1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


TRẦN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

ÝĐỊNH MUA TRÁI CÂY AN TOÀN
TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:

Kinh doanh thƣơng mại

Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời Hƣớng dẫn Khoa học:

GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc
đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và

2.2.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo........................................................................ 17
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị............................................................................ 20
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................... 25
3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu.............................................................................. 25
3.2. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................. 26
3.2.1. Nghiên cứu định tính........................................................................................ 26


3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng.................................................................................... 28
3.2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu............................................................................... 32
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 36
4.1. Kết quả thống kê mô tả........................................................................................... 36
4.1.1. Mẫu khảo sát.................................................................................................... 36
4.1.2. Một số thói quen mua sắm trái cây................................................................... 39
4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo........................43
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý thức sức khỏe.................................... 43
4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lƣợng cảm nhận...........................44
4.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đoMối quan tâm về sự an toàn...................45
4.2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin đối với truyền thông...............45
4.2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn chủ quan....................................46
4.2.6. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Cảm nhận về sự sẵn có.........................47
4.2.7. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cảm nhận........................................ 48
4.2.8. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ đối với TCAT:..........................49
4.2.9. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua........................................... 50
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................ 51
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 8 biến độc lập........................................ 51
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc...................................... 53
4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................ 54
4.4. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi qui.......................55
4.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình..............................55


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Đặc điểm của mẫu......................................................................................................................... 35
Bảng 4.2. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Ý thức sức khỏe.......................................... 42
Bảng 4.3. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Chất lƣợng cảm nhận............................... 43
Bảng 4.4. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Mối quan tâm về sự an toàn...................44
Bảng 4.5. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Lòng tin đối với truyền thông................44
Bảng 4.6. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Chuẩn chủ quan.......................................... 45
Bảng 4.7. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Cảm nhận về sự sẵn có............................. 46
Bảng 4.8. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Giá cảm nhận............................................... 47
Bảng 4.9. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Giá cảm nhận(sau khi loại biến)...........47
Bảng 4.10. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Thái độ đối với TCAT............................48
Bảng 4.11. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Ý định mua................................................ 49
Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho 8 biến độc lập......................................................... 50
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố cho 4 biến quan sát của biến phụ thuộc.......................... 52
Bảng 4.14. Ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến

phụ thuộc............................................................................................................................................................... 54
Bảng 4.15. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình........................................................................ 56
Bảng 4.16. Kiểm định độ phù hợp của mô hình..................................................................................... 56
Bảng 4.17. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy bội.............................57
Bảng 4.18. Kiểm định các giả thuyết thống kê của 8 biến độc lập………………………... 60
Bảng 4.19. Phân tích sự khác biệt theo giới tính.................................................................................... 65
Bảng 4.20. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi....................................................................................... 65
Bảng 4.21. Phân tích sự khác biệt theo nhóm trình độ học vấn........................................................ 66
Bảng 4.22. Phân tích sự khác biệt theo nhóm thu nhập....................................................................... 67


DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Hình 2.1. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của ngƣời tiêu

