiên cứu được xử lý từ việc thu thập dữ liệu. Có ba nội dung chính trong phần này,
đó là: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của HTX TM-DV Thuận Thành, xây
dựng mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí phù hợp, đánh giá sự khác biệt yếu tố nhân
khẩu đối với từng nhân tố.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
Từ những kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, nội dung chương 3
nêu ra những định hướng và giải pháp làm cơ sở giúp HTX TM-DV Thuận Thành có
những thay đổi trong giới hạn nguồn lực, nhằm tăng cường lòng trung thành; kết nối
với khách hàng thông qua tạo dựng trải nghiệm hợp lý của doanh nghiệp.

SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD

- 12 -


Khóa luận tốt nghiệp

Cũng có người gọi đó là dịch vụ bán lẻ hay dịch vụ khách hàng, hoặc là tốc độ xử lý
vấn đề do khách hàng đặt ra đối với một tổng đài cung cấp thông tin.
SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD

- 13 -


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Từ những năm 1960 đã có nhiều cách hiểu cũng như những khái niệm liên quan
đến trải nghiệm của khách hàng. Theo như từ điển Oxford English, Trải nghiệm của
khách hàng được hiểu như là “sự quan sát thực tế hoạt là kinh nghiệm qua nhiều lần
mua sắm” (Swannell, 1992). Có rất nhiều tài liệu liên quan đến trải nghiệm khách
hàng miêu tả sự hiểu biết về thực tế và qua sử dụng sản phẩm là tương tự nhau.
(Echeverri's 2005) định nghĩa rằng “dịch vụ như là những thứ mà trở thành hiện thực
khi mà khách hàng tương tác với những điều kiện tiên quyết - như là thiết kế của công
ty, các hoạt động, con người và những khách hàng khác”. Khách hàng sẽ luôn có một
trải nghiệm thực thụ khi họ cam kết với người cung cấp dịch vụ hoạt với tổ chức
(Mascarenhas, Kesanvan and Bernacchi, 2006). Kwortnik và Ross (2007) định nghĩa
rằng trải nghiệm về sản phẩm cũng như về công ty cung cấp như là “sự pha trộn về các
yếu tố hữu hình (cảm giác) và các yếu tố vô hình (biểu tưởng) và những sự đồng nhất
của sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng và tiếp thị trong việc tạo ra các giá trị
thú vị, có ý nghĩa và đáng nhớ”. Điều đó cho biết rằng trải nghiệm có thể là yếu tố hữu
hình, yếu tố vô hình, hoạt cả hai. Những đặc tính này cũng được miêu tả bởi Poulsson
và Kale's, họ định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là “sự cam kết cùng nhau trong
việc tạo ra các hoạt động giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng mà ở đó khách
hàng có thể nhận thức những giá trị trong những lần tương tác với sản phẩm và những
ghi nhớ sau cùng những tương tác đó”. Họ miêu tả thuộc tính của trải nghiệm khách

thể chất của tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi
sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”.
Schmitt (2003) phân nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là: cảm giác
(sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act), và liên hệ (relate). Khi tương
tác với bất kỳ một tổ chức nào, trong quá trình mua hàng hóa và dịch vụ khách hàng
nhận được một số loại trải nghiệm, từ tích cực tới tiêu cực. Nó xuất hiện khi khách hàng
đang có một bữa ăn tại một nhà hàng, gặp bác sĩ hoặc mua một hệ thống vi tính.
Để thành công lâu dài, các công ty cần phải nhìn nhận trải nghiệm khách hàng
trong sự bao quát tất cả những khía cạnh trên và còn hơn thế nữa. Nó là tổng số của tất
cả những lần tương tác giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty; nó không
chỉ đơn thuần là một khoảnh khắc mà là toàn bộ quá trình khách hàng tiếp xúc với
doạnh nghiệp.
Tóm lại: trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa tổ chức và khách hàng như
cảm nhận thông qua ý thức và tiềm thức của khách hàng. Đó là một sự pha trộn về
hiệu suất hợp lý của một tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những
cảm xúc và trực giác so với mong đợi của khách hàng trên tất cả các lần tiếp xúc.
1.1.3. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Những nhà nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng, cũng như những nhà quản
lý ngày càng công nhận tầm quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng. Trong
quá trình mua sắm, khách hàng nhận được một số trải nghiệm mua sắm tích cực và
SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD

- 15 -


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

tiêu cực. Thompson và Kolsky nói rằng “một trải nghiệm được định nghĩa là tổng số


- 16 -


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định nghĩa là
tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải
nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!”. Hơn nữa, ông cũng chỉ ra rằng nhận
thức của khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là kết quả của sự tương tác
của họ qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm khách
hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần. Bởi, một
trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là:
+ Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn.
+ Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù hợp
với khách hàng.
+ Được phân biêt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc.
+ Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng kể
chi phí.
+ Là một hiện thân của thương hiệu.
+ Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao vị
thế và sự đồng cảm của khách hàng hạnh phúc và thỏa mãn.
1.1.5. Trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
Mua sắm có lẽ là một trong những hoạt động cổ nhất mà loài người đã thực hiện
với mức độ cao của các quy luật và sự tham gia của con người. Hoạt động mua sắm
thể hiện thông qua “định hướng mua sắm” (Glen & Carl, 1987), định hướng mua sắm
cho thấy cách mà người mua sắm thực hiện các công việc mua sắm của mình và “định
hướng mua sắm của một người” đề cập đến cách tiếp cận chung để đạt được hàng hóa,

