BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------------------

NGƠ THỊ PHƯƠNG VI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------------------

NGƠ THỊ PHƯƠNG VI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÚ YÊN
Chuyên ngành: Tài chính- Ngân hàng
Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THANH PHONG


Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 2

1.3.3.

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 2

1.4.

Kết cấu của đề tài.............................................................................................. 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỂN TỬ VÀ MƠ
HÌNH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ....................................................................................... .......4
2.1.

Tổng quan lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng ................................. 4

2.3.

Các dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................................... 12

Một số mơ hình đánh giá các yếu tố tác động đến chất lượng DV ............. 13

2.3.1.

Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos ........................ 14

2.3.2.

Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ-Servqual .......................... 14

2.3.3.

Mơ hình SERVPERF ............................................................................... 16

2.4.

Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT ...................................... 16

2.4.1.

Kinh nghiệm của một số ngân hàng ....................................................... 16

2.4.2. Bài học cho Agribank CN Phú Yên nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử .................................................................................................................. 19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................................... .....20
CHƯƠNG 3: NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH PHÚ YÊN ......................... .....37


4.1. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................................. 37
4.2. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................ 38
4.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................... 38
4.2.2. Thang đo sự đánh giá của khách hàng về chất lượng DV NHĐT .......... 38
4.2. Thu thập thông tin dữ liệu ................................................................................ 38
4.3. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 39
4.3.1. Mô tả mẫu .................................................................................................... 39
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ........................ 41
4.3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.................... 43
4.3.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ................... 48
4.3.5. Kiểm định Independent-samples T-test và Phân tích phương sai
ANOVA.........................................................................................................................51
4.3.6. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
điện tử của Agribank CN Phú Yên ............................................................................. 52
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ....................................................................................... .....59
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ YÊN ................................................................ .....60
5.1. Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Việt Nam Chi nhánh Phú Yên .................................................................................................. 60
5.1.1. Dự báo nhu cầu DVNHĐT tại địa bàn Phú Yên ...................................... 60
5.1.2. Định hướng chất lượng DV NHĐT của Agribank CN Phú Yên ............. 60
5.2. Giải pháp nâng cao chất lượng DV NHĐT tại Agribank CN Phú Yên ........... 61
5.2.1. Giải pháp xuất phát từ thực trạng cung ứng DV NHĐT ........................ 61
5.2.2 Giải pháp xuất phát từ phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng DV
NHĐT tại Agribank CN Phú Yên ............................................................................... 63
5.3.


Máy rút tiền tự động

CBNV

Cán bộ nhân viên

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CN

Chi nhánh

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DV

Dịch vụ

DVNH

Dịch vụ ngân hàng


Phịng giao dịch

TCTD

Tổ chức tín dụng

TP

Thành phố

TX

Thị xã


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ

Trang

Bảng 3.1

Kết quả huy động vốn của Agribank CN Phú Yên

22

Bảng 3.2


Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố sự
hài lòng

43

Bảng 3.4

Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5
Bảng 4.6
Bảng 4.7

Ma trận hệ số sau khi xoay (Rotated Componet Matrix)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng của
KH
Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả hồi quy sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
NHĐT
Kết quả kiểm định T-test và phân tích Anova

29
30

43 - 44
46 - 47
47 - 48
49 - 50
51


So với các ngân hàng thương mại khác, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam (Agribank) triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử muộn hơn, sản phẩm
tiện ích chưa đa dạng và chất lượng dịch vụ chưa cao. Ngày nay, bước vào giai đoạn
hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và
ngoài nước ngày càng gay gắt, bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ tiện ích ngân hàng
điện tử, Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh
Phú Yên (Agribank CN Phú Yên) cũng phải nâng cao chất lượng dịch vụ sao cho đáp
ứng và thỏa mãn được yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên dịch
vụ ngân hàng điện tử tại Agribank CN Phú n vẫn cịn gặp nhiều khó khăn, hạn chế
như: việc triển khai các sản phẩm dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ ngân hàng
điện tử của Agribank CN Phú Yên thường diễn ra chậm hơn so với các ngân hàng
thương mại cổ phần khác trên địa bàn, sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử còn quá
đơn điệu, không tạo sự khác biệt so với NH khác, kênh phân phối vẫn còn chưa nhiều
và chưa đa dạng, vấn đề giải quyết sự cố, thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử chưa được tổ chức thực hiện một cách chuyên nghiệp..... Do đó, việc
tìm ra những giải pháp và chiến lược mới để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử đang là vấn đề được đặt ra hết sức cấp thiết.