Trong những năm gần đây, dựa trên sự tăng trƣởng kinh tế mạnh mẽ, mức sống gia

đình đƣợc cải thiện và tiêu dùng trong nƣớc gia tăng tƣơng ứng, ngƣời Việt Nam ngày
càng quan tâm nhiều đến dinh dƣỡng trong bữa ăn của mình. Tuy nhiên, khi ý thức nhiều
hơn trong việc lựa chọn thực phẩm, ngƣời tiêu dùng lại đối mặt với tình trạng thực phẩm
không bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là các sản phẩm rau xanh và trái cây
tƣơi.
Ngƣời tiêu dùng vô cùng hoang mang về nhiều loại hoa quả đƣợc nhập khẩu từ
Trung Quốc, bởi nhiều lô hàng bị phát hiện có tẩm chất bảo quản, chất chống mối mọt,
chất gây ung thƣ…
Cảnh giác với hoa quả trái cây nhập khẩu, tin tƣởng và ủng hộ “cây nhà lá vƣờn”,
thế nhƣng, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật một cách lạm dụng, sai mục đích, rất
nhiều nông dân Việt Nam vì lợi nhuận cá nhân đã phụ lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng
nội địa. Theo thống kê của Viện Bảo vệ thực vật Việt Nam, lƣợng thuốc bảo vệ thực vật
từ năm 1990 chỉ sử dụng 10.300 tấn, từ năm 2000 đến nay, mỗi năm Việt Nam sử dụng
khoảng từ 35.000 đến hơn 100 nghìn tấn hóa chất bảo vệ thực vật. Nhƣ vậy, hoá chất bảo
vệ thực vật đang đƣợc sử dụng ngày càng nhiều hơn và nó trở thành nguyên nhân tiềm ẩn
làm gia tăng căn bệnh ung thƣ hiện nay. Giáo sƣ Tiến sĩ Chu Phạm Ngọc Sơn, Phó chủ
tịch Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, đã phát biểu tại
buổi hội thảo: “hầu hết các thuốc bảo vệ thực vật đƣợc xếp vào loại chất gây xáo trộn hệ
thống nội tiết tố ảnh hƣởng đến thai nhi, chức năng sinh sản…”
Trƣớc thực trạng vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang ngày càng giảm sút đáng báo
động, danh sách các căn bệnh ngày càng nhiều, đặc biệt là căn bệnh ung thƣ ngày càng tăng,
ngƣời tiêu dùng đang hết sức hoang mang để lựa chọn cho bản thân và gia đình thực phẩm
đúng nghĩa “sạch”, đặc biệt là lƣợng thực phẩm tƣơi sống nhƣ rau, trái cây.


2

Với việc nhìn nhận nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tình hình trái cây không an



Phạm vi nghiên cứu: phạm vi khảo sát đƣợc giới hạn tại TP. HCM với

khoảng thời gian dự tính từ 1 đến 2 tháng. (từ 8/2013 - 9/2013)
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

-

Phƣơng pháp đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn chính:


Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định

tính thông qua trao đổi trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Dự kiến khoảng 5-7 ngƣời.
Bƣớc nghiên cứu này nhằm xác định nhận thức của ngƣời tiêu dùng về khái
niệm trái cây nhƣ thế nào là an toàn, khám phá các yếu tố cá nhân có tác động
trực tiếp đến ý định mua trái cây an toàn. Từ đó điều chỉnh các nhân tố


3

có liên quan để thiết kế các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho
nghiên cứu định lƣợng.


Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định


quy, và rút ra kết luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
tại thị trƣờng này đó là ý thức về sức khỏe (.156), chất lƣợng cảm nhận (.432), quan tâm
về sự an toàn (.265), lòng tin vào truyền thông (.175), giá trả thêm cho thực phẩm hữu cơ
(-.204).


4

Nghiên cứu của Hoang và Nakayasu, 2005, “Study on the Factors Influencing the
Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam”
Mục đích của bài nghiên cứu này là nhằm xác định lý do mức tiêu thụ rau an toàn duy
trì ở mức thấp, mặc dù ngƣời tiêu dùng Việt Nam ý thức đƣợc rau an toàn rất tốt cho sức
khoẻ. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội để xem xét ảnh hƣởng của các
nhân tố kinh tế - xã hội đến việc tiêu thụ rau an toàn. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các
nhân tố: giá cả, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi tác và số lƣợng trẻ em trong gia đình có ảnh
hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn. Nghiên cứu cũng phát hiện rằng có nhiều vấn đền
liên quan đến việc tiêu thụ rau an toàn, nhƣ: ngƣời tiêu dùng không biết rõ hoặc không tin
tƣởng vào chất lƣợng của rau an toàn, giá rau an toàn còn quá cao. Vì vậy, để khuyến khích
và tăng lƣợng tiêu thụ rau an toàn, các bên có liên quan cần kiểm soát đƣợc chất lƣợng rau,
giảm giá thành, nâng cao ý thức của cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng về thực phẩm
không an toàn và ảnh hƣởng của nó tới sức khoẻ con ngƣời.

1.6.