(Kowinskin, 19985) cho rằng đi siêu thị được ví như đi rạp hát, trong đó việc mua sắm
được xem như là một trải nghiệm. Gerhman, 1988 thì ví một siêu thị phục vụ tốt giống
như một người đàn ông đích thực, ở đó phải sẳn sàng cung cấp cho khách hàng các trải
nghiệm giải trí và sự gợi mở các ý tưởng. Mặc dù không có một khái niệm rõ ràng nào
liên quan đến mua sắm và giải trí song Russell (1974) thì tin rằng môi trường siêu thị
chính là yếu tố tạo ra trải nghiệm và giải trí cho khách hàng, chính yếu tố này quyết
định đến số lượng sản phẩm mà khách hàng mua tại siêu thị.
Sự phát triển của thị trường bán lẻ cũng như các hình thức kinh doanh đã đem
đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau về địa điểm, cách thức mua hàng.
Ngoài các đỉa điểm truyền thống như chợ, hàng tạp hóa, khách hàng còn có thể mua
sắm ở những siêu thị hiện đại. Bất kỳ sự tương tác nào trong quá trình đi mua sắm tại
siêu thị cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí của khách hàng, cả tích
cực và tiêu cực. Tuy nhiên khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông
thường mà còn để thư giãn, vui chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ
bạn bè, gia đình người thân, hay thậm chí để trao đổi với người bán. Do đó khách hàng
có cả những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm giải trí của mình.
SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD

- 18 -


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Donovan và Rossiter, 1982 cho rằng việc thiết kế các gian hàng và số lượng các
mặt hàng, quyết định đến trải nghiệm của khách hàng. Còn theo như (Chirstman, 1988,
Henry, 1996, Stoffoll, 1988) thì khuyên các nhà quản lý quan tâm đến các yếu tố xã
hội và giải trí tại siêu thị, bằng cách hướng dẫn lên kế hoạch và thành lập các câu lạc
bộ, mở rộng các mặt hàng, cung cấp các dich vụ giải trí ngay trong siêu thị, đó là nhân


GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Nhà nghiên cứu hayes và Talpade (1996) thì dựa trên những hạn chế của những
bài nghiên cứu trước, chỉ ra rằng việc tăng tính trải nghiệm cho khách hàng khi mua
sắm tại cửa hàng thì sẽ làm tăng lợi nhuận kinh doanh của công ty, cũng như tăng hiệu
quả cung ứng sản phẩm.
Với những bài nghiên cứu trên thì ta có thể khẳng định có mối liên quan chặt chẻ
giữa trải nghiệm mua sắm và giải trí. Mối quan hệ này là bổ sung cho nhau, cụ thể là
việc tăng các yếu tố giải trí sẽ làm tăng khả năng mua sản phẩm của khách hàng cũng
như tạo ấn tượng với khách hàng, nhằm tăng số lượng khách hàng trung thành của
doanh nghiệp tạo ưu thế kinh doanh.
1.1.7. Mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm giải trí và lòng trung thành của
khách hàng
Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong nghiên
cứu của mình, Andreassen & Lindestab (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc
với thông tin cũng như đạt được kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh
công ty trong tâm trí họ. Hình ảnh này đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút
và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty trong cùng một ngành công nghiệp
ngày càng tương tự nhau. Do đó, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng, trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm
nhận của một sản phẩm và cả thương hiệu sản phẩm đó. Vì vậy thương hiệu theo
hướng tiếp cận này được định nghĩa là “một nhận thức về chất lượng gắn liền với cái
tên”. Không những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông
tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền
miệng. Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia sẻ
những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, khách hàng
tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của
công ty.
Nghiên cứu của Forrester (2009) đã kiểm tra tương quan giữa trải nghiệm khách

thị Superquinn, đã từng nói: “chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một
trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ
không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất”. Như vậy
trong thế giới mà các mặt hàng tương tự nhau, các mức giá cũng như những dịch vụ
phục vụ khách hàng tương tự nhau thì yếu tố tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách
hàng là quan trọng hơn hết, chính yếu tố này sẽ tạo dựng lòng trung thành của khách
hàng, mang lại lợi nhuận cho công ty. Công ty nào có khả năng cung cấp những trải
nghiệm về phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung
thành của khách hàng với thương hiệu của chính công ty đó một cách tối ưu. “Lòng
trung thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự
tương tác của công ty đối với khách hàng và sự thõa mãn mong muốn và nhu cầu của
khách hàng tốt như thế nào...”.
SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD

