KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Hành vi người mua hàng
Bảng 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động tín dụng
Bảng 2.2. Hoạt động kinh doanh
Bảng 3.1. Thời gian giao dịch với DAB
Bảng 3.3. Các loại sản phẩm dịch vụ tại DAB
Bảng 3.4. Xác định nhu cầu khách hàng
Bảng: 3.5. Cronbach’s Alpha
Bảng 3.6. KMO and Bartlett's Test
Bảng 3.7. Total Variance Explained
Bảng 3.8. Bốn nhóm nhân tố
Bảng 3.9. Model Sumary
Bảng 3.10. Classification table
Bảng 3.11. Các biến trong phương trình
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Năm giai đoạn ra quyết định mua hàng hoá hoặc dịch vụ
Sơ đồ 1.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hang
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ độ tuổi nghiên cứu
Sơ đồ 3.2. Nghề nghiệp nghiên cứu
Sơ đồ 3.3. Nguồn thông tin Marketing đến khách hàng

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

vi


PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................................................ 1

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................................... 2

3.

2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................................. 2

2.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................. 2

PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................................................... 2
3.1.

Không gian ........................................................................................................................ 2

3.2.

Thời gian ........................................................................................................................... 2

3.3.


2.7.

CÁCH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI........................................................................... 18

2.8.

CÁC VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG THANG ĐO ............................................................. 18

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

viii


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
2.9.

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 19

2.9.1.

Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................... 19

2.9.2.

Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................ 19

2.9.3.


KHÁCH HÀNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DAB CHI NHÁNH TRÀ VINH ..... 26
3.1. KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 26
3.2. ĐẶT ĐIỂM MẪU ................................................................................................................ 26
3.1.1 Đối tượng khách hàng ..................................................................................................... 26
3.1.2. Thời gian giao dịch với DAB ......................................................................................... 28
3.1.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến DAB ........................................................... 29
3.1.4. Các dịch vụ được sử dụng nhiều tại DAB...................................................................... 29
3.1.5. Xác định nhu cầu khách hàng ........................................................................................ 30
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH THANG ĐO........................................................ 31
3.2.1. Cronbach’s Alpha........................................................................................................... 31
3.2.2. Phân tích nhân tố ............................................................................................................ 32
3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUI ....................................................................................................... 34
3.4. KIỂM TRA HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN ............................................................ 36
3.5. PHƯƠNG SAI SAI SỐ THAY ĐỔI .................................................................................. 37
3.6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 38
3.7. MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU....................................................................... 39
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DAB CHI
NHÁNH TRÀ VINH ...................................................................................................................... 40
4.1. NÂNG CAO CƠ SỞ VẬT CHẤT ...................................................................................... 40
4.2. NÂNG CAO NĂNG LỰC PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG .................................................. 40
4.3. SỰ ĐẢM BẢO VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .......................................................... 41
4.4. CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT ............................................................................................. 41
PHỤ LỤC ........................................................................................................................................ 42

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

ix


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP


SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

1


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1.

Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng các dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á tại chi nhánh Trà Vinh. Từ đó,
đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng.
2.2.

Mục tiêu cụ thể

Đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng khi đến thực hiện
giao dịch tại DAB chi nhánh Trà Vinh.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi đến
thực hiện giao dịch tại DAB chi nhánh Trà Vinh.
Đưa ra một số đề xuất giúp Ngân hàng tạo được lòng tin và đem đến sự hài
lòng cho khách hàng khi đến thực hiện giao dịch tại DAB.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1.

2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), dịch vụ là một
quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này
là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng
mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Parasuraman & ctg. (1985) đã
định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của
khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.
Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần
thiết, từ đó mới có được một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Dịch vụ Ngân hàng có vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự thịnh vượng
của Ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận cho các
Ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.
Dịch vụ khách hàng tốt là sự tối ưu khả năng, nguồn lực để mang lại sự hài
lòng cho khách hàng. Có 2 yếu tố đóng vai trò quan trọng:


Tốc độ: Đây là yếu tố luôn cần được đảm bảo nhất khi cung cấp dịch vụ. Từ
giao hàng cho tới phản hồi hay giải quyết vấn đề, khách hàng luôn cần sự
cam kết về thời gian và đúng hẹn.



Sự chuyên nghiệp: Tất cả các yếu tố từ phong cách giao tiếp, cách thức xử
lý vấn đề… đều phải thực sự chuyên nghiệp, thể hiện sự tôn trọng khách
hàng, quan tâm tới nhu cầu của họ. Sự chuyên nghiệp còn được thể hiện qua
những hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và sự làm chủ tình huống.

2.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác nhau so với các

cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong
suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách 10 hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền
của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
2.1.5. Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch
SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

4


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Nguồn: Trích từ chương 2 : Đặc điểm, thách thức và giải pháp cho dịch
vụ của sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của
các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà
xuất bản Tài Chính, năm 2016.
2.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo
Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như

quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của
lời truyền miệng một cách thích thSự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng
căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình
thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về
tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng
được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ
có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không
hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc
họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước
khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất
thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG


định

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hoá

Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Chọn công ty

Địa điểm

Chính trị

Tâm lý


7


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trang thông tin điện tử Trà Vinh
2. Kênh tailieu.vn
3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng – Chu

Nguyễn Mộng Ngọc.
4. Đề tài Đỗ Tiến Hoà: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh

nghiệp, đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TP.
Hồ chí Minh
5. Để tài: Lê Thanh Dũng: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ.

SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG

56