2
Xuất phát từ nhu cầu trên, tôi đã chọn đi sâu nghiên cứu theo hướng ứng dụng đề
tài: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Phú Yên” làm luận văn thạc sỹ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Từ phân tích thực trạng để tìm ra các giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng DV
NHĐT tại Agribank CN Phú Yên.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá chất lượng DV NHĐT tại Agribank CN Phú Yên.
- Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DV NHĐT để có những giải pháp

Chương 3: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh
Phú Yên và thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên.
Chương 4: Kiểm định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên.
Chương 5: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Phú Yên.


4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỂN TỬ VÀ MƠ
HÌNH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
2.1. Tổng quan lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng
2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một khái niệm rất trừu tượng mà
chúng ta không thể cân đong đo đếm được, nó phụ thuộc vào sự cảm nhận và đánh giá
của khách hàng vào từng thời điểm và trong những điều kiện nhất định.
Theo Edvardsson, Thomasson và Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là một dạng thái độ, một sự cảm nhận mang tính so
sánh của khách hàng giữa mong đợi của họ về dịch vụ và nhận thức của chính họ với
những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.
Khi cuộc sống ngày càng phát triển và hiện đại thì khách hàng khơng chỉ đơn thuần
quan tâm đến giá cả mà cịn là chất lượng của dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ ngân
hàng phản ánh mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dich vụ ngân hàng. Việc
ứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ cho phép các ngân hàng tạo ra được
những sản phẩm ngân hàng đa tiện ích và có chất lượng cao. Các sản phẩm ngân hàng

nền tảng cần thiết ban đầu cho sự ra đời của DV NH. Để đáp ứng được u cầu đó thì
bản thân NH ngồi việc có nguồn tài chính mạnh để đầu tư cho cơng nghệ thì cịn phải
bị phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển của CNTT trong nước cũng như các nước trên thế
giới.
- Môi trường pháp lý: DV ngân hàng dễ gặp nhiều rủi ro trong vấn đề bảo mật và
an ninh điện tử. Môi trường pháp lý càng hoàn thiện và ổn định sẽ tạo hành lang pháp


6
lý để NH triển khai DV NH của mình cũng như tạo sự tin tưởng cho KH khi sử dụng
dịch vụ.
- Môi trường kinh tế - xã hội: DV NH ra đời và phát triển là kết quả của sự phát
triển kinh tế xã hội. Các yếu tố như: tiềm năng của nền kinh tế, tốc độ tăng trưởng kinh
tế và sự thay đổi cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền,
thu nhập và phân bố thu nhập của dân cư, sự ra đời của các doanh nghiệp kết nối trong
thanh toán điện tử giữa nhà cung cấp DV với các NH…là những yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến việc sử dụng các DV NH. Ngoài ra, các vấn đề về phong tục tập qn, lối
sống, trình độ dân trí, tơn giáo, tín ngưỡng… cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến cơ cấu nhu
cầu thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là một nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
DV NH của NH. Đối thủ cạnh tranh là yếu tố quyết định thu hẹp hay mở rộng thị phần
của một NH khi tham gia thị trường. Nếu một thị trường có một NH cung cấp các DV
NH thì NH đó sẽ có lợi thế độc quyền, nhưng giá phí lại có thể rất cao và quyền lợi của
KH đó khó được bảo đảm. Nhưng khi nhiều NH tham gia vào thị trường, cạnh tranh
ngày càng diễn ra gay gắt sẽ góp phần phát triển, đa dạng hóa và giảm phí DV do đó
quyền lợi của KH cũng được đảm bảo.
- Khách hàng: Tùy theo từng loại hình KH cá nhân hay doanh nghiệp mà các DV
NH của NHTM sẽ hướng tới. Thực tế hiện nay các DV này chủ yếu phục vụ cho hệ
thống KH cá nhân hay nói cách khác là hệ thống dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Theo những
khảo sát gần đây điển hình cho thấy khách hàng sử dụng DV là những người trẻ, có thu

kiện cơ sở vật chất, kỹ thuật phục vụ cho giao dịch. Ngân hàng phải không ngừng đầu
tư công nghệ ngân hàng để đáp ứng yêu cầu kinh doanh, cải thiện năng lực cạnh tranh
và tăng khả năng chiếm thị phần của ngân hàng. Bên cạnh đó, NH cũng cần đầu tư cơ
sở vật chất phục vụ giao dịch như xây dựng trụ sở làm việc khang trang, hiện đại và an
toàn, trang bị các phương tiện, công cụ làm việc thuận tiện, phát triển hệ thống
ATM/POS về cả số lượng và chất lượng. Hệ thống ATM/POS phản ánh sự phát triển