- 21 -


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Amazon.com, Inc là doanh nghiệp điển hình thu được nhiều thành công trong
việc tạo dựng ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Dựa trên nền tảng hiểu rõ
khách hàng cần gì, Amazon thiết kế một danh mục sản phẩm rõ ràng được trình bày
theo từng chủ đề và rất dễ dàng để tìm kiếm. Biết khách hàng mua hàng trên mạng là
những đối tượng rất thích tiết kiệm, mua sách với giá rẻ nên Amazon thường xuyên
cập nhập những sản phẩm giảm giá cho khách hàng, điều này không những tiết kiệm
thời gian cho khách hàng mà còn khiến khách hàng có được cảm giác tương tác gần
gũi và được quan tâm. Website nay còn cho phép khách hàng thực sự đánh giá sản
phẩm, điều này mà ở những trang web mua bán khác không được chú trọng và chẳng

công ty. Còn Poulson và Kale (2004) thì giải thích sự khác nhau giữa dịch vụ và trải
nghiệm khá rõ ràng. Theo họ thì dịch vụ là một cái gì đó giúp khách hàng thực hiện
các công viêc, dù đó chỉ là những công việc nhỏ như (cắt tóc), hay những công việc cắt
cỏ cho khách hàng hoặc một nhiệm vụ thực hiện thay cho khách hàng như nộp đơn
khai thuế. Còn một trải nghiệm là cái gì đó tác động vào khách hàng, giúp cho việc
giải trí của khách hàng, học tập hay sự tham gia của chính khách hàng và tất cả những
gì mà khách hàng tương tác với sản phẩm của doanh nghiệp.
Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm đều có giai đoạn tiêu thụ của nó. Đối với trải
nghiệm thì tiệu thụ và mua hàng là cùng một thời gian. Nói chung có hai loại khác nhau,
giai đoạn trải nghiệm thì sớm hơn, tác động mạnh hơn và kéo dài hơn. Trong khi đó giai
đoạn mua sản phẩm hoặc dịch vụ có thể diễn ra muộn hơn, có thế không diễn ra nơi mà
khách hàng tiếp xúc với sản phẩm hay nhà cung cấp, họ có thể mua những sản phẩm
giống hệt như vậy ở những chổ khác. Cốt lõi của trải nghiệm là sự tương tác giữa khách
hàng và nhà cung cấp mà qua đó kích thích việc mua hàng hóa nhiều hơn so với dự định
ban đầu. Ngoài ra, Grupta và Vajic (2000) bảo vệ quan điểm “những trải nghiệm khác
nhau với cả sản phẩm và dịch vụ do yếu tố môi trường quyết định”. Vì thế có thể thấy rõ
yếu tố trải nghiệm có hàm nghĩa rộng lớn hơn, trong đó các yếu tố về sản phẩm, dịch vụ,
cũng như sự thuận tiện hay các yếu tố môi trường đóng vai trò như là các nhân tố của
trải nghiệm. Những tác giả trên đều nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm như là
yếu tố nền tảng tạo ra khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
1.1.9. Mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp
Việc tăng các trải nghiệm khách hàng sẽ góp phần tăng lòng trung thành đối với
doanh nghiệp nhằm thực hiện tốt mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
càng tăng trải nghiệm khách hàng khi đến siêu thị thì càng nâng cao được khả năng
bán hàng, hay nói cách khác, xác suất bán được hàng của doanh nghiệp sẽ tăng lên.
Mặt khác, doanh nghiệp tăng trải nghiệm được nhiều khách hàng thì danh tiếng, uy tín
của doanh nghiệp sẽ được nâng cao trên thị trường. Khi môi trường kinh doanh trở nên
cạnh tranh khốc liệt, việc tăng các trải nghiệm khách hàng ngày càng đóng vai trò
quan trọng, là bước đệm vững chắc để tiến hành mục tiêu bán hàng tại siêu thị.

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực
phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác” (Wikipedia.org).
Như vậy, siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ
hàng hoá và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hoá thuộc nhu cầu hàng
ngày. So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đa
dạng hơn. Bên cạnh đó siêu thị cũng có nhiều tiện ích hơn như không gian rộng rãi, có
bãi đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người mua có nhiều lựa chọn.
SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD

- 24 -


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.11. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ
Nhà bán lẻ ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan đến việc tạo ra trải
nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ (Keh & Teo, 2001). Để tăng
giá trị khách hàng nhận được từ hàng hóa, việc cung cấp các dịch vụ khách hàng được
thành lập thông qua một tập hợp các hoạt động và chương trình.
Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách
hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, trong mối quan hệ của họ với nhà
cung cấp đó (Pine và Gilmore, 1998). Nó cũng có thể được sự dụng như là một kinh
nghiệm cá nhân hơn một giao dịch; phân biệt thường rõ ràng trong ngữ cảnh. Một trải
nghiệm của khách hàng là sự tương tác giữa một tổ chức và khách hàng (Colin
Shaw,2002). Đó là sự pha trộn của các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác
quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều
được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Theo Martineu (1958), Babin,