ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THÁI HÀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CỦA TRUNG TÂM CHIẾU PHIM QUỐC GIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THÁI HÀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CỦA TRUNG TÂM CHIẾU PHIM QUỐC GIA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG



MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ GIẢI TRÍ ......................................................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................ 5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới.................................................. 5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................... 6
1.2. Cơ sở lý luận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ............................................................................................... 10
1.2.1. Khái niệm và vai trò của sự hài lòng của khách hàng ................. 10
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong kinh
doanh dịch vụ hiện nay ........................................................................... 13
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức cung cấp ....................... 24
1.2.4. Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp ............................................................................... 27
1.2.5.Ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Trung
tâm Chiếu phim Quốc gia ....................................................................... 28
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 30
TĨM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 33
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 34


4.1.1. Mục tiêu phát triển chất lượng dịch vụ ......................................... 75
4.1.2. Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu
phim Quốc gia ......................................................................................... 76
4.2. Một số giải pháp hồn thiện sự hài lịng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia................................... 77
4.2.1. Xây dựng chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng ............... 77
4.2.2. Tập trung phát triển công nghệ - kỹ thuật hiện đại, phù hợp với
thị trường ................................................................................................ 78
4.2.3. Nâng cao và phát triển nguồn nhân lực nói chung, xây dựng
đội ngũ nhân viên toàn diện cả về chuyên môn lẫn kỹ năng giao tiếp
với khách hàng ....................................................................................... 80
4.2.4. Phối hợp với các đối tác để nâng cao và hoàn thiện các dịch vụ
khác như đồ ăn, uống và các dịch vụ khác (game, sách...) .................... 82
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 85
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CBVC

Cán bộ viên chức

2

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 3.1 Kết quả đánh giá chất lƣợng chiếu phim

55

2

Bảng 3.2 Kết quả đánh giá chất lƣợng bán vé, soát vé

59

3

Bảng 3.3 Kết quả đánh giá chất lƣợng bãi xe

62

4

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá chất lƣợng vệ sinh



Tăng trƣởng số lƣợt khán giả hàng năm

50

3

Biểu đồ 3.3

Tăng trƣởng doanh thu hàng năm

51

iii

Trang


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

1

Hình 1.1

2


Quy trình điều tra bảng hỏi

35

7

Hình 3.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm

46

Nội dung
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman,1991)
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Rater (Parasuraman
và cộng sự)

iv

Trang
20
21


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển, thì nhu cầu giải trí đặc
biệt là hoạt động xem phim của khán giả tại rạp trở thành nhu cầu không thể
thiếu. Ở các nƣớc phƣơng Tây thì việc đến các rạp chiếu để xem phim đã trở
nên quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nƣớc kém phát triển hơn

khách hàng. Đứng trƣớc thực trạng đó, cần phải tìm ra những ngun nhân và
biện pháp khắc phục những thiếu sót nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng tại các rạp chiếu phim trong nƣớc.
Trung tâm Chiếu phim Quốc gia (NCC) là đơn vị sự nghiệp văn hóa có
thu, trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đƣợc thành lập vào năm 1997.
Trung tâm có chức năng tổ chức chiếu phim kinh doanh; phục vụ các nhiệm vụ
chính trị, xã hội, hợp tác quốc tế; trƣng bày điện ảnh và tổ chức các hoạt động
biểu diễn nghệ thuật. Có thể nói nơi đây là địa chỉ u thích của khán giả thủ đô
hơn 20 năm nay. Tuy nhiên, trƣớc sự đối mặt với sự cạnh tranh mạnh của các
đối thủ trên thị trƣờng Việt Nam, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia là rất thiết thực,
đáng để quan tâm, nghiên cứu. Có thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng một
cách tối đa, mới có đƣợc lịng tin đối với dịch vụ do đơn vị mình cung cấp, tiếp
tục lựa chọn và đem lại lợi nhuận bền vững cho đơn vị.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng của
chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lịng của khách hàng, tơi đã lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
Trung tâm Chiếu phim Quốc gia” làm chủ đề luận văn thạc sỹ Quản trị kinh
doanh của mình với mong muốn tìm ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc
gia, thu hút khách hàng tới xem phim tại đây.