8
và vị thế của một ngân hàng. Ngân hàng có hệ thống ATM/POS rộng khắp và hiện đại
sẽ mang lại tiện ích cho khách hàng và thu hút được nhiều giao dịch thanh tốn của
khách hàng, từ đó góp phần làm tăng chất lượng và doanh thu dịch vụ.
2.1.4.2. Vấn đề an tồn, bảo mật
Trong thời đại cơng nghệ hiện nay, các ngân hàng phải đối mặt với nhiều nguy cơ
tiềm ẩn đến từ việc gian lận tài chính, tấn cơng có chủ đích, đánh cắp dữ liệu, tin tặc,
thất thốt dữ liệu hoặc lây nhiễm mã độc,... Chính vì vậy, công nghệ bảo mật của ngân
hàng cũng luôn phải cải tiến, đổi mới, để bảo vệ, quản lý tài nguyên của mình tránh các
nguy cơ bị xâm phạm. Việc xây dựng được cơng nghệ bảo mật, an tồn và khả năng
phòng chống rủi ro cao sẽ tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng, tạo cho họ sự thoải
mái, yên tâm khi giao dịch với ngân hàng.
2.1.4.3. Mức độ cạnh tranh về phí DV NH
Giá cả DV NH là điều mà KH luôn quan tâm bởi đây là chi phí KH phải trả khi sử
dụng DV. Khách hàng ln so sánh giá cả giữa các NH trước khi sử dụng dịch vụ. Do
đó các NHTM thường xuyên cập nhật kịp thời thông tin về biến động thị trường, khảo
sát về phí dịch vụ các ngân hàng cùng địa bàn để nghiên cứu, xem xét cùng với các yếu
tố khác nhằm qui định các mức phí của ngân hàng vừa đúng theo quy định của NH cấp
trên, vừa đảm bảo tính cạnh tranh.
2.1.4.4. Chất lượng phục vụ KH của nhân viên giao dịch
Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thì trước hết phải nâng cao trình độ
chun mơn nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ, nhân viên trong ngân hàng, trong tồn bộ

các kênh phân phối điện tử. Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện
tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với
khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng.”
Có khá nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về DV NHĐT, tuy nhiên,
một cách chung nhất, có thể định nghĩa dịch vụ NHĐT như sau: DV NHĐT là tất cả


10
các giao dịch gián tiếp giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên các phương tiện điện tử
thông qua quá trình xử lý và chuyển giao các dữ liệu số hóa đã được lập trình sẵn trong
các phần mềm hỗ trợ của ngân hàng.
2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTM
- Tính nhanh chóng, thuận tiện cho khách hàng: DV NHĐT giúp khách hàng có thể
liên lạc với Ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp
vụ ngân hàng tại bất kì thời điểm nào và bất cứ nơi đâu. Điều này đặc biệt có ý nghĩa
đối với khách hàng có rất ít thời gian để đi đến các văn phịng trực tiếp giao dịch với
Ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với
Ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch khơng lớn. Đây là lợi ích mà các
Ngân hàng giao dịch theo kiểu truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh,
chính xác so với Ngân hàng có sử dụng DV NHĐT.
- Độ chính xác cao trong giao dịch: Với hệ thống được kết nối tự động, các giao
dịch được lập trình sẵn, khách hàng truy cập vào tài khoản của mình sẽ cho kết quả
chính xác. Ví dụ như dịch vụ thanh tốn các hóa đơn điện, nước, điện thoại,... rất an
tồn vì các dịch vụ này đã được đăng ki trước với Ngân hàng nên sẽ khơng xảy ra sự
nhầm lẫn trong thanh tốn.
- Mật độ phủ sóng lan rộng: Mật độ phủ sóng lan rộng, không gian về địa lý là rất
lớn không chỉ phạm vi lãnh thổ quốc gia mà cả mọi nơi trên thế giới. NHĐT với công
cụ chủ yếu là Internet/Web và các thiết bị điện tử, đem lại sự hiện diện toàn cầu cho
người cung cấp và sự lựa chọn cho người tiêu dùng, bỏ qua khoảng cách địa lý giữa
các quốc gia. Một ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho nhiều người ở bất cứ nơi đâu