Điểm mới của đề tài

Trong các nghiên cứu trƣớc đây, có rất nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nƣớc
quan tâm đến ý định mua, hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung và rau/trái cây nói riêng
(Hoang and Nakayasu, 2005). Tuy nhiên, các bài nghiên cứu thƣờng tập trung đến độ
tƣơi, ngon của rau/trái cây, hoặc thực phẩm hữu cơ/thực phẩm xanh (Henneberry et al.,

định hƣớng cho hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Để xây dựng nền tảng lý thuyết vững vàng cho việc thiết kế nghiên cứu ở chƣơng tiếp
theo, chƣơng này đƣa ra một số cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, ý định mua, các mô
hình nghiên cứu tham khảo, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cơ bản và các giả
thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn.
2.1. Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng
2.1.1. Một số khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Có rất nhiều khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ khái niệm của Kardes (2002):
hành vi ngƣời tiêu dùng là sự nghiên cứu phản ứng của con ngƣời về những sản phẩm,
dịch vụ, cũng nhƣ những cách tiếp thị về sản phẩm, dịch vụ.
Hoặc chi tiết hơn về con ngƣời nhƣ khái niệm của Ferrell and Pride (2002): hành vi tiêu
dùng là hành vi của ngƣời tiêu dùng cuối cùng, đó là những ngƣời mua sản phẩm cho
việc sử dụng cá nhân hoặc gia đình, không sử dụng cho mục đích kinh doanh.
Wayne and Deboreh(2008) lại chi tiết hóa khía cạnh khác, đó là liệt kê các câu hỏi xoay
quanh việc đƣa ra quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ: hành vi tiêu dùng đƣợc hiểu
là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao
nhiêu, bao lâu một lần?
Tất cả các khái niệm đƣợc trích dẫn hầu nhƣ đều xoay quanh các từ khóa: cá nhân ngƣời
tiêu dùng; hành động, phản ứng; quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, tác giả
xin đƣa ra khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng mà cá nhân ngƣời tiêu
dùng cuối cùng biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của bản thân và gia đình.



2.1.1.3. Khái niệm trái cây an toàn trong phạm vi nghiên cứu
2.1.1.3.1. Thực phẩm hữu cơ
Thuật ngữ "hữu cơ" đƣợc chính thức đƣa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ
(USDA).
Thực phẩm hữu cơ không bao gồm các loại thực phẩm biến đổi gien và đƣợc chia thành
hai loại:


Thực phẩm hữu cơ từ thực vật là các sản phẩm nông sản đƣợc trồng trọt mà

không sử dụng hoặc sử dụng rất ít các loại hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu hay
hormone tăng trƣởng. Những ngƣời nông dân dùng đến các biện pháp tự nhiên để
kiểm soát côn trùng và cỏ dại. Chỉ có các loại phân bón tự nhiên, chẳng hạn nhƣ
phân hữu cơ
– các loại phân làm từ chế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất
thiên nhiên mới đƣợc phép sử dụng. Sau khi thu hoạch, quá trình bảo quản nông
sản hữu cơ không đƣợc sử dụng tới chất bảo quản.


Thực phẩm hữu cơ từ động vật là thuật ngữ chỉ các loại thực phẩm từ gia súc

đƣợc sinh trƣởng và phát triển trong môi trƣờng tự nhiên. Những ngƣời nông dân
cung cấp cho gia súc các loại thức ăn hữu cơ, nơi ở sạch sẽ và chăn thả ngoài trời.
Các hormone tăng trƣởng hoặc kháng sinh thƣờng dùng trong chăn nuôi bình
thƣờng không đƣợc sử dụng đối với thực phẩm hữu cơ.
Trái cây hữu cơ là một sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật.(1)
2.1.1.3.2. Trái cây an toàn
- Khái niệm an toàn: “An”: yên. “Toàn”: trọn vẹn. “An toàn” có nghĩa là yên ổn trọn vẹn,
loại trừ đƣợc nguy hiểm, tránh đƣợc sự cố.