2


Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi đặt ra đối với tác giả trong việc quyết định chọn đề tài này làm
luận văn thạc sĩ nhƣ sau:
- Chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia đang ở mức nào?
- Nhân tố chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia tác

lƣợng các dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia. Từ đó, rút ngắn
khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ do nhà quản lý cung cấp với sự cảm
nhận của khách hàng để Trung tâm Chiếu phim Quốc gia có cái nhìn chung
hơn và gần với nhu cầu của khách hàng.
Là cơ sở cho hệ thống rạp chiếu phim xây dựng các tiêu chuẩn dịch vụ
sao cho phù hợp với đối tƣợng khách hàng mà họ phục vụ theo yếu tố nhân
khẩu học nhƣ là giới tính, tuổi, trình độ và thu nhập nhằm nâng cao hiệu hoạt
động kinh doanh của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia.
5. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
- Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ giải trí
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia
- Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia.

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ GIẢI TRÍ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trong cuốn “Marketing Essentials” (1984), Philip Kotler đã có những
quan điểm về Marketing, đây là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.Trong hoạt động kinh

việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những
yếu tố có liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng
hóa đó. (Theodore Levitt, 1960)
Trong tạp chí “European Journal of Marketing”, số 24 (2000), bài báo
“Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng - Kiểm duyệt vai trò của giá trị” của nhóm
tác giả Albert Caruana, Arthur H. Money và Pierre R. Berthon đã có nhiều quan
điểm về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ,
sự hài lòng của khách hàng và giá trị là ba yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý
trong các công ty dịch vụ luôn phải cung cấp cho khách hàng của họ. (Albert
Caruana, Arthur H. Money và Pierre R. Berthon, 2000)
Trong tạp chí “Managing Service Quality”, số 14 (2004), bài báo “Kích
thƣớc của chất lƣợng dịch vụ: Mơ hình dịch vụ của Gronroos” của nhóm tác
giả Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đƣa ra quan điểm của châu Âu (ví dụ:
mơ hình của Gronroos) cho thấy rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm kỹ thuật,
chức năng và hình ảnh, và hình ảnh đó hoạt động nhƣ một bộ lọc trong chất
lƣợng dịch vụ nhận thức. (Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004)
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong Giáo trình Quản trị chất lƣợng (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,
2012), GS.TS Nguyễn Đình Phan và TS. Đặng Ngọc Sự đã đƣa ra những

6


nhận định về sự thỏa mãn của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ và quản trị chất
lƣợng dịch vụ. Tác giả đã khẳng định sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả
của việc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng hay không đáp ứng đƣợc nhu cầu của
khách hàng, là mục tiêu cuối cùng của các hoạt động quản trị chất lƣợng.
Cùng với sự thỏa mãn của khách hàng, dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và quản trị
chất lƣợng dịch vụ giữ một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp và trong
nền kinh tế quốc dân, là vũ khí hữu cạnh tranh hữu hiệu đảm bảo cho sự thành

tại trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tác giả đi sâu nghiên cứu các
yếu tố và đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng xem
phim ở rạp chiếu phim tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả đƣa ra những giải
pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim.
Ngoài ra, tác giả còn giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm
bắt đƣợc các thành phần của chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ giữa yếu tố
giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng. Các rạp chiếu phim có thể tập trung
hoạch định cải thiện chất lƣợng dịch vụ và quản trị nhân lực phù hợp với thị
hiếu của khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu của rạp chiếu phim. (Vũ
Thị Anh Thƣ, 2014)
Đề tài nghiên cứu khoa học “Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các
rạp chiếu phim trên địa bàn quận Đống Đa – Hà Nội”của nhóm tác giả Ngơ
Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dƣơng thực hiện tại trƣờng Đại
học Thƣơng Mại, năm 2012 – 2013. Nghiên cứu đã tìm ra những thiếu sót,
nhƣợc điểm trong q trình cung cấp dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa
bàn quận Đống Đa, Hà Nội. Từ đó, đƣa ra những giải pháp thích hợp nhằm
giải quyết các vấn đề đó để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các rạp chiếu
phim trên địa bàn này. (Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy
Dƣơng, 2012 – 2013).
Đề tài nghiên cứu khoa học “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP. Hồ Chí Minh” của