thực hiện thu nộp thuế một cách nhanh chóng và cập nhật. Cùng với xu hướng tồn cầu
hóa, DV NHĐT cịn là chiếc cầu nối cho sự hội nhập của nền kinh tế trong nước với
nền kinh tế quốc tế.


12
2.2.4. Các dịch vụ ngân hàng điện tử
- Dịch vụ ngân hàng qua mạng (Internet banking): Ngân hàng cung cấp các DV
ngân hàng cho khách hàng qua mạng Internet. Nếu khách hàng có các thiết bị điện tử
có kết nối mạng internet, khách hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng để có
thể sử dụng được các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mọi lúc mọi nơi. Đây là kênh
phân phối dịch vụ ngân hàng mang lại nhiều tiện ích cho ngân hàng và khách hàng.
Với tên truy cập và mật khẩu được ngân hàng cấp, KH có thể thực hiện được các giao
dịch như: Xem số dư, vấn tin lịch sử giao dịch, xem thông tin tỷ giá, lãi suất tiền gửi,
tiền vay, thanh tốn hóa đơn điện, nước, điện thoại, chuyển khoản, chuyển tiền…
- Dịch vụ ngân hàng qua mạng di động (Mobile banking): Là DV ngân hàng qua
mạng điện thoại di động dựa trên công nghệ viễn thông không dây của mạng điện thoại
di động (Mobile Network). Khách hàng chỉ cần dùng điện thoại di động nhắn tin theo
mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng, KH có thể thực hiện
được các giao dịch như: Xem số dư, vấn tin lịch sử giao dịch, xem thông tin tỷ giá, lãi
suất tiền gửi, tiền vay, thanh tốn hóa đơn điện, nước, điện thoại, chuyển khoản,
chuyển tiền…
- Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone banking): Đây là dịch vụ cung cấp
thơng tin DV NH qua điện thoại hồn tồn tự động 24/24. Thông qua tổng đài của dịch
vụ, các phím chức năng được cài đặt sẵn, KH sẽ được hệ thống trả lời một cách tự
động hoặc thông qua nhân viên tổng đài một số DV mà khách hàng yêu cầu như:
Hướng dẫn sử dụng DV, giới thiệu thông tin về DV NH, cung cấp thông tin tài khoản,
tiếp nhận khiếu nại, thắc mắc từ khách hàng...
- Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking): Là DV mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng thông qua mạng internet và phần mềm mà NH đã cài đặt cho KH, khách

về chất lượng DV đã được thể hiện theo chiều hướng tiếp cận khác so với trước đây,
trong đó có các cơng trình nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985,
1988, 1992),…đã góp phần tạo tiền đề cho nhiều cơng trình nghiên cứu khác liên quan
đến chất lượng DV.


14
2.3.1. Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm
nhận như thế nào về chất lượng DV và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng DV.
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà
khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được
khi sử dụng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng cho rằng chất lượng DV của một doanh
nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và
hình ảnh. Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ
của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng
của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
- Hình ảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này
được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ cơng
chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức,
truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm
năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên
cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
2.3.2. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ-Servqual
Trên cơ sở mơ hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) cũng đã
tiến hành xây dựng mơ hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung

trước, GAP 5 = f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ
5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng
cách 1, 2, 3, 4.
- Thang đo chất lượng dịch vụ NHĐT theo mơ hình SERVQUAL: Phụ lục 1


16

2.3.3. Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến
phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề
xuất mơ hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mơ hình này tốt hơn SERVQUAL.
Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm
nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số
liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được
rằng mơ hình SERVPERF, chỉ đo lường "sự cảm nhận", ưu việt hơn SERVQUAL
trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và
SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là
mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy
khơng ủng hộ giả thuyết đó.
Theo mơ hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002).
Mơ hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về
cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ
vọng.
Mơ hình SERVPERF được đánh giá là mơ hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm
được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell, 1996;