=> Khái niệm trái cây an toàn trong phạm vi nghiên cứu, trái cây an toàn là: (1) trái cây
hữu cơ, thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật, và (2) trái cây đƣợc sản xuất theo tiêu
chuẩn thực hành nông nghiệp tốt VietGAP/ GlobalGAP, và (3) trái cây đƣợc phân phối từ
những công ty đăng ký kinh doanh trái cây nhập khẩu.
Nói cách khác: TCAT là trái cây phải đảm bảo không gây hại cho ngƣời sử dụng (cả tác
hại tức thời nhƣ gây ngộ độc: hoa mắt, chóng mặt, tiêu chảy, ói mửa… và cả tác hại lâu
dài nhƣ gây xáo trộn hệ thống nội tiết tố, ảnh hƣởng đến chức năng sinh sản, đến thai nhi
và gây ung thƣ.)
Trái cây sạch (clean) là một khái niệm hoàn toàn khác với trái cây an toàn (safe). Trái cây
sạch, tức là vẻ ngoài sạch sẽ, tƣơi tắn, bắt mắt, không có đất cát, sẵn sàng để sử dụng.
Nhƣng, trái cây sạch, không có nghĩa là an toàn, vì các loại chất bảo vệ thực vật, chất bảo
quản, chất gây ung thƣ đƣợc thấm sâu vào bên trong trái cây gây nguy hiểm cho cơ thể


10

con ngƣời, không có phƣơng pháp nào cho đến nay có thể làm trái cây nhƣ vậy trở nên
an toàn.
2.1.2. Những phản ứng của ngƣời tiêu dùng
Nhƣ đã đề cập ở khái niệm, nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu những
phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và
những phản ứng của họ đối với các phƣơng thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ đó. Khi đối
diện với sản phẩm dịch vụ, phản ứng của ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phân thành ba nhóm
sau:
Những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác, những phản ứng
thể hiện qua hành động: bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan
đến việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhƣ mua, sử dụng, thay thế. Bài nghiên cứu này
chú trọng đến phản ứng tri giác, đặc biệt là về ý định mua.

Các yếu


Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa

Hình 2.2. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng


“Nguồn: Kotler, 2005”


12

Những yếu tố tâm lý bên trong con ngƣời gồm những yếu tố nhƣ động cơ, nhu cầu, nhận
thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định
mua của một ngƣời.
Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có
sự hiểu biết.
Mô hình quy trình động cơ cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây
sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con ngƣời kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó. Động cơ thúc
đẩy con ngƣời hành động, nhƣng hành động của con ngƣời lại phụ thuộc vào nhận thức
của họ về hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn nhu
cầu đƣợc lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ
trƣớc.

Nhu cầu,
mong muốn
chƣa đƣợc
thỏa mãn



Hình 2.4. Tháp nhu cầu của Maslow
“Nguồn: Marketing căn bản, 2008”

2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Quá trình quyết định của ngƣời mua gồm có năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, nghiên
cứu thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Giai đoạn
đầu của quá trình, việc nhận thức vấn đề bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa,
xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý
-

Trong trƣờng hợp mua những loại hàng thường xuyên, ngƣời tiêu dùng không phải

bận tâm đến các vấn đề nhƣ tìm kiếm thông tin, đánh giá, chọn lựa. Hành vi mua ở đây là

do thói quen. Nhu cầu khá rõ ràng không cần phải có các kích thích mới nhận biết. Ngƣời
mua không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen với các loại sản phẩm này, do đó không
phải mất thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thông tin, tìm những lời khuyên, lời mách bảo của
những ngƣời khác. Biết nhiều về các nhãn hiệu, do đó việc chọn lựa dễ dàng và nhanh
chóng, có thị hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau. Đánh giá các nhãn hiệu và
quyết định mua nhanh chóng vì đã mua nhiều lần và thƣờng xuyên.


14

-

Trong trƣờng hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn mới lạ ngƣời tiêu dùng phải giải

quyết nhiều vấn đề trƣớc khi quyết định mua hàng, bởi vì mua lần đầu tiên chƣa có kinh

cũng không thực hiện đƣợc quyết định mua.


Sau khi mua ngƣời tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm

có thể thay thế khác nhƣ trƣớc khi họ quyết định mua.


Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết đƣợc khách hàng hài lòng hay

không và họ đƣợc thỏa mãn đến mức độ nào.