8


nhóm tác giả Lê Nguyễn Hồng Ân, Nguyễn Thị Hải Yến, Đoàn Khánh
Vy…(9 tác giả) thực hiện tại trƣờng đại học Tài chính – Marketing TP. Hồ
Chí Minh, năm 2016. Nghiên cứu đã đƣa ra những phân tích đánh giá về mức
độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống rạp chiếu phim CGV, từ đó
đƣa ra một số đề xuất nhằmphát huy những ƣu điểm hiện có của dịch vụ,

hình thị trƣờng điện ảnh hiện nay. Theo nhận định chung của nhiều đơn vị
chiếu phim, ngoài yếu tố phim mới, phim hay để hấp dẫn khán giả thì mơi
trƣờng hiện đại, sạch sẽ, chun nghiệp cũng phải đƣợc đề cao. Cơng chúng
địi hỏi một dịch vụ tận tình, xứng với số tiền họ bỏ ra mỗi lần đi xem phim.
(báo Nhân dân, 2012)
Đề tài luận văn khơng bị trùng lắp, có sự kế thừa, phát triển từ các
nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trên.
1.2. Cơ sở lý luận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm và vai trò của sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction). Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của
khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh
nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm
nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988;
Spreng và ctg, 1996).
Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
ngƣời tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng nhƣ là ngƣời tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo
thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng

10


là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cƣờng độ cảm xúc, (2)
Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản
phẩm, mua hàng hố hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm

nếu khơng hài lịng thì ngƣời ấy sẽ kể chuyện không hay tới chục ngƣời khác,
đồng nghĩa với việc họ sẽ chọn dịch vụ của doanh nghiệp khác, dẫn tới việc
thất thu thậm chí khơng đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Mức độ hài lòng cao có
thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
a. Lịng trung thành: khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ tin tƣởng,
trung thành và yêu mến doanh nghiệp.
b. Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách
hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
c. Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao
sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
d. Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lịng trung thành, yếu
tố này cho thấy khi khách hàng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,
họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
e. Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách
hàng có mức độ hài lịng cao so với một khách hàng mới.
f . Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Nhƣ vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch
vụ trên thị trƣờng và họ khơng cịn lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh
để dành khách hàng. Sự sống cịn của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của họ. Khách hàng có vai
trị là ngƣời tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Việc quyết định sản xuất cái gì phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu của khách hàng.

12


Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau,

thƣơng hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu
dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động có tính đặc
thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu
tố bùng phát về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
Tóm lại, dịch vụ là kết quả của hoạt động sinh ra do tiếp xúc giữa bên
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ bên cung ứng để đáp ứng
nhu cầu khách hàng, là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản
phẩm khơng mang tính hình thái vật thể, không dẫn tới việc chuyển quyền sở
hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời, hiệu quả, thuận lợi, hiệu quả hơn các nhu cầu
sản xuất và đời sống xã hội của con ngƣời.
 Đặc điểm dịch vụ
Tính vơ hình (intangible): Dịch vụ đƣợc xem nhƣ vơ hình bởi vì nó
nhấn mạnh đến việc thực hiện hơn là các vật thể. Dịch vụ khơng thể sờ nắm
hay nhìn thấy giống nhƣ sản xuất. Hơn nữa, dịch vụ là những sự trải nghiệm
và đánh giá của khách hàng nặng tính chủ quan hơn là khách quan.
Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời (inseparable): Hành động
sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời; trái với sản xuất là làm trƣớc rồi sau đó
mới bán và tiêu thụ. Nếu dịch vụ do một ngƣời thực hiện, thì ngƣời cung ứng
là một bộ phận của dịch vụ đó. Thiếu mặt này sẽ khơng có mặt kia.
Tính khơng đồng nhất (Inconsistency): Khó có thể có một tiêu chuẩn
chung nào để đánh giá đƣợc chất lƣợng của dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc
xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đƣa ra đƣợc
những bảo đảm thông thƣờng cũng nhƣ khơng thể có sự ép buộc về pháp lý.
Tính khơng thể cất trữ (Inventory): Là hệ quả của tính vơ hình và
khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ

14